Corporate Design: einprägsame Marken sind kein Zufall.

Was gehört zu Markenidentität und Corporate Design, und was unterscheidet sie vom Logo?

Markenidentität und Corporate Design bilden zusammen das visuelle und sprachliche System, das eine Marke an jedem Berührungspunkt mit demselben Charakter erkennbar macht. Das Logo ist dabei also nur die Unterschrift dieses Systems. Farbpalette, Typografie, Bildsprache, Fotostil, Tonalität und die Regeln für all das gehören ebenso dazu. Ein Logo ohne dieses System sieht auf der ersten Visitenkarte, im ersten Beitrag und auf der ersten Webseite schon anders aus, denn nichts hält es zusammen.

Die Begriffe geraten oft durcheinander, deshalb kurz zur Einordnung:

• Markenstrategie: die Positionierung, also wer was warum bei Ihnen kaufen sollte.
• Markenidentität: diese Positionierung in sichtbarer und hörbarer Form, das heißt Logo, Farbe, Schrift und Sprache.
• Corporate Design: der sichtbare Teil davon, also Logo, Farben, Schriften, Bildsprache und ihre Anwendungen von der Visitenkarte bis zur Beschilderung.

In der Praxis lösen wir alle drei am selben Tisch. Konkret legt Talha Aslan im Kennenlernen zuerst die Strategie fest; erst dann beginnt unser Team mit Skizzen und behandelt die Geschäftsausstattung als natürliche Verlängerung der Identität. Falls Ihre Zielgruppe noch nicht schriftlich festgehalten ist, hilft Ihnen unser Leitfaden zur Zielgruppenanalyse bei der Vorbereitung. Am Ende erhalten Sie also keine Datei, sondern ein System, mit dem Ihr Team jahrelang arbeitet.

Corporate Design erstellen lassen: Wie läuft es ab, und wie lange dauert es?

Logo und Basisidentität liefern wir in 2-3 Wochen, ein vollständiges Identitätssystem in 4-6 Wochen. Bauen wir nur ein System um Ihr bestehendes Logo, geht es schneller. Am meisten Zeit kosten Kennenlernen und Konzept; ein gutes Kennenlernen verkürzt allerdings jede folgende Korrekturrunde.

Vor dem Start bitten wir Sie um:

• Ihr aktuelles Logo, Visitenkarten, Präsentationen und Social Media Beispiele, falls vorhanden.
• Drei bis fünf Wettbewerber, mit denen Sie sich vergleichen.
• Einige Marken, die Sie mögen, und einige, denen Sie nie ähneln möchten.
• Die Person mit der letzten Entscheidung im ersten Gespräch.

In der Konzeptphase begründen wir jede Richtung: welches Kriterium sie wie erfüllt und welches Risiko sie trägt. Dadurch verschiebt sich die Wahl von „was ist schöner“ zu „was trägt unser Versprechen“. Angemessene, briefingtreue Anpassungen an der gewählten Richtung gehören dann selbstverständlich dazu. Auch die Zahl der Korrekturschleifen steht schriftlich fest, meist 2 oder 3.

Mit der Übergabe der Dateien ist unsere Arbeit nicht beendet. Vor der Übergabe testen wir die Identität als Favicon, Social Media Profil und Anzeigenmotiv und schließen die Lücken, die dabei auffallen. Bauen wir auch die Website, läuft das Webdesign im selben Zeitplan. Jede Phase verfolgen Sie dann live im CRM; strategische Entscheidungen und die Verantwortung für das Ergebnis liegen durchgehend bei Talha Aslan.

Welche Dateien und Regeln gehören in ein Identitätssystem?

Ein gutes Identitätssystem bringt ein Team und eine Druckerei hervor, die arbeiten können, ohne Sie anzurufen. Deshalb ordnen wir das Lieferset danach, wer was wo und wie nutzt, und nicht danach, was wir gezeichnet haben.

• Logo Set: Hauptlogo, horizontale und vertikale Anordnung, Bildmarke, Favicon, einfarbige und invertierte Version. Vektorquellen (SVG, PDF, AI/EPS) und Webdateien (PNG, WebP) liegen in getrennten Ordnern.
• Schutzraum und Größen: Den Schutzraum um das Logo binden wir an ein Maß aus dem Logo selbst. Mindestgrößen stehen in Pixeln für den Bildschirm und in Millimetern für den Druck.
• Farbsystem: Primärfarben, Sekundärfarben und Akzentfarben mit Werten in HEX, RGB und CMYK. Zudem notieren wir, welche Farben Text tragen dürfen und welche nur als Akzent funktionieren.
• Typografische Skala: Größen für Überschriften, Zwischentitel, Fließtext und Bildunterschriften, dazu eine Ersatzschrift für Office Programme.
• Bildsprache: richtige und falsche Beispiele für Strichstärke von Icons, Fotoauswahl und Illustrationsstil.
• Vorlagen: bei einem vollständigen System 10 Social Media Vorlagen, 1 Präsentationsvorlage und eine E-Mail Signatur.

