Google Ads Budget festlegen: realistische Rechnung für B2B Dienstleister

Vor allem eine Frage kehrt in meinen Erstgesprächen mit B2B Dienstleistern wieder, und sie betrifft nicht die Keywords. Sie lautet: wie viel pro Monat, und rechnet sich das? Ein Google Ads Budget lässt sich aber berechnen, nicht raten. Ich zeige Ihnen die Kette, die ich dafür seit Jahren nutze, samt der offiziellen Google Regeln und der Stellen, an denen die Rechnung im B2B kippt.

Wie legen Sie Ihr Google Ads Budget fest?

Ein Google Ads Budget ist die monatliche Mediensumme, die sich aus Ihrem Kundenziel ergibt: Zielkunden geteilt durch Abschlussquote, Leadquote und Formular Conversion ergibt die nötigen Klicks, multipliziert mit dem Klickpreis. Diese Kette liefert also eine Zahl, die Sie verteidigen können, statt eines Bauchgefühls.

Zunächst gehe ich diese Kette in neun Schritten durch. Zunächst steht das Kundenziel, danach folgen die Quoten aus Ihrem eigenen CRM, erst am Ende der Klickpreis. Deshalb beginnt ein Budgetgespräch bei mir mit Ihrer Vertriebsstatistik und nicht im Google Ads Konto.

1. Zielkunden pro Monat festlegen, also die Zahl der Aufträge.
2. Abschlussquote von qualifiziertem Lead zu Kunde ansetzen.
3. Anteil echter Leads an allen Formularen schätzen.
4. Conversion Rate der Landingpage messen, nicht erhoffen.
5. Nötige Klicks aus diesen drei Quoten ableiten.
6. Klickpreis als Spanne annehmen, nie als Fixwert.
7. Gebühren und Steuern Ihres Rechnungslandes aufschlagen.
8. Monatssumme durch 30,4 in ein Tagesbudget umrechnen.
9. Lernphase prüfen: liefert dieses Budget genug Conversions?

Warum rechne ich ein Google Ads Budget vom Ziel zurück?

Viele Anfragen starten umgekehrt. Der Geschäftsführer nennt eine Summe, etwa 1.000 Euro im Monat, und fragt danach, was dabei herauskommt. Diese Richtung erzeugt Enttäuschung, denn die Summe hat keinen Bezug zum Vertriebsziel.

Deshalb drehe ich die Reihenfolge. Ihr Vertrieb kennt die Abschlussquote, Ihre Website kennt die Conversion Rate, der Markt bestimmt den Klickpreis. Somit ergibt sich das Budget aus diesen drei Größen als Ergebnis, nicht als Vorgabe. Somit diskutieren wir am Ende über Annahmen, über die man streiten kann, statt über ein Gefühl.

Ein Nebeneffekt gefällt mir besonders. Die Rechnung zeigt außerdem sofort, welcher Hebel am billigsten ist. Meist liegt er dann nicht im Gebot, sondern in der Landingpage. Wenn Sie ohnehin zwischen Kanälen abwägen, hilft mein Beitrag zu organischem Wachstum oder bezahlter Werbung bei der Einordnung.

Wie viele Neukunden pro Monat brauchen Sie wirklich?

Der Anker der Rechnung heißt M, also Zielkunden pro Monat. Konkret zählen nicht Klicks und nicht Formulare, sondern abgeschlossene Aufträge. Ich frage dabei stets nach der Kapazität: wie viele Neukunden betreut Ihr Team in vier Wochen tatsächlich ordentlich?

Zwei Kunden pro Monat klingen zunächst bescheiden. Bei einem Jahreswert von 30.000 Euro pro Kunde sprechen Sie aber über 720.000 Euro Neugeschäft in zwölf Monaten. Deshalb lohnt der Blick auf den Auftragswert, bevor Sie über die Höhe des Budgets streiten.

