Was ist ein Conversion Funnel? So bauen Sie ihn für Ihre Website auf

Ihre Website bekommt jeden Monat tausende Besucher, aber Anfragen und Bestellungen bewegen sich kaum. Wenn mir ein Kunde dieses Bild zeigt, stelle ich immer dieselbe Frage: An welchem Schritt steigen die Leute aus? Ein Conversion Funnel beantwortet genau diese Frage. In diesem Leitfaden zeige ich Ihnen die Phasen, die Übertragung auf Ihre eigene Website und den Aufbau der Trichteranalyse in GA4.

Was ist ein Conversion Funnel?

Ein Conversion Funnel ist ein geordnetes Modell der Schritte, die ein Besucher auf Ihrer Website geht: vom ersten Seitenaufruf bis zu einem Ziel wie Kauf, Formularanfrage oder Terminbuchung. An jedem Schritt steigt ein Teil der Besucher aus. Der Funnel zeigt Ihnen, wo und in welchem Umfang das passiert.

Das Bild vom Trichter beruht also auf einer einfachen Beobachtung. Oben kommen viele Menschen an, danach bleiben auf jeder Stufe weniger übrig. Zum Beispiel sehen hundert Personen eine Produktseite. Ein Teil legt das Produkt in den Warenkorb, noch weniger starten den Checkout, und am Ende schließt nur eine Handvoll die Bestellung ab.

Für mich liegt der Wert des Funnels in einem Punkt: Er zerlegt eine einzige Conversion Rate in Teile. Eine Conversion Rate von 1 Prozent nennt Ihnen nur das Ergebnis. Der Funnel zeigt dagegen, ob das Problem in der Anzeigenqualität, auf der Produktseite oder im Bestellformular steckt. Folglich investieren Sie Budget und Designarbeit genau dort, wo es nötig ist.

Aus welchen Phasen besteht ein Conversion Funnel?

Zunächst ein Blick auf die Theorie: Im Marketing gibt es mehrere Modelle. Bekannt sind etwa AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), die Einteilung in TOFU, MOFU und BOFU oder die Phasen Bewusstsein, Abwägung, Entscheidung und Loyalität. Die Namen unterscheiden sich, die Logik bleibt allerdings gleich. In Websiteprojekten arbeite ich mit vier Phasen, denn jede davon entspricht einer echten Seite und einem messbaren Ereignis.

Die Ereignisnamen in der Tabelle sind Standardnamen von GA4. Allerdings gewichtet nicht jede Website alle vier Phasen gleich. Auf einer einseitigen Kampagnenseite passieren Bewusstsein und Entscheidung zum Beispiel auf demselben Bildschirm. Deshalb sollten Sie kein Modell auswendig lernen, sondern es an den echten Ablauf Ihrer Website anpassen.

Warum funktioniert das Funnel Modell noch, und wo liegen seine Grenzen?

Zwar erklären manche Marketer den Funnel für tot, und ganz unrecht haben sie allerdings nicht: Echte Customer Journeys verlaufen nicht geradlinig. Menschen sehen Ihre Marke auf Instagram, suchen drei Tage später bei Google und kaufen eine Woche danach über eine E-Mail. Andere verlassen die Produktseite sogar und schreiben Ihnen direkt auf WhatsApp.

Trotzdem funktioniert das Modell, weil es gar nicht die ganze Reise abbilden soll. Seine Aufgabe ist es, die kritischen Übergänge auf Ihrer Website messbar zu machen. Die Quote von der Produktseite zum Warenkorb, vom Warenkorb zum Checkout und vom Checkout zur Bestellung ist konkret und nachvollziehbar.

Wer die Grenzen kennt, zieht zudem keine falschen Schlüsse. Drei Punkte behalte ich immer im Blick:

• Der Funnel zeigt das Verhalten auf Ihrer Website, nicht die Zuordnung zu Kanälen; dafür gibt es eigene Attributionsberichte.
• Anrufe, Nachrichten auf WhatsApp oder Käufe im Laden landen nicht von selbst im Funnel.
• Bei wenig Traffic schwanken die Prozentwerte stark; eine schwache Woche ist also nicht automatisch ein echtes Problem.

Kurz gesagt: Nutzen Sie den Funnel als Diagnosewerkzeug und nicht als vollständige Landkarte der Customer Journey.

