Was ist Sportmarketing? So nutzen Marken den Sport

Was ist Sportmarketing?

Sportmarketing ist eine Disziplin mit zwei Seiten. Konkret umfasst es die Vermarktung des Sports selbst und die Vermarktung anderer Produkte über den Sport. Vereine, Ligen und Veranstalter verkaufen Tickets, Mitgliedschaften und Übertragungsrechte. Marken nutzen dagegen Sponsoring, Athletenpartnerschaften und digitale Inhalte, um an der Aufmerksamkeit des Sports teilzuhaben.

Im Alltag hören Sie zudem Begriffe wie Sportvermarktung oder Sportwerbung. Wir verwenden sie daher in diesem Leitfaden gleichbedeutend. Unser Ziel ist es also, den Begriff einfach zu erklären und Ihnen zu zeigen, welchen Einstieg Ihre Marke nutzen kann.

Am Ende finden Sie einen Planungsrahmen, eine Messtabelle und eine Liste häufiger Fehler. Wenn Sie Details zu einer einzelnen Sportart suchen, lesen Sie unseren Leitfaden zum Fußball Marketing. Daher bleiben wir hier beim allgemeinen Bild über alle Sportarten hinweg.

Warum ist Sportmarketing so wirksam?

Der Sport bezieht seine Kraft aus drei Dingen: Emotion, Wiederholung und Gemeinschaft. Fans schauen ein Spiel nicht nur an, denn sie erleben es. Zudem hält diese Bindung über ganze Saisons. Steht eine Marke in diesem emotionalen Rahmen, kann sie eine wärmere Verbindung aufbauen als mit gewöhnlicher Werbung.

Die Wiederholung ist der zweite Vorteil. Zum Beispiel geben Spielpläne, Playoffs und die Saisonvorbereitung einer Marke regelmäßige Kontaktpunkte. Anders gesagt: Sie erzählen eine Geschichte über das ganze Jahr, statt eine einzelne Kampagne zu schalten.

Der dritte Vorteil ist die Gemeinschaft. Denn Fans, Trainer, Amateursportler und lokale Gruppen sprechen untereinander. Eine Marke, die respektvoll an diesem Gespräch teilnimmt, findet Akzeptanz. Eine Marke, die sich ungefragt hineindrängt, erntet allerdings schnell Widerspruch.

Sportmarketing bedeutet also weniger, Aufmerksamkeit zu kaufen, und mehr, Vertrauen aufzubauen. Dieser Unterschied prägt daher auch Ihre Planung von Zielen, Timing und Budget.

Die Vielfalt der Sportarten verstärkt diese Wirkung. Mannschaftssportarten schaffen zum Beispiel große Gemeinschaften. Einzelsportarten bauen andererseits eine Bindung rund um die Geschichte einer Person auf. Breitensportarten wie Laufen, Radfahren und Fitness geben Marken zudem die Chance, ihre eigenen Kunden direkt zu treffen.

Welche zwei Seiten hat Sportmarketing?

Die erste Seite ist die Vermarktung des Sports. Vereine, Verbände, Ligen und Veranstalter bewerben Tickets, Mitgliedschaften, Lizenzprodukte und Medienrechte. Ihr Ziel ist also, Publikum, Fans und Einnahmen zu gewinnen.

Die zweite Seite ist die Vermarktung über den Sport. Eine Marke von außerhalb erreicht ihre Zielgruppe über die Aufmerksamkeit, die der Sport erzeugt. Dazu zählen Sponsoring, Athletenpartnerschaften und Eventaktivierung, also die Werkzeuge dieser Seite.

Beide Seiten nähren sich gegenseitig. Zum Beispiel zieht ein starkes Team Sponsoren an, und ein Sponsor vergrößert die Sichtbarkeit des Teams. Deshalb müssen Sie als Marke auch die Ziele der Gegenseite verstehen. Eine Partnerschaft ohne gegenseitigen Nutzen hält folglich nicht lange.