• Zählen Sie nur Aufträge, die aus Onlineanfragen entstehen.
• Trennen Sie Bestandsgeschäft klar von echtem Neugeschäft.
• Prüfen Sie die Kapazität im Vertrieb, nicht nur den Wunsch.
• Nehmen Sie den Durchschnitt aus zwölf Monaten, keinen Ausnahmemonat.

Welche Abschlussquote gehört in die Rechnung?

K steht für die Quote von qualifiziertem Lead zu Kunde. Diese Zahl stammt zudem aus Ihrem CRM, nicht aus einem Branchenbericht. Im B2B Dienstleistungsgeschäft sehe ich je nach Angebot sehr unterschiedliche Werte; jede Spanne dazu bleibt ein Erfahrungswert aus der Praxis, keine Garantie.

Rechnen Sie so: die nötigen qualifizierten Leads ergeben sich aus M geteilt durch K. Bei vier Zielkunden und 25 Prozent Abschlussquote brauchen Sie also 16 qualifizierte Leads im Monat. Sinkt K auf 15 Prozent, steigt der Bedarf auf 27 Leads. Kurz gesagt: eine schwache Abschlussquote kostet Mediengeld, nicht nur Vertriebszeit.

Deshalb prüfe ich vor jeder Budgeterhöhung, ob der Vertrieb neue Anfragen schnell anruft. In der Praxis schlägt Reaktionszeit das Budget öfter, als Agenturen zugeben.

Wie viele Formulare ergeben einen qualifizierten Lead?

N beschreibt den Anteil echter Leads an allen Formularen. Google optimiert nämlich auf die Conversion, die Sie melden, und nicht auf das, was Ihr Vertrieb einen Lead nennt. Vor allem diese Lücke entscheidet im B2B über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne.

Zunächst sortieren Sie einen Monat lang jede Anfrage von Hand. Danach kennen Sie Ihre eigene Quote. Konkrete Spannen nenne ich hier nicht als Benchmark, denn kein Branchenbericht misst diesen Schritt; er verlangt CRM Daten. Was ich in Konten sehe, bleibt ein Erfahrungswert aus der Praxis, keine Garantie.

• Bewerbungen und Praktikumsanfragen landen häufig im Kontaktformular.
• Studierende recherchieren für Hausarbeiten und füllen Formulare aus.
• Lieferanten und Agenturen verkaufen Ihnen etwas, statt zu kaufen.
• Wettbewerber prüfen Ihre Preise und Ihren Angebotsprozess.
• Interessenten ohne Budget passen fachlich, aber nicht kaufmännisch.

Wie hoch ist die Conversion Rate Ihrer Landingpage?

D beschreibt ebenso eine Quote, nämlich die von Klick zu Formular. Sie messen sie am einfachsten mit einer saubere Kampagnenkennzeichnung; dafür nutze ich den UTM Generator. Zur Orientierung dienen die Medianwerte aus dem Conversion Benchmark Report von Unbounce.

Lesen Sie diese Tabelle vorsichtig. Es handelt sich um Landingpage Werte aus allen Kanälen, nicht um Kontodaten aus Google Ads, und der Bericht trennt B2B nicht von B2C. Außerdem entscheidet bei hohem Mobilanteil die Ladezeit mit, weshalb Webdesign und Budget zusammenhängen.

Wie viele Klicks stecken hinter Ihrem Google Ads Budget?

Jetzt schließt sich die Kette. Nötige Klicks ergeben sich folglich aus M geteilt durch das Produkt von K, N und D. Das Monatsbudget ergibt sich daraus mal Klickpreis. Diese eine Zeile ersetzt somit jede Budgetdiskussion nach Gefühl.

Ein Rechenbeispiel, keine Prognose: vier Zielkunden, 25 Prozent Abschlussquote, 50 Prozent echte Leads, 5 Prozent Formular Conversion. Daraus folgen dann 16 qualifizierte Leads, 32 Formulare und 640 Klicks im Monat. Bei 4,50 Euro pro Klick landen Sie bei 2.880 Euro Mediensumme.

