LinkedIn Ads oder Google Ads im B2B: Kanalwahl zwischen Zielgruppe und Suchintention

Fast jede B2B-Budgetrunde landet irgendwann bei derselben Frage: LinkedIn Ads oder Google Ads? Das klingt einfach, doch beide Plattformen erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Die eine fängt Menschen ab, die bereits suchen. Die andere erreicht Menschen, die noch nicht suchen, aber in der richtigen Rolle im richtigen Unternehmen sitzen. Wenn Sie den falschen Kanal finanzieren, liegt das Problem deshalb selten am Budget, sondern an der Erwartung.

Ich betreue seit 2012 Suchkampagnen und Social Ads. Dieser Artikel ist kein Einrichtungsleitfaden; er konzentriert sich auf die Kanalentscheidung. Den Aufbau einer Suchkampagne Schritt für Schritt beschreibe ich im Leitfaden zu Google Ads Suchkampagnen für B2B. Organische Akquise auf LinkedIn behandle ich im Beitrag Kunden über LinkedIn gewinnen. Hier finden Sie stattdessen eine Entscheidungsmatrix nach Auftragswert, Verkaufszyklus und Marktgröße, dazu Budgetaufteilung, ABM und die Messung über Offline Conversions.

LinkedIn Ads oder Google Ads: Welcher Kanal passt zu Ihrem B2B-Geschäft?

LinkedIn Ads ist ein Zielgruppenkanal, der Fachleute nach Position, Branche und Unternehmen erreicht; Google Ads ist ein Suchkanal, der Menschen genau in dem Moment abfängt, in dem sie eine Anfrage eingeben. Gibt es Nachfrage, bedienen Sie zuerst die Suche. Fehlt sie oder ist Ihre Käuferliste klein und wertvoll, gewinnt LinkedIn an Gewicht.

In der Praxis lautet die richtige Antwort für die meisten B2B-Unternehmen nicht „entweder oder“, sondern ein Verhältnis. Kurz gesagt geht es also darum, wie viel Budget wohin fließt und in welcher Reihenfolge. Drei Größen bestimmen dieses Verhältnis: der Auftragswert eines Kunden, die Dauer bis zum Abschluss und die Größe Ihres Zielmarkts.

Die vierte Größe ist schließlich Ihre Messung. Wenn Sie keine Daten aus dem CRM an die Werbeplattformen zurückspielen, sehen Sie nicht, welcher Kanal tatsächlich Umsatz bringt. Im Folgenden erkläre ich deshalb zuerst die beiden Kanalfamilien, danach die Entscheidungsmatrix, die Budgetaufteilung und die Messung. Am Ende finden Sie außerdem einen Testplan für 90 Tage.

Was unterscheidet Suchintention von Zielgruppenkanälen?

Suchkanäle reagieren auf eine Anfrage, die ein Nutzer eingibt. Google Ads und die Suchkampagnen von Microsoft Advertising gehören zu dieser Familie. Wer „ERP Schnittstelle Kosten“ oder „Industriekühlung Wartung“ sucht, hat seinen Bedarf also bereits definiert. Sie müssen dann nur im richtigen Moment mit der richtigen Antwort erscheinen. Das heißt: Diese Kanäle erzeugen keine Nachfrage, sie fangen vorhandene Nachfrage ab.

Zielgruppenkanäle finden Menschen dagegen danach, wer sie sind. LinkedIn, Meta und programmatische Netzwerke gehören zu dieser Familie. Der Nutzer sucht Ihre Lösung in diesem Moment vielleicht nicht; allerdings machen ihn Position, Unternehmen oder Interessen zu einem potenziellen Käufer. Diese Kanäle sorgen vor allem dafür, dass Käufer sich an Ihre Marke erinnern, sobald der Bedarf entsteht.

Hinter dieser Trennung steht solide Forschung. Das B2B Institute von LinkedIn beschreibt auf Basis gemeinsamer Studien mit Marketingwissenschaftlern die sogenannte 95/5 Regel: 95 Prozent Ihrer potenziellen Käufer sind heute nicht kaufbereit. Zum Beispiel wechseln laut derselben Seite 80 Prozent der Unternehmen ihre Bankdienstleistungen nur alle fünf Jahre. Die Zahlen stammen von der Seite zur 95/5 Regel bei LinkedIn.

