Customer Lifetime Value berechnen: Formel, Beispiel und Verhältnis LTV:CAC

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gesamtwert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt. Er vereint Wiederholungskäufe, den durchschnittlichen Bestellwert und die Dauer der Beziehung. Am aussagekräftigsten ist er auf Basis des Rohertrags statt des Umsatzes, denn so zeigt er, wie viel Sie für einen Neukunden ausgeben können.

Der Customer Lifetime Value gehört zu den meistzitierten, aber am seltensten sauber berechneten Kennzahlen im Marketing. Ich arbeite seit 2012 im Onlinemarketing, und das Muster ist fast immer gleich: Unternehmen steuern Anzeigen nach dem Gewinn der ersten Bestellung. Der eigentliche Gewinn beginnt allerdings oft erst mit der zweiten und dritten Bestellung. In diesem Leitfaden zeige ich Ihnen die Formeln, ein Rechenbeispiel, das Verhältnis LTV:CAC und die Folgen für Ihre Werbeziele.

Sind CLV, LTV und CLTV dasselbe?

Kurz gesagt: ja. Alle drei Begriffe beschreiben dieselbe Idee. CLV steht für Customer Lifetime Value, CLTV ist eine andere Abkürzung desselben Begriffs, und LTV bedeutet einfach Lifetime Value. Im SaaS Umfeld hören Sie eher LTV, im Handel und im E-Commerce eher CLV. Auf Deutsch spricht man auch vom Kundenlebenszeitwert oder kurz vom Kundenwert.

Der eigentliche Unterschied liegt nicht im Namen, sondern im Inhalt der Rechnung. Manche Berichte summieren nur den Umsatz. Andere ziehen dagegen Retouren, Versand und Zahlungsgebühren ab und zeigen den Gewinn. Deshalb reden zwei Teams mit derselben Abkürzung oft über völlig verschiedene Zahlen. Schreiben Sie also immer dazu, ob Ihre Tabelle umsatzbasiert oder gewinnbasiert rechnet.

• Umsatzbasierter CLV: Die gesamten Ausgaben des Kunden. Schnell ermittelt, aber für Budgetentscheidungen irreführend.
• Gewinnbasierter CLV: Umsatz abzüglich Warenkosten, Retouren, Versand und Gebühren. Diese Variante brauchen Sie für Werbeentscheidungen.
• Prognostizierter CLV: Ein Modell, das aus bisherigem Verhalten den künftigen Wert schätzt. Dafür brauchen Sie genug Daten.

Warum ist der Customer Lifetime Value so wichtig?

Weil er die Obergrenze dafür setzt, was Sie für die Gewinnung eines Kunden ausgeben dürfen. Vergleichen Sie die Akquisekosten nur mit der ersten Bestellung, wirken viele Kanäle unrentabel. Kauft derselbe Kunde aber dreimal im Jahr, sieht das Bild ganz anders aus.

Der Customer Lifetime Value beeinflusst drei Entscheidungen direkt. Zunächst bestimmt er Ihr Akquisebudget, also den höchsten Preis für einen Neukunden. Außerdem zeigt er, welcher Kanal tatsächlich profitable Kunden bringt. Schließlich macht er stille Investitionen wie Kundenbindung, E-Mail und Service messbar.

Andererseits gerät ein Unternehmen ohne CLV schnell in Panik, sobald ein Wettbewerber höher bietet. Dieser Wettbewerber verkauft seinen Kunden vielleicht noch dreimal etwas und nimmt bei der ersten Bestellung bewusst einen Verlust hin. Schauen Sie nur auf den ersten Warenkorb, verlieren Sie dieses Rennen, bevor es beginnt. Daher gehört die Kennzahl weit nach oben in Ihre Liste der Online Marketing KPIs.

Welche Daten brauchen Sie für die Berechnung?

Vor allem eine gute Nachricht: Für eine solide Grundrechnung brauchen Sie keine teure Software. Konkret genügen ein Bestellexport und eine Tabelle. Allerdings müssen Sie Bestellungen pro Kunde zusammenführen können. Bei Gastbestellungen ist daher der Abgleich über E-Mail oder Telefonnummer entscheidend.