Fällt nur D von 5 auf 3 Prozent, brauchen Sie 1.067 Klicks und rund 4.800 Euro. Das heißt: zwei Prozentpunkte auf der Landingpage kosten mehr als jede Gebotsoptimierung. Prozentwerte rechne ich schnell mit dem Prozentrechner nach.

Was kostet ein Klick im B2B Umfeld?

Für Klickpreise gibt es keine europäische Referenztabelle, die ich guten Gewissens zitieren könnte. Die verbreiteten Zahlen stammen aus dem Bericht zu Suchanzeigen von WordStream by LocaliQ mit über 13.000 Suchkampagnen aus 23 Branchen, und sie beschreiben den US Markt in US-Dollar.

Übertragen Sie diese Werte nicht eins zu eins auf Deutschland, Österreich oder die Schweiz. Wettbewerbsdichte, Sprache und Suchvolumen unterscheiden sich, also weichen die Kosten im deutschsprachigen Raum ab. Der Bericht nennt zudem einen Anstieg der Klickpreise von 12,88 Prozent im Jahresvergleich, und in 87 Prozent der Branchen ging es nach oben.

Wie entsteht der tatsächliche Klickpreis in der Auktion?

Ihr maximales Gebot ist also eine Obergrenze, kein Preis. Google beschreibt den tatsächlichen Cost per Click so: Sie zahlen den Mindestbetrag, der nötig ist, um die Schwellen des Anzeigenrangs zu überschreiten und den Wettbewerber direkt unter Ihnen zu schlagen. Deshalb liegt der Preis oft deutlich unter dem Gebot.

Der Anzeigenrang selbst hängt zudem an mehreren Größen. Google nennt Gebot, Anzeigenqualität, Qualität der Landingpage, Rangschwellen, Wettbewerb in der Auktion, den Kontext der Suche und die erwartete Wirkung von Assets und Anzeigenformaten.

Daraus folgt also eine gute Nachricht für kleine Budgets. Google schreibt ausdrücklich, dass Sie mit sehr relevanten Keywords und Anzeigen eine bessere Position günstiger erreichen können als ein Wettbewerber mit höherem Gebot. Passende Suchbegriffe finden Sie mit dem Ansatz aus meinem Beitrag zu Keywords, die verkaufen.

Beeinflusst der Qualitätsfaktor Ihr Budget?

Nein, jedenfalls nicht direkt. Der Qualitätsfaktor reicht von 1 bis 10 und ist ein Diagnosewert auf Keyword Ebene. Er besteht aus drei Teilen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung der Landingpage. Jeder Teil trägt ein Label gegenüber anderen Werbetreibenden der letzten 90 Tage.

Google formuliert unmissverständlich, dass der Qualitätsfaktor kein Leistungskennwert ist und keine Eingabe in die Auktion darstellt. Er hilft folglich beim Erkennen schwacher Stellen, nichts weiter. Trotzdem jagen viele Konten diese Zahl.

Ich nutze den Wert daher als Hinweisgeber. Ein niedriger Wert bei der Nutzererfahrung schickt mich auf die Landingpage, ein niedriger Wert bei der Relevanz in die Anzeigentexte. Somit senken beide Baustellen am Ende den Klickpreis, ohne dass ich am Gebot drehe.

Wie rechnen Sie ein Monatsbudget in ein Tagesbudget um?

Google arbeitet nicht mit 30 oder 31 Tagen. Das durchschnittliche Tagesbudget multipliziert Google mit 30,4, weil ein Monat im Schnitt so viele Tage hat. Im offiziellen Beispiel führen 10 US-Dollar pro Tag zu höchstens 304 US-Dollar in diesem Monat.

