TKP Rechner

Was macht ein TKP Rechner?

Ein TKP Rechner ermittelt, was Sie für 1.000 Werbeeinblendungen bezahlen. TKP steht für Tausenderkontaktpreis; international heißt dieselbe Kennzahl CPM, von cost per mille, und mille ist das lateinische Wort für tausend. Die Formel ist einfach: Teilen Sie die Gesamtkosten durch die Impressionen und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 1.000. Geben Sie zum Beispiel 1.800 € aus und erhalten 150.000 Impressionen, liegt Ihr TKP bei 12 €.

Das Tool löst diese Formel in drei Richtungen. Sie wählen oben den gesuchten Wert; das Tool sperrt dieses Feld, und Sie tragen die beiden anderen ein:

• Modus TKP: ermittelt den Tausenderpreis aus Kosten und Impressionen.
• Modus Kosten: macht aus einem TKP und einem Impressionsziel das nötige Budget.
• Modus Impressionen: zeigt als ganze Zahl, wie viele Impressionen ein Budget kauft.

Außerdem füllen Klicks, Reichweite und Conversions die Karten für CTR, CPC, Frequenz und CPA. Verkaufen Sie selbst Werbeflächen, wechseln Sie in die Ansicht Publisher; dann heißen die Felder eCPM, Einnahmen und Seiten RPM. Wie ich eine Kampagne rund um diese Zahlen aufbaue, beschreibe ich auf meiner Seite zur Google Ads Verwaltung.

TKP oder CPC: Welches Abrechnungsmodell ist günstiger?

Die Brücke zwischen Abrechnung pro Impression und Abrechnung pro Klick ist die Klickrate (CTR). Kaufen Sie nach TKP, hängt der echte Preis eines Klicks davon ab, wie viele Betrachter klicken. Die Formel lautet: entsprechender CPC = TKP ÷ (CTR × 10). Ein TKP von 12 € bei 0,6 % CTR ergibt also 2 € pro Klick.

Die Rechnung funktioniert auch rückwärts. Liegt Ihr Ziel CPC bei 2,50 €, dann ist der höchste TKP, den Sie sich bei dieser CTR leisten können, der Break even TKP: 2,50 × 0,6 × 10 = 15 €. Jeder TKP unter dieser Schwelle ist günstiger als die Abrechnung pro Klick.

In meinen Kundenkonten sehe ich folgendes Muster: Enge, relevante Zielgruppen klicken häufiger, deshalb gewinnt dort oft der TKP. Breite Reichweite mit wenig Interaktion spricht dagegen für die Abrechnung pro Klick, denn Sie zahlen nur, wenn jemand handelt. Der Umrechner im Tool rechnet diesen Vergleich mit Ihren Zahlen durch und fasst das Ergebnis in einem Satz zusammen. Prüfen Sie danach die Rentabilität mit dem ROAS Rechner; ein billiger Klick ohne Verkauf bleibt ein Verlust.

Warum wirkt der sichtbare CPM höher?

Google Ads kennt zwei Preise für Impressionen. Beim normalen CPM zahlen Sie für jede ausgelieferte Impression; beim sichtbaren CPM (vCPM) zahlen Sie nur für Impressionen, die tatsächlich sichtbar waren. Nach dem Active View Standard gilt eine Displayanzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 % ihrer Fläche mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm bleiben. Bei Videoanzeigen sind es zwei Sekunden.

Deshalb liegt der vCPM bei derselben Kampagne über dem normalen CPM. Allerdings bedeutet der Abstand nicht, dass die Fläche teurer ist; Sie zahlen schlicht nicht mehr für ungesehene Impressionen, also steigt der Stückpreis. Beispielrechnung: War nur die Hälfte der zu 12 € TKP gekauften Impressionen sichtbar, kosten 1.000 gesehene Impressionen in Wahrheit 24 €.

In der Praxis halte ich mich an zwei Regeln:

• Ich vergleiche CPM und vCPM nie in derselben Tabelle; zuerst gleiche ich die Art der Impression an.
• Vergleiche ich TKP Werte verschiedener Plattformen, prüfe ich vorher, wie jede Plattform eine Impression zählt.

Wie liest ein TKP Rechner Zahlen von YouTube und Meta?

Auf YouTube ist der CPM der Betrag, den ein Werbekunde für 1.000 Anzeigenimpressionen zahlt, und zwar vor dem Umsatzanteil von YouTube. YouTube Studio zeigt zusätzlich den wiedergabebasierten CPM: die Kosten für 1.000 Wiedergaben, bei denen mindestens eine Anzeige lief. Da ein Video mehrere Anzeigen enthalten kann, liegt dieser Wert oft über dem normalen CPM.