Ich erkläre das gern mit einem Ladengeschäft. Der Funnel zeigt den Gang von der Eingangstür bis zur Kasse. Er zeigt aber nicht, welche Anzeige der Kunde vor dem Betreten gesehen hat. Für die zweite Frage öffnen Sie Attributionsberichte, für die erste den Funnel. Solange Sie beides trennen, liefert Ihnen der Funnel eine verlässliche Orientierung.

Wie unterscheidet sich der Funnel bei E-Commerce, Dienstleistern und B2B?

Eine Funnel Vorlage auf jede Website zu kopieren, gehört zu den häufigsten Fehlern, die ich sehe. Denn Dauer, Wert und Kanal der Kaufentscheidung unterscheiden sich je nach Branche deutlich.

Im E-Commerce ist der Funnel deshalb am klarsten sichtbar. Kategorieseite, Produktseite, Warenkorb, Checkout und Bestellbestätigung folgen aufeinander. Die Schritte sind kurz, die Daten reichlich. Daher können Sie die Wirkung einer kleinen Verbesserung meist schon nach wenigen Wochen ablesen.

Bei einer Dienstleisterseite ist der Funnel kürzer, doch der letzte Schritt verlässt die Website. Der Besucher liest die Leistungsseite, prüft Referenzen und füllt dann ein Formular aus oder ruft an. Konkret findet der eigentliche Verkauf am Telefon oder im Termin statt. Der Funnel auf der Website endet also bei der Anfrage, die Vertriebspipeline läuft im CRM weiter.

Im B2B verteilt sich die Entscheidung auf mehrere Personen und dauert Wochen oder sogar Monate. Hier empfehle ich Zwischenschritte wie Angebotsanfrage, Katalogdownload oder Demobuchung. Sonst wirkt der Funnel wegen des langen Verkaufszyklus leer, und Sie optimieren an der falschen Stelle.

Mit welchem Ziel sollte Ihr Conversion Funnel enden?

Der letzte Schritt sollte die Aktion sein, die dem tatsächlichen Umsatz am nächsten liegt. Im E-Commerce ist das meist die abgeschlossene Bestellung. Bei einem Dienstleister kann es eine qualifizierte Anfrage, ein Klick auf die Telefonnummer oder ein bestätigter Termin sein.

Dann kläre ich gern ein häufiges Missverständnis. Newsletteranmeldung, Katalogdownload oder ein abgespieltes Video haben durchaus Wert, sie bilden aber nicht das Ende des Funnels. Behandeln Sie diese Aktionen stattdessen als Zwischenschritte. Sonst meldet Ihnen ein Funnel mit der Newsletteranmeldung als Ziel einen Erfolg, während der Umsatz stagniert.

Zudem können Sie auf einer Website mehrere Funnels betreiben. Für eine Zahnarztpraxis ist es zum Beispiel sinnvoll, den Funnel für das Terminformular und den Funnel für WhatsApp getrennt zu halten. Jeder Funnel führt zu genau einem Ziel; zwei Ziele in einem Funnel machen den Bericht unlesbar.

Sobald Sie das Ziel gewählt haben, markieren Sie es in GA4 als Schlüsselereignis. Laut der Google Hilfe zu Schlüsselereignissen kann es bis zu 24 Stunden dauern, bis ein neu markiertes Ereignis in den Standardberichten erscheint. Suchen Sie also nicht direkt nach der Einrichtung nach Zahlen.

Wie ordnen Sie die Schritte den Seiten Ihrer Website zu?

Denn ein Funnel, der auf Papier gut aussieht, liefert einen leeren Bericht, wenn er nicht zur echten Seitenstruktur passt. Deshalb beginne ich jedes Projekt mit einer einfachen Zuordnungstabelle. Links steht der Schritt im Funnel, in der Mitte die URL oder Seitengruppe und rechts das Ereignis, das den Schritt abbildet.

Stellen Sie sich bei der Zuordnung diese Fragen der Reihe nach:

1. Über welche Seiten kommen die meisten Besucher auf die Website? Diese Seiten bilden den oberen Rand des Funnels.
2. Welche Seiten liegen auf dem kürzesten Weg zum Ziel?
3. Welchen Button oder welches Formular nutzt der Besucher bei jedem Übergang?
4. Löst dieser Klick oder dieses Formular bereits ein Ereignis in GA4 aus?
5. Brauchen Sie für einen Schritt ohne Ereignis eine neue Messung?