Für Ihre Rechnung heißt das: Monatssumme geteilt durch 30,4 ergibt das Tagesbudget. Aus 2.880 Euro folgen also 94,74 Euro pro Tag. Wer mit 30 teilt, plant daher jeden Monat systematisch daneben.

Zudem gehören zwei weitere Punkte in den Finanzplan. Erstens erhebt Google in einigen Ländern eine länderspezifische Zusatzgebühr, etwa 5 Prozent in Österreich, 2 Prozent in Frankreich und 3 Prozent in Spanien; prüfen Sie die Gebührenseite für Ihr Rechnungsland. Zweitens kommt die Umsatzsteuer auf Mediensumme plus Gebühr, nicht nur auf die Mediensumme.

Warum gibt Google mehr aus als mein Tagesbudget?

Diese Frage höre ich in fast jedem Onboarding. Google erlaubt an einzelnen Tagen bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets, um Nachfragespitzen zu nutzen. Am Monatsende bleibt die Summe trotzdem bei höchstens 30,4 Tagesbudgets.

Als Obergrenzen nennt Google genau diese zwei Werte: ein Tageslimit beim Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets und ein Monatslimit beim 30,4 Fachen. Überschreitet das System das Monatslimit, verbucht Google eine Gutschrift für Mehrauslieferung. Über Ihre Limits hinaus zahlen Sie laut Google nie wirklich.

Eine Ausnahme sollten Sie kennen. Bei Kampagnentypen mit Zahlung pro Conversion gilt kein Tageslimit, das Monatslimit bleibt jedoch bestehen. Kurz gesagt: reagieren Sie nicht auf einzelne Tage, sonst stören Sie die Lernphase.

Reicht Ihr Google Ads Budget für die Lernphase?

Diese Prüfung fehlt in fast jeder Budgetplanung. Google beschreibt die Lernphase so: die Kalibrierung einer Gebotsstrategie auf ein neues Ziel dauert bis zu etwa 50 Conversion Ereignisse oder drei Conversion Zyklen, bei vorhandenen Daten auch schneller.

Drei Faktoren bestimmen die Dauer. Erstens die Zahl der Conversions auf Kampagnen, Anzeigengruppen und Keyword Ebene. Zweitens die Länge des Conversion Zyklus, also die Zeit vom Klick bis zum Abschluss. Drittens die gewählte Gebotsstrategie.

Rechnen Sie also gegen: liefert Ihre Kette 32 Formulare im Monat, ist die Kalibrierung realistisch. Liefert sie drei, bleibt die Kampagne dauerhaft im Lernmodus. Dann verkleinern Sie besser den Umfang, statt das Budget dünn zu verteilen. Wie eine solche schlanke Struktur aussieht, zeige ich in meinem Beitrag zu Google Ads Suchkampagnen für B2B.

Wie viele Conversions verlangt Smart Bidding pro Monat?

Eine einzige verbindliche Schwelle existiert nicht, und wer sie behauptet, vereinfacht zu stark. Google nennt in verschiedenen Hilfeartikeln unterschiedliche Größen, je nach Zweck. Diese drei Marken nutze ich daher als Planungsraster.

• Bewertung einer Ziel CPA Strategie: mindestens 30 Conversions in 30 Tagen.
• Wertbasierte Gebote: mindestens 15 Conversions pro Monat auf Kontoebene.
• Kalibrierung auf ein neues Ziel: bis zu etwa 50 Conversion Ereignisse.

Für wertbasierte Gebote gilt außerdem eine Datenbedingung. Sie müssen mindestens zwei unterschiedliche Werte melden, entweder echten Umsatz oder einen Hilfswert wie einen Lead Score. Ein einziger Pauschalwert macht die Strategie folglich sinnlos. Zudem empfiehlt Google, Conversion Daten möglichst täglich zu laden.

Was unterscheidet ein Formular von einem echten Kunden?

