Churn Rate: Formel, Berechnung und wie Sie Kundenabwanderung senken

Was ist die Churn Rate und warum ist sie wichtig?

Die Churn Rate ist der Anteil der Kunden, die Ihr Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verlassen, bezogen auf die Kunden zu Beginn dieses Zeitraums. Gekündigte Abos, ausbleibende Bestellungen und verlorene Konten erhöhen sie. Je höher die Rate, desto mehr neue Kunden brauchen Sie, nur um das Niveau zu halten.

Außerdem zeigen viele Marketingberichte diese Zahl nicht. Dabei prägt sie Werbebudget, Vertriebsziele und Produktentscheidungen. Zum Beispiel wirkt eine Kampagne erfolgreich, wenn sie viele Neukunden bringt. Gehen aber genauso viele Kunden durch die Hintertür, tritt das Geschäft auf der Stelle.

Wenn wir ein Konto übernehmen, schauen wir also zuerst auf zwei Dinge. Erstens: Was kostet ein neuer Kunde? Zweitens: Wie lange bleibt er? Denn Wasser in einen löchrigen Eimer zu tragen kostet mehr, als den Eimer zu reparieren.

In diesem Leitfaden erklären wir die Formel, den Unterschied zwischen Abo und E-Commerce und konkrete Wege, die Kundenabwanderung zu senken.

Wie berechnen Sie die Churn Rate?

Die Grundformel ist einfach. Sie teilen die im Zeitraum verlorenen Kunden durch die Kunden zu Beginn und multiplizieren mit 100. Meist nutzen Teams einen Monat. Allerdings kann ein wöchentlicher, quartalsweiser oder jährlicher Zeitraum besser passen, wenn Ihr Produkt in einem anderen Rhythmus verkauft.

Der häufigste Fehler ist also: Neukunden landen im Nenner. Wer diesen Monat gekommen ist, kann noch nicht abgewandert sein. Deshalb verfolgen Sie nur die Gruppe vom ersten Tag. So misst die Rate genau den Bestand, den Sie halten wollen.

Die folgende Tabelle zeigt die Bausteine der Formel mit einem Beispielmonat. Die Zahlen sind eine Beispielrechnung, keine Daten eines echten Unternehmens.

Fünf Prozent im Monat wirken klein. In der Praxis gilt aber: Wiederholt sich das zwölf Monate lang, ist bis Dezember etwa die Hälfte des Januarbestands weg. Prozente rechnen Sie schnell mit unserem Prozentrechner.

Zudem sollten Sie Stichtag und Regeln jeden Monat gleich halten. Ändern sich die Regeln, sind die Monate nicht mehr vergleichbar. Zählen Sie zum Beispiel einen Monat abgemeldete Mails und im nächsten gekündigte Bestellungen, führt der Trend in die Irre.

Den Jahreswert berechnen Sie mit Zinseszins. Sie multiplizieren die monatliche Haltequote zwölfmal mit sich selbst und ziehen das Ergebnis von eins ab. Einfach mal zwölf zu rechnen, überschätzt den echten Verlust.

Was ist der Unterschied zwischen Kundenchurn und Umsatz Churn?

Der Kundenchurn zeigt, wie viele Personen gegangen sind. Der Umsatz Churn zeigt, wie viel Einnahmen mit ihnen verschwunden sind. Beide Werte weichen oft voneinander ab. Wandern vor allem Kunden mit kleinen Tarifen ab, bleibt der Kundenchurn hoch, der Umsatzverlust aber niedrig.

Zudem gibt es beim Umsatz zwei Varianten. Der Brutto Umsatz Churn zählt nur Kündigungen und Downgrades. Der Netto Umsatz Churn zieht zusätzlich Upgrades und Zusatzverkäufe bei Bestandskunden ab.

Ein Beispiel (Beispielrechnung): Sie starten den Monat mit 100.000 Euro wiederkehrendem Monatsumsatz. Kündigungen kosten 4.000 Euro, Downgrades 1.500 Euro, Upgrades bringen 3.000 Euro. Der Brutto Umsatz Churn liegt bei 5,5 %, der Netto Umsatz Churn bei 2,5 %.