Wie unterscheidet sich Sportmarketing von klassischer Werbung?

In der klassischen Werbung kontrollieren Sie die Botschaft. Sie wählen Länge, Platzierung und Formulierung. Im Sportmarketing lebt die Botschaft allerdings in der Welt des Rechteinhabers. Deshalb sieht ein Fan ein Logo nicht als Anzeige, sondern als Teil seines Teams oder seiner Veranstaltung.

Dieser Unterschied hat zwei Folgen. Erstens entsteht Vertrauen leichter, weil die Marke an der Seite einer Gemeinschaft steht. Zweitens sinkt die Kontrolle. Die Ergebnisse des Teams, die Aussage eines Athleten oder die Stimmung einer Veranstaltung liegen nicht in Ihrer Hand.

In der Praxis arbeiten Sportmarketing und klassische Werbung zusammen. Das Sponsoring baut die Bindung auf, und Anzeigen tragen diese Bindung zu größeren Zielgruppen.

Fragen Sie sich deshalb bei der Planung: Was bringt meine Marke in diese Gemeinschaft ein? Eine Marke, die nur Sichtbarkeit will, wirkt also auf Fans wie eine Werbetafel. Eine Marke, die etwas beiträgt, wirkt andererseits wie ein Partner.

Wer gehört zum Ökosystem des Sportmarketings?

Wenn Sie das Ökosystem kennen, klopfen Sie an die richtige Tür. Jeder Akteur hat zudem andere Ziele, andere Rechte zum Verkauf und einen anderen Entscheidungsweg.

• Vereine und Teams: bieten Trikots, Spielstätten und Zugang zu Fans.
• Verbände und Ligen: verwalten Turnier und Rechte auf nationaler Ebene.
• Athleten und Berater: bieten persönliches Image und Inhalte für Partnerschaften.
• Veranstalter: organisieren Läufe, Turniere und Festivals.
• Sender und Medien: bringen das Spiel zu den Zuschauern und verkaufen Werbeflächen.
• Agenturen und Berater: planen und messen im Auftrag von Marken und Rechteinhabern.

Die Beziehungen im Ökosystem sind verschachtelt. Ein Athlet hat zum Beispiel einen Verein, der Verein gehört zu einer Liga, und die Liga hat einen Sender. Jedes Glied schützt zudem die eigenen Sponsoren. Klären Sie daher vor dem ersten Gespräch, wem welches Recht gehört. So verlieren Sie keine Zeit mit dem falschen Ansprechpartner.

Für eine kleine Marke sind lokale Vereine und Veranstalter meist der zugänglichste Einstieg. Große Rechtepakete dauern allerdings länger und verlangen komplexere Verträge.

Wie wählen Sie den richtigen Rechteinhaber aus?

Die Wahl des Rechteinhabers ist die wichtigste Entscheidung im Vertrag. Eine falsche Wahl macht daher selbst ein gutes Budget ineffizient. Stellen Sie vier Fragen.

• Deckt sich das Publikum des Rechteinhabers mit Ihrer Zielgruppe?
• Passen seine Werte und sein öffentliches Bild zu Ihrer Marke?
• Sind angebotene Rechte und Sichtbarkeit schriftlich klar?
• Sind seine eigenen digitalen Kanäle aktiv und messbar?

Fallen die Antworten positiv aus, können Sie dann in die Gespräche gehen. Außerdem können Sie eine Testphase oder einen kurzen Pilotvertrag vorschlagen. So sehen Sie, wie die Zusammenarbeit läuft, bevor Sie sich langfristig binden.

Prüfen Sie zudem, ob die Interaktion in den Social Media Kanälen des Rechteinhabers echt ist. Die Zahl der Follower allein reicht als Maßstab allerdings nicht aus. Hier hilft Ihnen unser Beitrag Influencer auswählen: 7 Kennzahlen.