1. Durchschnittlicher Bestellwert (AOV): Umsatz geteilt durch Anzahl der Bestellungen. Details finden Sie im Beitrag zum durchschnittlichen Warenkorbwert.
2. Kaufhäufigkeit: Bestellungen pro Kunde in einem Zeitraum.
3. Rohertragsmarge: Was nach Warenkosten, Retouren, Versand und Zahlungsgebühren übrig bleibt.
4. Bindungsrate oder Abwanderungsrate: Der Anteil der Kunden, die von einer Periode zur nächsten weiter kaufen.
5. Kundenakquisitionskosten (CAC): Marketing und Vertriebskosten geteilt durch die Zahl der Neukunden.

Fehlt einer dieser fünf Werte, stimmt das Ergebnis nicht. Vor allem rechnen viele Teams mit einer Marge, die nur die Warenkosten abzieht. Ohne Versand und Retouren wirkt der CLV dann höher, als er tatsächlich ist.

Wie funktioniert die einfache Formel?

Die einfachste Formel hat drei Bestandteile: durchschnittlicher Bestellwert, jährliche Kaufhäufigkeit und die durchschnittliche Zahl der Jahre, die ein Kunde bleibt. Das heißt, Sie ermitteln die Jahresausgaben eines Kunden und multiplizieren sie mit der Dauer der Beziehung.

Umsatzbasierter CLV = Durchschnittlicher Bestellwert × Bestellungen pro Jahr × Durchschnittliche Kundendauer (Jahre)

Zum Beispiel ergibt ein Bestellwert von 80 €, drei Bestellungen pro Jahr und eine Kundendauer von 2,5 Jahren einen umsatzbasierten CLV von 600 €. Die Formel ist schnell und daher für eine erste Präsentation brauchbar. Trotzdem ignoriert sie den Gewinn, also nutzen Sie sie nicht allein für Budgetentscheidungen.

Zudem füllen die meisten Unternehmen die Kundendauer mit einer Schätzung. Viel besser ist es, sie aus der Bindungsrate abzuleiten; das zeige ich weiter unten. Für die Prozentschritte spart Ihnen der Prozentrechner Zeit.

Warum ist der gewinnbasierte Customer Lifetime Value genauer?

Weil Sie Werbung mit Gewinn bezahlen, nicht mit Umsatz. Ein Kunde mit 600 € Umsatz bringt bei 40 Prozent Marge 240 € Rohertrag. Genau diese 240 € und nicht die 600 € vergleichen Sie mit den Akquisekosten.

Gewinnbasierter CLV = Durchschnittlicher Bestellwert × Bestellungen pro Jahr × Rohertragsmarge × Durchschnittliche Kundendauer

Entscheidend ist dabei eine ehrliche Marge. Ziehen Sie neben den Warenkosten auch diese Posten ab:

• Retouren und Umtausch, die in Mode und Schuhen einen großen Anteil ausmachen.
• Versandkosten, sofern Sie sie nicht weitergeben. Ihre Versandkostenfreigrenze beeinflusst diesen Anteil direkt.
• Gebühren für Zahlungsanbieter und Marktplätze.
• Verpackung und Rabattaktionen.

In Audits sehe ich häufig dasselbe Muster: Ein Unternehmen hält seine Marge für 50 Prozent, nach Abzug dieser Posten bleiben 30 Prozent. Folglich schrumpft der CLV fast um die Hälfte. Wer ohne diesen Blick Werbeziele setzt, verbrennt Budget im Blindflug.

Wie berechnen Sie die Kundendauer aus der Abwanderungsrate?

Am praktischsten schätzen Sie die Kundendauer über die Abwanderungsrate, im Englischen Churn. Sie beschreibt den Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum aufhören zu kaufen. Die Bindungsrate ist das Gegenstück: 60 Prozent Bindung bedeuten 40 Prozent Abwanderung.