Deshalb sollten Sie beide Werte beobachten. Bleibt die Kundenzahl stabil, während der Umsatz schrumpft, steckt meist ein Preis- oder Tarifproblem dahinter.

Auch für die Geschäftsführung ist diese Trennung wichtig. Sie will sehen, wie schnell Umsatz schwindet, nicht nur wie viele Personen gehen. Wir zeigen Kundenchurn und Netto Umsatz Churn deshalb nebeneinander. So sehen Sie, wie stark eine Upgrade Kampagne den Verlust ausgleicht.

Wie lesen Sie die Churn Rate bei einem Abo Geschäft?

Im Abo ist der Abschied ein klares Ereignis: Der Kunde kündigt oder verlängert nicht. Die Churn Rate lässt sich hier also sauber messen. Software, Online Kurse, Mitgliederseiten und laufende Serviceverträge gehören zu dieser Gruppe.

Ein einzelner Durchschnitt kann täuschen. Neue Mitglieder gehen oft in einem anderen Tempo als langjährige. Daher empfehlen wir, die Rate nach Mitgliedsdauer, Tarif und Akquisekanal aufzuteilen.

Dann sehen Jahresverträge anders aus. Die monatliche Churn Rate wirkt dann nahe null, weil Kündigungen nur zur Verlängerung anfallen. Verfolgen Sie in diesem Fall die Verlängerungsquote getrennt, sonst bleibt das Bild unvollständig.

Auch kostenlose Testphasen brauchen eine Regel. Entscheiden Sie vorab, ob ein Test ohne Umstieg als Churn zählt oder als eigenes Conversion Problem. Wir erfassen ihn meist getrennt.

Der Grund ist einfach. Ein verlorener Test sagt etwas über die Qualität der Akquise. Ein verlorener zahlender Kunde stellt dagegen Produktwert und Preis in Frage. Weil die Lösungen verschieden sind, sollten auch die Zahlen getrennt bleiben.

Wie definieren Sie die Churn Rate im E-Commerce?

Im Onlinehandel füllt niemand ein Kündigungsformular aus. Kunden bestellen einfach nicht mehr. Deshalb legen Sie zuerst ein Inaktivitätsfenster fest, das zu Ihrem Geschäft passt. Bestellen Kunden zum Beispiel im Schnitt alle 60 Tage nach, können Sie nach 180 Tagen ohne Bestellung von einem verlorenen Kunden sprechen.

Diese Schwelle ergibt sich also aus Ihren eigenen Bestelldaten. Prüfen Sie, nach wie vielen Tagen die meisten Kunden ihre zweite Bestellung aufgeben. Markieren Sie dann alle, die deutlich darüber liegen, als wahrscheinlich verloren.

Für die Datenbasis gruppieren Sie die Bestelltabelle nach Kunden ID. Ziehen Sie je Kunde das letzte Bestelldatum und die Zahl der Bestellungen. Vergleichen Sie danach die Daten mit heute und bilden Sie drei Gruppen: aktiv, gefährdet und verloren.

Außerdem steuern diese drei Gruppen Ihre Kampagnen. Aktive Kunden erhalten ein Upsell, gefährdete eine Erinnerung und verlorene ein Rückgewinnungsangebot.

Bei einmaligen Käufen, etwa Möbeln, funktioniert das Modell nicht. Dort sind Wiederkaufrate und Empfehlungsrate sinnvoller. Unsere E-Commerce Beratung beginnt deshalb mit der Wahl der passenden Kennzahl für Ihren Shop.

Wie hoch sollte eine gute Churn Rate sein?

Es gibt keine Zahl, die für alle gut ist. Branche, Kundentyp, Preis und Vertragslaufzeit verändern das Ergebnis stark. Eine Unternehmenssoftware lässt sich nicht mit einem monatlichen Verbrauchermodell vergleichen.

