Blended CAC berechnen: Was gemischte Kundenakquisitionskosten wirklich zeigen

Was ist Blended CAC?

Blended CAC, also die gemischten Kundenakquisitionskosten, sind die gesamten Marketing und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch alle Neukunden desselben Zeitraums. Die Kennzahl trennt nicht nach Kanälen: Bezahlte, organische und empfohlene Neukunden stehen gemeinsam im Nenner, alle Akquisitionskosten gemeinsam im Zähler.

Ich schaue mir diese Zahl jeden Monat an, denn sie beantwortet eine direkte Frage: Was zahlt das Unternehmen tatsächlich für einen neuen Kunden? Der CPA in Google Ads oder die Kosten pro Ergebnis bei Meta beantworten nur einen Teil davon. Jede Plattform misst ihren Beitrag nämlich durch ihr eigenes Fenster. Seit 2012 arbeite ich mit Werbekonten, und die meisten Diskussionen über Profitabilität enden, sobald jemand die Blended CAC neben die Finanzzahlen legt.

In diesem Leitfaden erkläre ich die Formel, den Unterschied zur Kanal CAC, den Zusammenhang mit der MER und die Frage nach einem gesunden Wert. Suchen Sie nur die Kosten pro Conversion einer einzelnen Kampagne, dann lesen Sie zuerst meinen Beitrag zum CPA berechnen. Hier geht es um das größere Bild.

Wie berechnet man Blended CAC?

Die Formel ist einfach: gesamte Akquisitionskosten geteilt durch alle Neukunden. Die Schwierigkeit liegt also nicht in der Formel, sondern im sauberen Befüllen von Zähler und Nenner. Deshalb rechne ich immer mit demselben Zeitraum, derselben Währung und derselben Kundendefinition.

Blended CAC = (Werbeausgaben + Kosten für Marketingteam und Agentur + Tools und Software + Vertriebskosten) / Neukunden im Zeitraum

Nehmen wir ein hypothetisches Beispiel. Ein Onlineshop gibt in einem Monat 12.000 € für Google Ads und 8.000 € für Meta aus. Dazu kommen 4.000 € für Agentur und Team sowie 1.000 € für Marketingsoftware. Die Gesamtkosten betragen also 25.000 €. Die Bestelldatenbank zeigt 500 Kunden mit ihrer ersten Bestellung in diesem Monat. Daher liegt die Blended CAC bei 25.000 € / 500 = 50 €.

Achten Sie vor allem auf den Nenner. Die Zahl der Neukunden stammt aus Ihrem Shopsystem oder CRM, nicht aus den Werbekonten. Sonst blähen überschneidende Plattformconversions den Nenner auf, und die Kosten wirken niedriger. Zum Beispiel meldet Google 300 Neukunden und Meta 250, zusammen 550; in der Kasse stehen aber nur 500 Personen.

Welche Kosten gehören in die Rechnung?

Ein zu schmaler Zähler liefert eine schöne Zahl, die bei keiner Entscheidung hilft. Deshalb legen mein Team und ich zu Beginn jedes Projekts zuerst die Kostenliste fest. In der Regel nehmen wir diese Posten auf:

• Mediabudget: Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn, Marktplatzanzeigen und alle anderen bezahlten Kanäle.
• Personal: anteilige Gehälter im Marketing, Agentur und Beratungshonorare, freie Kreative.
• Kreativproduktion: Foto und Videodrehs, Design, Kooperationen mit Influencern.
• Tools: monatliche Gebühren für E-Mail, CRM, Analytics und SEO Software.
• Vertrieb: im B2B Provisionen und die Kosten für Demos.
• Rabatte zur Akquise: Willkommensgutscheine, die nur für die erste Bestellung gelten.