Welche Arten von Sportsponsoring gibt es?

Sponsoring ist eine Vereinbarung, bei der eine Marke Mittel an einen Rechteinhaber gibt und dafür Kommunikationsrechte erhält. Jede Art dient einem anderen Ziel. Die folgende Tabelle vergleicht die Hauptarten allgemein. Sie enthält keine Zahlen, denn jeder Vertrag hängt von eigenen Bedingungen ab.

Die Schlussfolgerung ist einfach: Die größte Option ist nicht immer die beste. Schauen Sie zunächst auf Ihr Ziel, dann auf Ihr Budget.

In Sponsoringgesprächen fallen oft drei Begriffe. Erstens bedeuten Namensrechte, dass der Markenname an eine Spielstätte oder ein Turnier angehängt wird. Zweitens liefert ein offizieller Ausrüster Produkte oder Leistungen an das Team. Drittens erlaubt eine Lizenz, Namen und Logo des Teams auf einem Produkt zu nutzen. Diese Begriffe legen somit den Umfang fest. Prüfen Sie daher Zeile für Zeile, welches Recht Sie kaufen.

Was bringt ein Teamsponsoring einer Marke?

Ein Teamsponsoring holt Ihre Marke in den Alltag einer Gemeinschaft. Ein Logo auf dem Trikot oder in der Halle schafft Sichtbarkeit. Den echten Wert erzeugen Sie allerdings durch die Inhalte und Erlebnisse, die Sie um dieses Logo bauen.

Sie können zum Beispiel Einblicke hinter die Kulissen von Trainingstagen zeigen, ein Angebot nur für Fans machen oder eine Produktvorstellung mit den Spielern planen. Diese Schritte machen somit aus einem Logo eine Beziehung.

Es gibt aber auch ein Risiko. Die Ergebnisse und das öffentliche Verhalten des Teams färben zudem auf Ihre Marke ab. Klären Sie deshalb im Vertrag die Imageklauseln, die Kündigungsbedingungen und den Umfang der Rechte. Für rechtliche Details wenden Sie sich an eine Anwältin oder einen Anwalt.

Lokale und Amateurvereine haben eine niedrigere Einstiegshürde. Die Reichweite bleibt klein, dennoch ist die Bindung stark, und die Messung lässt sich von Anfang an leicht aufsetzen.

Ein großes Budget ist dennoch nicht Pflicht. Viele Vereine sind außerdem offen für Produkt oder Sachleistungen. Dann kann Ihr Beitrag aus Produkten, Trikots, Ausrüstung oder Content Produktion bestehen statt aus Geld. Wichtig ist also, die Erwartungen beider Seiten schriftlich festzuhalten.

Wie funktionieren Athletenpartnerschaften?

Eine Athletenpartnerschaft verbindet die Geschichte einer Person mit Ihrer Marke. Sie ist zudem persönlicher als ein Teamsponsoring. Zeigen die eigenen Inhalte des Athleten den echten Gebrauch eines Produkts, schaffen sie somit Vertrauen.

Zunächst prüfen Sie, ob die Werte des Athleten zu Ihrer Marke passen. Dann schreiben Sie ein Briefing. Ein Briefing ist eine kurze schriftliche Anleitung, die Ziel, Botschaft, Inhaltsformat und Lieferplan der Zusammenarbeit beschreibt.

Bei der Arbeit mit Athleten verdienen zwei Punkte besondere Sorgfalt. Erstens zählen Bildrechte und Laufzeit. Zweitens zählen Pflichten, die der Athlet bereits gegenüber seinem Verein, Verband oder den Sponsoren der Liga hat. Ein Konflikt an dieser Stelle kann sonst später Probleme verursachen.

Zum Briefing lesen Sie unseren Beitrag Influencer Briefing schreiben. Für die Vertragsgrundlagen empfehlen wir Influencer Vertrag: 8 Punkte, die hineingehören.