Nach unserer Erfahrung ist Ihre eigene Historie der beste Startpunkt. Bilden Sie den Durchschnitt der letzten sechs Monate. Senken Sie ihn danach Schritt für Schritt. Durchschnittswerte aus dem Netz zeigen nur eine Richtung; sie sind weder Ziel noch Garantie.

Allerdings reicht eine sinkende Rate allein nicht aus. Sank die Qualität der Neukunden, oder waren die Abgänger nach einer Preiserhöhung unprofitabel, kann eine hohe Churn Rate eine bewusste Entscheidung sein. Entscheidend ist, ob der Verlust von profitablen oder unprofitablen Kunden kommt.

Zudem spielt die Marge hinein. Kunden mit geringer Marge und vielen Retouren senken die Rate, ohne den Gewinn zu heben. Lesen Sie die Rate deshalb zusammen mit der Marge je Kunde.

Zudem bewegen äußere Ereignisse die Zahl. Ein neuer Wettbewerber oder eine geänderte Plattformregel kann sie über Nacht verschieben. Notieren Sie solche Ereignisse im Bericht, sonst kennen Sie die Ursache nach Monaten nicht mehr.

Was sind freiwilliger und unfreiwilliger Churn?

Freiwilliger Churn entsteht, wenn der Kunde sich zum Gehen entscheidet. Unfreiwilliger Churn entsteht, wenn eine Karte abläuft, das Guthaben nicht reicht oder die Bank die Zahlung ablehnt. Die Lösungen unterscheiden sich völlig.

Der unfreiwillige Verlust wächst oft leise, denn der Kunde wollte gar nicht gehen. Ein besserer Ablauf für Zahlungswiederholungen senkt ihn, ohne das Produkt zu ändern. Prüfen Sie deshalb zuerst den Anteil fehlgeschlagener Zahlungen.

Beim freiwilligen Verlust brauchen Sie den Grund. Kunden gehen, weil ihnen das Produkt nicht gefällt, der Preis zu hoch ist, sie zum Wettbewerber wechseln oder keinen Bedarf mehr haben. Eine kurze Frage bei der Kündigung macht daraus Daten.

• Freiwillig: Preis, Unzufriedenheit, Wettbewerber, Bedarf entfallen.
• Unfreiwillig: abgelaufene Karte, zu wenig Guthaben, Bankablehnung, technischer Zahlungsfehler.
• Gemischt: Der Kunde bemerkt den Zahlungsfehler, hält die Korrektur aber nicht für wichtig.

Konkret genügt eine Kündigungsumfrage mit vier oder fünf Optionen und einem Klick. Lange Formulare senken die Antwortquote und entfernen den Kunden noch weiter. Nach drei Monaten Daten sehen Sie den häufigsten Grund klar.

Wie hängen Churn Rate und Kundenbindungsrate zusammen?

Die Kundenbindungsrate ist also das Spiegelbild der Churn Rate. Liegt der monatliche Churn bei 5 %, beträgt die Bindung 95 %. Beide ergeben immer 100 %, geben aber einen anderen Blick.

Zunächst stellt Churn den Verlust als dringendes Problem dar. Die Bindung hebt die Stärke hervor. Für Teams ist das eine Frage der Kommunikation: "Verlust senken" führt zu anderen Maßnahmen als "Bleibende ausbauen".

Auch Google Analytics 4 stützt diese Sicht. Der Retention Übersichtsbericht zeigt den Anteil der Nutzer, die in den ersten 42 Tagen täglich zurückkehren. Für Shops und Contentseiten ist das ein kostenloser Einstieg.

Berechnen Sie die Bindung außerdem je Segment. Zum Beispiel halten Kunden, die ihre erste Bestellung mit Rabatt aufgegeben haben, womöglich schlechter als Vollpreiskäufer. Diese Lücke kann Ihre Kampagnenstrategie verändern.

Achten Sie zudem auf die Form der Bindungskurve. Flacht sie ab einem Punkt ab, ist der Rest treu. Flacht sie nicht ab, schwinden die Kunden mit der Zeit weiter.

