Vorbestellung im Onlineshop einrichten: Regeln, Zahlung und Seitentext

Bei Talha Aslan und Team konzentrieren wir uns hier auf eine Frage: Wie öffnen Sie Vorbestellungen, ohne Kundschaft zu verlieren und ohne gegen Regeln zu verstoßen? Den allgemeinen Shopaufbau lassen wir deshalb weg. Stattdessen arbeiten wir mit Entscheidungstabelle, nummerierten Schritten und Beispieltexten.

Hinweis: Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Prüfen Sie bei rechtlichen Fragen den aktuellen Gesetzestext und sprechen Sie mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Wann lohnt sich eine Vorbestellung?

Allerdings eignet sich nicht jedes Produkt dafür. Am besten funktioniert das Modell, wenn Nachfrage entsteht, bevor die Ware eintrifft. Zum Beispiel passen eine neue Kollektion, eine limitierte Auflage oder ein Saisonartikel mit bestätigtem Liefertermin gut. Somit messen Sie die Produktionsmenge an echter Nachfrage und senken das Lagerrisiko.

Ist der Liefertermin dagegen unsicher, wird es riskant. Nennen Sie ein Datum und verpassen es, verlieren Sie also Vertrauen. Deshalb sollte das Marketing diese Entscheidung nicht allein treffen; Einkauf und Logistik müssen dem Datum ebenfalls vertrauen.

• Ist der Liefertermin schriftlich bestätigt?
• Gibt es ein echtes Nachfragesignal, etwa eine Warteliste?
• Haben Sie einen Ablauf, um bei Verzug zu informieren?
• Haben Sie Storno und Widerruf für dieses Modell durchdacht?
• Erlaubt Ihr Zahlungsanbieter eine spätere Belastung?

Was unterscheidet preorder von backorder?

Beide Fälle wirken ähnlich, sind aber verschieden. Das Merchant Center trennt sie zudem klar. Laut der Hilfeseite des Merchant Center zum Attribut availability gilt preorder für neue Produkte, die noch nicht erschienen sind. Der Wert backorder gilt dagegen für bestehende Produkte, die aktuell fehlen und nach Wiederauffüllung versandt werden. Ist also ein Artikel ausverkauft, den Sie schon verkauft haben, handelt es sich technisch um einen Lieferrückstand.

Diese Trennung zählt für die Kommunikation und für die Feedqualität. Denn ein falscher Status lässt Ihre Produktdaten der Seite widersprechen. Konkret klärt eine Frage den Fall: Haben Sie das Produkt schon einmal verkauft? Falls ja, ist also „derzeit nicht vorrätig, Versand ab Datum“ die ehrliche Formulierung.

Wann sollten Sie die Zahlung einziehen?

Es gibt zwei Grundmodelle: Sie belasten sofort beim Kauf, oder Sie autorisieren die Karte und buchen erst beim Versand ab. Sofortige Zahlung verbessert die Liquidität, erhöht bei Verzug allerdings den Erstattungsaufwand. Die Abbuchung beim Versand wirkt dagegen vertrauenswürdiger, sie setzt aber Unterstützung durch den Zahlungsanbieter voraus.

Welches Modell Sie auch wählen, nennen Sie den Zahlungszeitpunkt klar. Schreiben Sie etwa „Wir belasten Ihr Konto heute“ oder „Wir belasten Ihre Karte beim Versand“. Außerdem ist eine Anzahlung eine dritte Option. Nehmen Sie Anzahlungen, erklären Sie vorab, was bei Storno damit geschieht, und lassen Sie das rechtlich prüfen.

Zudem bleibt eine Kartenautorisierung nicht unbegrenzt gültig; die Dauer hängt vom Anbieter ab. Liegt Ihr Versanddatum später, kann sie verfallen. Fragen Sie Ihren Anbieter deshalb vorab. Konkrete Hilfe bei der Auswahl bietet unser Beitrag zur Wahl des Zahlungsanbieters.

Wie legen Sie das Versanddatum fest und kommunizieren es?