Durchschnittliche Kundendauer = 1 ÷ Abwanderungsrate

Bei einer jährlichen Abwanderung von 40 Prozent beträgt die Kundendauer 1 ÷ 0,40 = 2,5 Jahre. So ersetzen Sie eine Schätzung durch echtes Verhalten. Daraus ergibt sich eine kürzere Formel:

CLV = Jährlicher Rohertrag pro Kunde ÷ Abwanderungsrate

Mit 96 € Rohertrag pro Jahr und 40 Prozent Abwanderung kommen Sie wieder auf 240 €. Allerdings unterstellt diese Formel eine konstante Abwanderung über die Jahre. In der Praxis ist die Abwanderung im ersten Jahr meist hoch, und Kunden mit zweiter Bestellung bleiben deutlich länger. Betrachten Sie das Ergebnis also als Ausgangspunkt, nicht als endgültige Antwort.

Ein praktischer Ausweg: Messen Sie die Abwanderung in zwei Gruppen, bei Einmalkäufern und bei Kunden mit mindestens zwei Bestellungen. Die zweite Gruppe wandert meist viel seltener ab. Damit erhalten Sie eine realistischere Mischung und sehen in Zahlen, wie wertvoll die zweite Bestellung ist.

Rechenbeispiel: Wie berechnen Sie den CLV für einen Onlineshop?

Vorab: Die folgenden Zahlen stammen nicht von einem echten Kunden. Es handelt sich um ein fiktives Beispiel, das die Methode zeigt. Mit Ihren eigenen Daten gehen Sie dieselben Schritte.

Laut dieser Tabelle bringt jeder Neukunde das Vierfache seiner Akquisekosten als Rohertrag. Allerdings kommt dieser Gewinn nicht auf einmal, sondern verteilt sich auf 2,5 Jahre. Deshalb prüfen Sie zusätzlich, ob Ihre Liquidität diese Wartezeit trägt.

Warum gehört ein Diskontierungssatz in die Rechnung?

Zunächst gilt: Ein Euro heute ist mehr wert als ein Euro in drei Jahren. Bei hoher Inflation wächst dieser Abstand. Ein Diskontierungssatz holt künftige Gewinne auf ihren heutigen Wert zurück.

CLV = m × (1 + d) ÷ (1 + d − r)

Dabei steht m für den jährlichen Rohertrag, r für die Bindungsrate und d für den Diskontierungssatz. Mit m = 96 €, r = 0,60 und d = 0,10 ergibt sich 96 × 1,10 ÷ 0,50 = 211,20 €. Anders gesagt senkt die Diskontierung den Wert um etwa 12 Prozent gegenüber 240 €.

Welchen Satz sollten Sie also wählen? Eine feste Regel gibt es allerdings nicht. Sie können sich an Ihren Kapitalkosten oder Ihrer Inflationserwartung orientieren. Wichtig ist, in jeder Periode denselben Satz zu verwenden und ihn im Bericht zu nennen. Sonst erkennen Sie beim Vergleich zweier Quartale nicht, ob eine Veränderung von den Kunden oder von den Annahmen kommt.

Wie ändert sich die Rechnung bei Abos und Dienstleistungen?

Bei Abonnements nutzen Sie statt der Kaufhäufigkeit den Monatsumsatz. Die Logik bleibt gleich, nur die Periode ist dann ein Monat. Das passt zu SaaS Produkten, Mitgliedschaften und monatlichen Wartungsverträgen.

CLV = Monatsumsatz pro Kunde × Rohertragsmarge ÷ Monatliche Abwanderung

Angenommen, die Monatsgebühr liegt bei 50 €, die Marge bei 70 Prozent und die monatliche Abwanderung bei 5 Prozent. Dann bleibt ein Kunde im Schnitt 20 Monate, und der CLV beträgt 50 × 0,70 ÷ 0,05 = 700 €. Sinkt die Abwanderung von 5 auf 4 Prozent, steigt die Dauer auf 25 Monate und der CLV auf 875 €.