Wie funktioniert Eventsponsoring?

Beim Eventsponsoring unterstützen Sie eine Veranstaltung wie einen Lauf, ein Turnier, ein Open Air Festival oder einen Schulwettbewerb. Es verschafft der Marke außerdem direkten Kontakt. Teilnehmende sehen Ihr Produkt, probieren es aus und verbinden es mit einem Erlebnis.

Weil die Veranstaltung nur einmal stattfindet, ist die Planung entscheidend. Sie brauchen vorher Ankündigungsinhalte, währenddessen ein Erlebnis und danach Content. Bedenken Sie, dass das Interesse mit dem Ende der Veranstaltung sinkt.

• Zunächst bereiten Sie Ankündigungsinhalte und eine Anmeldeseite vor.
• Dann richten Sie einen Punkt ein, der Teilnehmende zu eigenen Inhalten einlädt.
• Danach halten Sie die Bindung mit einem Rückblickvideo und einem Dankeschön Beitrag aufrecht.
• Bei jedem Schritt fügen Sie Ihren Links UTM Parameter hinzu, damit Sie die Quelle des Traffics sehen.

Außerdem spielt die Platzierung bei Events eine Rolle. Stark frequentierte Punkte wie Start und Ziel, die Anmeldung oder der Ruhebereich ziehen mehr Aufmerksamkeit an. Bieten Sie also ein kurzes, unterhaltsames Erlebnis, das die Teilnehmenden nicht ermüdet, bleibt die Marke im Gedächtnis.

Ihre Links versehen Sie mit unserem UTM Generator.

Was sind Medienrechte und Partnerschaften rund um die Übertragung?

Medienrechte umfassen die Erlaubnis, ein Spiel zu übertragen, aufzuzeichnen und weiterzuverwenden. Meist verwaltet eine Liga oder ein Veranstalter diese Rechte und gibt sie dann an Sender weiter. Eine Marke kann über Werbung innerhalb der Übertragung, gemeinsame Sendungen oder Zusammenfassungen in diesen Bereich einsteigen.

Bei großen Organisationen laufen die kommerziellen Rechte über eine zentrale Struktur. Das Internationale Olympische Komitee hat zum Beispiel 1985 das Programm The Olympic Partner (TOP) geschaffen. Es gewährt einer begrenzten Gruppe von Partnern exklusive Marketingrechte in ihrer Produktkategorie. Die Quelle finden Sie auf der Seite des IOC zum TOP Programm.

Das Beispiel zeigt einen Punkt: Exklusive Kategorierechte begrenzen den Zugang anderer Marken. Bestätigen Sie daher vor dem Start Umfang, Nutzungsbereich und Dauer der Rechte schriftlich.

Nach der Veranstaltung wird die Content Produktion zudem wichtig. Wenn Sie Aufnahmen wiederverwenden wollen, halten Sie die Nutzungsrechte im Vertrag getrennt fest. Sonst drohen später Streitigkeiten mit dem Rechteinhaber.

Wie wächst Sportmarketing durch digitale Aktivierung?

Aktivierung ist die Summe aller Kommunikations und Erlebnismaßnahmen, die ein Sponsoring über das Logo hinausführen. Der Kauf des Rechts ist nur der Anfang. Nutzen Sie das Recht nicht, geht somit der größte Teil der Investition verloren.

Ideen für die digitale Aktivierung sind zum Beispiel eine regelmäßige Inhaltsreihe über die Saison, ein Gewinnspiel oder eine Umfrage für Fans, Einblicke hinter die Kulissen, kurze Videos und Anzeigen, die das Sponsoring ankündigen. Zielgruppen und Budget für diese Anzeigen planen Sie mit unserem Beitrag Social Media Werbebudget berechnen.

Passende Hashtags für Ihre Beiträge finden Sie schnell mit unserem Hashtag Generator. Übertreiben Sie die Anzahl aber nicht. Wenige passende Tags wirken dann sauberer als eine lange Liste.