Bei einer Dienstleisterseite könnte die Zuordnung so aussehen: Blogartikel, dann Leistungsseite, dann Kontaktseite und schließlich das abgeschickte Formular. In GA4 stellen Sie aber vielleicht fest, dass die meisten Besucher direkt vom Blog zum Formular springen. Genau dann zeichnen Sie den Funnel nach dem echten Verhalten neu und nicht nach Ihrer Annahme.

Zeigt die Zuordnung Lücken in der Seitenstruktur, wird aus dem Funnelprojekt oft eine Entscheidung zum Webdesign. Eine Leistung ohne eigene Seite können Sie schließlich nicht in einen Funnel aufnehmen.

Welche Ereignisse sollten Sie für einen Conversion Funnel messen?

Ein Funnelbericht zeigt allerdings nur die Daten, die Sie erfassen. Anders gesagt: Einen Schritt, den Sie nicht messen, sehen Sie im Bericht nie. Deshalb ist der Messplan das Skelett Ihres Funnels.

Die Liste der empfohlenen Ereignisse in GA4 ist dafür ein guter Ausgangspunkt. Ich rate zu den Standardnamen, weil einige Berichte und die Verknüpfung mit Google Ads diese Namen erkennen. Die wichtigsten sind:

• Für E-Commerce: view_item_list, view_item, add_to_cart, view_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info und purchase.
• Für Leadgenerierung: generate_lead, qualify_lead, working_lead und close_convert_lead.
• Für beide Typen: Seitenaufrufe und Formularinteraktionen aus der automatischen oder erweiterten Messung.

Auf Websites zur Leadgewinnung reicht generate_lead beim Absenden des Formulars nicht aus. Qualifiziert Ihr Vertrieb eine Anfrage, senden Sie zusätzlich qualify_lead. Wird daraus ein Kunde, folgt close_convert_lead. Somit sehen Sie im Funnel nicht nur die eingegangene Anfrage, sondern auch den echten Neukunden.

Kennzeichnen Sie dabei auch Ihre Trafficquellen sauber. Wenn Sie Kampagnenlinks einheitlich mit einem UTM Generator markieren, können Sie Verluste im Funnel viel leichter nach Kanal aufteilen.

Wie erstellen Sie die Trichteranalyse in GA4?

Die Trichteranalyse (Funnel Exploration) ist in GA4 der eigentliche Arbeitsplatz für die Analyse. Sie öffnen sie im Bereich Explorativ. Die Einrichtung läuft so ab:

1. Öffnen Sie im linken Menü den Bereich Explorativ und wählen Sie die Vorlage Trichteranalyse.
2. Klicken Sie im Einstellungsbereich neben Schritte auf das Stiftsymbol.
3. Geben Sie jedem Schritt einen klaren Namen und legen Sie die Bedingung fest, etwa event_name entspricht genau add_to_cart.
4. Grenzen Sie einen Schritt bei Bedarf mit einem Parameter wie dem Seitenpfad weiter ein.
5. Bringen Sie die Schritte in die richtige Reihenfolge, klicken Sie auf Übernehmen und wählen Sie den Zeitraum.
6. Fügen Sie eine Aufschlüsselung und Segmente hinzu, um den Bericht vergleichbar zu machen.

Laut der Google Hilfe zur Trichteranalyse können Sie bis zu 10 Schritte anlegen. Ich empfehle allerdings vier bis sechs. Jeder zusätzliche Schritt teilt die Nutzer weiter auf, und auf Websites mit wenig Traffic bleiben in den letzten Schritten kaum noch Nutzer übrig.

Beachten Sie außerdem ein Detail: Jeder Nutzer betritt den Funnel nur einmal, und der Bericht zählt nur seine erste Schrittfolge. Eine Person, die dreimal etwas in den Warenkorb legt und einmal kauft, erscheint also als ein Nutzer.

Sollten Sie einen offenen oder einen geschlossenen Funnel wählen?

Zunächst bietet Ihnen GA4 zwei Varianten. Im geschlossenen Funnel müssen Nutzer beim ersten Schritt beginnen. Im offenen Funnel können sie bei jedem beliebigen Schritt einsteigen.