Versand, Warenkosten und Treueprogramme für Bestandskunden bleiben außen vor; sie stehen in anderen Zeilen Ihrer Stückkostenrechnung. Allerdings gibt es Grauzonen. Eine Kampagne für Markenbekanntheit erreicht zum Beispiel neue und bestehende Kunden zugleich. Für solche Posten schreiben Sie Ihre Regel einmal fest und wenden sie dann jeden Monat gleich an. Konsistenz schlägt die perfekte Zuordnung.

Was ist der Unterschied zwischen Kanal CAC und Blended CAC?

Die Kanal CAC teilt die Ausgaben eines Kanals durch die Neukunden, die diesem Kanal zugeordnet sind. Blended CAC teilt dagegen alle Ausgaben durch alle Neukunden. Die erste Zahl dient also der Optimierung, die zweite zeigt die Gesundheit des Unternehmens. Vertauschen Sie beide, dann treffen Sie falsche Entscheidungen.

In der Praxis nutze ich beide. Die Kanal CAC zeigt mir, welche Kampagne an Fahrt gewinnt. Die Gesamtzahl zeigt dann, ob dieser Schwung dem Unternehmen wirklich neue Kunden bringt. Sinkt die CAC eines Kanals, während die Gesamtkosten steigen, dann beansprucht dieser Kanal höchstwahrscheinlich Kunden, die ohnehin gekommen wären.

Ist Blended CAC dasselbe wie CPA?

Nein, die beiden Zahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Der CPA ist der Durchschnittsbetrag, den Sie für eine Conversion nach der Definition einer Werbeplattform zahlen. Diese Conversion kann ein Kauf sein, aber ebenso ein Formular, ein Anruf oder ein Warenkorbereignis. Zudem zählt der CPA auch wiederkehrende Kunden.

Die gemischte Kennzahl interessiert sich dagegen nur für Neukunden und schaut über das Werbebudget hinaus. Deshalb ist eine große Lücke zwischen beiden Werten normal. Zum Beispiel zeigt das Werbekonto einen CPA von 18 €, während die Gesamtrechnung bei 50 € landet. Denn der CPA zählt Wiederholungskäufe mit und lässt die Teamkosten weg. Anders gesagt: Ein guter CPA beweist nicht, dass Sie Neukunden günstig gewinnen.

Nutzen Sie in Google Ads die Gebotsstrategie Ziel CPA, dann optimiert das System auf die Conversions, die es selbst misst. Die Google Ads Hilfe zum Ziel CPA empfiehlt außerdem, die Leistung über Zeiträume mit mindestens 30 Conversions zu beurteilen. Allerdings rechne ich beim Festlegen dieses Ziels von der Blended CAC rückwärts. So bleibt das Plattformziel an die echten Kosten eines Neukunden gekoppelt. Mein Überblick zu Online Marketing KPIs ergänzt dieses Thema gut.

Was ist die MER und wie hängt sie mit Blended CAC zusammen?

Die MER, die Marketing Efficiency Ratio, ist der Gesamtumsatz geteilt durch die gesamten Marketingausgaben. Manche Teams nennen sie auch Blended ROAS. Die Formel lautet also: MER = Umsatz im Zeitraum / Marketingausgaben im Zeitraum. Im Beispiel oben ergeben 100.000 € Monatsumsatz bei 20.000 € Mediabudget eine MER von 5.

Beide Kennzahlen sind zwei Seiten einer Medaille. Die MER betrachtet den Umsatz pro ausgegebenem Euro, die CAC dagegen die Kosten pro Neukunde. Allerdings enthält die MER auch Umsatz von Bestandskunden. Daher kann eine Marke mit treuer Kundschaft eine starke MER zeigen, obwohl die Neukundengewinnung stockt.

Ich lese deshalb beide nebeneinander. Bleibt die MER stabil, während die Akquisitionskosten steigen, dann kommt das Wachstum von Bestandskunden. Sinkt dagegen die CAC und gleichzeitig die MER, dann kaufen neue Kunden mit kleineren Warenkörben. In diesem Fall lohnt ein Blick auf Wege, den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen. Kurz gesagt zeigt die MER die Effizienz des ganzen Geschäfts, die CAC die Effizienz des Wachstumsmotors.

