Meta Bekanntheitskampagne: Reichweite, Frequenz und Brand Lift richtig nutzen

Eine Meta Bekanntheitskampagne setzen Sie ein, wenn Menschen Ihre Marke noch nicht kennen und sie oft genug sehen sollen, um sich an sie zu erinnern. In diesem Leitfaden erkläre ich, wie das Kampagnenziel Bekanntheit funktioniert, wie Sie Reichweite und Frequenz ausbalancieren und wie Sie mit Metas eigenen Messwerkzeugen prüfen, ob Ihre Anzeigen im Gedächtnis bleiben. Menünamen und Definitionen stammen aus dem Meta Hilfebereich für Unternehmen; meine Praxisbeobachtungen kennzeichne ich gesondert.

Was ist eine Meta Bekanntheitskampagne?

Eine Meta Bekanntheitskampagne ist eine Kampagne mit dem Ziel Bekanntheit im Werbeanzeigenmanager. Sie zeigt Ihre Anzeigen auf Facebook, Instagram, Messenger und im Audience Network möglichst vielen Menschen oder den Personen, die sich am ehesten an sie erinnern. Sie optimieren also auf Reichweite und Erinnerung, nicht auf Klicks oder Verkäufe.

Der entscheidende Punkt ist die Optimierungslogik. Zum Beispiel sucht das Auslieferungssystem in einer Umsatzkampagne Menschen mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit. In einer Bekanntheitskampagne verteilt es Ihr Budget dagegen auf Menschen, die die Anzeige sehen und sich vermutlich an sie erinnern. Deshalb erreichen Sie mit demselben Budget deutlich mehr Menschen, allerdings kaufen diese nicht sofort.

Die offizielle Beschreibung finden Sie auf der Hilfeseite zum Ziel Bekanntheit. Ich übersetze sie hier in praktische Entscheidungen: Welches Leistungsziel wählen Sie, wie viele Impressionen pro Person reichen und womit messen Sie das Ergebnis?

Noch ein Hinweis vorab: Eine Bekanntheitskampagne ist keine Kampagne für Likes. Gekaufte Follower oder Interaktionen bauen keine Marke auf. Das Ziel ist, dass die richtigen Menschen Ihre Marke kennen und sich später an sie erinnern.

Wo steht das Ziel Bekanntheit unter den Kampagnenzielen von Meta?

Der Werbeanzeigenmanager arbeitet heute mit sechs Kampagnenzielen: Bekanntheit, Traffic, Interaktion, Leads, App Promotion und Umsatz. Diese Struktur zeigt Meta in seinem Leitfaden zur Wahl des Werbeziels. Die früheren Ziele Markenbekanntheit und Reichweite fasst Meta inzwischen unter dem Ziel Bekanntheit zusammen.

Denken Sie an diese sechs Ziele wie an die Stufen eines Trichters. Bekanntheit steht ganz oben und erreicht Menschen, die Sie noch nicht kennen. Traffic und Interaktion vertiefen dann in der Mitte das Interesse. Leads und Umsatz arbeiten schließlich unten, nah am Kaufmoment.

Deshalb plane ich Bekanntheit nie isoliert, sondern immer zusammen mit den anderen Stufen. Die Logik dahinter beschreibe ich ausführlich im Beitrag Was ist ein Conversion Funnel. Hier also nur so viel: Eine Marke, die nie in den oberen Trichter investiert, zeigt ihre Anzeigen irgendwann immer derselben kleinen Zielgruppe. Die Kosten steigen dann spürbar.

Allerdings ist Bekanntheit nicht für jede Marke der erste Schritt. Hat Ihr Produkt bereits eine starke Suchnachfrage, bedienen Sie zunächst diese Nachfrage.

Welche Leistungsziele nutzt eine Meta Bekanntheitskampagne?

Nach der Wahl des Ziels Bekanntheit legen Sie auf Ebene der Anzeigengruppe ein Leistungsziel fest. Laut Metas Seite zu Leistungszielen sagt diese Wahl dem System, welches Ergebnis es möglichst effizient liefern soll. Unter Bekanntheit finden Sie vor allem diese Optionen:

• Reichweite der Anzeigen maximieren: Die Anzeige erreicht möglichst viele verschiedene Menschen.
• Anzahl der Impressionen maximieren: Die Gesamtzahl der Impressionen steigt; eine Person sieht die Anzeige eventuell mehrmals.
• Steigerung der Anzeigenerinnerung maximieren: Das System sucht Menschen, die sich wahrscheinlich an die Anzeige erinnern.
• ThruPlay und zweisekündige durchgehende Videowiedergaben: Diese Ziele orientieren sich an der Videonutzung.