Warum zeigt die Kohortenanalyse den Churn genauer?

Die Kohortenanalyse verfolgt Kunden, die im selben Zeitraum gekommen sind, als eine Gruppe. Kunden vom Januar und Kunden vom Februar stehen in getrennten Zeilen. So entdecken Sie ein Problem, das der Durchschnitt verdeckt, etwa Kunden einer Kampagne, die schnell gehen.

Zunächst kann die gesamte Churn Rate sinken, während neue Kohorten schlechter halten. Der Grund: Treue Altkunden ziehen den Durchschnitt nach oben. Eine Kohortentabelle macht diese Täuschung sichtbar.

In GA4 vergleichen Sie mit der Kohortenanalyse Nutzergruppen nach Tag oder Woche der Gewinnung. Haben Sie GA4 noch nicht eingerichtet, starten Sie mit unserem GA4 Leitfaden.

Dann vergleichen Sie beim Lesen der Tabelle Zeilen, nicht Spalten. Jede Zeile ist ein Akquisezeitraum. Werden neuere Zeilen schneller dunkel als ältere, ist die Akquisequalität gesunken.

Nehmen Sie außerdem den Werbekanal in die Kohorte auf. Kunden, die im selben Monat aus verschiedenen Kanälen kommen, zeigen oft sehr unterschiedliche Bindungskurven. Dann verschieben Sie Budget in den Kanal, der dauerhafte Kunden bringt, nicht nur günstige.

Wie beeinflusst die Churn Rate den Customer Lifetime Value?

Die Churn Rate ist also ein direkter Multiplikator des Customer Lifetime Value. Im einfachen Modell entspricht die durchschnittliche Kundenlebensdauer 1 geteilt durch den monatlichen Churn. Ein Churn von 5 % pro Monat bedeutet im Schnitt 20 Monate.

Beispielrechnung: Bei 500 Euro Monatsumsatz je Kunde und 5 % Churn liegt der umsatzbasierte Wert bei rund 10.000 Euro. Sinkt der Churn auf 4 %, steigt die Lebensdauer auf 25 Monate und der Wert auf 12.500 Euro. Ein Punkt Verbesserung hebt den Wert um 25 %.

Allerdings lässt diese Rechnung die Marge aus. Für eine echte Entscheidung multiplizieren Sie mit der Bruttomarge. Die vollständige Formel und ihre Varianten finden Sie in unserem CLV Leitfaden.

Zum Beispiel: Ein Kunde zahlt 300 Euro pro Monat bei 5 % Churn. Das ergibt 20 Monate und 6.000 Euro Umsatzwert (Beispielrechnung). Kostet die Gewinnung 1.500 Euro, werden die ersten Monate für den Gewinn entscheidend.

Trotzdem sollten Sie das einfache Modell mit Bedacht. In der Realität ist der Churn nicht konstant: Er ist in den ersten Monaten hoch und später niedriger. Für schnelle Entscheidungen mit einer Zahl ist es trotzdem ein guter Anfang.

Somit hebt schon ein kleiner Rückgang des Churn die Obergrenze für Ihre Werbeausgaben. Das verschafft Ihnen mehr Spielraum in umkämpften Auktionen.

Wie hängen Churn Rate und Blended CAC zusammen?

Wie niedrig Ihre Akquisekosten auch sind: Geht ein Kunde schnell, dehnt sich die Amortisationszeit. Deshalb sollten Sie CAC und Churn nie getrennt lesen. Das eine erklärt die Ausgabe von heute, das andere den Ertrag von morgen.

Die Amortisationszeit ergibt sich aus dem CAC geteilt durch die monatliche Marge. Geht der Kunde vorher, wird die Akquiseausgabe zum Verlust. In unserem Blended CAC Leitfaden erklären wir, wie die Mischkosten entstehen.

Dieselbe Logik gilt also je Kanal. Ein Kanal, der günstig aussieht, ist teuer, wenn er Kunden bringt, die schnell gehen. Statt die Akquisekosten allein zu optimieren, führen Sie CAC und Churn in einer Tabelle.

