Marketingbudget nach Umsatz berechnen: So ermitteln Sie den richtigen Anteil

Die Reihenfolge ist wichtig, denn zwei Firmen mit gleichem Umsatz haben oft ganz unterschiedliche Margen, Wiederkaufsquoten und Wachstumsziele. Deshalb nennen wir Ihnen in diesem Ratgeber keine feste Quote. Stattdessen zeigen wir den Rechenweg, der Ihre eigene Zahl liefert. Alle Beispiele sind Beispielszenarien und rechnen in neutralen "Einheiten" statt in einer Währung; so übertragen Sie die Rechnung leicht auf Ihre Beträge.

Wir von Talha Aslan und Team hören in Budgetgesprächen am häufigsten die Frage: "Wie viel Prozent vom Umsatz soll ich ausgeben?" Die Frage ist berechtigt, allerdings beantwortet sie keine Tabelle ehrlich. Die folgenden Schritte leiten die Antwort aus Ihren eigenen Daten ab. Außerdem sehen Sie dabei, welche Annahme das größte Risiko trägt.

Warum reicht die Prozentmethode nicht aus?

Die Prozentmethode ist einfach: Sie wählen den vergangenen oder erwarteten Umsatz und wenden eine Quote an. Zudem lässt sie sich in der Buchhaltung leicht verfolgen und in der Geschäftsleitung leicht erklären. Allerdings verrät sie nie, woher die Quote stammt. Kommt die Zahl aus einer anderen Firma, einer alten Präsentation oder aus Gewohnheit, wirkt Ihr Plan nur präzise.

Das zweite Problem betrifft Ursache und Wirkung. Die Methode behandelt den Umsatz als Grund für das Marketingbudget, also sinken die Ausgaben automatisch, sobald der Umsatz fällt. Folglich kürzen Sie das Marketing genau dann, wenn Sie neue Kunden am dringendsten brauchen. Auch das Gegenteil schadet: Ein aufgeblähtes Budget nach einem starken Quartal kauft womöglich nur unrentable Klicks.

Trotzdem müssen Sie die Quote nicht verwerfen. Als Sicherheitsanzeige leistet sie gute Dienste, solange sie nicht allein entscheidet. Das heißt, Sie rechnen zuerst und fragen danach: "Welchen Anteil am Umsatz hat dieses Marketingbudget, und können wir ihn tragen?" Als Kontrolle statt als Eingabe macht die Quote das gesamte Budgetgespräch deutlich sachlicher.

Welche Umsatzzahl sollten Sie als Basis nehmen?

Am sichersten ist der Nettoumsatz nach Retouren und Stornierungen. Der Bruttoumsatz beschönigt das Bild, vor allem im E-Commerce mit vielen Rücksendungen. Deshalb legen Sie zunächst die Definition fest und behalten sie dann jeden Monat bei. Sobald sich die Definition ändert, lassen sich Quoten nicht mehr vergleichen.

Außerdem sollten Sie drei Umsatzbegriffe klar trennen:

• Vergangener Umsatz: Das tatsächliche Ergebnis der letzten zwölf Monate. Diese Zahl ist verlässlich, sagt aber nichts über die Zukunft.
• Zielumsatz: Der Wert, den Sie in der nächsten Periode erreichen möchten. Er ist ehrgeizig und enthält eine Annahme.
• Neukundenumsatz: Der Teil, der von Kunden stammt, die Sie durch Marketing gewinnen. Diese Zahl hängt am direktesten mit dem Budget zusammen.

Folgebestellungen bestehender Kunden kommen oft ganz ohne Werbung zustande. Daher kann der Gesamtumsatz als einzige Kennzahl die Wirkung des Marketingbudgets übertreiben. Klären Sie zudem mit Ihrer Steuerberatung, wie Sie Umsatzsteuer und Gebühren von Marktplätzen behandeln. Dieser Beitrag ist keine Steuer oder Rechtsberatung und erklärt nur die Logik der Marketingrechnung.

Was gehört in ein Marketingbudget?