Die Suche spricht also mit den 5 Prozent, die heute im Markt sind, während Zielgruppenkanäle die 95 Prozent erreichen, die später in den Markt eintreten. Deshalb ist es ein Fehler, beide mit derselben Kennzahl zu bewerten.

Was leisten Suchanzeigen bei Google und Microsoft im B2B?

Die größte Stärke von Suchanzeigen im B2B ist die sichtbare Absicht. Eine Anfrage beschreibt ein Problem, eine Produktkategorie oder die Suche nach einem Lieferanten in klaren Worten. Vor allem Anfragen mit Wörtern wie Preis, Angebot, Anbieter oder Software deuten auf eine späte Phase im Kaufprozess hin. Deshalb liefert die Suche in Märkten mit echter Nachfrage meist am schnellsten Leads.

Die Schwäche liegt allerdings darin, dass die Suche die Person nicht kennt. Google Ads verrät Ihnen nicht, ob gerade ein Einkaufsleiter oder ein Student sucht. Zudem gilt: Hat Ihre Nische nur wenige hundert Suchanfragen pro Monat, bringt mehr Budget keine besseren Ergebnisse, denn es gibt schlicht keine weiteren Suchen zu kaufen.

Microsoft Advertising bietet hier einen interessanten Mittelweg. Die Plattform erlaubt über das LinkedIn Profiltargeting die Auswahl von Unternehmen, Branche und Jobfunktion. Diese Option steht für Suchkampagnen, dynamische Suchanzeigen, Shopping, Zielgruppenkampagnen und Performance Max bereit. Allerdings grenzt diese Ausrichtung laut Microsofts Hilfeseite zum LinkedIn Profiltargeting die Zielgruppe nicht ein; sie wirkt nur als Gebotsanpassung. Außerdem können Sie pro Anzeigengruppe oder Kampagne höchstens 1.000 Unternehmen auswählen.

Für Werbetreibende in Deutschland ist das besonders relevant. In seinem Produktupdate vom Februar 2025 kündigte Microsoft an, dass Werbetreibende in sechs großen Märkten, darunter Deutschland, Frankreich, Großbritannien und die USA, LinkedIn Profildaten als Zielgruppensignale in Performance Max nutzen können. Für B2B-Konten mit Fokus auf Deutschland ist die Microsoft Suche daher mehr als eine günstigere Kopie von Google.

Welche Zielgruppenoptionen bietet LinkedIn Ads?

Die Stärke von LinkedIn sind die beruflichen Angaben, die Mitglieder selbst in ihr Profil eintragen. Die Übersicht der Targeting Optionen von LinkedIn Marketing Solutions fasst sie in einige Gruppen zusammen. Der Standort ist in jeder Anzeigengruppe (Ad Set) Pflicht; alles andere kombinieren Sie nach Bedarf:

• Unternehmen: Firmenname, Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Wachstumsrate, Kategorie, Follower und Verbindungen.
• Berufserfahrung: Jobtitel, Jobfunktion, Karrierestufe, Kenntnisse und Berufsjahre.
• Ausbildung: Hochschulen, Studienfächer und Abschlüsse.
• Interessen und Merkmale: Gruppen, Interessen und Mitgliedermerkmale.
• Demografie und Geräte: Alter, Geschlecht, Gerätetyp und Betriebssystem.

Zusätzlich können Sie mit Matched Audiences Websitebesucher, Personen mit Anzeigeninteraktion, Kontaktlisten und Firmenlisten ansprechen. Lookalike Audiences hat LinkedIn allerdings eingestellt. Stattdessen gibt es Predictive Audiences, die mit KI Segmente aus Antworten auf Lead Gen Forms, Kontaktlisten, Conversions und Retargetingdaten bilden.

Auch die Zielgruppengröße hat eine Untergrenze. LinkedIn verlangt mindestens 300 Mitgliederkonten, damit eine Anzeigengruppe starten kann. Für Sponsored Content und Sponsored Messaging empfiehlt LinkedIn sogar mindestens 300.000 Personen. In der Praxis treibt eine sehr enge Ausrichtung die Kosten nach oben und bremst die Auslieferung. Daher funktioniert die Kombination aus Jobfunktion und Karrierestufe oft besser als eine lange Liste einzelner Jobtitel.