Wie liest man Blended CAC und ROAS gemeinsam?

Der ROAS zeigt den zugeordneten Umsatz, den eine Kampagne oder ein Kanal für seine Werbeausgaben bringt. Er lebt innerhalb der Plattform und hängt vom Attributionsmodell ab. Die Gesamtkennzahl dagegen braucht keine Attribution. Deshalb müssen Sie wissen, welcher Zahl Sie bei einem Widerspruch folgen.

Meine Regel lautet: Strategische Entscheidungen treffen Blended CAC und MER, taktische Entscheidungen der ROAS. Steigt zum Beispiel der Meta ROAS von 4 auf 6, während die Gesamtkosten pro Neukunde gleich bleiben, dann beansprucht das Attributionsfenster vermutlich mehr organische Verkäufe. In dieser Lage prüfe ich zuerst einen Inkrementalitätstest, bevor ich das Budget erhöhe.

Werte auf Kampagnenebene erhalten Sie schnell mit dem ROAS Rechner. Danach tragen Sie Gesamtausgaben und Neukunden desselben Zeitraums in eine Tabelle ein. Liegt der gewichtete Durchschnitt der Kampagnen ROAS deutlich über der MER, dann melden die Plattformen zusammen mehr Verkäufe, als tatsächlich stattfanden.

Warum sollten Sie Neukunden und Bestandskunden trennen?

Genau hier bricht die Kennzahl am häufigsten. Stehen alle Bestellungen oder alle Käufer im Nenner, dann verliert die Zahl ihren Sinn. Schließlich zahlen Sie keine neuen Akquisitionskosten, wenn ein Kunde vom letzten Jahr diesen Monat wieder bestellt.

Klären Sie deshalb vorab diese Fragen:

1. Erkennen Sie einen Neukunden an der E-Mail, der Telefonnummer oder der Kundennummer?
2. Wie ordnen Sie Gastbestellungen derselben Person zu?
3. Zählt jemand als neu, der nach zwei Jahren ohne Bestellung zurückkehrt?
4. Ist im B2B der Neukunde ein Unternehmen oder eine Person?

Welche Definition Sie wählen, ist weniger wichtig, als sie stabil zu halten. Außerdem liefert diese Trennung eine zweite wertvolle Kennzahl: den Neukundenumsatz. Teilen Sie ihn durch die Ausgaben, dann erhalten Sie die Neukunden MER, die manche Teams aMER nennen. Diese Zahl zeigt den echten Ertrag der Akquise.

Was ist ein guter Wert für Blended CAC?

Einen universell guten Wert gibt es nicht. 50 € können für ein Produkt mit 300 € Marge hervorragend und für einen Warenkorb von 40 € ruinös sein. Daher lesen Sie die Zahl immer zusammen mit dem Rohertrag, den ein Kunde bringt.

Eine häufig genannte Faustregel der Branche besagt, dass der Customer Lifetime Value (CLV) mindestens das Dreifache der Blended CAC betragen sollte. Das ist ein Startpunkt, kein offizieller Standard. Für ein Unternehmen mit knapper Liquidität zählt die Amortisationsdauer sogar mehr als das Verhältnis.

• Verhältnis von CLV zu CAC unter 1: Sie verlieren an jedem Neukunden Geld; Wachstum vergrößert nur den Verlust.
• Zwischen 1 und 3: Es gibt Gewinn, aber die Marge ist dünn, und Budgeterhöhungen bleiben riskant.
• Über 3: Meist besteht Raum für Wachstum; Sie können die Ausgaben schrittweise erhöhen.
• Weit über 3: Vielleicht investieren Sie zu wenig und überlassen Marktanteile der Konkurrenz.

Rechnen Sie den CLV außerdem mit dem Rohertrag und nicht mit dem Umsatz. Sonst sieht das Verhältnis besser aus, als es ist.