Im Konto sieht beides gleich aus, im Bankkonto nicht. Ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb optimiert der Algorithmus auf Suchanfragen, die viele Formulare bringen und wenig Umsatz. Genau so entstehen dann Konten mit hervorragenden Zahlen und unzufriedenen Geschäftsführern.

Deshalb führe ich in jedem B2B Konto eine zweite Ebene ein. Neben der Conversion Formular gibt es eine Conversion qualifizierter Lead und, wenn möglich, eine Conversion Auftrag. Erst diese Kette bringt dem Gebotssystem die Information, die Ihr Vertrieb längst hat.

Der Aufwand bleibt überschaubar. Sie brauchen ein Feld für die Click ID im CRM, eine feste Definition von qualifiziert und einen Menschen, der die Einstufung wirklich pflegt. Danach messen Sie Kampagnen an Aufträgen, nicht an Klicks.

Wann brauchen Sie den Import von Offline Conversions?

Google begründet den Import klar: manchmal führt eine Anzeige nicht direkt zum Onlinekauf, sondern bringt eine Person auf einen Weg, der im Büro oder am Telefon endet. Für den Import von Offline Conversions speichern Sie die Google Click ID mit den Leaddaten und laden sie später als Conversion zurück.

Zwei technische Details entscheiden außerdem über den Erfolg. Die Click ID beachtet Groß und Kleinschreibung. Nach dem Anlegen einer neuen Conversion Aktion warten Sie 4 bis 6 Stunden vor dem ersten Upload, sonst verzögert sich die Meldung um bis zu zwei Tage.

Inzwischen empfiehlt Google den Wechsel zu erweiterten Conversions für Leads. Diese Variante nutzt Daten wie die E-Mail Adresse, gehasht mit SHA256 und vorher normalisiert: Leerzeichen entfernen, Kleinschreibung, Telefonnummern im Format E.164.

Wie lang stellen Sie das Conversion Fenster ein?

Das Fenster nach einem Klick reicht von 1 bis 90 Tagen, der Standard liegt bei 30 Tagen. Bei einem Verkaufszyklus von 60 Tagen sieht der Standard einen Teil Ihrer Abschlüsse nie. Folglich sehen die ersten Monate schlechter aus, als sie sind, und Budgets fallen zu früh dem Sparzwang zum Opfer.

Auch die Datenquelle für den Upload setzt Grenzen, und zwar für die Spanne zwischen Klick und Conversion.

• Dateibasierte Quellen erlauben eine Spanne unter 90 Tagen, etwa SFTP, Google Sheets, Cloud Storage oder S3.
• Systemquellen wie Salesforce, HubSpot, BigQuery oder Snowflake verlangen eine Spanne unter 14 Tagen.
• Passen Sie die Quelle an Ihren Zyklus an, nicht Ihren Zyklus an die Quelle.

Was ist ein Lead Ihnen wirklich wert?

Ohne diese Zahl bleibt jedes Budget folglich eine Ausgabe statt einer Investition. Google gibt eine Formel vor: Wert pro Conversion entspricht Auftragsumsatz mal Gewinnmarge mal Abschlussquote der Leads. Im offiziellen Beispiel ergeben 3.000 US-Dollar mal 45 Prozent mal 20 Prozent einen Wert von 270 US-Dollar.

Genau diese Zahl ist somit Ihre Obergrenze pro Lead. Liegen Ihre Kosten pro Lead darunter, verdient die Kampagne Geld. Liegen sie darüber, diskutieren Sie besser die Abschlussquote oder das Angebot, nicht das Gebot.

Denken Sie zusätzlich in Lebenszeitwerten. Google empfiehlt ausdrücklich, Folgegeschäft, Empfehlungen und den Kundenwert über die Jahre einzubeziehen, weil das mehr Spielraum beim Gebot schafft. Rentabilität rechne ich vorab gern mit dem ROAS Rechner durch.