Konkret hängt es vom Anzeigenformat ab, welche Optionen Ihr Konto zeigt; zudem hängt es von der Einkaufsart ab. ThruPlay ergibt zum Beispiel nur bei Videoanzeigen Sinn. Auf ThruPlay gehe ich hier nicht tiefer ein; dieser Beitrag konzentriert sich auf Reichweite, Frequenz und Erinnerung.

Mein Standard zum Start ist meist das Reichweitenziel, denn es bietet die klarste Kontrolle über die Frequenz. Ist die Botschaft jedoch komplex und die Erinnerung das eigentliche Problem, teste ich zusätzlich das Erinnerungsziel in einer zweiten Anzeigengruppe.

Was unterscheidet Reichweite, Impressionen und Anzeigenerinnerung?

Diese drei Begriffe stehen in Berichten direkt nebeneinander. Viele verwechseln sie. Die Tabelle fasst die Unterschiede daher kurz zusammen.

Kurz gesagt beantwortet Reichweite die Frage, wie viele Menschen die Anzeige sahen. Impressionen zeigen dagegen, wie oft sie lief. Die Anzeigenerinnerung zeigt schließlich, wie viele Menschen sie im Kopf behielten. Sobald Sie wissen, welche Frage für Sie zählt, ist die Wahl einfach.

Behalten Sie außerdem den Tausenderkontaktpreis im Blick. Der CPM ist in jeder Meta Bekanntheitskampagne die erste Kennzahl für Effizienz.

Was ist Frequenz und warum ist sie für Bekanntheit so wichtig?

Die Frequenz zeigt, wie oft jede erreichte Person Ihre Anzeige im Durchschnitt sah. Die Formel ist also einfach: Sie teilen die Impressionen durch die Reichweite. Zum Beispiel ergeben 100.000 Impressionen bei 40.000 erreichten Personen eine Frequenz von 2,5.

Für Bekanntheit ist die Frequenz ein zentraler Hebel, denn ein einzelner Kontakt hinterlässt selten Spuren. Andererseits ärgert sich, wer dieselbe Anzeige sechs oder sieben Mal pro Woche sieht, und scrollt einfach weiter. Das Ziel ist also eine Wiederholung, die genügt, aber nicht nervt.

Zudem hat Metas eigenes Forschungsteam dazu eine hilfreiche Studie veröffentlicht. Laut der Studie zur effektiven Frequenz verlangsamte sich der Anstieg der Anzeigenerinnerung nach einer Begrenzung auf eine Impression pro Woche deutlich. Die Kaufabsicht stieg dagegen bis etwa 1,5 Impressionen pro Woche weiter.

Ich würde diese Studie trotzdem nicht als starre Regel nutzen. Sie untersuchte elf Markenkampagnen aus den Jahren 2015 und 2016, ist also nicht aktuell. Meta betont zudem im selben Beitrag, dass es kein magisches Frequenzniveau für alle Marken gibt. Die Kernaussage gilt dennoch: Für Erinnerung reicht wenig Wiederholung, für Kaufabsicht braucht es etwas mehr.

Wie legen Sie eine sinnvolle Frequenzbegrenzung fest?

Wählen Sie das Reichweitenziel, bietet Meta Ihnen Frequenzkontrollen. Sie bestimmen, wie oft eine Person die Anzeige sieht und wie viele Tage mindestens zwischen zwei Kontakten liegen. So verteilen Sie das Budget auf neue Menschen, statt es bei denselben Personen zu verbrauchen.

Ich lege die Begrenzung anhand von drei Fragen fest:

1. Wie voll ist der Markt? In einer Kategorie mit viel Wettbewerb braucht Ihre Botschaft etwas mehr Wiederholung, um aufzufallen.
2. Wie neu ist die Botschaft? Eine ganz neue Marke braucht mehr Kontakte als eine Erinnerungskampagne für eine bekannte Marke.
3. Wie viele Creatives haben Sie? Wechseln sich drei oder vier Motive ab, können Sie die Frequenz etwas erhöhen, denn niemand sieht jedes Mal dasselbe Bild.

