Marketing Report richtig lesen: Kennzahlen und KPIs für Geschäftsführer

Am Anfang jedes Monats liegt ein Marketing Report in Ihrem Postfach. Dreißig Folien, grüne Pfeile, überall Prozentzahlen. Im Meeting nicken dann alle. Die eine entscheidende Frage stellt trotzdem kaum jemand: Was hat uns dieser Monat eigentlich eingebracht? Ich erstelle seit 2012 Berichte und prüfe die Berichte anderer Agenturen. Mein Fazit ist deshalb einfach. Selten fehlen die Daten. Meistens fehlt stattdessen die Gewohnheit, sie richtig zu lesen. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie einen Monatsbericht in fünfzehn Minuten lesen, welche Seite Sie zuerst öffnen und welche Fragen Sie Ihrer Agentur stellen.

Wie lesen Sie einen Marketing Report richtig?

Ein Marketing Report ist ein zusammenfassendes Dokument, das zeigt, was Ihr Marketingbudget in einem bestimmten Zeitraum für das Unternehmen gebracht hat. Lesen Sie ihn in dieser Reihenfolge: zuerst das Geschäftsergebnis im Vergleich zum Ziel, dann die Kosten, erst danach die Details pro Kanal. Reichweite zählt nur, wenn sie Umsatz erklärt.

Das heißt, Sie drehen die übliche Reihenfolge um. Viele Präsentationen beginnen zum Beispiel mit Reichweite und enden mit Verkäufen. Sie beginnen also am Ende. Klären Sie zunächst: Wie viele qualifizierte Anfragen, Verkäufe und wie viel Umsatz kamen herein? Danach fragen Sie: Was hat das gekostet? Die Aufteilung nach Kanälen hilft erst, wenn diese zwei Antworten klar sind.

Welche drei Zahlen sollten Sie vor dem Lesen kennen?

Ein Bericht bekommt erst im Vergleich mit einem Ziel eine Bedeutung. Deshalb empfehle ich, drei Zahlen griffbereit zu haben, bevor Sie den Bericht öffnen. Sonst bleibt selbst der schönste Bericht eine bloße Zahlenliste.

• Periodenziel: die Zahl an Anfragen, Verkäufen oder Umsatz, die Sie für diesen Monat festgelegt haben.
• Gesamtbudget: Werbeausgaben plus Agentur und Toolkosten, also die echten Kosten.
• Akzeptable Kosten pro Kunde: der Betrag, den Sie höchstens zahlen können, um einen Kunden zu gewinnen.

Vor allem die dritte Zahl vergessen die meisten. Ein Beispiel: Liegt Ihr durchschnittlicher Gewinn pro Bestellung bei 80 Euro, sehen 100 Euro Werbekosten pro Verkauf auf dem Papier nach Erfolg aus. Tatsächlich verlieren Sie dabei Geld. Das ist eine Beispielrechnung, setzen Sie also Ihre eigene Marge ein. Die ganze Budgetlogik erkläre ich Schritt für Schritt im Beitrag Google Ads Budget festlegen.

Teilen Sie diese drei Zahlen außerdem schriftlich mit Ihrer Agentur. So baut das Team den Bericht rund um Ihr Ziel auf und misst jeden Monat an derselben Linie.

Welche Seite schauen Sie sich zuerst an?

Öffnen Sie zuerst die Zusammenfassung. In einem guten Bericht steht sie auf Seite eins oder zwei. Fehlt sie ganz, ist das bereits ein Warnsignal. Denn Ihre Zeit ist begrenzt, und die Aufgabe des Erstellers ist es, das Ergebnis auf eine Seite zu bringen.

Suchen Sie auf dieser Seite nach vier Zeilen:

1. Geschäftsergebnis im Vergleich zum Ziel (Anfragen, Verkäufe, Umsatz).
2. Gesamtausgaben und Veränderung zur Vorperiode.
3. Kosten pro Ergebnis oder Return on Ad Spend.
4. Zwei oder drei konkrete Maßnahmen für den nächsten Monat.