Das Versanddatum ist also das Herzstück. Orientieren Sie sich nicht am optimistischsten Tag des Lieferanten, sondern planen Sie einen realistischen Puffer ein. Meldet der Lieferant etwa die Ware zur Monatsmitte, rechnen Sie Verpackung und Transport hinzu und nennen das Monatsende.

Kennen Sie den genauen Tag nicht, nennen Sie einen Zeitraum. Auch Google akzeptiert ein geschätztes Datum, etwa einen Monat, wenn der genaue Termin fehlt. Vage Worte wie „bald“ sagen der Kundschaft dagegen nichts. Nennen Sie also mindestens einen Monat.

Die Gestaltung von Lieferangaben beschreiben wir im Beitrag zum voraussichtlichen Lieferdatum. Wiederholen Sie dann dasselbe Datum auf der Produktseite, im Warenkorb, im Checkout und in der Bestätigungsmail.

Legen Sie außerdem ein festes Format fest. Steht an einer Stelle Tag und Monat und an einer anderen nur der Monat, entsteht Verwirrung. Nutzen Sie deshalb überall ein Muster wie „Voraussichtlicher Versand: letzte Monatswoche“. Dann genügt bei einer Änderung ein Update in einer Vorlage.

Welche Regeln gelten für Fernabsatz und Widerruf?

In Deutschland gelten Onlinekäufe als Fernabsatzverträge. Nach § 312g BGB steht Verbraucherinnen und Verbrauchern bei Fernabsatzverträgen grundsätzlich ein Widerrufsrecht zu. Die Vorschrift nennt allerdings Ausnahmen, zum Beispiel Waren, die nach Kundenwunsch angefertigt oder eindeutig personalisiert sind. Ein pauschales „kein Widerruf bei Vorbestellung“ ist daher nicht zulässig.

Wann die Frist beginnt, regelt zudem § 356 BGB. Bei Warenlieferungen beginnt die Widerrufsfrist danach erst, wenn die Kundschaft oder eine benannte Person die Ware erhalten hat. Bei Teillieferungen zählt außerdem der Erhalt der letzten Sendung. Zudem beginnt die Frist nicht, bevor Sie ordnungsgemäß über das Widerrufsrecht informiert haben.

Für eine Vorbestellung heißt das konkret: Die Frist startet nicht beim Kauf, sondern bei der späteren Lieferung. Formulieren Sie Ihre Texte daher entsprechend und lassen Sie die Widerrufsbelehrung rechtlich prüfen. Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung.

Denken Sie außerdem an die Pflichtinformationen vor Vertragsschluss. Dazu gehören unter anderem Angaben zu Preis, Zahlung, Lieferung und Widerrufsrecht. Bei einer Vorbestellung zählt vor allem der Liefertermin, denn er liegt bewusst in der Zukunft. Nennen Sie ihn deshalb so konkret wie möglich und halten Sie fest, worauf Ihre Angabe beruht.

Was gilt für Storno vor dem Versand?

Viele Kundinnen und Kunden möchten eine Vorbestellung stornieren, bevor die Ware verschickt wird. Halten Sie diesen Weg deshalb einfach: ein Klick oder eine kurze Nachricht genügt, und die Erstattung folgt zügig. Somit bewahren Sie die Zufriedenheit und vermeiden Beschwerden.

Fassen Sie Storno und Widerruf zudem in einem kurzen Kasten zusammen. Nutzen Sie denselben Text auf der Produktseite, im Checkout und in der Bestätigungsmail. Somit liest die Kundschaft ihre Rechte überall in denselben Worten. Ändern Sie den Text später, aktualisieren Sie nur eine Vorlage.

Was tun, wenn Sie die Einrichtung intern nicht stemmen können?

Eine Vorbestellung berührt viele Systeme gleichzeitig: Produktseite, Zahlung, Warenwirtschaft, Bestellmails, Kundenservice und Produktfeed. Hängt eines davon hinterher, dann erhält die Kundschaft falsche Angaben. Gerade bei der ersten Kampagne reduziert eine E-Commerce Beratung, die den ganzen Ablauf gemeinsam plant, böse Überraschungen.