Wie berechnen Sie die Amortisationsdauer der CAC?

Die Amortisationsdauer zeigt, nach wie vielen Monaten der Rohertrag eines Kunden seine Akquisitionskosten deckt. Die Formel lautet: Amortisationsdauer in Monaten = Blended CAC / monatlicher Rohertrag pro Kunde.

Zurück zum hypothetischen Shop. Eine durchschnittliche Bestellung von 80 € mit 40 Prozent Rohertragsmarge bringt 32 €. Bestellt ein Kunde dreimal im Jahr, dann liegt der monatliche Beitrag bei etwa 8 €. Somit amortisieren sich 50 € Akquisitionskosten nach rund 6,25 Monaten.

Vor allem für die Liquiditätsplanung ist diese Zahl entscheidend. Sechs Monate lang finanzieren Sie jeden Neukunden selbst vor. Deshalb kann eine schnell wachsende Marke knapp bei Kasse sein, obwohl sie rechnerisch profitabel arbeitet. Bei der Budgetplanung vergleiche ich die Amortisationsdauer daher mit der verfügbaren Liquidität. Die Verteilung des Budgets beschreibe ich in meinem Beitrag zum Google Ads Budget für B2B.

Warum steigt die Blended CAC?

Ein Anstieg bedeutet nicht immer schlechtes Management. Manchmal verändert sich der Markt, manchmal zielt ein Unternehmen bewusst auf teurere, aber wertvollere Kunden. Trotzdem fasse ich das Budget erst an, wenn ich die Ursache kenne. Diese Ursachen sehe ich am häufigsten:

1. Sättigung: Die leicht erreichbare Zielgruppe ist ausgeschöpft, die Anzeigen erreichen kältere Menschen.
2. Auktionsdruck: Saison oder neue Wettbewerber treiben die Klickpreise.
3. Organischer Rückgang: SEO Traffic oder Empfehlungen schrumpfen, und die bezahlten Kanäle tragen die ganze Last.
4. Sinkende Conversion Rate: Ladezeit, Checkout oder Lagerbestand bremsen die Verkäufe.
5. Kreative Ermüdung: Dieselben Anzeigen laufen seit Monaten bei derselben Zielgruppe.
6. Geänderte Definition: Jemand hat einen Kostenposten ergänzt oder die Kundendefinition angepasst.

Der letzte Punkt begegnet mir erstaunlich oft. Nach einem Anstieg prüfe ich deshalb zuerst, ob Kostenliste und Kundendefinition dem Vormonat entsprechen. Erst danach schaue ich auf Kanäle und Kreative.

Wie senken Sie die Blended CAC?

Es gibt zwei Wege: Kosten senken oder mit denselben Kosten mehr Neukunden gewinnen. Der erste Weg ist kurzfristig leicht, bremst aber zugleich das Wachstum. Deshalb lege ich das Gewicht auf den zweiten.

Die Conversion Rate ist der stärkste Hebel. Konvertieren Sie 2,5 statt 2 Prozent desselben Traffics, dann sinken die Akquisitionskosten bei sonst gleichen Bedingungen um etwa ein Fünftel. Ihre aktuelle Rate ermitteln Sie schnell mit dem Conversion Rate Rechner.

Der zweite Hebel besteht darin, Budget aus Bereichen mit geringer Inkrementalität abzuziehen. Markensuchen, warme Warenkorbabbrecher und Anzeigen für Bestandskunden zeigen in der Plattform einen hervorragenden CPA. Allerdings würden viele dieser Menschen auch ohne Anzeige kaufen. Der dritte Hebel sind organische Kanäle: SEO, Ihre E-Mail Liste und Empfehlungsprogramme. Keiner davon ist kostenlos, dennoch verdünnen sie die Kosten pro Kunde mit der Zeit.

Wie wirken organische Kanäle auf die Akquisitionskosten?