Wenn Sie Farbwerte mit Ihrem Team teilen, prüfen Sie HEX und RGB schnell mit dem Tool für HTML Farbcodes. Um Grafiken auf Plattformmaße zu bringen, hilft außerdem das Tool zum Bild verkleinern. Den Code auf Ihrer Visitenkarte erstellen Sie mit dem QR Code Generator am besten dunkel auf hellem Grund, denn ein kontrastarmer QR Code lässt sich oft schlecht scannen. Wächst die Identität schließlich zu einer Oberfläche heran, entsteht aus diesen Regeln ein Design System.

Warum sind Farbe und Schrift keine reine Geschmacksfrage?

Farbe und Schrift sind die meistdiskutierten und am wenigsten getesteten Teile einer Identität. Wir prüfen diese Entscheidungen deshalb mit drei Filtern: Lesbarkeit, Sprachunterstützung sowie Datenschutz und Performance.

Lesbarkeit. Nach dem Kontrastkriterium der WCAG 2.2 braucht normaler Text ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1 zum Hintergrund, großer Text mindestens 3:1. Interessant ist allerdings: Text, der Teil eines Logos oder Markennamens ist, hat keine Kontrastanforderung. Trotzdem wählen wir die Textfarben der Palette passend zu diesen Werten, sonst entstehen aus Ihrer Markenfarbe unlesbare Buttons. Ihre eigenen Farben prüfen Sie in Sekunden mit dem Kontrastrechner. Für Onlineshops, die sich an Verbraucher richten, kann zudem das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz greifen; mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag zur barrierefreien Website.

Sprachunterstützung. Viele schöne Displayschriften beherrschen Umlaute und ß nur halbherzig, türkische Zeichen wie ğ, ş, ı und İ oft gar nicht. Verkaufen Sie in mehreren Sprachen, testen wir jede Schrift daher mit einem Satz voller Sonderzeichen, bevor sie neben die Palette kommt.

Datenschutz und Performance. Jeder zusätzliche Schriftschnitt bedeutet eine weitere Datei, die die Seite laden muss; meist reichen zwei Familien mit wenigen Schnitten. Das Landgericht München I sah im Januar 2022 in der dynamischen Einbindung von Google Fonts ohne Einwilligung einen Verstoß gegen die DSGVO, weil dabei die IP Adresse der Besucher an Google fließt. Wir binden Schriften deshalb lokal ein und klären die Weblizenz, bevor die Seite online geht.

Wie testen wir eine Identität in digitalen Kanälen?

Ein Logo auf einem DIN A4 Blatt freizugeben ist leicht. Die eigentliche Probe ist ein 16 Pixel großes Kästchen auf dem Handy, deshalb zeigen wir jede Richtung schon in der Konzeptphase in echten Größen.

• Favicon und Suchergebnis: Die Favicon Richtlinien von Google verlangen ein quadratisches Symbol, empfehlen mehr als 48x48 Pixel und erwarten, dass es die Marke der Website repräsentiert. Denn dieses kleine Quadrat neben Ihrem Namen in der Suche ist für viele Menschen der erste Kontakt mit Ihrer Marke.
• Runde Profilbilder: Instagram, LinkedIn und WhatsApp schneiden Bilder kreisförmig zu. Details in den Ecken gehen verloren, also testen wir die Bildmarke auch im Kreis.
• Dark Mode und farbige Flächen: Wir prüfen, ob die invertierte Version wirklich lesbar bleibt.
• Anzeigenmotive: Hier testen wir, ob das Logo in einem vollen Feed auffällt und ob es sich mit Produktbildern beißt.

Weil unser Team auch die Anzeigen betreut, ist dieser Test für uns keine Theorie. Die Identität reift also gemeinsam mit den Motiven, die am ersten Tag Ihrer Google Ads Kampagnen live gehen.

Nach dem Livegang prüfen Sie mit dem Mobile Friendly Test selbst, wie Logo und Menü auf kleinen Bildschirmen wirken. Wechseln Sie von einem gedruckten Erscheinungsbild ins Digitale, finden Sie die Details in unserem Leitfaden Corporate Design digital umsetzen.

Wie definieren wir Tonalität und Markensprache?

Ist die visuelle Identität das Gesicht der Marke, ist die Tonalität ihre Stimme. Die Nielsen Norman Group beschreibt Tonalität auf vier Achsen: förmlich oder locker, ernst oder humorvoll, respektvoll oder unkonventionell, sachlich oder begeistert. In ihrer Studie zeigte die NN/g Nutzern dasselbe Design und dieselbe Botschaft, nur mit anderem Ton. Folglich änderte sich deutlich, wie freundlich und wie förmlich die Menschen die Marke fanden, und dieser Unterschied wirkte sich auch darauf aus, wie begehrenswert die Marke erschien.