In solchen Projekten erfassen wir zunächst Ihren Bestellablauf Schritt für Schritt. Danach markieren wir jeden Punkt, der sich ändert: Zahlungszeitpunkt, Datumstext, Stornoweg, Verzugsmeldung und Feedwert. Zuletzt testen wir mit einem kleinen Produkt. Umsatz garantieren wir nicht, aber wir sorgen dafür, dass die Kundschaft an jeder Stelle korrekte Angaben sieht.

Möchten Sie allein vorgehen, geben Sie zumindest eine Testbestellung auf. Durchlaufen Sie den Kauf zunächst wie ein Kunde, lesen Sie jede Mail und probieren Sie den Stornoweg aus. Dieser kleine Test zeigt viele Lücken, die Sie sonst erst nach dem Start bemerken.

Wie informieren Sie bei Verzug?

Verzug ist hier keine Ausnahme, sondern eine Möglichkeit. Bereiten Sie die Verzugsmeldung daher vorab vor. Sie sollten also am Tag der schlechten Nachricht schreiben können, nicht erst nach dem zugesagten Termin.

1. Erstellen Sie am selben Tag eine Liste der betroffenen Bestellungen.
2. Legen Sie ein neues Datum mit realistischem Puffer fest.
3. Nennen Sie der Kundschaft das neue Datum und einen kurzen Grund.
4. Bieten Sie allen, die nicht warten möchten, Storno mit voller Erstattung an.
5. Aktualisieren Sie Datum auf der Produktseite und im Feed noch am selben Tag.

Beispieltext: „Die Produktion Ihres vorbestellten Artikels verzögert sich. Der neue voraussichtliche Versand ist Ende des Monats. Möchten Sie nicht warten, antworten Sie einfach auf diese Mail; wir stornieren und erstatten den vollen Betrag.“ Dieser Text ist ehrlich, kurz und lässt eine klare Wahl.

Wiederholt sich der Verzug, bieten Sie in der zweiten Meldung eventuell eine weitere Option an, etwa einen ähnlichen lieferbaren Artikel. Werten Sie Schweigen allerdings nie einfach als Zustimmung. Fragen Sie stattdessen klar nach und dokumentieren Sie die Antwort.

Wie setzen Sie den Status preorder im Merchant Center?

Zunächst setzen Sie im Produktfeed das Attribut availability auf preorder. Laut Google gilt dieser Wert nur für neue, noch nicht erschienene Produkte. Zudem brauchen Sie dann das Attribut availability_date. Konkret bezeichnet es bei preorder den Tag, ab dem das Produkt lieferbar ist.

Entscheidend ist: Dieses Datum muss auch auf der Zielseite sichtbar sein. Senden Sie also ein Datum im Feed und zeigen auf der Seite keines, widersprechen sich Daten und Seite. Ohne genauen Tag akzeptiert Google allerdings einen geschätzten Zeitraum. Trotzdem sollten Seitentext und Feeddatum auf denselben Zeitraum zeigen.

• availability: preorder.
• availability_date: Tag, ab dem der Artikel lieferbar ist.
• Zielseite: dasselbe Datum und ein klarer Hinweis auf die Vorbestellung.
• Nach Erscheinen: availability auf in_stock umstellen.

Die Grundlagen fasst unser Beitrag zu Google Shopping und Merchant Center zusammen. Ein Beispielszenario: Die Ware ist da, Sie ändern die Seite, doch der Feed sendet weiter preorder. Dann sieht Google auf der Seite „lieferbar“ und in den Daten etwas anderes, und der Artikel erhält womöglich eine Warnung.

Was passiert, wenn Seite und Feed nicht übereinstimmen?

Das Merchant Center vergleicht zunächst Ihre Zielseite mit den übermittelten Daten. Der häufigste Widerspruch: Die Seite sagt „sofort lieferbar“, der Feed sendet preorder, oder umgekehrt. Solche Widersprüche können zur Ablehnung des Artikels und bei Wiederholung zu Problemen auf Kontoebene führen. Diese Probleme behandeln wir im Beitrag zur Sperre wegen falscher Darstellung.

Steuern Sie den Status deshalb aus einer einzigen Quelle. Schalten Sie ein Produkt in der Warenwirtschaft auf Vorbestellung um, sollten Seitenhinweis und Feedwert gemeinsam wechseln. Denn manuelle Pflege an zwei Stellen erzeugt früher oder später eine Abweichung.