Organische Kanäle sind der am wenigsten diskutierte, aber wirksamste Ausgleich der Gesamtkennzahl. SEO Inhalte, eine Community in sozialen Medien und Empfehlungen vergrößern den Nenner. Die Kosten, die sie dem Zähler hinzufügen, bleiben dagegen fix oder wachsen langsam.

Bringt zum Beispiel eine SEO Betreuung für 3.000 € im Monat 60 Neukunden, dann liegt ihre eigene CAC bei 50 €. Der eigentliche Effekt zeigt sich jedoch mit der Zeit: Inhalte summieren sich, der Traffic wächst, die Kosten bleiben gleich. Ein Jahr später bringt dasselbe Budget vielleicht 150 Kunden. Diese Zahlen sind hypothetisch; echte Ergebnisse hängen stark von Branche und Wettbewerb ab.

Das Gleichgewicht zwischen bezahlt und organisch beschreibe ich ausführlich im Beitrag organisches Wachstum oder bezahlte Werbung. In unserer SEO Beratung berichten mein Team und ich deshalb nicht nur Rankings, sondern auch die Wirkung auf die gesamten Akquisitionskosten. Kurz gesagt verdünnen organische Kanäle die Kosten Ihres bezahlten Budgets.

Warum stimmen Plattformberichte nie mit dem Shopsystem überein?

Jede Werbeplattform nutzt ihr eigenes Messfenster und Attributionsmodell. Meta beansprucht etwa eine Person, die eine Anzeige sah und später kaufte. Google beansprucht dieselbe Person, weil sie vor dem Kauf nach dem Markennamen suchte. Folglich beanspruchen zwei Plattformen denselben Verkauf, und die Summe der gemeldeten Conversions übersteigt die echten Bestellungen.

Um diese Überschneidung zu messen, nutze ich ein einfaches Verhältnis: die von allen Plattformen gemeldeten Neukunden geteilt durch die echten Neukunden im System. Bei 1,1 ist die Überschneidung gering. Nähert sich der Wert 1,5, dann sind Budgetentscheidungen auf Basis der Plattformzahlen riskant.

Datenschutzänderungen und Cookie Beschränkungen machen die Messung zudem unschärfer. Deshalb gewinnen serverseitiges Tracking und erweiterte Conversions an Bedeutung. Trotzdem verringern sie nur den Datenverlust, die Überschneidung bleibt bestehen. Die Gesamtkennzahl bleibt davon unberührt, denn ihren Nenner bestimmt Ihr Bestellsystem und keine Plattform.

Was bringen MMM und Inkrementalitätstests?

Die Gesamtsicht nennt Ihnen die Kosten, aber nicht den Beitrag jedes Kanals. Diese Lücke schließe ich mit zwei Methoden: Marketing Mix Modeling (MMM) und Inkrementalitätstests.

MMM modelliert vergangene Ausgaben und Verkäufe statistisch und schätzt so den Anteil jedes Kanals. Google stellt dafür das Open Source Framework Meridian bereit. Das Marketing Science Team von Meta hat mit Robyn ebenfalls ein Open Source Paket entwickelt. Beide arbeiten mit aggregierten Daten und brauchen weder Cookies noch personenbezogene Daten.

Inkrementalitätstests beantworten dagegen eine direktere Frage: Wie viele Verkäufe verlieren wir, wenn wir diese Anzeige abschalten? Regionaltests oder die Lift Studien der Plattformen beantworten sie per Experiment. In der Praxis gehe ich so vor: Blended CAC für die Gesamtgesundheit, MMM für die Kanalanteile, dann ein Test für die größte offene Frage. Allerdings braucht MMM ein bis zwei Jahre regelmäßiger Daten; kleinere Konten starten daher besser mit Tests.

Wie bauen Sie eine Tabelle für die Blended CAC?