Dieses kleine Beispiel zeigt einen wichtigen Punkt: Ein Prozentpunkt weniger Abwanderung schafft oft mehr Wert als eine Preiserhöhung. Bei Dienstleistern verwenden Sie stattdessen die Quote der Folgeaufträge und das durchschnittliche Projektvolumen. Die Logik bleibt, nur Periode und Einheit ändern sich.

Wie messen Sie den CLV mit einer Kohortenanalyse?

Eine Kohortenanalyse gruppiert Kunden nach dem Monat ihres ersten Kaufs und verfolgt, wie viel jede Gruppe im Zeitverlauf ausgibt. Anders als Durchschnittsformeln zeigt sie die tatsächliche Entwicklung. Daher ist sie die belastbarste Methode.

1. Gruppieren Sie Kunden nach dem Monat der ersten Bestellung, etwa die Januar Kohorte.
2. Berechnen Sie den gesamten Rohertrag jeder Kohorte nach 1, 3, 6 und 12 Monaten.
3. Teilen Sie diese Summe durch die Zahl der Kunden in der Kohorte.
4. Vergleichen Sie die Kurven der Kohorten in einem Diagramm.

So erkennen Sie, aus welcher Kampagnenphase die wertvolleren Kunden stammen. Zum Beispiel zeigen Kohorten aus starken Rabattphasen oft eine schwache Quote bei der zweiten Bestellung. Außerdem sehen Sie mit Kohorten pro Kanal, welche Werbequelle treue Kunden bringt. Wie Sie das in Ihre Berichte einbauen, lesen Sie im Beitrag Marketing Report richtig lesen.

Historischer oder prognostizierter CLV: Was sollten Sie nutzen?

Beide, aber für unterschiedliche Aufgaben. Der historische CLV misst bereits erzielten Wert, der prognostizierte CLV schätzt die Zukunft. Die Übersicht macht den Unterschied klar:

Kleinen und mittleren Unternehmen rate ich, mit dem historischen CLV zu beginnen. Mit wachsendem Datenvolumen können Sie dann auf ein Prognosemodell umsteigen. Andernfalls liefert ein Modell auf dünner Datenbasis eine Zahl, die nicht verlässlicher ist als ein Bauchgefühl.

Was ist das Verhältnis LTV:CAC und welcher Wert ist gesund?

Das Verhältnis LTV:CAC teilt den Rohertrag eines Kunden durch die Kosten seiner Gewinnung. Mit 240 € CLV und 60 € Akquisekosten aus dem Beispiel liegt es bei 4:1. Das heißt, jeder investierte Euro wird über die Kundendauer zu vier Euro Rohertrag.

Eine verbreitete Faustregel in der Branche hält etwa 3:1 für gesund. Trotzdem sollten Sie das nicht als allgemeingültige Schwelle lesen. Ihre Margenstruktur, Ihre Liquidität und Ihr Wachstumsziel bestimmen das richtige Verhältnis.

• 1:1 oder darunter: Jeder Neukunde kostet Geld. Bremsen Sie die Akquise und verbessern Sie zuerst die Bindung.
• Etwa 3:1: Meist ein ausgewogener Wachstumsbereich.
• 5:1 oder mehr: Sie sind profitabel, investieren aber vermutlich zu wenig und überlassen Wettbewerbern das Feld.

Wie Sie die Akquisekosten sauber messen, erkläre ich im Beitrag CPA berechnen. Zudem sollten Sie den Blended CAC über alle Kanäle getrennt vom CAC pro Kanal führen, denn beide beantworten unterschiedliche Fragen.

Warum ist die Amortisationsdauer genauso wichtig wie LTV:CAC?

Weil LTV:CAC Ihnen sagt, ob ein Kunde profitabel ist, und die Amortisationsdauer, wann. Lesen Sie beide getrennt, sind Sie womöglich auf dem Papier profitabel und haben trotzdem ein leeres Konto.