Konkret fehlt die vierte Zeile in den meisten Berichten. Dabei dient ein Bericht nicht dazu, die Vergangenheit zu erzählen. Er soll Ihnen helfen, zu entscheiden, was Sie im nächsten Monat ändern. Steht in der Zusammenfassung dagegen nur „Impressionen plus 40 Prozent“, dürfen Sie vermuten, dass die Geschäftszahlen bewusst nach hinten gerutscht sind. In meinen eigenen Berichten beginnt die Zusammenfassung immer mit Umsatz oder qualifizierten Anfragen. Diagramme folgen erst danach.

Was unterscheidet Vanity Metrics von Geschäftskennzahlen?

Eine Vanity Metric ist eine Zahl, die gut aussieht, aber allein nicht zeigt, ob Geld hereinkam. Eine Geschäftskennzahl hängt dagegen direkt mit Umsatz, Kosten oder Kundengewinnung zusammen. Diesen Unterschied zu kennen, ist also schon die halbe Kunst des Lesens.

Impressionen, Reichweite, Follower, Likes und Seitenaufrufe sind typische Vanity Metrics. Nutzlos sind sie nicht, denn sie zeigen das Interesse am Anfang des Trichters. Allerdings tragen sie allein keine Entscheidung. Zum Beispiel lassen sich Impressionen leicht verdoppeln: Sie erweitern das Targeting, die Kurve steigt, der Umsatz bleibt gleich.

Geschäftskennzahlen sind qualifizierte Anfragen, Bestellungen, Umsatz, Kosten pro Kunde und Return on Ad Spend. Kurz gesagt reicht ein einziger Test. Fragen Sie sich: „Wenn sich diese Zahl verdoppelt und sonst nichts ändert, steigt dann mein Gewinn?“ Lautet die Antwort ja, handelt es sich um eine Geschäftskennzahl. Lautet sie „vielleicht“, lesen Sie die Zahl nur zusammen mit einer Geschäftskennzahl.

Vanity Metrics und Geschäftskennzahlen im Vergleich

Halten Sie die folgende Tabelle beim Lesen neben dem Bericht bereit. Steigt eine Zahl in der linken Spalte, freuen Sie sich erst, wenn Sie das Gegenstück rechts geprüft haben.

Die letzte Zeile möchte ich besonders betonen. Denn das Wort „Conversion“ sieht in jeder Präsentation wie eine Geschäftskennzahl aus. Ohne Blick auf die Definition wissen Sie allerdings nicht, was es misst.

Was bedeutet „Conversion“ in einem Marketing Report?

Im Marketing Report ist „Conversion“ das gefährlichste Wort, denn jedes Konto kann etwas anderes zählen. Ein Klick auf die Telefonnummer, der Aufruf der Formularseite, ein Tipp auf den Chatbutton und ein echter Kauf landen womöglich in derselben Spalte. Die Zahl wächst dann, Ihr Vertrieb spürt davon aber nichts.

In Google Analytics 4 nennt Google die Ereignisse, die für Ihr Geschäft wichtig sind, inzwischen „Schlüsselereignisse“. Den Begriff „Conversion“ reserviert Google für Aktionen, mit denen Sie Werbekampagnen messen und optimieren. Die GA4 Hilfeseite zu Schlüsselereignissen erklärt diese Trennung. Daher fragen Sie bei jeder „Conversion“ im Bericht nach, welche Ereignisse dahinterstecken.

Mein Rat ist einfach: Lassen Sie sich die Liste der Conversions schriftlich geben. Notieren Sie danach neben jeder Zeile, wie nah diese Aktion an einem Verkauf liegt. So werfen Sie ein abgeschicktes Formular nie mit einem Buttonklick in einen Topf. Bestehen Sie zudem darauf, dass im Werbekonto nur Aktionen mit echtem Geschäftswert als primäres Ziel dienen. Sonst jagt der Gebotsalgorithmus die billigsten Klicks.