Wenn Sie Ihre Kanäle dauerhaft betreuen lassen möchten, schauen Sie sich unsere Social Media Betreuung an.

Auch das Timing gehört also zur Strategie. Saisonstart, Derbywoche, Finals und lokale Festivalzeiten sind Hochphasen des Interesses. Legen Sie Ihre Aktivierungen daher in die Nähe dieser Spitzen. In den ruhigeren Phasen dazwischen halten Sie die Bindung stattdessen mit leichten, regelmäßigen Inhalten.

Welche Rolle spielen Influencer und Creator im Sportmarketing?

Ein Influencer ist ein Content Creator mit Einfluss auf ein eigenes Publikum. Ein Creator produziert Inhalte als Hauptberuf. Im Sport sind das zum Beispiel Athleten, Trainer, Kommentatoren und Hobbysportler.

Große Namen bringen viel Reichweite, also die Zahl der Menschen, die Ihre Inhalte sehen. Kleine Accounts sprechen allerdings eine engere, aber wärmere Gemeinschaft an. Der Leiter einer lokalen Laufgruppe kann zum Beispiel einer Sportbekleidungsmarke ein Vertrauen geben, das ein großer Name nicht liefert.

Die wichtigste Regel für Partnerschaften im Sport ist Natürlichkeit. Bewirbt ein Athlet ein Produkt, das er nicht wirklich nutzt, merkt das Publikum es sofort. Schicken Sie deshalb zuerst das Produkt, sehen Sie sich die Erfahrung des Athleten an und legen Sie dann das Inhaltsformat gemeinsam fest.

Zu den Auswahlkriterien lesen Sie unseren Beitrag Micro Influencer Kampagne planen. Den Gesamtrahmen finden Sie unter Influencer Marketing Strategie aufbauen. Für Partnerschaften rund um Events und Saisons sehen Sie sich unseren Influencer Marketing Service an.

Wie nutzen Sie Fan Inhalte (UGC) im Sportmarketing?

UGC (User Generated Content) sind Inhalte, die Nutzer selbst erstellen. Im Sport sind das konkret Fotos vom Spieltag, Trainingsvideos und Erinnerungen an Veranstaltungen. Sie wirken natürlicher als Markeninhalte und helfen daher, Vertrauen aufzubauen.

Die Aufgabe der Marke ist daher, den Boden für diese Inhalte zu bereiten. Sie können zum Beispiel bei der Veranstaltung einen Fotopunkt einrichten, zum Teilen mit einem bestimmten Hashtag einladen oder die besten Beiträge mit Erlaubnis hervorheben.

Überspringen Sie die Erlaubnis nicht. Konkret brauchen Sie die ausdrückliche Zustimmung eines Nutzers, bevor Sie dessen Inhalte in einer Anzeige verwenden. Sonst entstehen rechtliche Probleme und Imageschäden. Den Ablauf Schritt für Schritt finden Sie in unserem Beitrag UGC Kampagne erstellen in 7 Schritten.

Was ist Ambush Marketing und warum sollten Sie es vermeiden?

Ambush Marketing ist eine Taktik, bei der sich eine Marke ohne offizielle Sponsorenrolle unauffällig an die Aufmerksamkeit einer Veranstaltung hängt. Sie will also vom Wert profitieren, ohne dafür zu zahlen. Dieser Ansatz birgt daher rechtliche Risiken und Imagerisiken.

Die Zusatzbestimmung 3 zu Regel 40 der Olympischen Charta ist ein gutes Beispiel. Sie legt konkret Bedingungen fest, wie Teilnehmende ihr Bild während der Spiele für Werbung nutzen dürfen. Eine Zusammenfassung lesen Sie auf der Seite des Belgischen Olympischen Komitees zu Regel 40.