Amortisationsdauer (Monate) = CAC ÷ Monatlicher Rohertrag pro Kunde

Im Beispiel liegt der jährliche Rohertrag bei 96 €, also etwa 8 € pro Monat. Bei 60 € Akquisekosten hat sich der Kunde nach 7,5 Monaten amortisiert. Solange finanzieren Sie also die Werbeausgaben aus eigener Tasche.

Folglich kann ein Unternehmen mit schnellem Wachstumsziel, aber knapper Liquidität trotz starkem LTV:CAC ins Straucheln geraten. Dann verkürzen Produkte mit Gewinn schon bei der ersten Bestellung oder eine schnellere zweite Bestellung die Amortisationsdauer. Dieselbe Logik nutze ich für Webprojekte im Beitrag zur Website ROI und Amortisationszeit.

Wie verändert der Customer Lifetime Value Ihr ROAS Ziel?

Ein ROAS Ziel auf Basis der ersten Bestellung bremst Unternehmen mit Wiederkäufern unnötig. Der ROAS an der Gewinnschwelle für die erste Bestellung entspricht 1 ÷ Rohertragsmarge; bei 40 Prozent Marge also 2,5. Bringt jeder Werbeeuro keine 2,50 € Umsatz, verlieren Sie an der ersten Bestellung Geld.

Sobald der Customer Lifetime Value ins Spiel kommt, verschiebt sich das Ziel. Liegt Ihr Zielverhältnis LTV:CAC bei 3:1, dürfen Sie bei 240 € CLV bis zu 80 € für einen Kunden ausgeben. Da die erste Bestellung 80 € beträgt, ist dann sogar ein ROAS von 1,0 auf die Erstbestellung vertretbar. Das gilt allerdings nur, solange die Bindung tatsächlich hält.

Gehen Sie dabei trotzdem vorsichtig vor. Aggressive Ziele auf Basis prognostizierter Werte kippen schnell ins Minus, wenn die Bindung sinkt. Verfolgen Sie daher anfangs den ROAS der Erstbestellung und den ROAS nach 90 Tagen getrennt. Szenarien testen Sie mit dem ROAS Rechner, um ein passendes Ziel für Ihre Marge zu finden.

Wie nutzen GA4 und Google Ads Daten zum Customer Lifetime Value?

Google Analytics 4 zeigt in der explorativen Datenanalyse zur Nutzerlebensdauer den Lifetime Value (LTV) pro Nutzer als Summe, Durchschnitt und Perzentile. Bei ausreichender Datenmenge liefern die Vorhersagemesswerte in GA4 zudem Kaufwahrscheinlichkeit, Abwanderungswahrscheinlichkeit und prognostizierten Umsatz.

Für Vorhersagemesswerte gelten klare Schwellen. Laut offizieller Hilfeseite müssen innerhalb von sieben Tagen in den letzten 28 Tagen mindestens 1.000 wiederkehrende Nutzer die jeweilige Bedingung auslösen und mindestens 1.000 nicht. Kaufereignisse brauchen außerdem die Parameter value und currency. Details zum Bericht selbst finden Sie in der Hilfe zur Nutzerlebensdauer.

In Google Ads gibt es die Ziele für den Kundenlebenszyklus. Das Ziel zur Neukundengewinnung bietet drei Modi: höhere Gebote für Neukunden, Gebote nur für Neukunden und höhere Gebote für besonders wertvolle Neukunden. Der letzte Modus funktioniert nur in Such und Performance Max Kampagnen. So nähern Sie die Gebote der Logik des CLV an. Die Einrichtung beschreibt mein GA4 Leitfaden.

Wie ergänzt eine RFM Analyse den Customer Lifetime Value?

RFM ist eine einfache Segmentierung, die Kunden nach drei Kriterien bewertet: Aktualität des letzten Kaufs (Recency), Kaufhäufigkeit (Frequency) und Gesamtausgaben (Monetary). Der CLV liefert einen Durchschnitt; RFM zeigt, bei wem der Wert tatsächlich liegt.