Wie vergleichen Sie Zeiträume richtig?

Der Zeitraumvergleich ist der Teil des Berichts, der am häufigsten in die Irre führt. „Plus 30 Prozent zum Vormonat“ sagt nichts, wenn der Vormonat in die Sommerferien fiel. Deshalb möchten Sie drei Vergleiche zusammen sehen.

• Vormonat: zeigt die kurzfristige Richtung, ist aber anfällig für Saisoneffekte.
• Vorjahresmonat: gleicht den Saisoneffekt weitgehend aus.
• Ziel: zeigt, ob das Wachstum ausgereicht hat.

Achten Sie außerdem auf die Anzahl der Tage. Zum Beispiel hat der Februar bis zu drei Tage weniger als der März. Ein Vergleich ohne Tagesdurchschnitt verkauft diese Lücke womöglich als „Wachstum“. Prozentuale Veränderungen prüfen Sie selbst in Sekunden mit dem Prozentrechner.

Zudem übertreiben kleine Zahlen Prozentwerte. Kamen letzten Monat 4 Anfragen und diesen Monat 8, sind das 100 Prozent Wachstum. Allerdings kann eine einzige gute Woche den ganzen Unterschied erklären. Bei kleinen Mengen schauen Sie also besser auf die absoluten Zahlen.

Warum passen die Zahlen aus Google Ads und GA4 nicht zusammen?

Die beiden Systeme stimmen fast nie genau überein, und meist ist das kein Fehler. Der erste Grund ist zunächst die Datumslogik. Die Standardspalte „Conversions“ in Google Ads ordnet eine Conversion dem Tag des Anzeigenklicks zu. Wer also am Montag klickt und am Donnerstag kauft, erscheint beim Montag.

Der zweite Grund ist das Conversion Fenster. Laut der Google Ads Hilfe zu Conversion Zeiträumen beträgt das Standardfenster für Klick Conversions 30 Tage. Folglich kann die Zahl, die Sie am Monatsende berichten, später noch steigen. Wundern Sie sich deshalb nicht, wenn die Conversions des Vormonats diesen Monat wachsen.

Der dritte Grund ist schließlich die Attribution. Google Ads rechnet sich die Verkäufe den eigenen Anzeigen zu, GA4 betrachtet dagegen alle Kanäle gemeinsam. Hinzu kommt ein typisch europäischer Faktor: Besucher, die im Cookie Banner nicht zustimmen, fehlen in der Messung ganz oder teilweise. Ebenso vergrößern Werbeblocker und Gerätewechsel die Lücke.

Kurz gesagt ist nicht die Lücke selbst das Problem. Entscheidend sind vor allem ihre Größe und ihre Richtung über die Zeit. Öffnet sie sich plötzlich von einem Monat zum nächsten, stimmt womöglich etwas mit dem Tracking nicht. Fragen Sie dann unbedingt nach.

Wie verändert das Attributionsmodell die Zahlen?

Ein Attributionsmodell ist die Regel, die festlegt, welcher Kanal einen Verkauf gutgeschrieben bekommt. Derselbe Verkauf landet in einem anderen Modell bei einem anderen Kanal. Prüfen Sie daher vor jedem Vergleich, ob beide Berichte dasselbe Modell nutzen.

GA4 bietet heute drei Optionen: datengetriebene Attribution, letzter Klick über bezahlte und organische Kanäle sowie letzter Klick über bezahlte Google Kanäle. Die Modelle erster Klick, linear, zeitbasiert und positionsbasiert hat Google im November 2023 abgeschafft. Die GA4 Dokumentation zu Attributionsmodellen nennt den aktuellen Stand.