Ein komplexes Dashboard brauchen Sie nicht. Eine Tabelle mit einer Zeile pro Monat reicht. Die Spalten lege ich in dieser Reihenfolge an:

• Monat und gesamtes Mediabudget, mit einer Spalte pro Kanal.
• Kosten für Team, Agentur, Kreation und Tools.
• Gesamte Akquisitionskosten.
• Neukunden aus dem System und Neukundenumsatz.
• Gesamtumsatz und Rohertrag.
• Blended CAC, MER, Neukunden MER und Amortisationsdauer.

Füllen Sie mindestens zwölf Monate rückwirkend aus. So erkennen Sie Saisonalität: Ist eine hohe CAC im November ein Alarm oder ein Muster, das sich jedes Jahr wiederholt? Notieren Sie außerdem neben jeder Zeile die großen Änderungen des Monats, etwa eine neue Kampagne, eine Preisänderung oder ein Update der Website. Diese Notizen retten Sie, wenn Sie die Zahlen sechs Monate später lesen. Mein Leitfaden zum Social Media Werbebudget berechnen passt gut zu dieser Tabelle.

Welche Fehler sollten Sie vermeiden?

Die Kennzahl bezieht ihre Stärke aus ihrer Einfachheit. Allerdings lädt genau diese Einfachheit zu Fehldeutungen ein. Diese Fehler sehe ich in den Konten, die ich berate, am häufigsten.

Erstens: nur das Mediabudget in den Zähler setzen und das Ergebnis Blended CAC nennen. Auch diese Zahl ist nützlich, aber sie heißt Media CAC. Vermischen Sie beide, dann sehen Sie die echten Kosten nicht mehr, sobald Ihr Team wächst.

Zweitens: auf Basis eines einzelnen Monats entscheiden. In Geschäften mit langen Verkaufszyklen bringt das Budget dieses Monats die Kunden des nächsten. Deshalb nutze ich für B2B Konten einen gleitenden Durchschnitt über drei Monate.

Drittens: eine einzige Zahl zum Maßstab jeder Budgetfrage machen. Sie nennt Ihnen die Summe, aber nicht, welche Kampagne Sie pausieren sollten. Für Kanalentscheidungen brauchen Sie Kanal CAC und Inkrementalitätstests. Schließlich verdeckt der Durchschnitt Unterschiede: Ein Käufer mit einem Artikel und einer mit vollem Warenkorb kosten vielleicht dasselbe, bringen aber sehr unterschiedlichen Wert.

Wie unterscheidet sich Blended CAC im B2B und im E-Commerce?

Im E-Commerce ist der Verkaufszyklus kurz, und die erste Bestellung definiert meist den Neukunden. Daher liefert eine monatliche Zahl ein aussagekräftiges Signal. Bei einem breiten Sortiment hilft es zudem, die Kennzahl pro Kategorie zu berechnen.

Im B2B sieht das Bild dagegen anders aus. Vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift vergehen oft Monate. Vertriebsgehälter, Demos und Messen gehören in den Zähler. Zudem gibt es weniger Kunden mit höheren Vertragswerten. Deshalb lesen B2B Teams die CAC meist quartalsweise oder als gleitenden Durchschnitt und vergleichen sie mit dem jährlichen Vertragswert statt mit dem CLV.

In Abomodellen rückt die Amortisationsdauer ins Zentrum. Sie ziehen den Rohertrag aus der Monatsgebühr und teilen die Akquisitionskosten dadurch. Liegt das Ergebnis über zwölf Monaten, dann berücksichtigen Sie auch die Kündigungsrate, denn Kunden gehen womöglich, bevor sie sich amortisiert haben.

Wie verknüpfen Sie die Kennzahl mit Ihrer Budgetplanung?

Die Kennzahl misst die Vergangenheit, doch ihr größter Nutzen liegt in der Planung. Ich plane rückwärts: angestrebte Neukunden mal akzeptable CAC. Das Ergebnis ist die Obergrenze für die gesamten Akquisitionskosten.