In der Praxis hilft eine einfache Gewohnheit. Erstellen Sie über drei Monate je Kanal zwei Spalten: CAC und Bindungsquote im sechsten Monat. Nebeneinander machen sie Budgetentscheidungen deutlich belastbarer.

Fragen Sie daher bei jeder neuen Budgetplanung: Wie lange können wir diesen Kunden halten? Ohne Antwort fehlt Ihnen die Grundlage für ein Werbelimit.

Welche Frühwarnsignale deuten auf Kundenverlust hin?

Kunden ändern ihr Verhalten, bevor sie gehen. Sie loggen sich seltener ein, bestellen seltener, schreiben öfter den Support an oder öffnen Ihre Mails nicht mehr. Erkennen Sie diese Zeichen früh, bleibt Zeit, den Verlust zu verhindern.

Jedes Unternehmen hat eigene Signale. Daher raten wir nicht, sondern schauen auf die letzten 60 Tage von Kunden, die bereits gegangen sind. Finden Sie ein gemeinsames Muster, machen Sie daraus eine Warnregel.

• Deutlich weniger Logins oder Bestellungen.
• Mehr Supportanfragen oder ungelöste Beschwerden.
• Erneuter Besuch der Preis- oder Kündigungsseite.
• Newsletter und Benachrichtigungen bleiben ungeöffnet.
• Die Zahlungsmethode läuft bald ab.

Also passen Sie diese Liste an Ihre Daten an. Schon eine einfache Regel schlägt gar kein Tracking.

Sie können die Signale zudem bewerten. Geben Sie jedem Verhalten ein Gewicht und setzen Sie den Kunden auf die Risikoliste, sobald die Summe eine Schwelle überschreitet. Ein komplexes Modell ist nicht nötig; eine einfache Tabelle sagt Ihrem Team, wann es handeln muss.

Wie senken Sie die Churn Rate?

Um den Churn zu senken, trennen Sie zuerst die Ursachen und beheben dann den größten Verlust. Wer alle Probleme gleichzeitig angeht, erreicht bei keinem etwas. Die Tabelle zeigt häufige Ursachen und eine erste Maßnahme.

Jede Zeile ist also ein eigenes Experiment. Setzen Sie eine Zeile um, beobachten Sie das Ergebnis über einige Kohorten und gehen Sie dann zur nächsten. Die Methode wirkt langsam, zeigt aber klar, was funktioniert.

Den größten Verlustbereich finden Sie, indem Sie den Churn zuerst nach Kanal, Tarif und Kundenalter aufteilen. Oft stammt der Großteil des Verlusts aus einem kleinen Segment. Eine Korrektur dort bewegt die Gesamtrate am stärksten.

Wie senkt das Onboarding in den ersten 90 Tagen den Churn?

Die meisten Verluste passieren daher in den ersten Wochen, denn der Kunde hat den Wert noch nicht gesehen. Onboarding ist der Plan, diesen Wert so schnell wie möglich zu zeigen. Es ist kein Schulungsvideo, sondern der Weg zum ersten greifbaren Erfolg.

Konkret hilft ein praktischer Ansatz: Finden Sie die eine Handlung, die Kunden zum ersten "Aha"-Moment führt. Sorgen Sie dann dafür, dass Neukunden diese Handlung in den ersten Tagen ausführen. Im E-Commerce ist das ein gut getimter Vorschlag für die zweite Bestellung nach der ersten.

Zudem hilft eine kurze Nachricht nach der Lieferung. Eine kleine Frage zur Zufriedenheit lässt Sie ein Problem vor Retoure oder Beschwerde erkennen. So spricht der Kunde mit Ihnen, statt still zu gehen.

Außerdem koppeln Sie Ihre Onboarding Nachrichten an das Verhalten. Nutzt ein Kunde das Produkt am ersten Tag nicht, senden Sie am dritten Tag eine kurze Erinnerung. Wer es nutzt, bekommt den nächsten Schritt gezeigt. So sieht jeder seinen eigenen Weg statt eines allgemeinen Ablaufs.