Was heißt das konkret für Sie als Führungskraft? Bei datengetriebener Attribution können Markensuche, Social Media und E-Mail am Verkauf beteiligt sein. Beim letzten Klick bekommt dagegen meist der letzte Kontakt alles. Suchen nach Ihrem Markennamen wirken dann glänzend, obwohl vielleicht ein anderer Kanal die Person erst auf Sie aufmerksam machte. Wie sich die Stufen des Trichters gegenseitig stützen, beschreibe ich im Beitrag Remarketing und Sales Funnel.

Was sagen Ihnen die Zeilen aus der Search Console?

Im SEO Teil sehen Sie meist vier Zahlen aus der Google Search Console: Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position. Wer die Definitionen kennt, jubelt nicht zu früh.

Laut Googles Search Console Dokumentation bedeutet eine Impression, dass ein Nutzer einen Link zu Ihrer Website in den Suchergebnissen gesehen hat oder potenziell sehen konnte. Die durchschnittliche Position bildet Google über alle Impressionen hinweg. Rankt Ihre Seite also neu für selten gesuchte Begriffe weit oben, verbessert sich der Durchschnitt. Das bedeutet aber nicht, dass Sie beim Hauptkeyword gestiegen sind.

Ebenso sind steigende Impressionen bei sinkender Klickrate nicht immer schlecht. Ihre Seite erscheint vielleicht einfach bei mehr Suchanfragen. Zudem verbreiten sich KI Zusammenfassungen und direkte Antworten in den Suchergebnissen. Impressionen ohne Klick sind dadurch normal geworden. Mehr dazu lesen Sie im Beitrag Was sind Zero Click Suchen.

Die eigentliche Frage im SEO Teil lautet schließlich: Wie viele qualifizierte Anfragen oder Verkäufe brachten organische Besucher?

Was zeigen Interaktionsrate und Absprungrate wirklich?

In GA4 bedeutet die Absprungrate nicht mehr dasselbe wie in Universal Analytics. Laut der GA4 Hilfeseite zur Interaktion dauert eine Sitzung mit Interaktion länger als 10 Sekunden, enthält ein Schlüsselereignis oder mindestens zwei Seitenaufrufe. Die Interaktionsrate ist der Anteil dieser Sitzungen. Die Absprungrate ist schlicht das Gegenteil.

Was sagt das einer Führungskraft? Die Interaktionsrate ist ein schnelles Signal für die Qualität des Traffics. Liefert eine Kampagne zum Beispiel sehr billige Klicks, deren Interaktionsrate aber weit unter anderen Kanälen liegt, dann ist dieser billige Traffic in Wahrheit teuer. Sinkt die Interaktionsrate nach einem neuen Seitendesign stark, haben Sie ebenso einen guten Grund, das Design zu hinterfragen.

Trotzdem sollten Sie die Interaktionsrate nicht zum alleinigen Ziel machen. Auf einer kurzen Kontaktseite sieht ein Besucher Ihre Nummer, ruft an und zählt trotzdem als Sitzung ohne Interaktion. In der Praxis ist diese Kennzahl ein Diagnosewerkzeug, kein Erfolgsmaß.

Wie deuten Sie die Kostenzeilen?

Konzentrieren Sie sich im Kostenteil auf drei Zahlen: Kosten pro Klick, Kosten pro Ergebnis und Return on Ad Spend. Über die erste reden alle, dabei zählt sie am wenigsten. Klicks können billiger werden, während die Kosten pro Anfrage steigen. Die zweite Zahl ist deshalb die wichtigere.

Der Return on Ad Spend, kurz ROAS, ist im E-Commerce verbreitet. Allerdings misst der ROAS Umsatz, nicht Gewinn. Eine Beispielrechnung: Sie geben 10.000 Euro aus und erzielen 40.000 Euro Umsatz, der ROAS liegt also bei 4. Beträgt Ihre Bruttomarge 20 Prozent, bleiben 8.000 Euro Rohertrag. Die Anzeigen haben sich somit nicht selbst bezahlt. Ihre eigenen Zahlen testen Sie mit dem ROAS Rechner.