Ein Marketingbudget umfasst weit mehr als Werbeausgaben. Viele Firmen denken bei "Budget" an die Rechnung von Google oder Meta, während Inhalte, Gestaltung und Beratung in anderen Posten verschwinden. Folglich wirken die Kundenakquisitionskosten niedriger, als sie sind, und die Gewinnrechnung stimmt nicht mehr.

Klare Gruppen halten die Rechnung deshalb sauber:

• Mediaausgaben: Beträge an Werbeplattformen, die mit Ihrer Aktivität steigen und fallen.
• Produktionskosten: Bilder, Video, Texte und Landingpages.
• Werkzeuge: Abonnements für Messung, E-Mail, CRM und Berichte.
• Personal: Interne Arbeitszeit im Marketing sowie externe Betreuung oder Beratung.
• Testanteil: Geld für Versuche mit offenem Ausgang, deren möglichen Verlust Sie vorab akzeptieren.

Bleibt zum Beispiel eine Betreuungsgebühr gleich, während sich die Mediaausgaben bewegen, erschwert eine gemeinsame Zeile jede Analyse. Trennen Sie also feste und variable Posten. Ändert sich dann ein Ziel, sehen Sie sofort, ob nur die Medien wachsen müssen oder auch die Produktion. Für den Bereich Social Media empfehlen wir unseren Ratgeber zum Social Media Werbebudget.

Wie berechnen Sie ein Budget aus Ihren Zielen?

Die zielbasierte Rechnung läuft rückwärts. Zunächst notieren Sie, wie viel neuen Umsatz Sie möchten, danach ermitteln Sie die nötige Kundenzahl. Dann multiplizieren Sie diese Zahl mit dem Betrag, den Sie pro Kunde zahlen wollen. Die Stärke dieser Methode liegt darin, dass sie Ausgaben an ein konkretes Geschäftsergebnis bindet und nicht an einen abstrakten Prozentsatz.

Die Grundformel sieht so aus:

1. Neukundenziel = neuer Zielumsatz ÷ durchschnittlicher Umsatz pro Kunde.
2. Marketingbudget = Neukundenziel × zulässige Kundenakquisitionskosten.
3. Umsatzanteil = Marketingbudget ÷ Nettoumsatz der Periode.

Die Kundenakquisitionskosten, kurz CAC (Customer Acquisition Cost), umfassen alles, was Sie für einen neuen Kunden ausgeben. Realistisch bleibt Ihr Ziel nur, wenn diese Annahme aus Ihren eigenen Daten stammt. Für einen ersten Wert teilen Sie die gesamten Marketingkosten einer vergangenen Periode durch die Neukunden derselben Periode. Unser Beitrag zum Blended CAC hilft, wenn Sie Kanäle gemeinsam bewerten möchten. Zudem zeigt unsere Übersicht der Online Marketing KPIs, wie Sie Ziele und Kennzahlen sinnvoll verbinden.

Wie finden Sie den zulässigen CAC über den Deckungsbeitrag?

Der zulässige CAC ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Kunden zahlen können, und er stammt aus dem Deckungsbeitrag. Der Deckungsbeitrag bleibt von einem Verkauf übrig, nachdem Sie variable Kosten wie Ware, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren abgezogen haben. Anders gesagt: Dieses Geld deckt tatsächlich Fixkosten und Gewinn.

Die Rechnung hat zwei Schritte. Zunächst bestimmen Sie den Break Even: durchschnittlicher Bestellwert × Deckungsbeitragsquote. Diese Zahl markiert die Grenze, bis zu der Sie bei der ersten Bestellung ohne Gewinn zahlen. Danach ziehen Sie den gewünschten Gewinn pro Kunde ab, und der zulässige CAC steht fest.

Dieselbe Logik liefert außerdem eine Untergrenze für den ROAS (Return on Ad Spend). Der Break Even ROAS entspricht 1 ÷ Deckungsbeitragsquote. Bei einer Quote von 25 Prozent liegt die Grenze also bei 4, bei 50 Prozent dagegen bei 2. Dieselbe Werberendite bringt somit der einen Firma Verlust und der anderen Gewinn.

Deshalb beantwortet niemand die Frage "Ist unser ROAS gut?", ohne die Marge zu kennen. Ihre eigene Grenze prüfen Sie mit unserem ROAS Rechner. Schwankt die Marge stark zwischen Ihren Produkten, empfehlen wir getrennte Grenzen für die wichtigsten Produktgruppen statt eines einzigen Durchschnitts.

