Share of Search: Was ist das und wie berechnet man ihn?

Was ist Share of Search?

Share of Search ist der Anteil Ihrer Marke an allen Markensuchen einer Kategorie. Konkret teilen Sie die organischen Suchanfragen nach Ihrem Markennamen durch die Summe der Suchanfragen nach allen Marken dieser Kategorie. Die Kennzahl misst also das Interesse der Menschen, nicht das Werbebudget, und zeigt deshalb früh, wie sich die Nachfrage entwickelt.

Ein kurzes Beispiel macht das greifbar. Angenommen, vier Marken teilen sich Ihre Kategorie und erzielen zusammen 100 Einheiten Suchinteresse im Monat. Entfallen davon 25 Einheiten auf Ihre Marke, liegt Ihr Share of Search bei 25 Prozent. Im Deutschen spricht man daher auch vom Suchanteil. Sie messen somit nicht das absolute Volumen, sondern Ihr Stück vom Kuchen.

Die Kennzahl ist in den letzten Jahren schnell in die Dashboards von Marketingteams gewandert. Der Grund ist einfach: Zunächst beruht sie auf Daten, die kostenlos, rückwirkend und wöchentlich verfügbar sind. Außerdem liefert sie Ergebnisse deutlich schneller als klassische Markentrackings, die oft Monate brauchen. Allerdings führt ein unsauberer Aufbau leicht in die Irre. Deshalb zeige ich in diesem Beitrag sowohl die Berechnung als auch die typischen Fallstricke.

Noch eine Abgrenzung vorab. Der Suchanteil beruht auf organischen Suchanfragen. Verwechseln Sie ihn deshalb nicht mit dem Anteil an möglichen Impressionen in Google Ads. Dieser zeigt nämlich, wie oft Ihre Anzeige in den Auktionen erschien, für die sie infrage kam. Der Suchanteil fragt dagegen, wie oft Menschen Ihren Markennamen eintippen, ganz gleich, ob Sie werben oder nicht. Beide Zahlen passen in denselben Bericht, beantworten aber verschiedene Fragen.

Woher stammt das Konzept Share of Search?

Bekannt gemacht hat die Kennzahl Les Binet. Er stellte sie zunächst auf der EffWorks Global 2020 vor, der Effektivitätskonferenz des britischen Werbeverbands IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Laut der Mitteilung der IPA vom 14.10.2020 hatte Binet die Kennzahl zuvor rund sechs Jahre lang getestet.

Sein Vortrag behandelte drei Kategorien: Autos, Energie und Mobiltelefone. In allen drei Fällen lief der Suchanteil eng mit dem Marktanteil zusammen. Vor allem im Automarkt kündigte er sogar bis zu ein Jahr im Voraus an, wohin sich der Marktanteil bewegen würde. Daher nannte Binet die Kennzahl schnell, günstig und vorausschauend.

Danach gründete die IPA eine branchenübergreifende Arbeitsgruppe. Die Ergebnisse vom 12.10.2021 stützen sich auf 30 Fallstudien aus 12 Kategorien und 7 Ländern. Im Durchschnitt entsprach der Suchanteil 83 Prozent des Marktanteils einer Marke. Zudem war die Beziehung dynamisch: Bewegte sich die eine Größe, folgte die andere.

Einen Vorbehalt sollten Sie allerdings im Kopf behalten. Die 83 Prozent sind ein Durchschnitt, nicht das Verhältnis in Ihrer Kategorie. Konkret schwankt der Wert je nach Kategorie und Land. Statt ihn direkt in eine Prognose zu übernehmen, gleichen Sie ihn deshalb mit Ihren eigenen Verkaufsdaten ab.

Warum sagt Share of Search den Marktanteil voraus?

Die Logik ist erfrischend schlicht. Denn bevor Menschen bei einer Marke kaufen, suchen sie oft nach ihr. Zum Beispiel prüfen sie Preise, lesen Bewertungen, suchen einen Händler in der Nähe oder die offizielle Website. Deshalb gehört die Markensuche zu den sichtbarsten Spuren einer Kaufabsicht.