Bei Dienstleistern reichen die Kosten pro Anfrage allein nicht aus. Verlangen Sie von Ihrer Agentur zusätzlich die Kosten pro Anfrage, aus der ein Kunde wurde. Dafür muss Ihr Vertrieb markieren, welche Anfragen zum Abschluss kamen. Fließen diese Daten nie zurück ins Marketing, vermehrt das Werbekonto weiter die billigsten und schwächsten Anfragen.

Warnsignale, die Sie im Bericht täuschen können

Über die Jahre habe ich in übernommenen Konten immer wieder dieselben Muster gesehen. Sie bedeuten nicht immer böse Absicht, manchmal steckt nur Nachlässigkeit dahinter. Trotzdem verdient jedes davon eine Nachfrage.

• Keine Zeile zu Umsatz, Verkäufen oder qualifizierten Anfragen in der Zusammenfassung.
• Jeden Monat eine andere Hauptkennzahl: diesmal Reichweite, nächstes Mal Likes.
• Ein Vergleichszeitraum, der sich still und leise ändert.
• Nirgends eine Erklärung, was als Conversion zählt.
• Gesamtausgaben ohne Agenturhonorar.
• Negative Ergebnisse ohne jeden Kommentar.
• Werbekonten auf den Namen der Agentur, während Sie nur Berichte sehen.

Der letzte Punkt wirkt wie ein Thema neben dem Reporting, ist es aber nicht. Gehört Ihnen das Konto nicht, können Sie die Zahlen im Bericht nie mit den Rohdaten abgleichen. Bei jedem Unternehmen, mit dem ich arbeite, lege ich Werbe und Analysekonten im Eigentum des Unternehmens an. Genau das sollten Sie ebenfalls zur Bedingung machen.

Zehn Fragen an Ihre Agentur

Diese Liste können Sie ins nächste Reporting Meeting mitnehmen. Es geht vor allem darum, Lücken im Bericht sichtbar zu machen, nicht darum, die Agentur in die Enge zu treiben. Ein gutes Team freut sich deshalb über diese Fragen.

1. Wie viel Prozent unseres Ziels haben wir diesen Monat erreicht?
2. Welche Aktionen zählen genau in der Spalte „Conversions“?
3. Enthalten die Gesamtkosten Agentur und Toolkosten?
4. Wie stehen wir im Vergleich zum Vorjahresmonat?
5. Mit welchem Attributionsmodell berichten Sie?
6. Was kostet uns eine Anfrage, aus der ein Verkauf wurde?
7. Was haben Sie diesen Monat getestet, und was haben Sie daraus gelernt?
8. Ist etwas schiefgelaufen, und wenn ja, warum?
9. Was ändern Sie im nächsten Monat?
10. Wie messen wir die Wirkung dieser Änderung?

Aus meiner Sicht sind die Fragen sieben und acht die wertvollsten. Ein Bericht, der jeden Monat nur gute Nachrichten bringt, erzählt womöglich nicht die ganze Geschichte. Im Marketing geht jeden Monat etwas schief. Entscheidend ist also, es zu bemerken und zu beheben.

Wie führen Sie ein Meeting zum Marketing Report?

Ich empfehle, das Meeting auf 30 Minuten zu begrenzen. Die ersten 5 Minuten gehören der Zusammenfassung, die nächsten 15 den Abweichungen und ihren Ursachen. Die letzten 10 Minuten reservieren Sie für die Entscheidungen des nächsten Monats. Diagramm für Diagramm durchzugehen kostet dagegen nur Zeit, weil am Ende niemand entscheidet.