Welche Variante passt zu Ihnen? Das hängt von Ihrer Frage ab. Möchten Sie wissen, wie gesund der Weg von der Produktseite bis zum Kauf ist, nutzen Sie den geschlossenen Funnel. Wollen Sie dagegen sehen, ob Besucher an verschiedenen Stellen einsteigen, liefert der offene Funnel mehr Erkenntnisse. Ein Beispiel dafür sind Nutzer, die über eine Anzeige direkt im Warenkorb landen.

Mein Vorgehen ist einfach. Zunächst baue ich einen geschlossenen Funnel und ermittle die Basisquoten. Danach dupliziere ich ihn als offenen Funnel mit denselben Schritten und vergleiche beide nebeneinander. Ein großer Abstand bedeutet, dass viele Besucher erst in der Mitte einsteigen. Das spricht meist dafür, die Strategie für die Landingpages zu überdenken.

Zudem verrät der Unterschied, wohin Ihre Anzeigen den Traffic schicken. Ein Kampagnenlink, der auf den Warenkorb statt auf die Produktseite zeigt, fällt in der offenen Variante sofort auf.

Was ändert die Einstellung „direkt gefolgt von“ oder „indirekt gefolgt von“?

Außerdem wählen Sie für jeden Schritt eine von zwei Verbindungsarten. Bei „direkt gefolgt von“ muss der nächste Schritt unmittelbar auf den vorherigen folgen. Bei „indirekt gefolgt von“ dürfen dazwischen andere Aktionen liegen.

Für die meisten Websites ist die indirekte Variante allerdings realistischer. Ein Besucher schaut sich vielleicht noch ein anderes Produkt an, öffnet die Größentabelle oder liest Bewertungen, bevor er etwas in den Warenkorb legt. Mit der direkten Einstellung erscheinen all diese Personen als Abbrecher. Ihre Verluste wirken dann viel größer, als sie sind.

Die direkte Variante eignet sich daher für enge Fragen. Sie passt etwa zu der Frage, ob Nutzer nach Eingabe der Zahlungsdaten sofort bestellen. Zusätzlich können Sie zwischen Schritten eine Zeitbedingung setzen. So filtern Sie beispielsweise Nutzer heraus, die innerhalb von 30 Minuten nach dem Warenkorb den Checkout starten. Dieses Zeitfenster lege ich nach dem Verkaufszyklus der Website fest, nicht als starre Regel.

Schalten Sie schließlich die Anzeige der verstrichenen Zeit ein. Sie zeigt die durchschnittliche Dauer zwischen den Schritten und damit, wo Entscheidungen ins Stocken geraten. Gerade im B2B ist das aufschlussreich.

Wie lesen Sie einen Conversion Funnel Bericht richtig?

Achten Sie bei jedem Schritt auf zwei Zahlen. Die erste ist die Zahl der Nutzer, die ihn erreicht haben. Die zweite ist der Anteil, der vor dem nächsten Schritt aussteigt, also die Abbruchrate. Vor allem steckt die eigentliche Geschichte in den Übergangsquoten zwischen den Schritten.

Zur Veranschaulichung eine Beispielrechnung. Die Zahlen sind frei gewählt und stammen von keinem Kunden:

• Produktseite gesehen: 10.000 Nutzer.
• In den Warenkorb gelegt: 800 Nutzer, also 8 Prozent Übergang.
• Checkout gestartet: 400 Nutzer, das sind 50 Prozent der Warenkorbnutzer.
• Bestellung abgeschlossen: 200 Nutzer, das sind 50 Prozent der Checkoutstarter.

Die Conversion Rate liegt hier insgesamt bei 2 Prozent. Entscheidend ist aber, welcher Schritt mit einer Verbesserung mehr Bestellungen bringt. Steigt der Übergang von der Produktseite zum Warenkorb von 8 auf 10 Prozent, wachsen die Bestellungen bei sonst gleichen Quoten von 200 auf 250. Eine gleich große relative Verbesserung im Checkout wirkt ähnlich. Solche Rechnungen erledigen Sie schnell mit dem Prozentrechner.

Trotzdem kostet jede Verbesserung unterschiedlich viel Aufwand. Wägen Sie also den möglichen Gewinn eines Schritts gegen den Aufwand der Korrektur ab.