In der Praxis ist eine Begrenzung auf ein bis zwei Impressionen pro Woche ein vernünftiger Startpunkt. Danach beobachten Sie Frequenz und Erinnerungswert in der Meta Bekanntheitskampagne gemeinsam. Steigen die Kosten pro erinnerter Person schnell, während die Frequenz klettert, ist die Zielgruppe gesättigt.

Berücksichtigen Sie außerdem die Laufzeit. Bei einem Launch über zwei Wochen halten Sie die Frequenz enger. Bei einem Markenprogramm über drei Monate wählen Sie dagegen einen ruhigeren, aber stetigen Rhythmus.

Auktion oder Reservierung: Welche Einkaufsart passt zu Ihnen?

Meta bietet zwei Wege, Anzeigen zu kaufen: Auktion und Reservierung. Reservierung ist der heutige Name der Einkaufsart, die früher Reichweite und Frequenz hieß.

In der Auktion entsteht der Preis durch den aktuellen Wettbewerb. Diese Variante wählen Sie bei kleinem Budget oder wenn Sie flexibel bleiben möchten. Für die meisten Unternehmen ist das deshalb der richtige Einstieg.

Bei der Reservierung planen Sie die Kampagne im Voraus und arbeiten mit planbarer Reichweite zu festen Kosten. Diese Einkaufsart funktioniert nur mit bestimmten Zielen, verlangt eine Mindestgröße der Zielgruppe und steht nicht in jedem Werbekonto bereit. Daher lohnt sie sich vor allem bei großen Launches mit festem Termin.

• Auktion wählen: wenn Sie Budgetflexibilität brauchen, Ihre Zielgruppe klein oder mittelgroß ist oder Sie laufend testen.
• Reservierung prüfen: wenn Sie an festen Terminen eine große Zielgruppe mit bestimmter Frequenz erreichen müssen und die Kosten vorab kennen wollen.

Die Schwellenwerte der Reservierung und die Verfügbarkeit in Ihrem Konto sehen Sie beim Anlegen der Kampagne im Werbeanzeigenmanager. Verlassen Sie sich auf diese Angaben statt auf Zahlen aus fremden Quellen.

Was misst die geschätzte Steigerung der Anzeigenerinnerung?

Die wichtigste Berichtskennzahl einer Bekanntheitskampagne ist die geschätzte Steigerung der Anzeigenerinnerung (Personen). Laut Metas Definition der Kennzahl zeigt sie, wie viele Menschen sich nach Metas Schätzung an Ihre Anzeige erinnern würden, wenn man sie innerhalb von zwei Tagen fragt.

Daneben steht der Preis pro geschätzter Steigerung der Anzeigenerinnerung. Sie sehen damit, was Sie im Schnitt für jede zusätzliche Person zahlen, die sich voraussichtlich erinnert. Beim Vergleich von Creatives oder Zielgruppen sagt dieser Wert mehr als der CPM.

Allerdings gibt es einen wichtigen Vorbehalt. Meta sagt klar, dass es sich um eine Schätzung handelt, die ungenau sein kann. Für die genaueste Messung der Anzeigenerinnerung empfiehlt Meta eine Brand Lift Studie. Die Schätzung bleibt eine zugängliche Alternative für Kampagnen, die die Voraussetzungen einer vollständigen Studie nicht erfüllen.

Meine Praxis ist deshalb zweigeteilt. Für die tägliche und wöchentliche Optimierung nutze ich die Schätzung, weil sie schnelles Feedback liefert. Bevor ich einer Geschäftsführung jedoch sage, dass die Bekanntheit tatsächlich stieg, suche ich eine unabhängige Messung. Schätzung und Experiment sind nicht dasselbe.

Wie funktioniert eine Brand Lift Studie bei Meta?

Eine Brand Lift Studie ist eine umfragebasierte Messung, die Sie im Bereich Experimente von Meta einrichten. Ihr Kern ist eine Kontrollgruppe. Das System teilt Ihre Zielgruppe zufällig auf: Eine Gruppe sieht die Anzeigen, die andere nicht.