Laden Sie außerdem jemanden aus dem Vertrieb ein. Sagt das Marketing „Wir hatten diesen Monat 120 Anfragen“, ist die Antwort des Vertriebs Gold wert: „Wie viele davon waren echte Interessenten?“ So schauen beide Teams auf dieselbe Zahl und sprechen über Lösungen statt über Schuld.

Halten Sie am Ende drei Entscheidungen fest: Was stoppen Sie, was bauen Sie aus, was testen Sie? Ihr nächster Marketing Report beginnt dann mit dem Ergebnis dieser drei Entscheidungen. Sobald dieser Kreislauf steht, ist der Bericht keine Präsentation mehr, sondern ein Führungsinstrument.

In meiner eigenen Arbeit schicke ich Kunden zu Monatsbeginn eine kurze Entscheidungsnotiz. Das Meeting läuft entlang dieser Notiz, damit alle mit demselben Stand hereinkommen.

Kanal für Kanal lesen: SEO, Anzeigen und Social Media

Jeder Kanal bewegt sich in einem anderen Tempo. Ignorieren Sie das, bestrafen Sie den langsamen Kanal zu früh und belohnen den schnellen zu stark.

Suchanzeigen: Hier kommt die Rückmeldung am schnellsten. Für den Monatsblick reichen Ausgaben, Anfragen und Kosten pro Anfrage. Wie ich Konten führe, lesen Sie auf meiner Seite zur Google Ads Verwaltung.

SEO: Ergebnisse bauen sich über Monate auf. Reagieren Sie daher nicht auf monatliche Rankingschwankungen. Schauen Sie stattdessen auf den Quartalstrend und auf Anfragen aus der organischen Suche. Aus diesem Grund arbeite ich in der SEO Beratung mit Quartalsbewertungen.

Social Media: Interaktionen steigen leicht, die Wirkung auf den Umsatz ist indirekt. Hier brauchen Sie unbedingt UTM Parameter an allen Kampagnenlinks. Sonst sehen Sie keine Verkäufe aus Social Media. Mit dem UTM Generator geht das schnell.

Wie organische und bezahlte Kanäle zusammenspielen, erkläre ich im Beitrag organisches Wachstum oder bezahlte Werbung.

Warum zählt der Kommentar mehr als die Zahlen?

Zahlen sagen, was passiert ist. Der Kommentar sagt, warum. In einem guten Bericht steht neben jeder wichtigen Abweichung eine Erklärung. Ein Satz wie „Die Kosten pro Anfrage stiegen um 25 Prozent, weil ein Wettbewerber bei denselben Keywords höher bietet; zwei davon haben wir pausiert“ ist mehr wert als zehn Diagramme.

Prüfen Sie beim Kommentar drei Dinge. Erstens: Lässt sich die Erklärung überprüfen? Allgemeine Sätze wie „Der Markt war ruhig“ kann niemand prüfen. Zweitens: Steht neben der Erklärung eine Maßnahme? Drittens: Enthält der Bericht das Ergebnis der Maßnahme, die im Vormonat versprochen war?

Der dritte Punkt ist die Grundlage des Vertrauens zwischen Agentur und Unternehmen. Hieß es letzten Monat „Nächsten Monat testen wir die Landingpage“, dann möchten Sie jetzt das Ergebnis sehen. Fand der Test nicht statt, gehört auch der Grund in den Bericht. So knüpft jeder Bericht an den vorherigen an und erzählt eine durchgehende Geschichte.

Noch etwas: Enthält der Kommentar nie einen negativen Satz, werden Sie misstrauisch. Kein Konto läuft jeden Monat perfekt. Ein ehrliches Team nennt die gescheiterte Kampagne beim Namen und erklärt, was es gelernt hat. Das schadet der Glaubwürdigkeit nicht, denn gerade dadurch glauben Sie auch die guten Nachrichten leichter.

Wie sehr können Sie den Daten im Bericht trauen?