Wie finden Sie heraus, an welchem Schritt der Funnel undicht ist?

Mit einem Schritt mit hoher Abbruchrate ist die Arbeit allerdings nicht erledigt. Jetzt geht es um das Warum. Dafür bietet GA4 drei Werkzeuge.

Erstens die Aufschlüsselung. Teilen Sie den Bericht nach Gerätekategorie auf, sehen Sie sofort den Unterschied zwischen Smartphone und Desktop. Liegt der Checkout Abschluss auf dem Desktop bei 60 Prozent und mobil bei 30 Prozent, steckt das Problem sehr wahrscheinlich im mobilen Bestellformular. Auch Quelle, Land und Landingpage sind nützliche Dimensionen.

Zweitens die Funktion „Nächste Aktion“. Sie listet die fünf häufigsten Aktionen nach jedem Schritt auf. Gehen viele Abbrecher aus dem Warenkorb auf die Seite mit den Versandkosten, erkennen Sie die offene Frage direkt.

Drittens der Segmentvergleich. Laut Google können Sie bis zu vier Segmente gleichzeitig vergleichen. Ich trenne meist neue und wiederkehrende Besucher sowie bezahlten und organischen Traffic.

Zusätzlich empfehle ich, die Zahlen mit Sitzungsaufzeichnungen zu überprüfen. Die Zahlen sagen Ihnen, wo Sie hinschauen sollten; die Aufzeichnungen zeigen, was dort tatsächlich passiert.

Warum zeigt Ihr Funnel weniger Nutzer als erwartet?

Gerade bei Websites für den deutschsprachigen Markt höre ich diese Frage oft. Die Antwort liegt meist in der Einwilligung. Lehnen Besucher im Cookie Banner die Analyse ab, erfasst GA4 ihre Sitzungen nicht oder nur eingeschränkt. Der Funnel bildet also nur einen Teil Ihrer Besucher ab.

Das ist trotzdem kein Grund, den Funnel aufzugeben. Die Übergangsquoten bleiben als Trend nützlich, solange die Einwilligungsquote stabil bleibt. Problematisch wird es erst, wenn Sie den Banner ändern. Dann springen die Zahlen, obwohl sich am Verhalten nichts geändert hat.

Deshalb notiere ich jede Änderung am Consent Banner mit Datum im Projektprotokoll. Zudem vergleiche ich die Bestellungen in GA4 regelmäßig mit den Bestellungen im Shopsystem. Die Lücke zwischen beiden zeigt ungefähr, wie viel der Funnel nicht sieht. Den Consent Mode von Google sollten Sie in Abstimmung mit Ihrer Datenschutzberatung einrichten; eine Rechtsberatung ersetzt dieser Artikel nicht.

Wie senken Sie die Abbrüche in jeder Phase?

Haben Sie das Leck gefunden, hängt die Lösung von der Phase ab. Die folgende Liste fasst Maßnahmen zusammen, die in der Praxis oft helfen. Es sind keine Garantien, sondern Ansatzpunkte, die einen Test wert sind:

• Verlust beim Bewusstsein: Der Traffic passt nicht zur Suchintention. Prüfen Sie Ihre Zielbegriffe; der Artikel über Keywords, die verkaufen hilft hier weiter.
• Verlust bei der Abwägung: Die Produkt oder Leistungsseite lässt Fragen offen. Ergänzen Sie Preisangaben, Lieferzeiten, Referenzen und häufige Fragen.
• Verlust bei der Entscheidung: Das Formular ist zu lang, der Warenkorb bringt Überraschungen oder das Vertrauen fehlt. Streichen Sie Pflichtfelder, zeigen Sie Versandkosten früh und machen Sie die Zahlungsarten klar.
• Verlust nach der Aktion: Die Dankesseite bleibt leer. Nennen Sie dort den nächsten Schritt, die erwartete Antwortzeit und den Kontaktweg.

Die Ladezeit wirkt sich zudem auf jede Phase aus. Eine langsame Produktseite auf dem Smartphone verliert Besucher, bevor sie überhaupt abwägen. Daher lohnt es sich, die Arbeit am Funnel mit einer technischen Prüfung zu verbinden. In meiner SEO Beratung behandle ich beides oft in einem gemeinsamen Fahrplan.