Danach sehen beide Gruppen kurze Umfragefragen, zum Beispiel ob sie sich an eine Anzeige dieser Marke erinnern. Der Unterschied zwischen den Antworten beider Gruppen zeigt den echten Effekt der Anzeigen. Somit filtern Sie Menschen heraus, die Ihre Marke ohnehin schon kannten.

Auf der Hilfeseite zu Brand Lift beschreibt Meta diese Studien als genaueste Methode, um Anzeigenerinnerung und ähnliche Markeneffekte zu messen. Für eine Studie muss Ihre Kampagne bestimmte Anforderungen an Budget und Reichweite erfüllen; diese sehen Sie beim Einrichten unter Experimente.

In einer Brand Lift Studie betrachten Sie meist diese Ergebnisse:

• Anzeigenerinnerung: Erinnert sich die Person an die Anzeige?
• Markenbekanntheit: Kennt die Person Ihre Marke?
• Botschaftszuordnung: Verbindet die Person die Kernbotschaft mit Ihrer Marke?
• Kaufabsicht: Zieht die Person einen Kauf in Betracht?

Wie lesen Sie die Ergebnisse einer Brand Lift Studie richtig?

Am Ende einer Studie sehen Sie Steigerungen in Prozent und ein Konfidenzniveau. Prüfen Sie zuerst nicht die Höhe der Steigerung, sondern ob das Ergebnis statistisch signifikant ist. Eine Budgetentscheidung auf Basis eines nicht signifikanten Effekts ist kaum besser als ein Münzwurf.

Im zweiten Schritt lesen Sie die Ergebnisse im Verhältnis zueinander. Steigt zum Beispiel die Anzeigenerinnerung deutlich, während die Botschaftszuordnung stagniert, erinnern sich Menschen an die Anzeige, verbinden die Aussage aber nicht mit Ihrer Marke. Dann liegt das Problem im Creative, nicht im Budget: Vielleicht erscheint das Logo zu spät oder die Botschaft ist zu verstreut.

Im dritten Schritt verknüpfen Sie das Ergebnis mit den Kosten. Sie berechnen, was jede zusätzlich erinnernde Person kostet, und vergleichen das mit früheren Kampagnen. So verteidigen Sie das Budget für Bekanntheit mit Daten statt mit Bauchgefühl.

Schließlich sollten Sie aus einer einzigen Studie kein endgültiges Urteil ableiten. Saison, Wettbewerb und Unterschiede im Creative beeinflussen das Ergebnis. Ich beobachte deshalb dieselben Werte über zwei oder drei Zeiträume. Hilfe bei der Auswahl passender Kennzahlen bietet mein Beitrag zu Online Marketing KPIs.

Für welche Unternehmen lohnt sich eine Meta Bekanntheitskampagne?

Eine Meta Bekanntheitskampagne bringt nicht jedem Unternehmen denselben Nutzen. In diesen Situationen ist ein Ertrag wahrscheinlicher:

• Neue Marke oder neues Produkt: Sucht noch niemand nach Ihrem Angebot, müssen Menschen erst davon hören.
• Eintritt in eine neue Stadt oder ein neues Land: Regionale Launches schaffen in einem begrenzten Gebiet schnell Wiedererkennung.
• Lange Entscheidungswege: Bei Möbeln, Weiterbildung oder Gesundheitsreisen recherchieren Menschen wochenlang; in dieser Zeit zählt Präsenz im Kopf.
• Marken an der Nachfragegrenze: Erreichen Ihre Kampagnen im unteren Trichter immer dieselben Menschen, bringt Bekanntheit neue Personen hinein.

Für ein Unternehmen mit sehr kleinem Budget und akutem Liquiditätsbedarf ist Bekanntheit dagegen meist die zweite Priorität. Machen Sie zunächst Ihre Kampagnen zur Nachfragedeckung profitabel. Diese Abwägung beschreibe ich im Beitrag Organisches Wachstum oder bezahlte Werbung.

Außerdem schaden Anzeigen für Bekanntheit, wenn die Markenidentität noch nicht steht. Sehen Menschen ein uneinheitliches Logo und eine verstreute Botschaft, bleibt keine klare Marke hängen. Deshalb lohnt es sich, zuerst die Markenidentität zu schärfen.