Welche Rolle spielen Meta und Programmatic Advertising im B2B?

Auch Meta und programmatische Netzwerke sind Zielgruppenkanäle, allerdings mit anderen Datenquellen. Meta kennt Menschen eher über Verhalten und Interessen als über berufliche Profile. Folglich erreichen Sie eine enge Rolle wie Einkaufsleiter auf Meta deutlich ungenauer als auf LinkedIn. Andererseits erreicht Meta breite und verstreute Zielgruppen, etwa Inhaber kleiner Betriebe, Handwerker oder Selbstständige, meist zu deutlich geringeren Kosten.

Programmatische Anzeigen platzieren Sie auf bestimmten Websites, in Fachmedien und in Videoinventar. Googles Display & Video 360 und ähnliche Plattformen können mit Segmenten von Drittanbietern arbeiten, die Firmendaten liefern. Die Qualität dieser Segmente schwankt allerdings je nach Anbieter. Deshalb empfehle ich Programmatic nicht als ersten Kanal, sondern als Hebel für mehr Bekanntheit in einer späteren Phase.

Kurz gesagt gibt es auch unter den Zielgruppenkanälen eine Reihenfolge. Brauchen Sie eine Ausrichtung nach Rollen, liegt LinkedIn vorn. Ist die Zielgruppe breit und der Entscheider zugleich Inhaber, ist Meta eine ernsthafte Alternative. Programmatic kommt dann meist an dritter Stelle.

LinkedIn Ads oder Google Ads: Welche Rolle spielt der Auftragswert?

Der Auftragswert ist die stärkste Größe in der Kanalentscheidung. Im Englischen spricht man von ACV (Annual Contract Value), also dem Umsatz, den ein Kunde Ihnen pro Jahr bringt. Ist dieser Wert hoch, können Sie sich einen teuren, aber präzisen Klick leisten. Liegt er niedrig, müssen Sie jeden Klick deutlich strenger rechnen.

Nach meiner Erfahrung kosten Klicks auf LinkedIn in den meisten Märkten mehr als Klicks in der Suche oder auf Meta. Diesen Unterschied rechtfertigt nur der Kundenwert. Zum Beispiel kann ein Anbieter von Unternehmenssoftware mit hohem Jahresvertrag einen teuren Lead auf LinkedIn gut verkraften. Dieselben Kosten würden dagegen die Marge eines Großhändlers mit kleinen Einzelbestellungen auffressen.

Deshalb empfehle ich, die Rechnung rückwärts aufzubauen. Notieren Sie zunächst den Jahreswert eines Kunden und danach Ihre Abschlussquote vom Angebot bis zur Unterschrift. Daraus ergeben sich die maximalen Kosten pro Lead, die Sie akzeptieren können. Diese Obergrenze zeigt Ihnen also schon vor dem ersten Euro, ob LinkedIn für Sie sinnvoll ist.

Als grobe Regel gilt: Mit steigendem Auftragswert wächst der Anteil von LinkedIn, mit sinkendem Wert übernehmen Suche und Meta die Führung. Diese Regel setzt allerdings voraus, dass es überhaupt Suchnachfrage gibt.

Warum verändert die Länge des Verkaufszyklus die Kanalwahl?

Der Verkaufszyklus ist die Zeit vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift. In kurzen Zyklen, also bei Abschlüssen innerhalb weniger Tage, funktionieren Suchanzeigen sehr gut: Jemand sucht, füllt ein Formular aus, der Vertrieb ruft zurück und der Auftrag steht. In langen Zyklen entscheidet dagegen ein Buying Center und nicht eine einzelne Person. Finanzen, IT, Fachabteilung und Geschäftsführung wollen jeweils eigene Gründe für ein Ja.

Nicht jedes Mitglied dieses Gremiums sucht bei Google. Meist recherchiert eine Person, und die anderen prüfen danach die Shortlist, die diese Person mitbringt. LinkedIn ist der direkteste Weg, den Rest des Gremiums über Position und Karrierestufe zu erreichen. Wenn Ihr Vertrieb dann ins Gespräch geht, kennt jeder am Tisch Ihre Marke bereits.