Drei Budgetstufen im Vergleich

Die folgende Tabelle zeigt ein Rechenbeispiel, keine Prognose. Die Annahmen zu Quoten und Klickpreisen sind Erfahrungswerte aus der Praxis, keine Garantie. Vergleichen Sie vor allem die letzte Zeile, denn dort entscheidet sich, ob Smart Bidding überhaupt lernen kann.

Welche Fehler verbrennen ein Google Ads Budget am schnellsten?

Vor allem die teuersten Fehler liegen selten im Gebot. Sie liegen in der Struktur und in der Messung. Diese Liste stammt aus Konten, die ich übernommen habe, und sie wiederholt sich erstaunlich oft.

• Weitgehend passende Keywords ohne Smart Bidding einsetzen, weil Google diese Kombination ausdrücklich als kritisch bezeichnet.
• Ohne Liste auszuschließender Keywords starten, obwohl pro Kampagne 10.000 Einträge erlaubt sind.
• Bei Ausschlüssen nur eine Wortform pflegen, denn Synonyme und Pluralformen deckt das System nicht automatisch ab.
• Dasselbe Budget auf fünf Kampagnen verteilen und damit das Conversion Signal fünfteln.
• Den Qualitätsfaktor als Zielwert behandeln, statt ihn als Diagnose zu lesen.
• Prognosen aus dem Keyword Planer als Zusage lesen, obwohl sie auf 7 bis 10 Tagen Daten beruhen.

Ein Wort zum Leistungsplaner. Das Werkzeug verlangt Daten: in den letzten 10 Tagen keine geänderte Gebotsstrategie, mindestens 3 Klicks, 10 Impressionen und eine Conversion. Bei einem neuen Konto fehlt diese Grundlage also komplett.

Woran merken Sie, dass das Budget zu klein ist?

Ein zu kleines Budget erkennen Sie nicht an der Höhe, sondern am Verhalten des Kontos. Konkret schaue ich mir vier Signale an, bevor ich über eine Erhöhung spreche.

• Der Anteil verlorener Impressionen wegen Budget bleibt über Wochen hoch.
• Die Kampagne erreicht monatlich weniger als 15 Conversions und bleibt im Lernmodus.
• Anzeigen laufen nur bis mittags, weshalb Ihnen die Nachfrage des Nachmittags fehlt.
• Jede Anpassung an den Geboten kippt das Ergebnis sofort, weil die Datenbasis zu klein ist.

In diesem Fall gibt es zwei ehrliche Wege. Entweder erhöhen Sie das Budget auf die berechnete Summe, oder Sie verkleinern den Umfang: weniger Keywords, engere Region, klarere Zielgruppe. Ein drittes Vorgehen, nämlich alles ein bisschen, funktioniert erfahrungsgemäß nie.

Wie gehe ich bei einem neuen B2B Konto vor?

Zuerst rechne ich die Kette mit Ihren Zahlen, nicht mit Benchmarks. Danach richte ich die Messung ein, inklusive Click ID im CRM und einem realistischen Conversion Fenster. Erst dann starten Anzeigen, bewusst eng, mit wenigen Keywords mit klarer Kaufabsicht.

In den ersten Wochen ändere ich zunächst möglichst wenig. Ich sammle Suchbegriffe, pflege Ausschlüsse und beobachte die Qualität der Anfragen im CRM. Sobald genug Abschlüsse vorliegen, lade ich sie zurück und lasse das Gebotssystem auf Umsatz lernen, nicht auf Formulare. Wer vorhandene Interessenten erneut ansprechen möchte, findet Details in meinem Beitrag zum Remarketing im Sales Funnel.

Möchten Sie diese Rechnung für Ihr Unternehmen einmal gemeinsam durchgehen? Über meine Seite zur Google Ads Verwaltung erreichen Sie mich direkt, und über das Kontaktformular kommen wir schnell zum Zahlenteil. Wie sich die Logik bei Social Media unterscheidet, lesen Sie in meinem Beitrag zum Social Media Werbebudget.