Worin unterscheidet sich Bekanntheit von einer Interaktionskampagne?

Viele Werbetreibende halten beide Ziele für austauschbar, weil beide der Sichtbarkeit einer Marke dienen. Tatsächlich sucht das System aber jeweils andere Menschen.

Beim Ziel Interaktion findet das Auslieferungssystem Personen, die gern liken, kommentieren, teilen oder Nachrichten senden. Das ist allerdings eine relativ kleine Gruppe, die häufig mit Anzeigen interagiert. Folglich steigen Ihre Interaktionszahlen, die Reichweite bleibt aber vergleichsweise schmal.

Beim Ziel Bekanntheit ignoriert das System solche Gewohnheiten und erreicht möglichst viele Menschen oder jene mit hoher Erinnerungswahrscheinlichkeit. Daher wirkt die Interaktionsrate einer Bekanntheitskampagne oft niedrig, und das ist normal.

Mein Rat: Sollen neue Menschen Ihre Marke kennenlernen, wählen Sie Bekanntheit. Möchten Sie dagegen sozialen Beweis sammeln, eine Diskussion unter einem Beitrag anstoßen oder Gespräche ins Postfach holen, passt Interaktion besser. Beide Ziele in einem Bericht mit derselben Kennzahl zu vergleichen, führt zu falschen Schlüssen.

Wie testen Sie Bekanntheitsanzeigen mit kleinem Budget?

Kleine Unternehmen sehen die Budgets großer Marken und halten Bekanntheit deshalb für unerreichbar. Tatsächlich können Sie Bekanntheit auch im kleinen Rahmen sinnvoll testen, solange Sie den Umfang begrenzen.

Verkleinern Sie zunächst das Gebiet. Arbeiten Sie in einem Stadtteil oder einer Stadt statt im ganzen Land, erreichen Sie auch mit kleinem Budget eine ausreichende Frequenz. Danach arbeiten Sie mit einer Botschaft und zwei Creatives; mehr Varianten zersplittern das Budget.

Bei der Messung erfüllen Sie die Voraussetzungen einer Brand Lift Studie vermutlich nicht. Vergleichen Sie dann neben der geschätzten Anzeigenerinnerung die Markensuchen, den direkten Website Traffic und Anfragen per Telefon oder im Laden im Testgebiet mit dem Zeitraum vor der Kampagne. Diese Methode ist weniger genau als ein Experiment, zeigt aber die Richtung.

Brechen Sie den Test außerdem nicht zu früh ab. Auch bei kleinem Budget zeigt ein Test unter zwei bis drei Wochen die kumulative Wirkung von Bekanntheit nicht.

Wie bauen Sie die Zielgruppe für eine Bekanntheitskampagne auf?

Ist die Zielgruppe zu eng, zeigt das System die Anzeige immer denselben Menschen, und die Frequenz steigt schnell. Deshalb arbeiten Sie bei Bekanntheit meist mit breiteren Zielgruppen als bei Conversion Kampagnen.

Mein Aufbau folgt oft diesen Schritten. Zunächst lege ich Region und Altersspanne realistisch fest. Dann nutze ich statt vieler gestapelter Interessen nur wenige Kerninteressen oder arbeite komplett breit. Schließlich schließe ich bestehende Kunden und jüngste Websitebesucher aus, denn sie kennen die Marke bereits.

Trotzdem überspringen viele Werbetreibende diesen Ausschluss, und ein großer Teil des Budgets landet bei Menschen, die Sie schon kennen. Im Bericht sieht das nach starker Erinnerung aus, echtes Wachstum entsteht so aber nicht.

Sind Sie unsicher, mit welchen Daten Sie die Zielgruppe beschreiben, empfehle ich zuerst eine Zielgruppenanalyse. Eine Bekanntheitskampagne ohne klares Zielbild erzeugt breite, aber bedeutungslose Reichweite.

Lassen Sie zudem die Advantage+ Platzierungen meist eingeschaltet, denn sie senken in der Regel die Kosten. Ist Markensicherheit für Sie kritisch, prüfen Sie jedoch regelmäßig den Platzierungsbericht.

Welche Creatives funktionieren für Bekanntheitsanzeigen?

In einer Bekanntheitsanzeige hat das Creative genau eine Aufgabe: Menschen sollen Ihre Marke bemerken, bevor sie weiterscrollen. Deshalb unterscheidet sich der Aufbau von Performance Anzeigen.