Ein langer Zyklus wirkt sich außerdem auf die Messung aus. In Google Ads gilt für den Import einer Conversion mit Klick ID (GCLID) ein Zeitfenster von 90 Tagen. Dauert Ihr Verkauf sechs Monate, können Sie die Unterschrift folglich nicht mehr mit dem Klick verknüpfen. In diesem Fall definieren Sie Zwischenstufen wie qualifizierter Lead und Angebot als Conversions. Darauf gehe ich im Abschnitt zur Messung noch genauer ein.

Ist Ihr Markt eng oder breit, und woran erkennen Sie das?

Die Größe Ihres Markts klären Sie mit zwei Fragen. Erstens: Wie viele Unternehmen können Ihre Lösung realistisch kaufen? Zweitens: Wie oft tippen diese Unternehmen ihren Bedarf in eine Suchmaschine? Beide Antworten zusammen machen die Kanalentscheidung deutlich klarer. Wer bei Ihren Kunden tatsächlich entscheidet, klären Sie am besten mit den Schritten aus meinem Leitfaden zur Zielgruppenanalyse.

Ein enger Markt liegt vor, wenn die Zahl der Zielunternehmen bei einigen hundert oder wenigen tausend liegt. Denken Sie zum Beispiel an einen Betrieb, der nur Werkzeuge für Automobilzulieferer herstellt. Seine Käufer sind bekannt, und das Suchvolumen ist winzig. In dieser Lage finden Sie in Google Ads nicht genug Anfragen, egal wie viel Budget Sie einsetzen. Sinnvoller ist es daher, die Firmenliste aufzubauen und sie auf LinkedIn anzusprechen.

Ein breiter Markt liegt dagegen vor, wenn Tausende potenzielle Kunden regelmäßig nach der Lösung suchen, etwa nach Buchhaltungssoftware oder einem Kurierdienst für Firmen. Hier wächst die Suche mit und bleibt trotzdem effizient. Das Suchvolumen prüfen Sie im Keyword Planer von Google Ads. Welche Anfragen tatsächlich Umsatz bringen, zeigt Ihnen dann mein Leitfaden Keywords finden, die verkaufen.

Welche Entscheidungsmatrix hilft bei der Kanalwahl?

Wenn ich die drei Größen kombiniere, nutze ich die folgende Matrix. Sie ist kein starres Rezept, sondern ein Ausgangspunkt für die erste Budgetaufteilung. Jede Zeile zeigt den führenden Kanal und den unterstützenden Kanal.

Die letzte Zeile verdient besondere Aufmerksamkeit. Schafft Ihre Lösung eine neue Kategorie, sucht noch niemand danach. Eine Suchkampagne zu starten, hieße dann, auf Nachfrage zu warten, die es nicht gibt. Deshalb erklären Sie das Problem zuerst über Zielgruppenkanäle und verlagern Budget in die Suche, sobald Anfragen entstehen.

Manche Fälle passen außerdem in keine einzelne Zeile. Ist Ihr Auftragswert zum Beispiel hoch, Ihr Markt aber breit, schöpfen Sie zuerst die Suche aus und sprechen danach die wertvollsten Segmente separat auf LinkedIn an. Die Tabelle gibt die Richtung vor; die endgültige Entscheidung treffen Ihre Testdaten.

Wie teilen Sie das Budget zwischen Suche und Zielgruppenkanälen auf?

Meine erste Regel für die Budgetaufteilung ist einfach: Bedienen Sie zuerst die vorhandene Nachfrage. Suchkampagnen für Ihre Markenbegriffe und für Anfragen mit hoher Kaufabsicht sind also der erste Budgetposten. Dieser Posten hat eine natürliche Obergrenze, denn das Suchvolumen ist begrenzt. Die Kennzahlen zum Anteil an möglichen Impressionen in Google Ads zeigen Ihnen, wie viel dieser Nachfrage Sie bereits abdecken.