Für Creator zählt dagegen der RPM. Laut Definition von YouTube ist der RPM Ihr Gesamtumsatz pro 1.000 Aufrufe nach dem Umsatzanteil. Folglich kann ein Kanal gleichzeitig einen hohen CPM und einen deutlich niedrigeren RPM haben.

Meta rechnet genauso: ausgegebener Betrag ÷ Impressionen × 1.000. Im Beispiel von Meta hat eine Kampagne mit 50 US-Dollar Ausgaben und 10.000 Impressionen einen CPM von 5 US-Dollar. Zudem zeigen die Berichte von Meta die Frequenz; die Karte Frequenz im Tool berechnet sie als Impressionen ÷ Reichweite. Wie ich beide Zahlen bei der Budgetplanung für Paid Social nutze, erkläre ich im Beitrag zum Social Media Werbebudget.

Wie berechnen Publisher eCPM und Seiten RPM?

Verkaufen Sie Werbeflächen, gilt dieselbe Formel auf der Einnahmenseite. Der eCPM, also der effektive CPM, entspricht Ihren gesamten Werbeeinnahmen geteilt durch die Impressionen, mal 1.000. AdSense nennt diese Zahl Impressions RPM. Die Ansicht Publisher im Tool passt die Beschriftungen daher an: Sie sehen Einnahmen statt Kosten und eCPM statt TKP.

Der Seiten RPM teilt die Einnahmen dagegen durch die Seitenaufrufe. Im Beispiel der AdSense Hilfe ergeben 0,15 US-Dollar geschätzte Einnahmen aus 25 Seitenaufrufen (0,15 ÷ 25) × 1.000 = 6 US-Dollar Seiten RPM. Tragen Sie Seitenaufrufe ein, zeigt das Tool den Seiten RPM zusammen mit der Zahl der Anzeigen pro Seitenaufruf.

Der Unterschied ist wichtig, denn die Anzeigen pro Seite vervielfachen das Ergebnis: Mit drei Anzeigenblöcken auf einer Seite liegt der Seiten RPM etwa beim Dreifachen des eCPM. Ein höherer Seiten RPM braucht also nicht immer teurere Anzeigen; Platzierung und Anzeigen pro Seite prägen das Ergebnis ebenso. Trotzdem schadet eine mit Werbung überladene Seite dem Leseerlebnis, deshalb sollten Sie diese Balance genau beobachten.

Ist ein niedriger TKP immer ein gutes Zeichen?

Kurz gesagt: nein. Der TKP nennt den Preis einer Impression; er sagt nicht, wer sie gesehen hat, wo und wie lange. Ein sehr niedriger TKP deutet oft auf billiges Inventar hin, also auf Platzierungen mit wenig Aufmerksamkeit. Das Muster, das mir in Kontoanalysen am häufigsten begegnet: Der TKP sinkt, die Impressionen steigen, aber CTR und Conversions bleiben flach.

Deshalb lese ich den TKP nie allein, sondern immer zusammen mit drei Kennzahlen:

• CTR: zeigt, ob die Impression überhaupt Interesse geweckt hat.
• CPA: verrät, ob aus billigen Impressionen auch günstige Kunden geworden sind.
• Frequenz: zeigt, wie oft Sie dieselbe Person erreichen und wie nah Sie an der Werbemüdigkeit sind.

Welche Kennzahl zu welchem Ziel passt, beschreibe ich im Artikel über Online Marketing KPIs. Zusammengefasst: Für Markenbekanntheit stehen TKP und Frequenz vorn, bei Verkaufszielen hat der CPA das letzte Wort.

Wie hilft ein TKP Rechner bei der Budgetplanung?

Plane ich eine Reichweitenkampagne, rechne ich rückwärts. Zunächst lege ich fest, wie viele Personen ich wie oft erreichen will. Reichweite mal Frequenz ergibt die nötigen Impressionen; Impressionen mal TKP, geteilt durch 1.000, ergibt dann das Budget.

Beispielrechnung: 160.000 Personen im Schnitt 2,5 Mal zu erreichen, bedeutet 400.000 Impressionen. Bei einem erwarteten TKP von 9 € liegt das Budget bei 400.000 × 9 ÷ 1.000 = 3.600 €. Wählen Sie im Tool den Modus Kosten, tragen Sie TKP und Impressionen ein, und Sie sehen denselben Wert. Steht Ihr Budget fest, rechnet der Modus Impressionen in die andere Richtung.

Bedenken Sie zudem, dass der TKP schwankt. In umkämpften Phasen, vor allem im Weihnachtsgeschäft, sehe ich die Auktionspreise regelmäßig steigen. Daher plane ich mit zwei TKP Werten, einem optimistischen und einem vorsichtigen; den Abstand zeigt Ihnen der Prozentrechner in Sekunden. Die klickbasierte Budgetlogik für Suchkampagnen erkläre ich im Beitrag Google Ads Budget festlegen.