Prüfen Sie außerdem, wie oft der Feed abgerufen wird. Holt das Merchant Center ihn einmal täglich, erscheint eine Änderung vom Morgen womöglich erst am nächsten Tag. In dieser Lücke widersprechen sich also Seite und Daten. Übertragen Sie Statuswechsel also möglichst schnell, etwa über automatische Artikelupdates oder die Schnittstelle.

Welche Angaben gehören auf die Produktseite?

Eine Vorbestellseite braucht mehr Vertrauensinformationen als eine normale Produktseite, denn die Kundschaft zahlt heute und erhält die Ware später. Die folgende Liste zeigt daher, was im oberen Bereich stehen sollte.

1. Ein klarer Hinweis „Vorbestellung“ direkt neben dem Kaufbutton.
2. Der voraussichtliche Versandzeitraum.
3. Der Zahlungszeitpunkt.
4. Der Stornoweg vor dem Versand.
5. Ihr Vorgehen bei Verzug.
6. Der Hinweis, dass die Widerrufsfrist mit Erhalt der Ware beginnt.
7. Der Versand gemischter Warenkörbe mit lieferbaren Artikeln.

Für den allgemeinen Aufbau lohnt unser Beitrag zur Optimierung der Produktseite. Vertrauenselemente vertiefen wir zudem im Beitrag zum Vertrauen im Onlineshop.

Wie schreiben Sie den Seitentext?

Der Seitentext hat zwei Aufgaben: Vorfreude erhalten und Erwartungen richtig setzen. Nutzen Sie daher kurze, konkrete Sätze. Trennen Sie zum Beispiel den Absatz zum Nutzen vom Kasten mit Versand und Zahlungsangaben. Stellen Sie außerdem das Datum in eine eigene Zeile und setzen Sie es fett.

Beispieltext: „Dieser Artikel ist vorbestellbar. Voraussichtlicher Versand: letzte Monatswoche. Wir belasten Ihr Konto heute. Bis zum Versand können Sie jederzeit stornieren und erhalten den vollen Betrag zurück. Ihre Widerrufsfrist beginnt mit Erhalt der Ware.“ Dieser Text beantwortet die wichtigsten Fragen auf einen Blick.

Ändern Sie zudem die Beschriftung des Buttons. „Jetzt vorbestellen“ statt „In den Warenkorb“ zeigt klar, was passiert. Darunter können Sie dann das Datum in einer kleinen Zeile wiederholen. Weiter unten beantwortet ein kurzer Fragenblock Versand, Storno und Zahlung. So entscheidet die Kundschaft, ohne den Service zu kontaktieren.

Was tun bei gemischten Warenkörben?

Kundschaft legt manchmal einen lieferbaren und einen vorbestellten Artikel in denselben Warenkorb. Sie haben drei Optionen: getrennt versenden, alles bis zum Eintreffen zurückhalten oder gemischte Warenkörbe sperren. Dabei hat jede Option andere Kosten und ein anderes Erlebnis.

Wir empfehlen, die Wahl der Kundschaft zu überlassen oder den Plan im Checkout zumindest klar zu nennen. Eine Zeile wie „Lieferbare Artikel versenden wir sofort, den vorbestellten Artikel zum genannten Termin“ verhindert spätere Nachfragen. Kostet die Teillieferung extra, zeigen Sie das vor der Zahlung.

Denken Sie auch an Buchhaltung und Logistik. Getrennte Sendungen bedeuten oft getrennte Rechnungen und getrennte Rücksendungen. Beachten Sie zudem, dass bei Teillieferungen die Widerrufsfrist laut Gesetz erst mit der letzten Sendung beginnt. Legen Sie Ihre Regel deshalb gemeinsam mit Steuerberatung und Versanddienstleister fest.

Wie behandeln Sie Varianten, die nur teilweise vorbestellbar sind?

Manchmal sind nur einzelne Farben oder Größen vorbestellbar. Ist zum Beispiel eine neue Farbe noch nicht da, während die übrigen vorrätig sind, steuern Sie den Status je Variante und nicht je Produkt. Den Variantenaufbau erklären wir im Leitfaden zu Produktvarianten.