Wie wirken Preis und Tarifgestaltung auf den Churn?

Zum Beispiel wechselt ein Kunde, der den Preis zu hoch findet, vielleicht in einen kleineren Tarif, statt zu gehen. Bieten Sie diese Option nicht an, dann bleibt nur die Kündigung. Daher kann ein günstigerer Tarif oder eine Pausenoption einen Verlust verhindern, bei geringerem Umsatzrückgang.

Zudem senkt eine Jahreszahlung die Rate, weil seltener entschieden wird. Der Kunde entscheidet einmal in zwölf Monaten, nicht jeden Monat. Beachten Sie jedoch Ihre Marge, wenn Sie Jahrestarife rabattieren.

Seien Sie außerdem bei Preiserhöhungen vorsichtig. Kommt eine Erhöhung mit schlechter Kommunikation, steigen die Kündigungen direkt danach. Erklären Sie sie zusammen mit einer Änderung, die Mehrwert bringt, dann fällt die Reaktion milder aus.

Hier kommen auch Treueprogramme ins Spiel. Punkte und Rabatte allein halten einen Kunden aber nicht. Ein Produkt ohne echten Wert per Rabatt zu halten, funktioniert nur kurz. Verbessern Sie zuerst das Erlebnis, dann fügen Sie die Belohnung hinzu.

Wie holen Sie fehlgeschlagene Zahlungen zurück?

Der schnellste Weg, den unfreiwilligen Churn zu senken, sind systematische Wiederholungen fehlgeschlagener Zahlungen. Schlägt eine Zahlung fehl, informieren Sie den Kunden sofort, versuchen es in kurzer Frist erneut und senden einen Link zur Kartenaktualisierung.

Der Ton der Nachricht zählt dabei besonders. Helfen Sie, statt Vorwürfe zu machen: "Mit Ihrer Karte gab es ein Problem; Sie können sie mit einem Klick aktualisieren." Halten Sie den Ablauf kurz und schicken Sie den Kunden nicht durch eine komplette Anmeldung.

Prüfen Sie außerdem die Wiederholungs- und Funktionen zur Kartenaktualisierung Ihres Zahlungsanbieters. Sie unterscheiden sich je Anbieter. Testen Sie die Einstellungen deshalb mit einer kleinen Gruppe, bevor Sie live gehen.

Dann verfolgen Sie die Rückholergebnisse als eigene Kennzahl. Wer weiß, welchen Anteil fehlgeschlagener Zahlungen er zurückgewinnt, sieht die wahre Größe des unfreiwilligen Verlusts. Ist dieser Anteil niedrig, prüfen Sie Technik und Nachrichtentext.

Wie halten Sie Kunden mit E-Mail und CRM?

E-Mail ist der günstigste Kanal gegen Churn. Allerdings hilft es nicht, allen denselben Newsletter zu senden. Teilen Sie die Kunden nach Verhalten in Segmente und schreiben Sie je Segment eine andere Nachricht.

1. Neukunden: Anleitung zur ersten Nutzung und Hilfe in der ersten Woche.
2. Aktive Kunden: neue Funktionen, Inhalte und Upgrade Vorschläge.
3. Gefährdete Kunden: persönliche Ansprache und Hilfsangebot.
4. Verlorene Kunden: Grund zur Rückkehr und ein besonderes Angebot.

Damit dieser Ablauf funktioniert, müssen Ihre Kundendaten an einem Ort liegen. Die CRM Anbindung schafft diese Verbindung.

Zudem sollten Sie auf eine ausgewogene Versandfrequenz achten. Zu viele Mails treiben Kunden zur Abmeldung; gar keine lassen Sie vergessen. Legen Sie je Segment wöchentliche und monatliche Grenzen fest und justieren Sie sie mit Öffnungs- und Klickdaten.

Wie gewinnen Sie Kunden mit Werbung zurück?