Zunächst bewerten Sie jedes Kriterium mit 1 bis 5 Punkten. Ein Kunde mit Kauf in den letzten 30 Tagen bekommt bei Recency eine 5, einer ohne Kauf seit einem Jahr eine 1. Damit trennen Sie die wertvollste Gruppe, also aktuelle, häufige und ausgabestarke Kunden, von der gefährdeten Gruppe, die früher wertvoll war und nun schweigt.

• Champions: Hoch in allen drei Kriterien. Bieten Sie ihnen Vorrang und frühen Zugang statt Rabatten.
• Gefährdete Kunden: Hohe Häufigkeit und Ausgaben, aber ein alter letzter Kauf. Rückgewinnungsstrecken sollten zuerst sie erreichen.
• Neue Kunden: Eine Bestellung, kürzlich. Sie sind die richtige Zielgruppe für Strecken zur zweiten Bestellung.

In der Praxis bilden mein Team und ich zuerst die RFM Segmente und berechnen dann für jedes einen eigenen CLV. Der Abstand ist meist deutlich und zeigt somit klar, wohin das Budget gehört. Der Beitrag zur Zielgruppenanalyse hilft Ihnen, diese Gruppen besser zu verstehen.

Warum rechnen B2B-Unternehmen den CLV anders?

Im B2B haben Sie weniger Kunden, größere Aufträge und längere Verkaufszyklen. Deshalb reichen die Durchschnittsformeln aus dem E-Commerce allein nicht aus. Wenige große Kunden verzerren den Durchschnitt leicht, also rechnen Sie besser pro Kunde oder pro Branche.

Achten Sie in der B2B-Rechnung zusätzlich auf diese Punkte:

1. Vertragslaufzeit: Bei Jahresverträgen messen Sie die Abwanderung pro Verlängerungsperiode, nicht pro Monat.
2. Zusatzumsatz: Kauft ein Bestandskunde neue Produkte oder weitere Lizenzen, wächst der CLV.
3. Betreuungskosten: Große Kunden brauchen oft mehr Support; ziehen Sie diese Kosten von der Marge ab.
4. Vertriebszeit: Rechnen Sie nicht nur Werbung, sondern auch den Aufwand des Vertriebs in die Akquisekosten ein.

Andererseits kann im B2B schon der Verlust eines Kunden die Jahresplanung erschüttern. Daher weise ich im Bericht auch den Anteil der zehn größten Kunden am Gesamtumsatz aus. Ist dieser Anteil hoch, ist eine breitere Kundenbasis klüger als reines Wachstum.

Wie steigern Sie den Customer Lifetime Value?

Der CLV hat vier Hebel: Warenkorbgröße, Kaufhäufigkeit, Marge und Dauer der Beziehung. Welchen Hebel Sie zuerst ziehen, entscheidet das schwächste Glied in Ihren Daten.

• Zweite Bestellung beschleunigen: Der Abstand zwischen erster und zweiter Bestellung ist das stärkste Treuesignal. Richten Sie nach der ersten Lieferung eine zeitgesteuerte Erinnerung ein.
• Warenkorb vergrößern: Passende Produktempfehlungen und Bündel erhöhen den AOV. Schützen Sie die Marge beim Rabatt auf den zweiten Artikel.
• Abwanderung früh erkennen: Schicken Sie Kunden mit wachsendem Kaufabstand ein persönliches Angebot. Hier hilft eine Remarketing Strecke.
• Retouren senken: Eine genaue Größentabelle und eine klare Produktseite heben die Marge direkt.
• E-Mail ernst nehmen: Der Kanal gehört Ihnen, zusätzliche Werbekosten bleiben gering. KI im E-Mail Marketing erleichtert die Personalisierung.

Zusammengefasst zahlt sich jede Verbesserung bei der Akquise einmal aus; eine Verbesserung der Bindung erhöht dagegen den Wert aller künftigen Kunden.

Welche Fehler passieren bei der CLV Berechnung am häufigsten?