Markieren Sie zunächst die vorbestellbare Variante im Wähler mit einem kleinen Hinweis und zeigen Sie das Datum direkt darunter. Im Feed trägt jede Variante eigene Werte für availability und availability_date. So erscheint die lieferbare Farbe normal und die neue Farbe mit Hinweis. Auf der Kategorieseite genügt ein kleines Abzeichen; das Datum bleibt auf der Produktseite.

Wie bewerben Sie eine Vorbestellung?

Die wichtigste Regel lautet: Der Anzeigentext darf der Seite nie widersprechen. Schreiben Sie in der Anzeige „heute versandbereit“, während die Seite ein späteres Datum zeigt, täuschen Sie Kundschaft und Plattform. Nennen Sie die Vorbestellung deshalb auch in der Anzeige offen.

Zudem hilft es, Anzeigen auf die Zeiten Ihres Kundenservice abzustimmen, damit Fragen schnell eine Antwort finden. Das behandeln wir im Beitrag zum Werbezeitplaner in Google Ads. Endet die Kampagne, entfernen Sie alle Hinweise auf die Vorbestellung noch am selben Tag aus Anzeigen und Seite.

Zum Beispiel macht ein Anzeigentext wie „Jetzt bestellen, Versand Ende des Monats“ Modell und Datum klar. Fehlen noch echte Produktfotos, sagen Sie das offen. Somit passen Anzeigenklick und Seitenerlebnis zusammen.

Wie senken Sie Storno und Retouren?

Der Haupttreiber für Stornos ist vor allem eine falsche Erwartung. Hat die Kundschaft das Datum nicht gesehen, den Zahlungszeitpunkt nicht gekannt oder vom Verzug nichts erfahren, storniert sie. Der Weg zu weniger Stornos führt also über Klarheit auf der Seite und in Ihren Nachrichten.

• Zeigen Sie das Datum auf Seite, im Warenkorb und in Mails gleich an.
• Senden Sie kurz vor dem Versanddatum eine Erinnerung.
• Teilen Sie am Versandtag die Sendungsverfolgung.
• Ergänzen Sie echte Produktfotos, sobald es sie gibt.

Allgemeine Methoden haben wir im Beitrag zur Senkung der Retourenquote gesammelt. Bei Vorbestellungen ist der wirksamste Schritt, den Verzug selbst zu melden, bevor die Kundschaft nachfragen muss.

Ein Beispielszenario: Ein Shop sendet kurz vor dem Termin eine Mail „Ihr Artikel wird vorbereitet“, ein anderer schweigt. Im ersten Fall wartet die Kundschaft gelassen. Im zweiten füllt sich das Postfach des Service, und manche stornieren aus Ungeduld.

Wie planen Sie die Produktionsmenge?

Der größte Vorteil des Modells ist, dass Sie Nachfrage vor dem Eintreffen messen. Dafür brauchen Sie jedoch von Anfang an einen Plan. Legen Sie vor dem Start zwei Zahlen fest: die erste Bestellmenge beim Lieferanten und die maximale Stückzahl der Kampagne. Die zweite Zahl entspricht dem, was die erste Charge tatsächlich abdeckt.

Kann der Lieferant in der ersten Charge eine bestimmte Menge liefern, begrenzen Sie den Verkauf knapp darunter. So bleibt Spielraum für beschädigte Ware oder Ausschuss in der Qualitätskontrolle. Ist das Limit erreicht, wechselt die Seite automatisch auf einen Zeitraum für die zweite Charge mit neuem Datum. Folglich versprechen Sie niemandem einen Termin, den die erste Charge nicht abdeckt.

• Bestätigen Sie die Menge der ersten Charge schriftlich.
• Begrenzen Sie den Verkauf knapp unter dieser Menge.
• Zeigen Sie bei Erreichen des Limits automatisch das Datum der zweiten Charge.
• Vermerken Sie bei jeder Bestellung die zugehörige Charge.

Welche Mails sollte der Ablauf senden?

Ein Kommunikationsplan sorgt dafür, dass sich das Warten nicht lang anfühlt. Dafür genügen wenige kurze Mails zwischen Bestellung und Lieferung. Jede Mail trägt eine Nachricht und wiederholt das Datum.