Wie verbreitern Sie den oberen Teil des Funnels?

Sind die Lecks weiter unten geschlossen, geht es um die Zahl der Menschen, die den Funnel betreten. Allerdings zählt nicht bloß mehr Traffic, sondern Traffic mit der richtigen Absicht. Ein Funnel, den Sie mit dem falschen Publikum verbreitern, ist oben voll und liefert unten dieselben Verkäufe.

Meine Reihenfolge sieht so aus. Zunächst suche ich die Landingpages, die bereits gut konvertieren. Danach stärke ich die Kanäle, die diese Seiten speisen: ähnliche Suchbegriffe im organischen Bereich und passende Kampagnen in der bezahlten Suche. Schließlich teste ich neue Kanäle mit kleinem Budget und beobachte sie als eigenes Segment im Funnel.

Um die Qualität oben zu bewerten, schlüsseln Sie den Funnel nach Quelle auf. Bringt ein Kanal viele Besucher und verliert fast alle im ersten Schritt, passen Ausrichtung oder Botschaft nicht zur Landingpage. Korrigieren Sie in diesem Fall zuerst die Passung zwischen Botschaft und Seite, bevor Sie das Budget erhöhen.

Kurz gesagt sind Breite und Gesundheit des Funnels zwei verschiedene Themen. Erst die Gesundheit, dann die Breite; umgekehrt verbrennen Sie meist Budget.

Wie holt Remarketing verlorene Besucher zurück in den Funnel?

Wer an einem Schritt aussteigt, ist allerdings nicht für immer verloren. Diese Menschen kennen Ihre Website und haben Interesse gezeigt. Genau für dieses Publikum gibt es Remarketing.

Ihr Conversion Funnel dient dabei also als Zielgruppenkarte. Wer ein Produkt angesehen, aber nicht in den Warenkorb gelegt hat, bekommt eine andere Botschaft als jemand, der den Checkout abgebrochen hat. Die erste Gruppe erreichen Sie eher mit einer Anzeige zum Produktnutzen. Die zweite Gruppe spricht dagegen eher auf einen Hinweis zu Versand oder Rückgabe an.

Zielgruppen und Reihenfolge der Botschaften beschreibe ich ausführlich im Artikel Sales Funnel mit Remarketing stärken. Um die Rendite dieses Budgets zu verfolgen, hilft Ihnen der ROAS Rechner.

Eine Warnung jedoch: Remarketing behebt kein strukturelles Problem im Funnel. Ist das Bestellformular fehlerhaft, bleibt die zurückgeholte Person wieder an derselben Stelle hängen. Schließen Sie also zuerst das Leck und holen Sie dann die Besucher zurück.

Wie verbinden Sie den Funnel der Website mit Daten aus dem CRM?

Bei Dienstleistern und im B2B endet der Funnel in GA4 beim abgeschickten Formular. Für Sie zählt aber, wie viele dieser Anfragen zu Kunden werden. Diese Lücke schließen Sie, indem Sie den Funnel der Website mit der Pipeline im CRM verbinden.

Der einfachste Weg: Geben Sie jeder Anfrage ihre Herkunft mit. Schreiben Sie die UTM Parameter und die Landingpage in versteckte Formularfelder. Landet die Anfrage dann im CRM, kommt ihre Quelle gleich mit. In meinen eigenen Projekten erfasse ich jede Anfrage auf diese Weise und verfolge Angebot und Abschluss danach im CRM.

Als nächsten Schritt können Sie Statusänderungen aus dem CRM an GA4 zurückschicken. Bei einer qualifizierten Anfrage senden Sie qualify_lead, beim Abschluss close_convert_lead, etwa über das Measurement Protocol oder serverseitiges Tagging. Ihr Funnelbericht zeigt dann neben den Formularen auch die gewonnenen Kunden.

Diese Verbindung deckt außerdem Kanäle auf, die viele Anfragen und wenig Umsatz bringen. Füllt eine Kampagne Ihr Postfach, aber kaum eine Anfrage wird zum Auftrag, liegt das Problem in der Ausrichtung und nicht im Funnel auf der Website.

Welche Fehler verfälschen die Analyse eines Conversion Funnel?