Außerdem trägt die Suche die Wirkung der Werbung in sich. Zum Beispiel sieht jemand Ihre Marke im Fernsehen, im Social Feed oder auf einem Plakat, wird neugierig und tippt Ihren Namen ein. Binet zeigte in seinem Vortrag, dass Werbeinvestitionen, vor allem der Share of Voice, mit der Zeit in den Suchanteil einfließen. Somit bildet der Suchanteil ein Bindeglied zwischen Werbung und Umsatz.

Die Vorhersagekraft liegt im Timing. Verkaufsdaten kommen erst nach Abschluss einer Periode, Marktforschungsberichte oft Monate später. Suchdaten dagegen fließen jede Woche. Dadurch haben Sie die Chance, einen Anstieg oder Rückgang zu bemerken, bevor er im Umsatz auftaucht.

Trotzdem ist ein Frühindikator keine Glaskugel. In Kategorien mit langen Kaufzyklen, etwa bei Autos, liegt zwischen Suche und Kauf viel Zeit. Bei schnelldrehenden Konsumgütern schrumpft dagegen dieser Abstand, und die Beziehung wirkt verrauschter. Deshalb nutze ich den Suchanteil als Warnleuchte, nicht als alleinige Prognose.

Wie berechnet man Share of Search?

Die Formel passt in eine Zeile, denn Sie teilen einfach das Suchvolumen Ihrer Marke durch die Summe der Suchvolumen aller Marken der Kategorie und drücken das Ergebnis in Prozent aus.

Share of Search = Ihre Markensuchen / (Ihre Markensuchen + Markensuchen aller Wettbewerber) × 100

Die Stärke dieser Formel: Sie braucht keine absoluten Zahlen. Google Trends liefert nämlich keine echten Suchmengen, sondern einen relativen Index. Da alle Begriffe auf demselben Vergleichsbildschirm dieselbe Skala teilen, bleiben die Verhältnisse jedoch gültig. Sie addieren also die Indexwerte und berechnen dann den Anteil jeder Marke.

Wenn Sie die Rechnung von Hand prüfen möchten, hilft der Prozentrechner. Für die laufende Beobachtung eignet sich eine Tabelle am besten: Jede Woche exportieren Sie die Daten aus Google Trends und ergänzen eine neue Zeile.

Noch ein praktischer Hinweis. Ein einzelner Wochenwert kann nämlich stark schwanken, denn die Daten beruhen auf Stichproben. Daher berichte ich meist einen gleitenden Durchschnitt. Ein Mittel über vier oder zwölf Wochen glättet zum Beispiel Kampagnenspitzen und Feiertagsdellen, sodass Sie den eigentlichen Trend erkennen.

Wie misst man Share of Search mit Google Trends Schritt für Schritt?

Google Trends ist kostenlos, und wie Binet betonte, reichen die Daten meist bis 2004 zurück. So gehe ich vor:

1. Kategorie festlegen. Listen Sie die Marken auf, die Kunden tatsächlich vergleichen, nicht nur die, die Sie selbst für Wettbewerber halten.
2. Marken im Vergleich eingeben. Laut Hilfeseite von Google Trends vergleichen Sie in der neuen Ansicht bis zu 8 Gruppen von Begriffen; in der klassischen Ansicht sind es 5 Gruppen.
3. Land und Zeitraum fixieren. Wählen Sie den Markt, in dem Sie verkaufen, also etwa Deutschland. Nutzen Sie dann für Trends mindestens 12 Monate, besser 5 Jahre.
4. Kategoriefilter prüfen. Ist Ihr Markenname zugleich ein Alltagswort, reduziert die passende Kategorie das Rauschen.
5. Daten als CSV herunterladen. Übertragen Sie dann die wöchentlichen Indexwerte jeder Marke in Ihre Tabelle.
6. Anteile berechnen. Summieren Sie die Werte jeder Zeile und teilen Sie danach jede Marke durch diese Summe.
7. Gleitende Durchschnitte ergänzen. Lesen Sie schließlich den Trend über Mittelwerte von vier und zwölf Wochen.

Google erklärt auf der Hilfeseite zu Trends, dass das Tool mit einer Stichprobe arbeitet. Jeder Datenpunkt geht im Verhältnis zu allen Suchen an diesem Ort und in diesem Zeitraum ein und landet auf einer Skala von 0 bis 100. Ziehen Sie dieselbe Abfrage an verschiedenen Tagen, sehen Sie daher kleine Abweichungen. Das ist normal, denn es handelt sich um Stichproben. Entscheidend ist, dass Sie dasselbe Set mit derselben Methode verfolgen.