Die Formeln wirken einfach, doch kleine Fehler in den Annahmen verzerren das Ergebnis stark. Diese Fehler begegnen mir in Audits am häufigsten:

1. Umsatz mit Gewinn verwechseln: Teams vergleichen einen umsatzbasierten CLV mit gewinnbasierten Akquisekosten. Das Ergebnis wirkt dreimal besser als die Realität.
2. Alle Kunden in einen Durchschnitt packen: Die besten 10 Prozent ziehen den Schnitt nach oben. Ohne Segmente finanzieren Sie die falsche Zielgruppe.
3. Zu kurzer Datenzeitraum: Eine jährliche Abwanderung aus drei Monaten Daten täuscht. Warten Sie mindestens einen vollen Kaufzyklus ab.
4. Rabattkäufer nicht trennen: Kunden aus großen Aktionen zeigen meist eine schwächere Bindung.
5. Gastbestellungen nicht zuordnen: Eine Person erscheint als drei Kunden, also wirkt die Kaufhäufigkeit zu niedrig.

Mit anderen Worten: Bereinigen Sie zuerst die Daten, dann die Formel. Sonst liefert auch die richtige Formel eine falsche Zahl. Behalten Sie außerdem Kaufabbrüche im Blick, denn Warenkorbabbrüche bestimmen direkt, wie viele Erstbestellungen Sie gewinnen.

Wie oft sollten Sie den CLV aktualisieren?

Für die meisten Unternehmen genügt eine Aktualisierung pro Quartal. Monatliche Updates bringen Rauschen, jährliche kommen dagegen zu spät, denn bis dahin ist viel Budget verbraucht. Nach einer Preisänderung, neuen Versandregeln oder einer großen Kampagne sollten Sie die Rechnung allerdings auch zwischendurch erneuern.

Verfolgen Sie dabei nicht nur das Ergebnis, sondern jeden Bestandteil einzeln. Sinkt der CLV, sehen Sie dann sofort, ob Warenkorb, Häufigkeit, Marge oder Abwanderung die Ursache sind. Die Gesamtzahl allein sagt Ihnen dagegen nicht, was Sie reparieren müssen.

• Monatlich: Zahl der Neukunden, ROAS der Erstbestellung und Quote der zweiten Bestellung.
• Quartalsweise: Gewinnbasierter CLV, LTV:CAC und Amortisationsdauer.
• Jährlich: Kohortenkurven, Segmentverteilung und Diskontierungssatz.

Halten Sie außerdem bei jedem Update Ihre Annahmen schriftlich fest. Notieren Sie nicht, welche Marge, welchen Zeitraum und welchen Diskontierungssatz Sie genutzt haben, kann sechs Monate später niemand erklären, warum sich die Zahlen bewegt haben. Kurz gesagt ist der CLV keine einmalige Rechnung, sondern eine Kennzahl mit regelmäßigem Pflegebedarf.

Wo fangen Sie mit dem Customer Lifetime Value an?

Am sichersten starten Sie mit den Bestellungen der letzten 12 Monate auf Kundenebene. Aus dieser Tabelle gewinnen Sie dann Bestellwert, Häufigkeit und eine einfache Abwanderungsrate. Danach berechnen Sie die Marge ehrlich und gehen zum gewinnbasierten CLV über.

Der zweite Schritt ist die Trennung nach Kanälen. Berechnen Sie den CLV getrennt für Kunden aus Google Ads, Meta und organischer Suche. Oft bringt der Kanal mit den günstigsten Kunden die am wenigsten wertvollen. Schon diese Erkenntnis kann Ihre Budgetverteilung verändern. Zudem wirken manche Kanäle bei der ersten Bestellung teuer, bringen aber treue Käufer und sind langfristig die profitabelste Quelle.

Im dritten Schritt verknüpfen Sie den CLV mit Ihren Werbezielen. In den E-Commerce Projekten, die mein Team und ich betreuen, bauen wir zuerst diese Tabelle und richten dann Gebotsstrategie und ROAS Ziel danach aus. Wenn Sie dieses Vorgehen in Ihrem Unternehmen umsetzen möchten, sehen Sie sich an, wie wir in der E-Commerce Beratung und bei der Google Ads Betreuung arbeiten.