Beispielszenario: Wie entsteht ein Marketingbudget aus der Formel?

Bauen wir die Rechnung nun vollständig mit einem Beispielszenario auf. Stellen Sie sich einen Onlineshop für Heimtextilien vor. Alle Zahlen sind eine Beispielrechnung und stehen für keinen Branchendurchschnitt. Der Shop hat einen monatlichen Nettoumsatz von 500.000 Einheiten, einen durchschnittlichen Bestellwert von 1.000 Einheiten und eine Deckungsbeitragsquote von 40 Prozent.

1. Break Even Grenze: 1.000 × 0,40 = 400 Einheiten.
2. Zulässiger CAC: Mit 100 Einheiten Gewinnziel pro Kunde gilt 400 − 100 = 300 Einheiten.
3. Neukundenziel: 200 Kunden pro Monat.
4. Marketingbudget: 200 × 300 = 60.000 Einheiten.
5. Kontrollquote: 60.000 ÷ 500.000 = 12 Prozent.
6. Medienanteil: Nach 15.000 Einheiten Fixkosten bleiben 45.000 Einheiten.

Die 12 Prozent sind also keine Ausgangsannahme, sondern das Ergebnis. Ändern sich Marge oder Ziel, ändert sich deshalb auch die Quote von selbst. Sinkt die Deckungsbeitragsquote etwa auf 30 Prozent, fällt die Break Even Grenze auf 300 Einheiten. Bei gleichem Gewinnziel beträgt der zulässige CAC dann 200 Einheiten, und dasselbe Kundenziel braucht nur noch 40.000 Einheiten.

Der zulässige CAC ergibt zudem eine Untergrenze für die erste Bestellung: 1.000 ÷ 300 sind ungefähr 3,33. Die Break Even Grenze liegt dagegen bei 1 ÷ 0,40, also bei 2,5. Kampagnen zwischen diesen beiden Linien machen keinen Verlust, verfehlen allerdings Ihr Gewinnziel.

Wie verändert der Customer Lifetime Value die Rechnung?

Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, zeigt den gesamten Beitrag eines Kunden über die ganze Beziehung hinweg. Bei starkem Wiederkauf macht der Blick allein auf die erste Bestellung das Marketingbudget unnötig klein. Denn der Kunde erzeugt auch bei der zweiten und dritten Bestellung einen Deckungsbeitrag.

Zurück zu unserem Beispielszenario: Bestellt ein Kunde im Jahr durchschnittlich zweimal, erreicht der Beitrag insgesamt 800 Einheiten. Theoretisch darf der zulässige CAC damit über 300 Einheiten steigen. Allerdings hängt dieser Spielraum von drei Bedingungen ab:

• Sie messen Folgebestellungen in Ihren eigenen Kundendaten und schätzen sie nicht.
• Sie haben genug Liquidität, um auf die zweite Bestellung zu warten.
• Kunden aus Werbung bestellen genauso oft nach wie Ihre übrigen Kunden.

Der letzte Punkt geht häufig unter. Ein Kunde aus einer Rabattaktion bleibt zum Beispiel oft weniger treu als jemand, der gezielt nach Ihrer Marke gesucht hat. Daher liefert ein CLV pro Kanal das ehrlichere Ergebnis. Die genaue Rechnung finden Sie in unserem Beitrag zum Customer Lifetime Value. Fehlen Ihnen genügend Daten, starten Sie sicherer mit der Rechnung auf Basis der ersten Bestellung.

Wie rechnen Dienstleister und B2B Firmen?

Die Logik bleibt bei Dienstleistern und im B2B gleich, allerdings liegt ein Vertriebstrichter dazwischen. Anzeigen erzeugen zunächst Anfragen oder Anrufe und noch keine Kunden. Deshalb rechnen Sie den zulässigen CAC einen Schritt zurück und ermitteln die zulässigen Kosten pro Anfrage.