Am meisten bringt in der Praxis ein Messprotokoll. Notieren Sie bei jedem Abruf Datum, Markenset, Standort, Kategoriefilter und Eingabeart. Halten Sie zudem wichtige Kampagnen von Ihnen oder den Wettbewerbern, Presseberichte und Preisänderungen der Woche fest. Sehen Sie Monate später einen Bruch in der Kurve, finden Sie dank des Protokolls die Ursache in Minuten.

Welche Marken und Begriffe gehören in Ihr Set?

Die Qualität jedes Suchanteils hängt an der Qualität des Sets. Anders gesagt: Eine falsche Wettbewerberliste ruiniert selbst die perfekte Formel.

• Wettbewerber aus Kundensicht: Fragen Sie den Vertrieb, prüfen Sie Supportanfragen und lesen Sie Bewertungen. Mit wem vergleichen Kunden Sie also?
• Die Schwergewichte der Kategorie: Lassen Sie diese weg, bläht sich Ihr Anteil künstlich auf.
• Schreibvarianten: Abkürzungen, Umlaute und Ersatzschreibungen sowie häufige Tippfehler.
• Untermarken und Produktnamen: Manchmal suchen Menschen nach dem Produkt, nicht nach dem Unternehmen.

Um Varianten zu einer Linie zusammenzufassen, trennen Sie die Begriffe in Google Trends mit einem Pluszeichen. So erscheinen mehrere Schreibweisen derselben Marke als eine einzige Reihe. Welche Varianten Menschen wirklich eingeben, zeigt Ihnen zudem die Search Console Ihrer eigenen Website.

Was gehört nicht hinein? Mischen Sie keine generischen Kategoriesuchen wie Anfragen mit dem Wort „beste“ neben dem Markennamen ein. Teilt Ihre Marke den Namen mit einem fremden Begriff, nutzen Sie außerdem lieber ein Thema oder einen Kategoriefilter. Treffen Sie diese Entscheidungen einmal und halten Sie sie schriftlich fest. Ändert sich das Set von Quartal zu Quartal, verliert der Vergleich nämlich seinen Sinn.

Denken Sie auch an die Grenze der Kategorie. Konkurriert eine Kaffeehauskette nur mit anderen Ketten oder auch mit Marken für Kaffee im Supermarkt? Eine einzig richtige Antwort gibt es zudem nicht. Wenn Sie die Frage aber vorab klären, weiß jeder Leser des Berichts, von welchem Kuchen die Rede ist.

Suchbegriff oder Thema: Was wählen Sie in Google Trends?

Google Trends akzeptiert zwei Eingabearten: Suchbegriffe und Themen. Laut Hilfe erfasst ein Begriff die Wörter, die Sie eingeben. Ein Thema bündelt dagegen Begriffe mit demselben Konzept, und zwar sprachübergreifend.

Der Vorteil eines Themas ist die Abdeckung. Zum Beispiel fallen fremdsprachige Schreibweisen und eng verwandte Formulierungen ebenfalls darunter. Für internationale Marken zeichnen Themen deshalb oft ein vollständigeres Bild. Allerdings sehen Sie nicht genau, was in einem Thema steckt. Für manche Marken bietet Trends außerdem gar kein Thema an.

Der Vorteil eines Begriffs ist dagegen Transparenz; das zählt vor allem bei kleinen Sets. Sie wissen also genau, was Sie messen. Schreibvarianten müssen Sie dann jedoch selbst ergänzen. Setzen Sie Anführungszeichen, erfassen Sie nur die exakte Wortfolge, was den Umfang manchmal zu stark einengt.

Meine Faustregel lautet: Nutzen Sie für alle Marken im Set dieselbe Eingabeart. Messen Sie eine Marke als Thema und eine andere als Begriff, folgen die Skalen nicht derselben Logik. Hat jede Marke ein Thema, wählen Sie Themen, sonst Begriffsgruppen. Danach vermerken Sie diese Wahl oben im Bericht.

Wie liest man eine Tabelle zum Share of Search?