Haben Sie keine offizielle Verbindung zu einer Veranstaltung, nutzen Sie deren Namen, Logo und Bilder daher nicht ohne Erlaubnis. Die sichere Alternative besteht stattdessen darin, Ihre eigene Markengeschichte mit sportlichen Werten zu erzählen und in erlaubten Bereichen sichtbar zu sein.

Welche rechtlichen und ethischen Grenzen gibt es im Sportmarketing?

Sportmarketing folgt demselben rechtlichen Rahmen wie andere Werbung. Die Regeln unterscheiden sich je nach Land, daher prüfen Sie die Vorschriften jedes Marktes, in dem Sie werben. Wenn Sie in der Türkei werben, lesen Sie unseren Beitrag zur Werbeverordnung in der Türkei.

Die allgemeinen Grundsätze lassen sich leicht zusammenfassen. Kennzeichnen Sie die Zusammenarbeit klar, denn Leser müssen bezahlte von normalen Inhalten unterscheiden können. Nutzen Sie Bild und Namen eines Athleten nur im vertraglich festgelegten Umfang. Vermeiden Sie zudem übertriebene Leistungsversprechen.

Auch Plattformen haben Regeln. Meta veröffentlicht zum Beispiel eigene Richtlinien für Markeninhalte. Die aktuellen Regeln prüfen Sie in den Richtlinien für Markeninhalte im Meta Business Help Centre.

In manchen Produktkategorien ist außerdem die Werbung selbst eingeschränkt. Gehört Ihre Kategorie dazu, sprechen Sie vor der Planung eines Sponsorings mit einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt. Dieser Beitrag ist keine Rechts oder Finanzberatung.

Ein rechtlicher Rahmen ist weniger eine Grenze als eine Absicherung. Wer klare Regeln einhält, schützt somit auch die Beziehung zum Rechteinhaber. Binden Sie daher Partnerschaftsvertrag, Freigabeprozess und Kennzeichnung von Anfang an an eine Checkliste.

Wie messen Sie Sportmarketing?

Die Messung ist die schwächste Stelle im Sportmarketing. Denn die Verbindung zwischen Logosichtbarkeit und Verkauf ist oft indirekt. Legen Sie deshalb Ihr Ziel früh fest und richten Sie die Messmethode ein, bevor Sie das Sponsoring unterschreiben.

Sie können in drei Ebenen denken. Erstens messen Sie die Sichtbarkeit: Impressionen, Reichweite und Videoaufrufe. Zweitens messen Sie das Interesse: Interaktion, Websitebesuche, Anmeldungen und Teilnahme. Schließlich messen Sie das Ergebnis: Verkäufe, Leads und Wiederkäufe.

Vergessen Sie den Vergleich nicht. Halten Sie zunächst die Daten aus der Zeit vor dem Sponsoring fest: Markensuchen, Website Traffic und Interaktion in Social Media. Dann sehen Sie danach die echte Veränderung. Ohne diese Ausgangswerte können Sie folglich nicht sagen, welcher Anstieg vom Sponsoring kam.

Für die Markenbekanntheit erklärt unser Beitrag zur Meta Brand Lift Studie eine nützliche Methode. Allgemeine Kennzahlen finden Sie in unserem Beitrag zu Online Marketing KPIs.

Welche Kennzahl passt zu welchem Ziel?

Eine Kennzahl muss zum Ziel passen. Die folgende Tabelle ordnet gängigen Zielen passende Indikatoren zu. Sie ist ein Startrahmen, den jede Marke an die eigenen Bedingungen anpasst.

Für das Tracking sollten Sie laut der Dokumentation von Google die Parameter utm_source, utm_medium und utm_campaign in Kampagnen URLs gemeinsam verwenden. Die Details finden Sie auf der Hilfeseite von Google Analytics.

Den Ertrag Ihrer Anzeigen berechnen Sie mit unserem ROAS Rechner. Die Kosten der Reichweite vergleichen Sie mit unserem TKP Rechner.