Nehmen wir als Beispielszenario eine Firma für Industriereinigung. Der Jahresvertrag bringt 120.000 Einheiten bei 50 Prozent Deckungsbeitrag, also 60.000 Einheiten pro Kunde. Mit Blick auf ihr Gewinnziel setzt die Firma den zulässigen CAC auf 15.000 Einheiten. Schließt der Vertrieb eine von zehn qualifizierten Anfragen ab, ergeben sich zulässige Kosten von 1.500 Einheiten pro Anfrage. Das Ziel von vier Kunden pro Monat verlangt dann 60.000 Einheiten.

Zudem fallen Ausgaben und Einnahmen wegen langer Vertriebszyklen selten in denselben Monat. Berechnen Sie die Abschlussquote daher aus bereits entschiedenen Anfragen der letzten Monate, und lassen Sie offene Fälle weg. Zur Werbeseite lesen Sie unseren Ratgeber zum Google Ads Budget im B2B.

Fällt es Ihnen schwer, Margendaten, CRM und Werbeberichte in einer Tabelle zusammenzuführen, beschleunigt die Arbeit mit einem Online Marketing Berater den Ablauf. Der eigentliche Wert liegt weniger im Addieren als darin, die schwächste Annahme zu erkennen.

Welche Methode passt zu welchem Unternehmen?

Keine Methode passt für jeden Fall, und die meisten Firmen fahren am besten mit mindestens zwei Methoden zugleich. Zum Beispiel ermitteln Sie die Zahl über Ziel und Marge und kontrollieren sie danach über den Umsatzanteil. Die folgende Tabelle vergleicht die Methoden mit ihren Stärken und Schwächen.

In der Praxis hängt die Wahl auch von Ihren Daten ab. Bei kurzer Verkaufshistorie bleibt die CLV Rechnung vorerst unsicher. Sind Ihre Kostendaten verstreut, ist die Klärung der Marge dringender als jede Kanalplanung.

Bedenken Sie außerdem, wer die Entscheidung verantwortet. Die Finanzabteilung schaut meist auf den Umsatzanteil, das Marketing dagegen auf die Kanalrendite. Deshalb klärt eine gemeinsame Tabelle viele spätere Budgetstreitigkeiten bereits im Voraus. Zudem richten sich Einwände dann gegen Annahmen und nicht gegen Personen, sobald die Quelle jeder Zeile sichtbar ist. Das Gespräch dreht sich somit weniger um die Verteidigung einer Zahl und stärker um ihre Korrektur.

Wie verteilen Sie ein Jahresbudget auf die Saison?

Zwölf gleiche Monatsraten verschwenden bei schwankender Nachfrage meist Geld. Besser gewichten Sie jede Periode nach ihrem Anteil am bisherigen Umsatz. Multiplizieren Sie etwa die 60.000 Einheiten von oben mit zwölf, ergibt das 720.000 Einheiten im Jahr. Die folgende Aufteilung ist ein Beispielszenario.

Allerdings gehören Ausgaben nicht immer in denselben Monat wie der Verkauf. Überlegen Käufer länger, verschieben Sie das Budget vor die Saison, denn die Recherche beginnt früher. Auch Lagerbestand und Teamkapazität setzen Grenzen, da sich Nachfrage nicht lohnt, die Sie nicht bedienen können.

Für kurze Aktionen beschreibt Google die saisonalen Anpassungen im Smart Bidding als Werkzeug für kurze Ereignisse mit stark veränderter Conversion Rate. Die Bedingungen erklären wir im Beitrag zu den Google Ads Saisonalitätsanpassungen.

Wie groß sollte ein Testbudget sein?

Ein Testbudget sollte genug Daten für eine Entscheidung kaufen, also berechnen Sie es aus der nötigen Zahl an Conversions und nicht aus einem Prozentsatz. Die Formel ist einfach: Testbudget = zulässiger CAC × Conversions pro Variante × Anzahl der Varianten.

Als Beispielrechnung nehmen wir einen zulässigen CAC von 300 Einheiten, eine Entscheidungsschwelle von 30 Conversions pro Variante und zwei Varianten. Das ergibt 18.000 Einheiten. Verteilt auf drei Monate sind das 6.000 Einheiten pro Monat, also ein Zehntel des Beispielbudgets. Die Zahl 30 dient hier nur als Beispiel und bietet keine statistische Garantie. Die nötige Stichprobe ermitteln Sie mit unserem A/B Test Rechner.