Bevor Sie den Bericht lesen, möchten Sie wissen, woher die Daten stammen. Die meisten Berichte bestehen aus Exporten oder Screenshots aus dem Werbekonto, aus GA4 und aus der Search Console. Haben Sie selbst keinen Zugriff auf diese Quellen, können Sie die Zahlen nicht überprüfen.

Deshalb empfehle ich drei einfache Kontrollen:

• Ihr Unternehmen hat mit einer eigenen E-Mail Adresse Adminzugriff auf Werbekonto, Analytics und Search Console.
• Einmal im Monat vergleichen Sie die Zahl der Verkäufe im Bericht mit Ihrer Buchhaltung oder Ihrem CRM.
• Formularanfragen gleichen Sie mit der Liste Ihres Vertriebs ab.

Eine kleine Abweichung zwischen zwei Quellen ist normal. Zeigt der Bericht allerdings 50 Verkäufe, während nur 30 auf dem Konto ankamen, liegt das Problem in der Conversion Definition oder im Tracking. Ein Tag, der beim Neuladen der Dankeseite doppelt feuert, bläht einen Bericht zum Beispiel monatelang auf. In übernommenen Konten mache ich diesen Abgleich als Erstes und finde dabei meist mindestens einen Messfehler.

Kurz gesagt beginnt Vertrauen mit dem Zugriff auf Rohdaten. Diesen Zugriff zu verlangen, zeigt kein Misstrauen gegenüber der Agentur, sondern gute Führung.

Wie fassen Sie den Bericht für die Geschäftsleitung in drei Sätzen zusammen?

Ihre letzte Aufgabe als Führungskraft ist es, den Bericht an Vorgesetzte, Beirat oder Gesellschafter weiterzugeben. Dabei tragen Sie drei Sätze weiter, nicht dreißig Folien. Das Muster, das ich empfehle, lautet: Ergebnis, Kosten, Entscheidung.

Eine Zusammenfassung könnte zum Beispiel so lauten: „Diesen Monat haben wir 90 Prozent unseres Ziels an qualifizierten Anfragen erreicht. Die Kosten pro Anfrage sanken gegenüber dem Vorjahresmonat um 12 Prozent. Nächsten Monat pausieren wir die zwei schwächsten Kampagnen und verschieben das Budget in Suchanzeigen.“ Diese Zahlen sind nur ein Beispiel. Sie setzen die Werte aus Ihrem eigenen Bericht ein.

Die Stärke dieses Musters liegt darin, dass alle eine Antwort auf dieselbe Frage bekommen. Die Geschäftsleitung interessiert sich nicht für Impressionen oder Follower, sie will Geld und Entscheidungen sehen. Nutzen Sie das Muster zudem jeden Monat, erkennen Sie den Trend über mehrere Monate leicht.

Die endgültige Form des Berichts in Ihrer Hand sind somit diese drei Sätze. Können Sie sie nicht schreiben, hat Ihnen der Bericht entweder zu wenig Information geliefert oder die falsche Frage beantwortet.

Woran sollten Sie sich nicht aufhalten?

Nicht jede Zahl verdient dieselbe Aufmerksamkeit. Manche Daten füllen Seiten, beeinflussen eine Managemententscheidung aber kaum. Wer daran hängen bleibt, zieht das Meeting in die Länge und verdeckt die eigentliche Frage.

Tägliche Impressionskurven, kleine Prozentunterschiede nach Gerät und Rankingänderungen einzelner Keywords sind meist Sache des operativen Teams. Greifen Sie darauf nur zurück, wenn Sie eine Abweichung erklären müssen. Ebenso trägt eine Kennzahl wie die durchschnittliche Verweildauer allein selten eine Entscheidung.