Wie planen Sie ein Budget für Sportmarketing?

Denken Sie das Budget in zwei Posten: Rechtegebühr und Aktivierung. Die Rechtegebühr ist der Sponsoringvertrag selbst. Die Aktivierung umfasst außerdem Inhalte, Anzeigen und Eventkosten, mit denen Sie das Recht nutzen. Wir nennen hier keine Zahlen, weil Preise je nach Sportart, Größe und Verhandlung stark schwanken.

Ein Grundsatz aus der Praxis lautet: Planen Sie zusätzlich zur Rechtegebühr Geld für die Aktivierung ein. Ein Sponsoring ohne Aktivierung gleicht also einer Werbetafel, die einfach nur hängt. Dieses Verhältnis ist ein Denkanstoß für den Start und keine Garantie.

• Klären Sie Rechtegebühr und Umfang schriftlich.
• Listen Sie die Aktivierungsposten getrennt auf: Inhalte, Anzeigen, Events und Messung.
• Lassen Sie einen Puffer für unerwartete Kosten.
• Halten Sie genug Flexibilität, um Mittel während der Saison nach Ergebnissen zu verschieben.

Planen Sie auch für die Messung Budget ein. Berichte, Codeverfolgung und Analyse wirken klein, doch diese Daten entscheiden über die nächste Saison. Eine Marke, die Daten gut liest, investiert somit im Folgejahr klüger.

Die allgemeine Logik von Werbebudgets erklärt zudem unser Beitrag Social Media Werbebudget berechnen.

Wie starten kleine Marken im Sportmarketing?

Sie können auch ohne großes Budget in den Sport einsteigen. Lokale Laufveranstaltungen, Amateurturniere, Schul und Hochschulteams oder Nachbarschaftsvereine sind geeignete Einstiegspunkte. Die Kosten sind dort niedrig, und die Bindung zur Gemeinschaft entsteht außerdem natürlich.

Gehen Sie in drei Schritten vor. Zunächst entscheiden Sie, in welcher Gemeinschaft Sie sichtbar sein wollen. Dann machen Sie dem Rechteinhaber ein konkretes Angebot: Was geben Sie, und was erwarten Sie dafür? Schließlich richten Sie die Messung von Anfang an ein.

Auch der Start mit Produktsendungen ist möglich. Die Einzelheiten finden Sie in unserem Leitfaden zum Product Seeding. Für die eigene Website eines Vereins gibt unsere Seite zur Website für Sportvereine eine Idee.

Gemeinschaftsgetragener Sport bietet kleinen Marken außerdem eine weitere Chance. Nachbarschaftsturniere, Schulläufe und ehrenamtliche Laufgruppen lassen sich zum Beispiel mit Produktunterstützung beginnen. Entscheidend ist daher, eine langfristige und ehrliche Beziehung aufzubauen.

Wie sieht ein Beispielszenario für Sportmarketing aus?

Dies ist ein Beispielszenario und kein echter Kunde und kein echtes Ergebnis. Stellen Sie sich eine lokale Sportbekleidungsmarke vor, die einen Amateurlauf in ihrer Stadt sponsert.

Zunächst wählt die Marke ihr Ziel: regionale Bekanntheit und Besucher im Laden. Dann vereinbart sie mit dem Veranstalter schriftlich den Startbereich, den Zielbereich und die Markenplatzierung auf der Anmeldeseite.

Vor der Veranstaltung veröffentlicht die Marke zudem kurze Trainingsinhalte mit lokalen Creators. Am Veranstaltungstag lädt sie außerdem die Teilnehmenden ein, eigene Fotos mit dem Markentag zu teilen. Danach folgt ein Rückblickvideo mit einem Dankeschön Beitrag.

Bei der Messung versieht die Marke ihre Links mit UTM Parametern, legt einen Teilnehmercode für den Laden fest und erfasst die Inhaltsaufrufe. Somit liest sie Sichtbarkeit und Verkaufswirkung getrennt.