Peilen Sie zum Beispiel im nächsten Quartal 1.800 Neukunden an und akzeptieren 55 € pro Kunde, dann liegt das Gesamtbudget bei 99.000 €. Danach ziehen Sie die Fixkosten ab und verteilen den Rest auf die Kanäle, gestützt auf Kanal CAC und Inkrementalitätsdaten.

Ein Detail ist dabei entscheidend: Die marginale CAC steigt mit wachsendem Budget. Die letzten 10.000 € arbeiten nie so effizient wie die ersten 10.000 €. Schauen Sie beim Skalieren also auf die zusätzlichen Kunden aus dem zusätzlichen Budget, nicht auf den Durchschnitt. In unserer Google Ads Betreuung treffen mein Team und ich Skalierungsentscheidungen genau mit dieser Grenzbetrachtung.

Wann kann die Kennzahl in die Irre führen?

Wie jede Kennzahl sendet auch diese unter bestimmten Bedingungen falsche Signale. Wer sie kennt, folgt der Zahl nicht blind.

Bei Unternehmen mit starker Markenbekanntheit kann organische Nachfrage schwache bezahlte Kanäle verdecken. Die Gesamtzahl sieht gut aus, dennoch liegt der zusätzliche Ertrag der Werbeausgaben womöglich nahe null. Umgekehrt zeigt eine Marke, die einen neuen Markt betritt, in den ersten Monaten hohe Kosten; das ist in einer Investitionsphase normal.

Ebenso verzerren Aktionszeiträume die Zahl. An großen Rabatttagen sinkt die CAC, doch ein Teil dieser Kunden kommt nur wegen des Rabatts und kehrt nie zurück. Deshalb verfolge ich Aktionskohorten getrennt und vergleiche ihre Wiederkaufrate sechs Monate später. Wie Sie diese Kohorten zurückgewinnen, erkläre ich im Beitrag Remarketing für den Sales Funnel.

Wie arbeiten mein Team und ich mit der Blended CAC?

Zu Beginn eines Projekts bauen wir die Tabelle, bevor wir einen einzigen Kanalbericht öffnen. Kostendaten kommen aus der Buchhaltung, Neukundendaten aus dem Bestellsystem. So vergleichen wir die Geschichte der Werbeplattformen mit dem, was tatsächlich in der Kasse ankam.

Dann beantworten wir drei Fragen: Was zahlen wir heute für einen Neukunden, deckt der Rohertrag eines Kunden diese Kosten, und welcher Kanal bringt wirklich zusätzliche Verkäufe? Die ersten beiden beantworten Gesamtkennzahl und Amortisationsdauer. Für die dritte kommen Kanal CAC, MMM oder ein Inkrementalitätstest ins Spiel.

Für Onlineshops behandeln wir das im Rahmen unserer E-Commerce Beratung zusammen mit der Stückkostenrechnung. Verbessern sich Warenkorbwert, Marge und Wiederkaufrate, dann wird dieselbe CAC deutlich profitabler. Kurz gesagt geht es nicht nur um niedrigere Kosten, sondern um wertvollere Kunden.

Fazit: In welcher Reihenfolge gehen Sie vor?

Die Blended CAC ist die einfachste Art, wie Marketing die Sprache der Finanzabteilung spricht. Überschneidungen der Plattformen verzerren sie nicht, sie macht den organischen Beitrag sichtbar und zeigt auf einen Blick, ob Wachstum sich rechnet.

Für den Start empfehle ich diese Reihenfolge. Zunächst halten Sie Kostenliste und Neukundendefinition schriftlich fest. Danach füllen Sie die letzten zwölf Monate aus und ergänzen MER und Amortisationsdauer. Kanalentscheidungen treffen Sie weiter mit der Kanal CAC, Entscheidungen über Budgetwachstum dagegen mit der Gesamtzahl. Sobald die Zahlen stabil sind, prüfen Sie den Kanalbeitrag mit MMM oder einem Test. So wird die Lücke zwischen Werbekonto und Kasse vom Streitpunkt zum Entscheidungswerkzeug.