Andererseits sollten Sie nachfragen, wenn sich eine Zahl gegenüber dem Vormonat sprunghaft verändert hat, auch wenn sie klein wirkt. Plötzliche Sprünge deuten oft auf ein Messproblem hin: ein gelöschtes Tracking Tag, ein geändertes Formular oder ein falsch eingerichtetes Ereignis. Die Regel ist einfach: Gehen Sie nur dann ins Detail, wenn die Zusammenfassung eine Frage aufwirft.

Wöchentlich, monatlich, quartalsweise: Wo liegt der Unterschied?

Jeder Berichtsrhythmus beantwortet eine andere Frage. Wer alle Berichte gleich detailliert verlangt, verschwendet die Zeit der Agentur und die eigene Aufmerksamkeit.

• Wöchentlich: Budgettempo, plötzliche Kostensprünge und technische Probleme. Eine kurze E-Mail reicht.
• Monatlich: Ergebnis gegenüber Ziel, Kosten und Entscheidungen für den nächsten Monat. Die Lesereihenfolge in diesem Beitrag ist dafür gedacht.
• Quartalsweise: Kanalmix, SEO Trend, Budgetverteilung und strategische Änderungen.

Führungskräfte versuchen oft, aus einem Wochenbericht Monatsentscheidungen abzuleiten. Allerdings ist eine Woche an Daten sehr anfällig für Zufall, vor allem in Konten mit wenig Volumen. Nutzen Sie Wochenberichte daher nur als Alarm und überlassen Sie Strategiefragen den Monats und Quartalsberichten.

Meine Praxiserfahrung zeigt Folgendes, ohne Garantie: In Konten mit weniger als 30 Anfragen im Monat wirken selbst Monatsergebnisse unruhig. Dort führt ein gleitender Durchschnitt über zwei oder drei Monate zu besseren Entscheidungen.

Wie sieht ein guter Marketing Report aus?

Ein guter Marketing Report ist kurz, beginnt mit dem Ziel und endet mit einer Empfehlung. Die Seitenzahl sagt nichts über die Qualität. Die meisten Monatsberichte, die ich erstelle, umfassen ohne Anhang fünf oder sechs Seiten.

Grundsätzlich möchten Sie diese Struktur sehen:

1. Eine Seite Zusammenfassung: Ziel, Ist, Kosten und drei Entscheidungen.
2. Leistung pro Kanal: Ergebnis und Kosten für jeden Kanal.
3. Abweichungen und ihre Ursachen.
4. Ergebnisse der Tests aus dem Vormonat.
5. Plan für den nächsten Monat.
6. Anhang: detaillierte Tabellen und Diagramme.

Außerdem sollten die Definitionen jeden Monat gleich bleiben. Haben sich Conversion Definition, Attributionsmodell oder Vergleichszeitraum geändert, muss der Bericht das klar sagen. Sonst können Sie zwei Monate nicht vergleichen. Beispiele für Unternehmen, mit denen ich arbeite, finden Sie auf meiner Seite Referenzen.

Fazit: Machen Sie den Bericht zum Entscheidungswerkzeug

Egal wie sorgfältig er erstellt ist, ein Marketing Report ist nur so wertvoll wie die Fragen seines Lesers. Beginnen Sie mit der Zusammenfassung, trennen Sie Geschäftskennzahlen von Vanity Metrics, fragen Sie nach Conversion Definition und Attributionsmodell. Beenden Sie jedes Meeting mit drei Entscheidungen.

Sobald Sie sich das angewöhnen, ändern sich zwei Dinge. Zunächst liefert Ihre Agentur klarere Berichte, weil sie weiß, was Sie fragen. Danach ist Ihr Marketingbudget kein reiner Kostenblock mehr, sondern eine messbare Investition.

Möchten Sie Ihre aktuellen Berichte gemeinsam mit mir lesen? Schicken Sie mir die Berichte der letzten drei Monate und Ihre Ziele über die Kontaktseite. Ich zeige Ihnen zuerst, welche Antworten fehlen. Danach besprechen wir, wie Sie Ihre Messung zuverlässiger aufstellen.