Conversion Rate Rechner

Conversion Rate berechnen: Was misst die Kennzahl?

Wenn Sie die Conversion Rate berechnen, finden Sie heraus, welcher Anteil Ihres Traffics eine für Ihr Geschäft wichtige Aktion abschließt. Im Deutschen heißt die Kennzahl auch Konversionsrate. Die Formel ist einfach: Conversions geteilt durch Besucher, mal 100. Zum Beispiel ergeben 120 Bestellungen bei 4.800 Besuchern eine Conversion Rate von 2,50 %. Das heißt: 25 Käufer pro 1.000 Besucher.

Was als Conversion zählt, legen Sie selbst fest. Im E-Commerce ist es zum Beispiel meist der Kauf. Bei Dienstleistern ist es andererseits ein Anfrageformular, ein Anruf oder eine Chatnachricht. Wichtig ist nur, dass Sie ein Hauptziel wählen und es jeden Monat gleich messen. Wie Sie dieses Ziel festlegen, erkläre ich im Beitrag Conversion Ziele festlegen.

Die Rate allein zeigt allerdings nur einen Ausschnitt. Deshalb zeigt das Tool mit Umsatz und Kosten zusätzlich CPA, Umsatz pro Besucher, Bestellwert und ROAS. So erkennen Sie früh, wenn die Rate steigt, der Gewinn aber sinkt.

Welchen Nenner nutzen Sie, wenn Sie die Conversion Rate berechnen?

Für dieselbe Woche können Sie drei verschiedene Conversion Rates sehen, und alle drei können stimmen. Der Unterschied liegt allerdings im Nenner. Google Ads teilt die Conversions durch Interaktionen mit der Anzeige, meist Klicks. GA4 liefert dagegen Raten pro Sitzung oder pro Nutzer. Öffnet eine Person mehrere Sitzungen, fällt die Rate pro Sitzung niedriger aus.

Bei GA4 kommt ein Detail hinzu: Im März 2024 hat Google die Conversions in Analytics in Schlüsselereignisse umbenannt. Außerdem kann jedes Schlüsselereignis einmal pro Ereignis oder einmal pro Sitzung zählen. Somit verändert auch diese Einstellung die Zahl.

• Besucher: zeigt, wie gut Sie Menschen überzeugen.
• Sitzungen: zählt jeden Besuch als eigene Chance und senkt die Rate bei Stammbesuchern.
• Klicks: misst die Anzeigenleistung und passt direkt zum Google Ads Bericht.

Wechseln Sie im Tool die Einheit, passen sich alle Beschriftungen an. Mein Rat: Notieren Sie im Bericht, welchen Nenner Sie nutzen, und wechseln Sie ihn nicht zwischen den Zeiträumen.

Warum kann die Conversion Rate über 100 % liegen?

Die Google Ads Hilfe sagt es klar: Erfassen Sie mehrere Conversion Aktionen oder zählen Sie jede Conversion, kann eine Interaktion mehrere Conversions tragen. Dann liegt die Rate auch über 100 %. Bestellt zum Beispiel eine Person nach einem Klick dreimal getrennt, zählt Google drei Conversions.

Die Empfehlung von Google ist schlüssig. Für Verkäufe passt „Jede Conversion“, weil jede Transaktion eigenen Wert hat. Bei Leads wie Formularen und Anrufen zählt dagegen meist ein einziger Lead pro Klick. Daher liefert „Eine Conversion“ hier das ehrlichere Ergebnis.

Das Tool geht damit auf zwei Arten um.

• Ohne Haken meldet es einen Fehler, sobald die Conversions den Traffic übersteigen. Denn meist steckt ein Tippfehler dahinter.
• Mit Haken erlaubt es Raten über 100 %. Zudem weist es darauf hin, dass das Ergebnis nicht den Anteil konvertierender Personen zeigt.

In meinen eigenen Konten stelle ich Leadkampagnen immer auf „Eine Conversion“. Sonst lässt eine Person mit zwei Formularen Rate und CPA besser aussehen, als sie sind.

Wie lesen Sie CPA, Umsatz pro Besucher und Bestellwert zusammen?

Die Conversion Rate ist nur ein Glied im Verkaufstrichter. Sobald Sie Umsatz und Kosten eintragen, bekommen drei weitere Kennzahlen Gewicht.

• CPA (Kosten pro Conversion): Werbekosten geteilt durch Conversions. Bei 1.800 € Kosten und 120 Bestellungen liegt der CPA bei 15 €.
• Durchschnittlicher Bestellwert: Umsatz geteilt durch Conversions; im selben Beispiel 88 €.
• Umsatz pro Besucher: Umsatz geteilt durch Traffic; im Beispiel 2,20 €.

Die letzte Kennzahl verbindet die ersten beiden: Umsatz pro Besucher entspricht Conversion Rate mal durchschnittlichem Bestellwert. Steigt also bei einer Rabattaktion die Rate, während der Warenkorb schrumpft, bewegt sich der Umsatz pro Besucher womöglich gar nicht. In der Praxis stelle ich diese Kennzahl deshalb immer neben die Rate.