1. Bestellbestätigung: Artikel, voraussichtliches Datum, Zahlungszeitpunkt, Stornoweg.
2. Zwischenstand: Produktions oder Lieferstatus, oder die Bestätigung, dass das Datum hält.
3. Erinnerung vor dem Versand: Abbuchungsdatum, falls Sie später belasten.
4. Versandmitteilung: Sendungsnummer und erwartete Zustellung.
5. Nach der Lieferung: Tipps zur Nutzung und ein kurzer Hinweis auf das Widerrufsrecht.

So fragt sich niemand, ob Sie die Bestellung vergessen haben. Übertreiben Sie die Anzahl allerdings nicht; jede Mail braucht echten Inhalt. Geben Sie zudem dem Kundenservice fertige Antworten, die wortgleich zur Seite passen, denn die Kundschaft schreibt meist zuerst dorthin.

Wie aktualisieren Sie die Seite nach dem Eintreffen der Ware?

Trifft die Ware ein, wird die Vorbestellseite wieder zur normalen Produktseite. Der häufigste Fehler dabei ist allerdings: Einzelne Hinweise bleiben stehen. Zum Beispiel zeigt der Button noch „Jetzt vorbestellen“, oder der Feed sendet weiter preorder.

1. Versenden Sie alle Vorbestellungen und teilen Sie die Sendungsverfolgung.
2. Stellen Sie availability im Feed auf in_stock.
3. Entfernen Sie Hinweis und Datumszeile von der Seite.
4. Setzen Sie die normale Buttonbeschriftung zurück.
5. Ergänzen Sie echte Produktfotos und erste Bewertungen.

Entscheiden Sie außerdem, was mit eigenen Kampagnenseiten geschieht. Erfüllt eine Seite keinen Zweck mehr, leiten Sie sie auf die Produktseite weiter. Dann landen alte Links aus Anzeigen oder Beiträgen weiterhin an einer sinnvollen Stelle.

Welche Checkliste hilft bei der Vorbestellung?

Zum Schluss fassen wir alle Schritte zusammen. Gehen Sie die Liste vor der ersten Kampagne mit Ihrem Team durch. Notieren Sie zu jedem Punkt eine verantwortliche Person und ein Datum, damit am Starttag nichts offen bleibt. Danach heben Sie die Liste zudem für die nächste Kampagne auf.

1. Klären Sie, ob preorder oder backorder vorliegt.
2. Lassen Sie sich den Liefertermin schriftlich bestätigen und planen Sie einen Puffer.
3. Wählen Sie das Zahlungsmodell und nennen Sie es im Text.
4. Lassen Sie Widerrufsbelehrung und Stornoregeln rechtlich prüfen.
5. Ergänzen Sie Hinweis, Datum, Zahlungszeitpunkt und Stornoweg auf der Seite.
6. Senden Sie preorder und availability_date im Feed.
7. Bereiten Sie eine Vorlage für Verzugsmeldungen vor.
8. Legen Sie die Regel für gemischte Warenkörbe fest.
9. Entfernen Sie am Kampagnenende alle Hinweise am selben Tag.

Möchten Sie Ihren Ablauf gemeinsam aufbauen?

Gut eingerichtet, misst eine Vorbestellung also Nachfrage früh und senkt das Lagerrisiko. Schlecht eingerichtet, kehrt sie als Storno, Beschwerde und Feedfehler zurück. Für diese Balance hilft eine erfahrene Onlineshop Beratung, die den ganzen Ablauf von außen prüft und typische Fehler der ersten Kampagne vermeidet.

Wir bei Talha Aslan und Team dokumentieren zunächst Ihren Ablauf. Danach erhalten Sie einen umsetzbaren Plan für Seitentexte, Feedwerte und Mailvorlagen. Die Änderungen setzen wir gemeinsam mit Ihrem Team in kleinen Schritten um. Für Rechtstexte verweisen wir Sie stets an Ihre eigene Rechtsberatung.

Grundlagen: Was ist Online Marketing? Arten, Beispiele und Vorgehen auf einer Seite, mit einem interaktiven Film durch das Gehirn.