Die wichtigste Lehre des Szenarios: Der Plan ist klein, aber verbunden. Hängen Sponsoring, Inhalte, Tagging und Verkaufscode zusammen, sieht die Marke also, wohin die Investition fließt. Bleiben die Teile dagegen getrennt, lässt sich das Ergebnis nicht lesen.

Welche Fehler passieren im Sportmarketing am häufigsten?

Nach unserer Erfahrung entstehen die meisten Fehler in der Planungsphase. Die folgende Liste fasst die häufigsten zusammen.

• Ein Sponsoring ohne definiertes Ziel unterschreiben.
• Das Recht kaufen, aber kein Budget für die Aktivierung einplanen.
• Das Imagerisiko von Athlet oder Team im Vertrag ignorieren.
• Erst nach der Veranstaltung über die Messung nachdenken.
• Namen und Bilder einer Veranstaltung ohne offizielle Sponsorenrolle nutzen.
• Inhalte erstellen, ohne Sprache und Werte der Fangemeinschaft zu kennen.
• Die Partnerschaft in den Inhalten nicht klar kennzeichnen.

Keiner dieser Fehler braucht ein großes Budget zur Behebung. Anders gesagt: Die Lösung ist oft Disziplin statt Geld.

Um auf schwierige Momente vorbereitet zu sein, lesen Sie unseren Beitrag zum Krisenmanagement in Social Media.

Wie bauen Sie einen Sportmarketing Plan Schritt für Schritt auf?

Sie können den Plan in sieben Schritten aufbauen. Jeder Schritt nutzt das Ergebnis des vorherigen.

1. Wählen Sie das Ziel: Bekanntheit, Traffic, Leads oder Verkauf.
2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und die Sportgemeinschaft, in der sie sich bewegt.
3. Wählen Sie die passende Sponsoringart und den Rechteinhaber.
4. Klären Sie Rechteumfang, Dauer und Imageklauseln schriftlich.
5. Bereiten Sie den Aktivierungskalender vor: Inhalte, Anzeigen, Events und Influencer Partnerschaften.
6. Richten Sie die Messung ein: UTM Parameter, Rabattcodes und Plattformberichte.
7. Verfolgen Sie die Ergebnisse regelmäßig und passen Sie den Plan während der Saison an.

Halten Sie den Plan schriftlich fest. Fassen Sie Ziel, Rechteumfang, Aktivierungskalender und Messmethode auf einer Seite zusammen. Somit arbeitet das ganze Team mit demselben Rahmen, und Sie sparen Zeit in Entscheidungsrunden.

Die Ergebnisse des Influencer Teils lesen Sie mit unserem Leitfaden Influencer Marketing ROI messen.

Führen Sie am Saisonende ein Auswertungsgespräch. Vergleichen Sie Ziele mit den tatsächlichen Ergebnissen, notieren Sie, welche Inhaltsarten funktioniert haben, und nehmen Sie dieses Wissen in den Plan der nächsten Periode mit. Diese Gewohnheit hilft der Marke also, Erfahrung im Sportmarketing aufzubauen.

Wie kann unser Team beim Sportmarketing helfen?

Wir sind ein digitales Marketing Team mit Sitz in Istanbul und seit 2012 im Geschäft. Konkret unterstützen wir Sie beim Sportmarketing bei Zielsetzung, Inhaltsplanung, Influencer Partnerschaften, Anzeigenverwaltung und Messaufbau.

Unser Ansatz ist einfach: Zuerst richten wir Ziel und Messung ein, dann wählen wir die passenden Kanäle. Wir versprechen keine garantierten Ergebnisse, denn das Ergebnis hängt von Budget, Branche und der Stärke des Rechteinhabers ab.

Als ersten Schritt können Sie unsere Seite zum Influencer Marketing ansehen oder uns Ihr Ziel schildern.