Die Rentabilität Ihrer Anzeigen samt Marge prüfen Sie mit dem ROAS Rechner. Für die Messung nach Kanal versehen Sie Ihre Kampagnenlinks mit dem UTM Generator. Dann sehen Sie, welcher Kanal mit welcher Rate konvertiert.

Womit sollten Sie Ihre Conversion Rate vergleichen?

Die Frage, die ich am häufigsten höre, lautet: Ist meine Rate gut? Die ehrliche Antwort hängt davon ab, womit Sie vergleichen. Veröffentlichte Berichte nennen sehr unterschiedliche Zahlen, denn sie messen Verschiedenes. Zum Beispiel fand Littledata bei 2.800 Shopify Shops einen Schnitt von 1,4 %. Unbounce meldete dagegen einen Median von 6,6 % über mehr als 41.000 Landingpages. LocaliQ nennt für Google Suchanzeigen im Schnitt 8,18 % und für Facebook Leadkampagnen 8,54 %.

Beim Lesen dieser Zahlen folge ich drei Regeln.

1. Vergleichen Sie denselben Kanal. Stellen Sie nie die Rate eines ganzen Shops neben eine einzelne Landingpage.
2. Vergleichen Sie dasselbe Gerät. In den Littledata Zahlen liegt Mobil zum Beispiel bei 1,2 % und Desktop bei 1,9 %.
3. Messen Sie sich zuerst an sich selbst. Der Vormonat und derselbe Zeitraum im Vorjahr sind die verlässlichsten Bezugspunkte.

Alle Zahlen samt Quelle finden Sie in der Benchmark Tabelle oben. Sie stammen überwiegend aus den USA; sie zeigen die Richtung, ersetzen aber kein Ziel auf Basis Ihrer eigenen Daten.

Wie ermittelt die Zielplanung den nötigen Traffic?

Der Tab Zielplanung dreht die Rechnung um. Wollen Sie 50 Verkäufe im Monat bei einer Rate von 2,5 %, brauchen Sie 50 ÷ 0,025 = 2.000 Besucher. Das Tool rundet dabei immer auf, denn mit einem halben Besucher erreichen Sie kein Ziel.

Tragen Sie zusätzlich die Kosten pro Besucher ein, erscheint das Werbebudget. Im Beispiel kosten 2.000 Klicks zu je 1,50 € insgesamt 3.000 €; das sind 60 € pro Conversion. Die andere Hälfte des Tabs rechnet umgekehrt: 10.000 Besucher bei 2,5 % bringen rund 250 Conversions.

Beachten Sie bei der Planung allerdings eines: Mit wachsendem Traffic bleibt die Rate selten stabil, weil neue Besucher meist kälter sind. Deshalb plane ich Budgets mit einer Rate knapp unter der aktuellen. Tagesbudget und Rentabilität behandle ich ausführlich im Beitrag Google Ads Budget festlegen.

Was bringt eine höhere Conversion Rate in Euro?

Eine höhere Conversion Rate ist oft günstiger als zusätzlicher Traffic, und der Tab Optimierung macht das in Zahlen sichtbar. Beispielrechnung: 10.000 Besucher im Monat, eine Rate von 2,5 % und 88 € Bestellwert. Heben Sie die Rate auf 3 %, kommen 50 Bestellungen pro Monat hinzu. Das sind also 4.400 € Mehrumsatz im Monat oder 52.800 € im Jahr.

Am häufigsten verwechseln Kunden dabei Prozentpunkte und Prozent. Von 2,5 % auf 3 % sind 0,5 Prozentpunkte, aber 20 % relative Steigerung. Tragen Sie also unter Relative Steigerung 20 ein, erhalten Sie dasselbe Ergebnis. Prozentveränderungen prüfen Sie zudem mit dem Prozentrechner.

Trotzdem bleibt das Szenario eine Schätzung, denn es setzt gleichen Traffic und gleichen Warenkorb voraus. Bestätigen Sie eine echte Steigerung deshalb mit einem A/B Test und lesen Sie das Ergebnis erst, wenn genug Daten vorliegen.

Mit welchen Schritten steigern Sie die Conversion Rate?

Einen Zauberknopf gibt es nicht, doch die wirksamsten Schritte sind aus der Praxis bekannt. Wenn ich ein Konto übernehme, prüfe ich sie in dieser Reihenfolge.

1. Saubere Messung: Tags, die denselben Verkauf doppelt zählen, blähen die Rate auf. Prüfen Sie also zuerst, ob die Zahl stimmt.
2. Anzeige und Seite passen zusammen: Das Versprechen der Anzeige gehört auf den ersten Bildschirm der Landingpage.
3. Ladezeit und Mobilansicht: Eine langsame Seite verliert Besucher, bevor sie konvertieren.
4. Klare Handlungsaufforderung: Ein starker Button schlägt fünf konkurrierende. Mehr dazu zeige ich in den CTA Button Beispielen.
5. Vertrauen und kurze Formulare: Streichen Sie unnötige Felder und machen Sie Kontaktdaten und Referenzen gut sichtbar.

Für einen strukturierten Ablauf lesen Sie meinen Leitfaden zum CRO Prozess. Möchten Sie Kampagnenstruktur und Tracking gemeinsam angehen, finden Sie mehr bei meiner Google Ads Betreuung.