Den Leitfaden zur Markensprache erstellen wir in der Option Enterprise, zusammen mit der Positionierung. Er beginnt deshalb damit, dass wir die Position Ihrer Marke auf diesen vier Achsen markieren. Danach halten wir fest:

• Die Anrede: „Sie“ oder „du“, und ob sie sich zwischen Geschäftskorrespondenz und Social Media unterscheidet.
• Wörter, die zur Marke gehören, und Sätze, die sie nie sagt.
• Beispielantworten auf eine WhatsApp Anfrage, eine negative Bewertung und eine Kampagnenankündigung.
• Eine lange und eine kurze Version Ihrer Vorstellung.

Vor allem die Beispielantworten holen den Leitfaden aus abstrakten Adjektiven heraus. Statt Ihrem Team „seien Sie freundlich“ zu sagen, zeigen sie, wie Freundlichkeit bei Ihrer Marke konkret klingt. Derselbe Leitfaden bildet zudem die Grundlage für das Briefing bei Influencer Kooperationen, damit auch eine fremde Stimme nach Ihnen klingt. Wie Sie diese Stimme in Webtexte übertragen, erklären wir in unserem Leitfaden zur Markensprache.

Logo Redesign oder komplett neue Markenidentität?

Ein Logo wegzuwerfen, das Bekanntheit aufgebaut hat, ist selten die richtige Entscheidung. Für die Abwägung stellen wir drei Fragen:

1. Erkennen Ihre Kunden Ihr Logo? Wenn ja, schützt ein System um das Logo herum die über Jahre gewachsene Bekanntheit.
2. Funktioniert das Logo technisch? Verschwimmt es in kleinen Größen, zerfällt es einfarbig oder wirkt es auf Bildschirmen unscharf, ist eine behutsame Modernisierung fällig.
3. Ändert sich Ihre Positionierung? Wechseln Sie zu einer neuen Zielgruppe, einem neuen Preisniveau oder einem anderen Geschäft, kommt eine Neugestaltung auf den Tisch.

In der Praxis liegt die richtige Investition für die meisten Unternehmen zwischen den ersten beiden Fällen. Das Logo bleibt, dann klären wir Palette, Typografie, Regeln und Vorlagen; genau das meint eine Markenauffrischung.

Eine Auffrischung beginnt meist mit einer Bestandsaufnahme. Wir sammeln jeden Ort, an dem das Logo heute erscheint, von der Website und den Social Media Profilen bis zu Rechnungen und Schildern, und markieren, welche Elemente Kunden wirklich wiedererkennen: oft eine Farbe, eine Form oder die Schreibweise des Namens. Diese Elemente bleiben, und den Rest des Systems bauen wir um sie herum neu auf.

Ob Ihr Logo wirklich ein Redesign braucht, können Sie anhand der Anzeichen in unserem Artikel Wann ist ein Logo Redesign sinnvoll? vorab einschätzen; die Entscheidung treffen wir dann gemeinsam im Kennenlernen. Beispiele für Auffrischung und neue Identität finden Sie in unseren Referenzen.

Wem gehören die Rechte am Logo, und wie funktioniert Markenschutz?

Ein geliefertes Design bedeutet nicht automatisch, dass Ihnen alle Rechte daran gehören. In Deutschland ist das Urheberrecht nach § 29 UrhG grundsätzlich nicht übertragbar; der Urheber räumt Ihnen stattdessen Nutzungsrechte ein. Nach § 31 UrhG bestimmt sich der Umfang dieser Rechte nach dem Vertragszweck, wenn die Nutzungsarten nicht ausdrücklich einzeln genannt sind. Ihr Vertrag sollte deshalb festhalten, ob die Rechte ausschließlich sowie zeitlich und räumlich unbeschränkt gelten und ob Sie das Logo bearbeiten lassen dürfen.

Zweitens geht es um die Eintragung. Ein origineller Entwurf kann urheberrechtlich geschützt sein, doch als Kennzeichen gegenüber Wettbewerbern schützt ihn erst eine eingetragene Marke. Die Anmeldung läuft beim DPMA für Deutschland oder beim EUIPO für die Europäische Union, jeweils für ausgewählte Klassen von Waren und Dienstleistungen. Zudem können ähnliche ältere Marken in denselben Klassen zum Hindernis werden.

In unserer Praxis achten wir deshalb auf drei Dinge:

• Ähnliche eingetragene Marken sehen wir uns früh an, solange Name und Zeichen noch offen sind; so zeigen sich mögliche Hindernisse vor der Anmeldung.
• Wir meiden Zeichen, die auf fertigen Vorlagen oder Stock Icons beruhen, weil dasselbe Element sonst bei einer anderen Marke auftauchen kann.
• Vektorquellen stehen auf der Lieferliste, damit die Masterdatei Ihres Logos nie auf dem Rechner eines Designers festsitzt.