Die folgende Tabelle stammt nicht von einem echten Kunden. Stattdessen habe ich sie mit Beispielzahlen gebaut, nur um die Logik zu zeigen. Stellen Sie sich die durchschnittlichen Wochenwerte von vier Marken vor, alle aus demselben Vergleich in Google Trends.

In diesem Beispiel liegt Ihr Anteil bei 20 Prozent. Ist das gut oder schlecht? Für sich genommen sagt die Zahl wenig. Die eigentliche Frage lautet, wie sich der Wert zu Ihrem Marktanteil verhält und in welche Richtung er sich bewegt.

Angenommen, Ihr Marktanteil liegt bei 15 Prozent. Dann liegt Ihr Suchanteil darüber. Nach Binets Lesart deutet diese Lücke somit auf Wachstumspotenzial hin. Umgekehrt gilt: Liegt der Suchanteil unter dem Marktanteil, gerät der Umsatz später womöglich unter Druck. Trotzdem sollten Sie das als Hypothese behandeln und mit Ihrer eigenen Historie prüfen.

Was unterscheidet Share of Search von Share of Voice?

Viele Teams verwechseln beide Begriffe, dabei messen sie verschiedene Dinge. Share of Voice ist Ihr Anteil an der gesamten Werbepräsenz oder den Werbeausgaben einer Kategorie. Der Suchanteil misst dagegen das Interesse auf der Nachfrageseite.

Zusammen ergeben beide eine nützliche Kette: Share of Voice nährt den Suchanteil, und der Suchanteil läuft dem Marktanteil voraus. Binet zeigte, dass sich Veränderungen im Share of Voice über ein Fenster von etwa zwei Jahren im Suchanteil niederschlagen. Folglich sollten Sie sich nicht zu früh entspannen, wenn der Suchanteil nach einem Werbestopp nicht sofort fällt.

Wie hängt Excess Share of Voice mit Share of Search zusammen?

Excess Share of Voice, kurz ESOV, ist Ihr Share of Voice abzüglich Ihres Marktanteils. Liegt Ihr Share of Voice zum Beispiel bei 25 Prozent und Ihr Marktanteil bei 15 Prozent, beträgt Ihr ESOV 10 Punkte.

Eine Faustregel, die die IPA häufig zitiert, besagt: 10 Punkte ESOV gehen im Schnitt mit rund 0,5 Punkten jährlichem Marktanteilswachstum einher. Konkret stammt die Regel aus Arbeiten von Binet und Peter Field auf Basis der IPA Datenbank. Allerdings diskutiert die IPA in eigenen Blogbeiträgen, wie belastbar dieser Zusammenhang in der zersplitterten digitalen Medienlandschaft noch ist.

Genau hier kommt der Suchanteil ins Spiel. Den Share of Voice in digitalen Kanälen zu messen, fällt immer schwerer; was Wettbewerber in Social Media oder Suche ausgeben, wissen Sie selten. Der Suchanteil schaut stattdessen auf das Ergebnis: Suchen mehr Menschen nach Ihrer Marke, egal wo Ihre Werbung läuft?

Ich positioniere ESOV daher als Investitionsentscheidung und den Suchanteil als Wirkungskontrolle. Erhöhen Sie das Budget und steigt der Suchanteil über Monate nicht, stimmt womöglich etwas mit Botschaft, Kreation oder Targeting nicht. Das bemerken Sie dann lange, bevor die Verkaufsdaten es verraten.

Wie testen Sie den Zusammenhang mit eigenen Marktdaten?

Die Durchschnittswerte der IPA geben eine Richtung vor. Wie stark der Zusammenhang in Ihrer Kategorie ist, zeigen jedoch nur Ihre eigenen Daten. Ein einfacher Test sieht so aus:

1. Sammeln Sie Marktanteile oder Umsatzanteile pro Quartal. Branchenberichte, Handelspanels oder Ihr eigener Umsatz im Verhältnis zu einer Kategorieschätzung eignen sich.
2. Berechnen Sie für dieselben Perioden den durchschnittlichen Suchanteil pro Quartal.
3. Stellen Sie beide Reihen nebeneinander dar und prüfen Sie, ob die Richtungen übereinstimmen.
4. Verschieben Sie den Suchanteil um ein, zwei und vier Quartale. Die Verschiebung mit der besten Übereinstimmung ist die Vorlaufzeit Ihrer Kategorie.
5. Berechnen Sie das Verhältnis von Marktanteil zu Suchanteil. Bleibt es über die Zeit stabil, können Sie es für Prognosen nutzen.