Drei Regeln schützen Ihr Testgeld:

1. Legen Sie vorab eine Verlustgrenze fest und beenden Sie den Test, sobald Sie diese erreichen.
2. Beantworten Sie pro Test nur eine Frage; ändern Sie Kanal, Anzeige und Gebot nicht gleichzeitig.
3. Berichten Sie Ergebnisse getrennt vom Hauptbudget, damit Versuche rentable Kampagnen nicht verdecken.

Reicht das Marketingbudget nicht bis zur Entscheidungsschwelle, teilen Sie dasselbe Geld besser auf weniger Varianten auf. Eine Entscheidung auf dünner Datenbasis führt nämlich häufig stärker in die Irre als gar kein Test.

Was tun Sie, wenn ein neues Unternehmen noch keinen Umsatz hat?

Ohne Umsatz funktioniert die Prozentmethode nicht, deshalb rechnen Sie von zwei Seiten: vom Geld, das Sie zum Lernen brauchen, und vom Verlust, den Sie verkraften. In dieser Phase zählt nicht profitables Wachstum, sondern ein realistischer CAC. Betrachten Sie das erste Budget also als Lernkosten und nicht als Gewinninvestition.

In der Praxis hilft Ihnen diese Reihenfolge:

1. Notieren Sie Ihre Stückrechnung: Preis, variable Kosten und Deckungsbeitrag.
2. Leiten Sie aus Marge und Wettbewerbspreisen einen groben zulässigen CAC ab.
3. Wenden Sie mit dieser Schätzung die Formel für das Testbudget an.
4. Vergleichen Sie den Betrag mit dem Geld, dessen Verlust Sie verkraften.
5. Übersteigt der Betrag diese Summe, verengen Sie den Rahmen auf ein Produkt, eine Region und einen Kanal.

Besteht bereits Suchnachfrage, liefert ein kleiner Google Ads Versuch meist schnell Daten. Mögliche Klick und Kostenszenarien prüfen Sie mit unserem Google Ads Budget Rechner. Trotzdem liefert das Werkzeug nur eine Schätzung und ersetzt keine echten Daten. Sobald die ersten echten Verkäufe da sind, ersetzen Sie die Schätzung durch Ihre eigenen Zahlen.

Wie begrenzt die Liquidität Ihr Marketingbudget?

Selbst ein rentables Marketingbudget scheitert ohne Liquidität, denn Sie zahlen Anzeigen heute und erhalten das Geld oft erst später. Besonders groß wird diese Lücke bei B2B Firmen mit Zahlungszielen und bei Onlineshops, die Lagerware vorfinanzieren. Deshalb prüfen Sie am Ende der Rechnung nicht nur den Gewinn, sondern auch das Konto.

Eine einfache Kontrolle sieht so aus: Sie multiplizieren ein Monatsbudget mit den Monaten bis zum Zahlungseingang und vergleichen das Ergebnis mit Ihrem Kontostand. In unserer Beispielrechnung kommt das Geld zwei Monate später, und das Monatsbudget beträgt 60.000 Einheiten. Folglich finanzieren Sie 120.000 Einheiten vor, bevor Zahlungen eintreffen. Wareneinkäufe in derselben Zeit erhöhen diesen Bedarf zusätzlich.

Trägt Ihre Liquidität diesen Betrag nicht, haben Sie drei Möglichkeiten:

• Sie senken das Kundenziel und strecken das Wachstum über einen längeren Zeitraum.
• Sie verkürzen die Zahlungsfrist durch Vorkasse oder kürzere Ziele.
• Sie konzentrieren sich auf margenstarke Produkte und erreichen denselben Beitrag mit weniger Verkäufen.

Kurz gesagt nennt der zulässige CAC, wie viel ein Kunde höchstens wert ist, während die Liquidität zeigt, was Sie tatsächlich zahlen können. Der niedrigere Wert ist Ihre echte Obergrenze.

Wann lohnt sich mehr Budget nicht mehr?