Die Markenanmeldung selbst ist ein eigener rechtlicher Vorgang mit eigenem Umfang. Ein schlichtes, unterscheidungskräftiges und eintragungsfähiges Design ist dagegen von Anfang an unsere Aufgabe. Die Übertragung der Nutzungsrechte gehört zu jedem Projekt, und der Vertrag nennt jedes Recht einzeln.

Zusammenarbeit aus der Ferne: Wo sollten KMU und Selbstständige anfangen?

Wir arbeiten remote mit Marken weltweit, auf Deutsch, Englisch oder Türkisch und mit derselben Transparenz: Aufgaben, Termine und den Stand der Arbeit verfolgen Sie live im CRM. Konkret laufen Kennenlernen und Konzeptpräsentation per Videocall.

Für ein kleines Unternehmen mit begrenztem Budget empfehlen wir ein kleines, aber vollständiges Starter Set: Logo Set, Palette, Typografie und ein einseitiges Regelwerk. Den ausführlichen Styleguide und die Vorlagen ergänzen wir dann, wenn das Geschäft wächst. Eine Basis, auf der Sie aufbauen können, ist mehr wert als ein großer Umfang am Anfang.

Auch die Prioritäten unterscheiden sich je nach Branche:

• Praxen, Kanzleien, Beratungen: eine ruhige Palette, die Vertrauen schafft, gut lesbare Schrift und konsistente Porträtfotos.
• Onlineshops: eine Identität, die Produktfotos nie Konkurrenz macht, dazu Kampagnenvorlagen. Die Shopseite betreuen wir gemeinsam mit der E-Commerce Beratung.
• Sportvereine: ein digitales Ökosystem, das zu Farben und Wappen passt, mit denen sich die Fans identifizieren. Für Darıca 1934 SK haben wir die offizielle Website, das Verwaltungspanel und den Fanshop im Einklang mit der Vereinsidentität aufgebaut.

Ärztinnen, Psychologen oder Anwälte mit Personenmarke profitieren davon, wenn Identität, Website und lokales SEO zusammen entstehen. So finden Patienten und Mandanten Sie in der Suche, und schon der erste Kontakt schafft Vertrauen. Als ersten Schritt schreiben Sie uns; Ihre Anfrage geht direkt an Talha Aslan und Team. Möchten Sie die Identität mit einer Website planen, lohnt sich ein Blick auf die Webdesign Optionen.

Funktioniert Ihre Markenidentität auch in anderen Sprachen und Märkten?

Eine Marke, die über Grenzen hinweg verkauft, begegnet ihrem Namen, ihren Farben und Buchstaben an Orten, die der Designer nie vor Augen hatte. Verkaufen Sie in mehr als einem Markt, ergänzen wir das Kennenlernen deshalb um einen kurzen internationalen Check.

• Name und Bedeutung: Wir prüfen, wie der Name in den Sprachen Ihrer Kernmärkte klingt und woran er dort erinnert, einschließlich Umgangssprache und ähnlich klingender Wörter.
• Zeichen: Umlaute und ß, aber auch Buchstaben wie ğ, ş oder ı sind in den meisten Social Media Handles nicht möglich und machen bei Domains und E-Mail Adressen oft Probleme. Wortmarke und Schriften testen wir daher in jedem benötigten Schriftsystem.
• Farben und Symbole: Bedeutungen verschieben sich zwischen Kulturen. Deshalb prüfen wir Palette und Symbol an den Märkten auf Ihrer Liste statt an einer universellen Farbtabelle.
• Markenschutz: Ein Zeichen, das in einem Land frei ist, kann in einem anderen bereits eingetragen sein. Über das Madrid System der WIPO beantragen Sie auf Basis Ihrer nationalen Anmeldung mit einer internationalen Registrierung Schutz in mehreren Mitgliedsländern.
• Handles und Domains: Bevor der Name feststeht, prüfen wir, ob passende Social Media Handles und Domains noch frei sind.

Ist der gewünschte Instagram Name vergeben, verfolgen wir ihn über legale Wege wie eine Markenmeldung bei Meta; mehr dazu unter Instagram Benutzername sichern. Für Adressen mit eigener Domain hilft unser Beitrag zur E-Mail mit eigener Domain. Erscheint die Website in mehreren Sprachen, sorgt der Hreflang Generator dafür, dass jede Sprachversion die richtige Zielgruppe erreicht. Weil wir auf Deutsch, Englisch und Türkisch arbeiten, landen Rückmeldungen aus Teams in verschiedenen Ländern an einem Tisch.