Ist die Suchnachfrage ausgeschöpft, fließt das restliche Budget in Zielgruppenkanäle. Hier entscheiden Ihre Liste an Zielkunden, Ihre Rollendefinition und Ihre Inhalte über den Erfolg. Fehlen starke Inhalte, verpufft das Budget auf LinkedIn oft. Denn eine kalte Zielgruppe beim ersten Kontakt um eine Demo zu bitten, funktioniert selten.

Für das Gesamtbudget können Sie die Rückwärtsrechnung aus meinem Leitfaden Google Ads Budget für B2B festlegen nutzen. Für eine schnelle Schätzung berechnet der Google Ads Budget Rechner zudem ein Monatsbudget aus der Zahl gewünschter Conversions, dem Klickpreis und der Conversion Rate.

Frieren Sie das Verhältnis nicht ein. Ich prüfe jedes Quartal die Daten zu qualifizierten Leads und Verkaufschancen im CRM und verteile die Anteile danach neu. Der Kanal mit den günstigeren Verkaufschancen bekommt im nächsten Quartal also mehr Budget.

LinkedIn Ads oder Google Ads bei kleinem Budget: Womit starten Sie?

Bei kleinem Budget lautet die Antwort meist Google Ads. Mit wenig Geld erreichen Sie auf LinkedIn kaum genug Frequenz und aussagekräftige Daten. Denn Klicks sind dort teurer, und Menschen brauchen mehrere Kontakte, bevor sie sich an Sie erinnern. In der Suche geben Sie Ihr Budget dagegen direkt für Menschen aus, die den Bedarf bereits haben.

Es gibt allerdings zwei Ausnahmen. Erstens: Hat Ihr Markt kein Suchvolumen, findet selbst ein kleines Budget in der Suche nichts zu kaufen. Dann ist eine eng geschnittene LinkedIn Kampagne sinnvoller, zum Beispiel Fachinhalte für eine Liste von einigen hundert Unternehmen. Zweitens: Besuchen Entscheider Ihre Website bereits, funktioniert Retargeting auf LinkedIn auch mit kleinem Budget.

Der größte Fehler bei kleinem Budget ist die Verteilung auf sechs Kanäle. Jeder Kanal braucht eine Mindestmenge an Daten, um zu lernen. Bündeln Sie das Budget deshalb in einem Hauptkanal und ergänzen Sie einen zweiten erst, wenn der erste ausgeschöpft ist. Bei der Wahl des Hauptkanals hilft Ihnen die Spalte zum Suchvolumen in der Entscheidungsmatrix.

Wie verändert Account Based Marketing die Kanalentscheidung?

Account Based Marketing (ABM) konzentriert sich nicht auf Einzelpersonen, sondern auf Unternehmen, die Sie vorab auswählen. Vertrieb und Marketing erstellen gemeinsam eine Liste von Zielkunden, und Anzeigen, Inhalte und Vertriebskontakte richten sich danach aus. ABM ist daher der effizienteste Rahmen für Unternehmen mit hohem Auftragswert und engem Markt.

LinkedIn ist der natürlichste Werbekanal für ABM. Laut den Anforderungen für Firmenlisten im Campaign Manager braucht Ihre Liste mindestens 300 Zeilen; die Obergrenze liegt bei 20 MB oder 300.000 Unternehmen. LinkedIn empfiehlt Listen ab 1.000 Unternehmen. Zudem muss eine Liste mindestens 300 Mitgliederkonten abdecken, bevor eine aktive Anzeigengruppe sie nutzen kann. Nutzen Sie die Liste 90 Tage lang in keiner Anzeigengruppe, läuft sie ab.

In der Suche ist ABM begrenzter. Google Ads bietet in Suchkampagnen keine Ausrichtung nach Firmennamen; stattdessen nutzen Sie über Customer Match Ihre eigenen Kundendaten. Microsoft Advertising erlaubt Ihnen dagegen, über das LinkedIn Profiltargeting die Gebote für Suchen aus Ihren Zielunternehmen zu erhöhen. So fallen Sie auf, wenn jemand aus einem Unternehmen Ihrer Liste sucht.