Diese Grundsätze liefern mir in der Praxis die beständigsten Ergebnisse:

1. Marke in den ersten Sekunden zeigen: Erscheinen Logo, Produkt oder Markenfarbe nicht früh, scrollen die meisten weiter, ohne die Marke je zu sehen.
2. Eine einzige Botschaft wählen: Eine Bekanntheitsanzeige ist keine Broschüre. Eine Idee, die in einen Satz passt, bleibt besser hängen als drei.
3. Für Wiedergabe ohne Ton gestalten: Viele Menschen sehen Videos im Feed stumm. Texteinblendungen und Untertitel tragen daher die Botschaft.
4. Hochformat nutzen: In Reels und Stories wirkt ein vertikales Vollbildmotiv natürlicher als ein beschnittenes Querformat.
5. Mehrere Creatives vorbereiten: So zögern Sie Ermüdung hinaus und steuern die Frequenz leichter.

Mit welchen Motiven Wettbewerber auf Bekanntheit setzen, zeigt Ihnen unser Tool für die Werbebibliothek. So erkennen Sie Bildsprache und wiederkehrende Botschaften Ihrer Kategorie, bevor Sie eigene Anzeigen briefen.

Wie planen Sie Budget und Laufzeit?

Planen Sie ein Budget für Bekanntheit nicht als Tagesbetrag, sondern als Ziel: diese Zielgruppe mit dieser Frequenz erreichen. Die Rechnung sieht so aus: Sie multiplizieren Zielgruppengröße, angestrebte Reichweitenquote und Wochenfrequenz. Dann rechnen Sie das Ergebnis mit dem erwarteten CPM in Kosten um.

Ein Beispiel: Sie möchten die Hälfte einer Zielgruppe von 500.000 Personen vier Wochen lang etwa 1,5 Mal pro Woche erreichen. Dafür brauchen Sie rund 1,5 Millionen Impressionen. Multiplizieren Sie diese mit dem aktuellen CPM Ihres Kontos, erhalten Sie eine realistische Budgetspanne. Die Zahlen zeigen allerdings nur die Logik; nutzen Sie Ihre eigenen CPM Daten.

Für die Laufzeit gelten bei mir zwei Regeln. Erstens bewerte ich eine Bekanntheitskampagne nie nach wenigen Tagen; für ein aussagekräftiges Bild brauchen Sie mindestens zwei bis vier Wochen. Zweitens plane ich eine Brand Lift Studie mit Dauer und Budget von Anfang an ein.

Wie viel Ihres gesamten Werbebudgets in Bekanntheit fließen sollte, erkläre ich im Beitrag Social Media Werbebudget berechnen. Dort zeige ich auch, wie Sie das Budget auf die Trichterstufen verteilen.

Wie führt eine Meta Bekanntheitskampagne zu Umsatz?

Eine Meta Bekanntheitskampagne zielt nicht direkt auf Verkäufe, aber sie speist den Weg dorthin. Am praktischsten verbinden Sie beides, indem Sie Menschen, die mit der Kampagne interagiert haben, im nächsten Schritt erneut ansprechen.

Zum Beispiel erstellen Sie aus Personen, die Ihr Video eine bestimmte Zeit ansahen, eine Zielgruppe von Videozuschauern. Dann zeigen Sie dieser Gruppe ein konkreteres Angebot in einer Traffic oder Umsatzkampagne. So macht Bekanntheit aus einer kalten eine warme Zielgruppe. Die Details beschreibe ich im Beitrag Remarketing für einen stärkeren Sales Funnel.

Zweitens zählt die Markensuche. Während die Kampagne läuft, beobachten Sie Google Suchen nach Ihrem Markennamen und den direkten Traffic. Versehen Sie außerdem Links in Ihren Bekanntheitsanzeigen mit UTM Parametern, sehen Sie diesen Traffic in der Analyse separat.

Trotzdem sage ich ehrlich: Den Umsatzeffekt von Bekanntheit in harten Zahlen zu messen, ist schwierig. Berichte mit reiner Last Click Sicht lassen Bekanntheit daher wertloser aussehen, als sie ist. Lesen Sie experimentelle Messung, Markensuchen und Remarketing Leistung deshalb gemeinsam.