Somit ist Werbung der zweite Weg zu verlorenen Kunden. Sie können Ihre Kundenliste in Google Ads hochladen und eine eigene Zielgruppe bilden. Google bietet dafür Customer Match an und beschreibt Modi zur erneuten Ansprache inaktiver Kunden.

Den Inaktivitätszeitraum legen Sie selbst fest. Die Google Ads Hilfe empfiehlt, ihn passend zum eigenen Geschäft zu definieren, zum Beispiel kein Kauf in sechs Monaten. Die Seite zum Ziel Kundenbindung beschreibt zudem, wie Sie Kampagnen dafür aufbauen.

Passen Sie daher die Botschaft an den Grund des Verlusts an. Einem Kunden, der wegen des Preises ging, hilft der Hinweis auf eine neue Funktion nicht. Wählen Sie die passende Botschaft, steigt die Rückkehrquote deutlich.

Details zur Umsetzung lesen Sie in unserem Remarketing Leitfaden. Möchten Sie den Aufbau gemeinsam in Ihrem Konto umsetzen, deckt unsere Google Ads Verwaltung das ab.

Welche Fehler passieren häufig bei der Churn Analyse?

Der häufigste Fehler ist der Blick auf einen einzigen Gesamtdurchschnitt. Diese eine Zahl verrät nicht, welches Segment Kunden verliert. Deshalb raten wir, ohne Aufteilung nach Kanal, Tarif und Kohorte keine Schlüsse zu ziehen.

• Neukunden in den Nenner aufnehmen.
• Die Verlustdefinition zwischen Zeiträumen ändern.
• Freiwilligen und unfreiwilligen Verlust vermischen.
• Den Verlust eines unprofitablen Kunden als Problem werten.
• Nur die Rate beobachten und nie nach dem Grund fragen.

Zudem gibt es einen weiteren Fehler: Werbeergebnisse getrennt vom Churn lesen. Eine Kampagne, die im Werbekonto gut aussieht, kann langfristig Geld verlieren, wenn die Kundenqualität niedrig ist. Bewerten Sie kurzfristige Werte wie im ROAS Rechner daher zusammen mit Daten zu Wiederkäufen.

Außerdem hat das Reporting eine Falle: die Rate nur der Geschäftsführung zu zeigen. Support, Produkt und Marketing berühren jeweils einen anderen Teil des Verlusts. Sehen alle dieselbe Tabelle, wird die Verantwortung klar.

Wie starten Sie das Tracking der Churn Rate?

Zunächst ist der erste Schritt, die Verlustdefinition schriftlich festzuhalten. Im Abo kann das eine Kündigung oder eine ausbleibende Verlängerung sein. Im E-Commerce ist es womöglich eine Zahl von Tagen ohne Bestellung. Bleibt die Definition gleich, hat der Vergleich von Monat zu Monat Aussagekraft.

Im zweiten Schritt sammeln Sie sechs Monate Vergangenheitsdaten. Kunden ID, erstes Kaufdatum, letztes Kaufdatum und Akquisekanal genügen für den Start. Sind Ihre Daten unordentlich, planen Sie die erste Woche für die Bereinigung ein.

1. Verlustdefinition festhalten.
2. Die monatliche Churn Rate der letzten sechs Monate berechnen.
3. Aufteilung nach Kohorte und Kanal bilden.
4. Die größte Verlustursache wählen.
5. Ein Verbesserungsexperiment starten.
6. Das Ergebnis mit der nächsten Kohorte vergleichen.

Diese sechs Schritte schaffen Sie in einem Monat. Wenn wir das mit Kunden aufsetzen, korrigieren wir zuerst die Messung und gehen dann zur Maßnahme über. Denn eine Verbesserung bei etwas, das Sie nicht messen, können Sie nicht belegen.

Danach legen Sie einen Rhythmus fest. Im Monatstermin betrachten Sie nur drei Fragen: Wohin ging die Rate, was war die Ursache und welches Experiment läuft diesen Monat? Ein kurzer, regelmäßiger Rhythmus schlägt lange, seltene Berichte.