Bauen Sie die ABM Liste aus den CRM Daten Ihres Vertriebs auf. Priorisieren Sie Unternehmen, die Ihren besten Kunden ähneln, mit denen Sie aber noch keinen Kontakt hatten. Die Qualität der Liste setzt schließlich die Obergrenze für die Qualität der Kampagne.

Warum lassen sich Kanäle ohne Offline Conversions nicht vergleichen?

Im B2B ist ein ausgefülltes Formular noch kein Verkauf. Ein Formular aus einer Suchanzeige und eines aus einem Lead Gen Form auf LinkedIn können sich im CRM in ganz unterschiedlicher Qualität entwickeln. Zählen Sie nur Formulare, belohnen Sie also immer den Kanal mit den billigsten Formularen. Entscheidend ist aber, welcher Kanal Verkaufschancen und unterschriebene Verträge liefert.

Eine Offline Conversion ist eine Vertriebsstufe im CRM, die Sie an die Werbeplattform zurückmelden. Markiert der Vertrieb zum Beispiel einen Lead als qualifiziert oder nimmt ein Kunde ein Angebot an, übertragen Sie dieses Ereignis an Google Ads, Microsoft Advertising und LinkedIn. Somit lernt die automatische Gebotsstrategie jeder Plattform aus echten Verkaufssignalen statt aus der Zahl der Formulare.

Dafür müssen Ihre Formulare Klick IDs und UTM Parameter ins CRM übergeben. Die technische Seite beschreibe ich im Beitrag zur CRM Anbindung der Website. Für einheitliche UTM Tags hilft Ihnen außerdem der UTM Generator. Denken Sie bei gehashten Kundendaten zudem an die DSGVO; die Grundlagen fasst mein Leitfaden zur datenschutzkonformen Website zusammen.

Wie übertragen Sie Offline Conversions an Google Ads?

Google Ads bietet zwei Wege. Die klassische Methode erfasst die Klick ID (GCLID) im Formular und lädt sie später zusammen mit der Vertriebsstufe hoch. Google empfiehlt inzwischen allerdings erweiterte Conversions für Leads (Enhanced Conversions for Leads). Diese Methode nutzt zusätzlich zur GCLID gehashte Kundendaten wie E-Mail Adressen und verbessert so die geräteübergreifende Zuordnung.

Laut der Google Ads Hilfe zu erweiterten Conversions für Leads laden Sie diese Daten über den Google Ads Data Manager hoch. Dieselbe Seite nennt den 15.6.2026 als Stichtag: Seitdem laufen solche Uploads über die Data Manager API, und die Google Ads API nimmt sie nicht mehr an. Laden Sie über eigene Software hoch, prüfen Sie diese Umstellung also zuerst.

Auch die Fristen spielen eine Rolle. Die FAQ zum Import von Offline Conversions nennt 90 Tage für Conversions mit GCLID und 63 Tage für erweiterte Conversions auf Basis personenbezogener Daten. Möchten Sie einen Conversion Wert nachträglich korrigieren, erlauben Conversion Anpassungen das innerhalb von 55 Tagen nach der ursprünglichen Conversion. Außerdem empfiehlt Google, mindestens einmal täglich hochzuladen.

In der Praxis lege ich drei Stufen als getrennte Conversions an: qualifizierter Lead, Verkaufschance und gewonnener Auftrag. Für die automatische Gebotsstrategie wähle ich meist die häufigste Stufe, die trotzdem aussagekräftig ist, als primäre Conversion. Gewonnene Aufträge sind nämlich oft zu selten, um eine Gebotsstrategie allein zu tragen.

Wie funktionieren Offline Conversions und die Conversions API bei LinkedIn?

Auch der LinkedIn Campaign Manager nimmt Daten aus dem CRM an. Bei geringem Volumen laden Sie eine CSV Vorlage manuell hoch. Laut LinkedIn Hilfe darf die Datei höchstens 20 MB oder 300.000 Zeilen umfassen, und LinkedIn verarbeitet keine Conversions, die älter als 90 Tage sind. Bei höherem Volumen überträgt die Conversions API Ihre Daten dagegen laufend und automatisch.