Welche Fehler sehe ich bei Bekanntheitskampagnen am häufigsten?

Wenn ich Werbekonten prüfe, begegnen mir bei Bekanntheit immer wieder dieselben Fehler:

• Bekanntheit am Umsatz messen: Wer eine Bekanntheitskampagne nach Kosten pro Kauf bewertet, stellt ihr die falsche Frage.
• Keine Frequenzbegrenzung: Unbegrenzte Impressionen in einer engen Zielgruppe nerven immer dieselben Menschen.
• Bestehende Kunden nicht ausschließen: Das Budget fließt zu Menschen, die die Marke schon kennen, und erzeugt kein Wachstum.
• Marke erst am Videoende zeigen: Die meisten erreichen das Ende nie; eine Marke im letzten Bild bleibt vergessen.
• Nach drei Tagen stoppen: Bekanntheit wirkt kumulativ, kurze Tests täuschen.
• Die Schätzung für ein Endergebnis halten: Meta selbst nennt die Kennzahl eine Schätzung.

Gemeinsam ist diesen Fehlern, dass sie Bekanntheit mit der Logik einer Conversion Kampagne betrachten. Beide beantworten jedoch unterschiedliche Fragen, denn ihre Ziele sind verschieden. Stimmen Sie Ziel, Zielgruppe und Messmethode von Anfang an aufeinander ab, verschwinden die meisten dieser Fehler von selbst.

Welche Kennzahlen gehören in einen Bericht zur Bekanntheit?

Passen Sie im Werbeanzeigenmanager die Spalten an und legen Sie eine eigene Berichtsansicht für Bekanntheit an. Konkret nutze ich dieses Grundset:

1. Reichweite: einzelne Personen, die die Anzeige mindestens einmal sahen.
2. Frequenz: durchschnittliche Impressionen pro Person.
3. CPM: Kosten pro tausend Impressionen.
4. Geschätzte Steigerung der Anzeigenerinnerung (Personen) und ihre Kosten.
5. Videokennzahlen: ThruPlay und Wiedergaberaten, falls Sie Video nutzen.

Lesen Sie diese Werte wöchentlich und immer zusammen mit der Frequenz. Wächst zum Beispiel die Reichweite langsamer, während die Frequenz steigt, ist die Zielgruppe gesättigt. Dann erweitern Sie die Zielgruppe oder ergänzen neue Creatives.

Damit Sie nicht in Rohdaten untergehen, hilft mein Leitfaden Marketing Report richtig lesen. Dort erkläre ich, wie Sie Kennzahlen mit Geschäftszielen verbinden.

Seien Sie außerdem vorsichtig mit Interaktionskennzahlen. Eine Bekanntheitskampagne optimiert nicht auf Likes oder Kommentare. Eine niedrige Interaktion allein bedeutet also kein Scheitern.

Wie planen mein Team und ich Bekanntheitskampagnen?

Planen mein Team und ich Bekanntheit für eine Marke, klären wir zuerst das Geschäftsziel: Markteintritt, neues Produkt oder eine erschöpfte Zielgruppe im unteren Trichter? Diese Antwort prägt jede weitere Entscheidung, vom Leistungsziel bis zur Frequenzbegrenzung.

Danach legen wir zunächst den Messplan fest, bevor eine Anzeige live geht. Erfüllt die Kampagne die Voraussetzungen, planen wir eine Brand Lift Studie von Beginn an ein. Andernfalls verfolgen wir die geschätzte Anzeigenerinnerung, die Entwicklung der Markensuchen und das Wachstum der Remarketing Zielgruppen gemeinsam.

Beim Creative bereiten wir einige Varianten vor, die zur Bildsprache der Marke passen und in der ersten Sekunde erkennbar sind. Wo es sinnvoll ist, bauen wir Bekanntheit auch mit Creatorn auf; unser Influencer Marketing unterstützt Bekanntheitskampagnen dabei spürbar.

Möchten Sie Werbung und organische Arbeit Ihrer Kanäle gemeinsam betreuen lassen, sehen Sie sich unsere Social Media Betreuung an. Kurz gesagt: Eine sauber aufgebaute Bekanntheitskampagne verbrennt kein Budget, sondern macht jede folgende Kampagne günstiger.