Zunächst zur Methode: Die meisten Fehler, die ich über die Jahre gesehen habe, betreffen die Methode und nicht die Technik. Diese tauchen am häufigsten auf:

1. Doppelt ausgelöste Ereignisse: Ein purchase Ereignis, das beim Neuladen erneut feuert, bläht das Ende des Funnels auf.
2. Testbestellungen und interner Traffic bleiben drin: Die Versuche Ihres Teams sehen aus wie echte Kunden.
3. Zu kurzer Zeitraum: Wenige Tage mit geringem Volumen sind vor allem Rauschen.
4. Vermischte Kanäle: Bezahlte und organische Besucher kommen mit sehr unterschiedlicher Absicht, ein einziger Funnel mittelt beides.
5. Keine Änderungsnotizen: Ohne Datum der Design oder Preisänderung können Sie einen Knick im Bericht nicht erklären.

Achten Sie vor allem auf den ersten Punkt. Sendet Ihre Einrichtung das Kaufereignis bei jedem Aufruf der Dankesseite, erscheint der letzte Schritt höher, als er ist. Folglich stimmt keine Quote, auf die Sie Entscheidungen stützen. Geben Sie deshalb nach der Einrichtung eine Testbestellung auf und prüfen Sie in DebugView, dass das Ereignis nur einmal ankommt.

Wie testen und verfolgen Sie Verbesserungen im Funnel?

Das Ergebnis einer Änderung richtig zu lesen, ist genauso wichtig wie die Änderung selbst. Sonst führen Saisoneffekte, eine Aktionsphase oder ein höheres Anzeigenbudget Sie in die Irre.

Mein Ablauf sieht so aus. Zunächst halte ich die Übergangsquote vor der Änderung als Basiswert fest. Dann setze ich die Änderung allein live und ändere in derselben Woche nichts anderes. Danach vergleiche ich mit einem gleich langen Zeitraum und schaue nur auf die Quote des geänderten Schritts.

Bei ausreichend Traffic ist ein A/B Test die verlässlichste Methode. Bei wenig Traffic genügt auch ein Vorher und Nachher Vergleich. Werten Sie das Ergebnis dann allerdings als starkes Signal und nicht als Beweis.

Konkret hilft dabei die Trendansicht der Trichteranalyse sehr. Wechseln Sie von der Standardansicht zur Trendansicht, verfolgen Sie die Quote jedes Schritts als Liniendiagramm über die Zeit. So sehen Sie klar, ob die Quote am Tag der Änderung einen Knick macht. Änderungen an Anzeigen trage ich in denselben Kalender ein und halte die Berichte aus der Google Ads Verwaltung neben dem Funnelbericht.

Wo fangen Sie mit Ihrem Conversion Funnel an?

Nach so vielen Details bringe ich die Arbeit auf eine einfache Reihenfolge. Wählen Sie zunächst ein einziges Geschäftsziel. Ordnen Sie die Seiten zu, die dorthin führen, und richten Sie fehlende Ereignisse ein. Danach bauen Sie in GA4 einen geschlossenen Funnel mit vier bis sechs Schritten und sammeln einige Wochen lang Daten.

Liegen die Daten vor, suchen Sie den Schritt mit der höchsten Abbruchrate. Grenzen Sie die Ursache über Gerät und Quelle ein, nehmen Sie eine einzige Änderung vor und beobachten Sie das Ergebnis in der Trendansicht. Wiederholen Sie diese Schleife jeden Monat, wird Ihr Funnel zu einer Liste von Verbesserungen, die auf Daten statt auf Vermutungen beruht.

Im E-Commerce konzentriert sich die Schleife dann meist auf Warenkorb und Checkout. Wenn Sie Produkt, Versand und Zahlung gemeinsam betrachten möchten, finden Sie mehr auf meiner Seite zur E-Commerce Beratung. Um den oberen Teil des Funnels über soziale Kanäle zu füllen, passt der Artikel über Website Traffic aus Social Media gut dazu.

Möchten Sie Ihren eigenen Funnel gemeinsam mit mir aufzeichnen, schreiben Sie mir über die Kontaktseite. Im ersten Gespräch schauen wir auf Ihre aktuelle Einrichtung in GA4, klären, welche Schritte ungemessen bleiben, und legen fest, welches Leck zuerst dran ist.