Für die Conversions API bietet LinkedIn fertige Integrationen, zum Beispiel über Google Tag Manager, Zapier und verschiedene Datenpartner. So können Sie LinkedIn melden, wenn aus einem Lead über ein Lead Gen Form im CRM eine Verkaufschance entsteht. Die Plattform optimiert die Auslieferung dann auf dieses Signal.

Zu Lead Gen Forms habe ich allerdings eine Warnung. Weil sich das Formular innerhalb von LinkedIn öffnet und sich mit Profildaten selbst ausfüllt, ist die Abschlussrate hoch. Wenig Aufwand kann jedoch auch wenig Kaufabsicht bedeuten. Bewerten Sie Kampagnen mit Lead Gen Forms deshalb nach der Qualifizierungsquote im CRM und nicht nur nach den Kosten pro Formular.

Welche Kennzahlen vergleichen beide Kanäle fair?

Kosten pro Klick oder pro Formular reichen für einen fairen Vergleich nicht aus. Ich nutze stattdessen diese Kennzahlen:

• Kosten pro qualifiziertem Lead: zählt nur Leads, die der Vertrieb akzeptiert.
• Kosten pro Verkaufschance: zählt Chancen, die die Angebotsphase erreichen.
• Pipelinewert: zeigt den Gesamtwert der Chancen, die ein Kanal eröffnet.
• Abschlussquote: zeigt, wie viele Chancen zu Verträgen führen.
• Zeit bis zum Abschluss: misst die Tage vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift.
• Beeinflusste Pipeline: zeigt Unternehmen, die während der Entscheidung Kontakt mit Ihren Anzeigen hatten, auch wenn der letzte Klick woanders lag.

Die letzte Kennzahl ist entscheidend, um den Wert von Zielgruppenkanälen wie LinkedIn zu sehen. Ein Entscheider sieht zum Beispiel Ihre Anzeige auf LinkedIn, sucht drei Wochen später auf Google nach Ihrer Marke und konvertiert dort. Ein Last Click Modell schreibt diesen Verkauf dann allein der Suche zu und übersieht den Beitrag von LinkedIn.

Beobachten Sie deshalb auch den Anstieg der Markensuchen und die Websitebesuche aus Zielunternehmen. Welcher Bericht welche Frage beantwortet, erkläre ich in meinem Überblick zu Online Marketing KPIs.

Welche Fehler passieren bei der Kanalwahl am häufigsten?

Die Fehler, die ich am häufigsten sehe, ähneln sich. Meist verlangen Unternehmen von einem Kanal die falsche Aufgabe:

1. Von LinkedIn die Leistung einer Suchkampagne erwarten, etwa indem Sie einer kalten Zielgruppe beim ersten Kontakt ein Verkaufsangebot zeigen.
2. Google Ads für eine Kategorie starten, nach der niemand sucht, und das geringe Volumen dann der Kampagnenstruktur anlasten.
3. Kanäle nach Kosten pro Formular vergleichen und nie Daten aus dem CRM an die Plattformen zurückspielen.
4. Jobtitel auf LinkedIn so stark eingrenzen, dass nur wenige tausend Personen übrig bleiben, und sich danach über hohe Kosten beschweren.
5. Suchen nach Ihrer Marke und nach Wettbewerbern ungeschützt lassen, sodass LinkedIn Interesse weckt und ein Konkurrent es in der Suche abfängt.
6. Budgets nach Tageswerten statt nach Monatswerten ändern und einen langen Verkaufszyklus durch Ungeduld stören.

Diese Fehler haben eines gemeinsam: Sie übersehen das Wesen des jeweiligen Kanals. Die Suche ist ein ungeduldiger Kanal; sie liefert schnell, wächst aber nur so weit wie die vorhandene Nachfrage. LinkedIn braucht dagegen Geduld und öffnet dafür mit der richtigen Liste Türen für Ihren Vertrieb.

Dazu kommt oft ein Bruch zwischen Ausrichtung und Botschaft. Zeigen Sie der richtigen Person die falsche Botschaft, nützt Ihnen auch das präzise Targeting von LinkedIn nichts. Ihr Anzeigentext muss also das tägliche Problem der Rolle ansprechen, die Sie erreichen wollen.

Wie testen Sie die Kanalentscheidung in 90 Tagen?