Ein höheres Marketingbudget lohnt sich nicht mehr, sobald der zusätzliche Deckungsbeitrag unter den zusätzlichen Ausgaben liegt. Der durchschnittliche ROAS verdeckt diesen Punkt im Marketingbudget, deshalb stützen Sie die Entscheidung auf die Grenzrendite. Die Grenzrendite beschreibt den zusätzlichen Umsatz aus dem zuletzt ausgegebenen Geld.

Schauen wir auf eine Beispielrechnung. Eine Firma gibt 60.000 Einheiten aus und erzielt 200.000 Einheiten Umsatz, also einen durchschnittlichen ROAS von 3,33. Steigen die Ausgaben auf 80.000 Einheiten, erreicht der Umsatz 240.000 Einheiten. Der Durchschnitt liegt mit 3 weiterhin sicher über der Break Even Grenze. Allerdings brachten die zusätzlichen 20.000 Einheiten nur 40.000 Einheiten Mehrumsatz, also einen Grenz ROAS von 2. Bei 40 Prozent Marge beträgt der Zusatzbeitrag 16.000 Einheiten, somit brachte die letzte Erhöhung Verlust.

Um dieses Muster zu erkennen, erhöhen Sie Budgets in Stufen statt in einem großen Sprung und vergleichen dann die Perioden. Trennen Sie zudem Saisoneffekte, denn bei steigender Nachfrage stammt das Wachstum womöglich gar nicht vom Budget. Gegen unrentable Ausgaben hilft unser Beitrag, wie Sie Kundenakquisitionskosten senken. So prüfen Sie die Effizienz der laufenden Ausgaben, bevor Sie mehr investieren.

Wie übertragen Sie ein Monatsbudget in Google Ads?

Google Ads Kampagnen arbeiten mit einem durchschnittlichen Tagesbudget, und die Google Ads Hilfe rät, ein Monatsbudget durch 30,4 zu teilen. Geht in unserem Szenario zum Beispiel der gesamte Medienanteil in Google Ads, ergeben 45.000 ÷ 30,4 ungefähr 1.480 Einheiten pro Tag.

Allerdings entspricht die tägliche Ausgabe nicht jeden Tag genau diesem Wert. Google erklärt, dass Ausgaben an starken Tagen das Tagesbudget übersteigen können und sich über den Abrechnungszeitraum ausgleichen. Daher zeigt der Blick auf die Monatsrechnung ein genaueres Bild als der Tagesblick. Die aktuellen Grenzen prüfen Sie am besten auf der jeweiligen Hilfeseite.

Ihre Untergrenze können Sie außerdem in die Kampagnen übertragen. Beim Ziel ROAS empfiehlt Google, von Geschäftszielen und bisheriger Leistung auszugehen, und warnt zudem vor zu hohen Zielen, die den Traffic begrenzen können. Vergleichen Sie also die Grenze aus dem zulässigen CAC zuerst mit Ihren Vergangenheitswerten.

Für Budgetszenarien eignet sich der Leistungsplaner. Er schätzt die mögliche Wirkung von Budget und Gebotsänderungen, bleibt aber eine Prognose und keine Garantie. Möchten Sie das Konto mit unserem Team betreuen, finden Sie alles auf unserer Seite zur Google Ads Verwaltung.

Wie oft sollten Sie Ihr Marketingbudget überprüfen?

Ein ausgewogener Rhythmus sieht so aus: Sie legen das Marketingbudget im Jahresrahmen fest, lesen es monatlich und berechnen es vierteljährlich neu. Häufigere Eingriffe lassen keine Zeit zum Datensammeln, seltenere Kontrollen zeigen verpasste Chancen zu spät. Bei langen Vertriebszyklen wählen Sie natürlich einen langsameren Takt.

Dieselben Fragen in jeder Periode halten Ihre Auswertung einheitlich:

• Liegt der tatsächliche CAC unter dem zulässigen CAC?
• Blieb der Deckungsbeitrag auf dem geplanten Niveau, oder haben sich Kosten verschoben?
• Kam die Zahl der Neukunden dem Ziel näher?
• Bleibt der Umsatzanteil im tragbaren Bereich?
• Ist ein Ergebnis aus dem Testanteil reif für das Hauptbudget?