Statt die Entscheidung der Theorie zu überlassen, können Sie sie mit einem kontrollierten Test klären. Der folgende Plan zeigt die Reihenfolge, der ich in B2B-Konten folge:

1. Woche 1 und 2: Stufen im CRM festlegen, Felder für GCLID und UTM in die Formulare einbauen und den Upload der Offline Conversions testen.
2. Woche 3 bis 6: Die Suche mit Markenbegriffen und Anfragen mit hoher Kaufabsicht starten und den Anteil an möglichen Impressionen beobachten.
3. Parallel dazu eine inhaltsgetriebene LinkedIn Kampagne für die Liste der Zielkunden und Retargeting für Websitebesucher starten.
4. Woche 7 bis 10: Kosten pro qualifiziertem Lead und pro Verkaufschance für beide Kanäle vergleichen und die Entwicklung der Markensuchen notieren.
5. Letzte drei Wochen: Budget zum Kanal mit den günstigeren Verkaufschancen verschieben und das Verhältnis für das nächste Quartal festlegen.

In langen Verkaufszyklen liefert dieser Test womöglich kein endgültiges Urteil. Trotzdem reichen 90 Tage meist aus, um die Effizienz bis zur Stufe des qualifizierten Leads zu sehen. Dauert ein Abschluss sechs Monate, entscheiden Sie also auf Basis der Zwischenstufen und fällen das endgültige Urteil im zweiten Quartal.

Ändern Sie während des Tests die Anzeigentexte möglichst selten. Vermischen Sie einen Kanaltest mit einem Botschaftstest, können Sie sonst nicht erkennen, welche Größe das Ergebnis erklärt.

Wie beeinflussen Landingpages die Leistung der Kanäle?

Wie gut Sie den Kanal auch wählen, jeder Klick landet am Ende auf einer Seite. Wer aus der Suche kommt, will konkrete Antworten: Preisrahmen, technische Daten, Referenzen und einen schnellen Kontaktweg. Wer von LinkedIn kommt, steht dagegen meist früher im Prozess und möchte zuerst sehen, dass Sie sein Problem verstehen.

Dieser Unterschied erklärt, warum eine einzige Landingpage für beide Kanäle Geld verschenkt. Bauen Sie deshalb Seiten für Angebote und Demos für den Suchtraffic sowie Seiten mit Leitfäden, Studien oder Fallbeispielen für den Traffic von LinkedIn. Den Aufbau solcher Seiten beschreibe ich ausführlich im Beitrag B2B Landing Page erstellen.

Auch Retargeting verbindet beide Kanäle. Einen Besucher aus der Suche, der ohne Anfrage gegangen ist, erreichen Sie zum Beispiel auf LinkedIn mit einem zweiten Kontakt. Die Einzelheiten dazu lesen Sie in meinem Artikel Remarketing: Sales Funnel stärken.

Wie treffen wir im Team die Kanalentscheidung im B2B?

Wenn wir ein B2B-Konto übernehmen, schalten wir nicht zuerst Anzeigen, sondern erarbeiten die Zahlen. Mit meinem Team klären wir zunächst Auftragswert, Verkaufszyklus und Marktgröße. Danach messen wir Suchvolumen und Wettbewerb und richten den Datenfluss zwischen CRM und Werbeplattformen ein.

Mit diesem Rahmen fließt bei manchen Konten der Großteil des Budgets in die Suche, bei anderen in eine Liste von Zielkunden auf LinkedIn. Diese Entscheidung treffen nicht wir, sondern die Daten. Die Seite von Google Ads betreuen wir im Rahmen unserer Google Ads Verwaltung. Braucht die Leadqualität zudem Unterstützung auf der Seite selbst, übernehmen wir die Landingpages im selben Prozess über unser Webdesign.

Zusammengefasst hat die Frage LinkedIn Ads oder Google Ads keine einzige richtige Antwort. Gibt es Nachfrage, fangen Sie sie zuerst ab; fehlt sie oder ist Ihre Käuferliste klein und wertvoll, bauen Sie die Zielgruppe selbst auf. Welchen Weg Sie auch wählen: Entscheiden Sie erst, wenn Ihre CRM Daten zurück in die Werbeplattformen fließen.