Manche Ereignisse verlangen außerdem eine neue Rechnung, ohne dass Sie auf den Kalender warten. Rohstoffkosten, eine Preisanpassung, ein neuer Versandvertrag oder ein aggressiver neuer Wettbewerber verändern Marge oder CAC zum Beispiel sofort. Aktualisieren Sie dann die Eingaben in derselben Formel und lesen Sie das Ergebnis neu. Die Formel bleibt gleich, nur die Eingaben ändern sich.

Welche Fehler passieren bei der Budgetrechnung am häufigsten?

Die meisten Fehler entstehen bei Definitionen und nicht in der Arithmetik. Selbst mit der richtigen Formel führt eine falsche Eingabe zu einer falschen Entscheidung. Deshalb empfehlen wir Ihnen, die folgenden Punkte zu prüfen, bevor Sie die Rechnung der Geschäftsleitung vorlegen:

• Fremde Quoten übernehmen: Die Quote einer Firma mit anderen Margen und Zielen sagt über Ihre Lage nichts aus.
• Rohertrag und Deckungsbeitrag verwechseln: Ohne Versand und Retouren fällt der zulässige CAC zu hoch aus.
• Nur die Werberechnung zählen: Ohne Agentur, Inhalte und Werkzeuge sieht der CAC besser aus, als er ist.
• Bestandskunden der Werbung zuschreiben: Markensuchen und Folgebestellungen blähen Kampagnenergebnisse auf.
• Einen einzelnen Monat beurteilen: Ohne Saisontrennung liefert der falsche Monat die falsche Antwort.
• Keinen Testanteil einplanen: Muss jeder Cent sofort Gewinn bringen, lernen Sie nie einen neuen Kanal kennen.

Andererseits gehört auch die Messung zur Rechnung. Bei lückenhafter Conversion Messung bleiben CAC und ROAS in Ihren Berichten unzuverlässig. Daher ist die Kontrolle der Messung vor jeder Erhöhung oft Ihr rentabelster Schritt.

Wie fassen Sie das Marketingbudget auf einer Seite zusammen?

Für eine leichtere Entscheidung sammeln Sie die gesamte Rechnung auf einer einzigen Seite. Dann sprechen Geschäftsleitung, Finanzen und Marketing über dieselben Annahmen. Notieren Sie außerdem in jeder Zeile die Quelle der Zahl, denn diese Notiz hilft Ihnen bei der nächsten Überprüfung am meisten.

1. Tragen Sie den Nettoumsatz der Periode und Ihr Ziel für neuen Umsatz ein.
2. Ergänzen Sie den durchschnittlichen Bestellwert oder Kundenwert und den Deckungsbeitrag.
3. Berechnen Sie die Break Even Grenze und den zulässigen CAC.
4. Multiplizieren Sie das Neukundenziel mit dem zulässigen CAC.
5. Teilen Sie das Ergebnis durch den Umsatz und prüfen Sie, ob Sie den Anteil tragen können.
6. Trennen Sie Fixkosten, Medienanteil und Testanteil.
7. Verteilen Sie die Jahressumme auf die Saison und prüfen Sie die Liquiditätsgrenze.

Diese sieben Zeilen liefern Ihnen keinen fertigen Prozentsatz, dafür aber eine Zahl, die Sie begründen können. Zudem zeigen sie, was sich verschiebt, wenn sich eine Annahme ändert. Zusammengefasst lautet die richtige Frage also nicht "Wie viel Prozent vom Umsatz?", sondern "Was kann ich bei dieser Marge für dieses Ziel zahlen?"

Möchten Sie die Rechnung mit Ihren eigenen Daten durchgehen, unterstützen Sie Digital Marketing Experte Talha Aslan und sein Team gerne dabei. Gemeinsam schauen wir zuerst auf die Herkunft der Zahlen und danach auf den Kanalplan. Ergebnisse versprechen wir nicht, allerdings machen wir klar, auf welcher Annahme jede Entscheidung beruht.

Grundlagen: Was ist Online Marketing? Arten, Beispiele und Vorgehen auf einer Seite, mit einem interaktiven Film durch das Gehirn.