Dafür müssen Sie übrigens kein Statistiker sein, denn eine Tabelle reicht. Ziehen Sie aber ohne zwei bis drei Jahre Daten keine starken Schlüsse. Bricht der Zusammenhang, suchen Sie außerdem nach dem Grund: ein neuer Wettbewerber, eine Umbenennung oder ein Problem im Vertrieb. Beim Lesen solcher Muster hilft auch mein Beitrag dazu, wie Sie einen Marketing Report richtig lesen.

Welche Fehler verzerren Share of Search?

Hier sind die Fehler, die mir am häufigsten begegnen. Die meisten davon sind zudem methodisch, nicht technisch.

• Markennamen, die Alltagswörter sind: Fremde Suchanfragen blähen das Volumen auf.
• Wechselnde Sets zwischen Messungen: Fünf Marken in einem Quartal und sieben im nächsten machen Anteile unvergleichbar.
• Krisen und Nachrichtenwellen als Interesse deuten: Auch schlechte Presse löst Suchspitzen aus. Das ist jedoch keine Nachfrage.
• Eigene Kampagnenzeiträume nicht protokollieren: Einen Sprung in der Rabattwoche hält man leicht für dauerhaftes Wachstum.
• Entscheidungen auf Basis einzelner Wochenwerte: Das Stichprobenrauschen ist kurzfristig hoch.
• Kundenservice Anfragen übersehen: Suchen wie „Marke Rückerstattung“ oder „Marke Hotline“ können auf Probleme hinweisen.

Der letzte Punkt wiegt schwer. Das Suchvolumen einer Marke kann auch wegen Beschwerden steigen. Prüfen Sie daher ab und zu den Inhalt Ihrer Markensuchen in der Google Search Console. Wie Sie dort Suchanfragen filtern, erkläre ich in meiner Anleitung zur Google Search Console.

In welchen Branchen funktioniert Share of Search am besten?

Binets erste Beispiele waren Autos, Energie und Mobiltelefone, also Kategorien, in denen Menschen vor dem Kauf recherchieren. Die Arbeit der IPA von 2021 erweiterte den Rahmen dann auf 12 Kategorien. Allgemein gilt: Die Kennzahl ist dort aussagekräftiger, wo Recherche zählt und die Marke eine große Rolle spielt.

Gut funktioniert sie etwa bei Automobil, Telekommunikation, Finanzen, Versicherungen, langlebigen Konsumgütern, Reisen und E-Commerce. In diesen Kategorien suchen Konsumenten nach Marken, vergleichen sie und entscheiden dann.

Es gibt allerdings auch Schwachstellen. Bei Impulskäufen im Supermarktregal suchen Menschen selten nach der Marke. In sehr kleinen oder lokalen Märkten zeigt Google Trends womöglich zu wenig Daten. Ebenso schwankt das Suchvolumen im B2B Geschäft stark, weil es dort nur wenige Käufer gibt. In solchen Fällen lesen Sie den Suchanteil zusammen mit anderen Kennzahlen.

Marktplätze bringen eine weitere Ebene ins Spiel. Viele Käufer suchen Produkte direkt bei Amazon oder auf anderen Marktplätzen. Die Markensuche bei Google bildet dieses Verhalten nicht vollständig ab. Für E-Commerce Marken ergibt sich daher ein gesünderes Bild, wenn sie Google Daten mit Suchberichten der Marktplätze kombinieren.

Wie beeinflussen Assistenten mit KI den Suchanteil?

Diese Frage höre ich ständig, weil sich das Suchverhalten sichtbar verändert. Menschen stellen manche Informationsfragen inzwischen Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Copilot. Bei Google haben zudem KI Übersichten und Suchen ohne Klick zugenommen. Wie wirkt sich das also auf die Markensuche aus?

Aus meiner Sicht gehört die Markensuche zu den robustesten Anfragetypen in diesem Wandel. Empfiehlt ein Assistent Ihre Marke, sucht der Nutzer Ihren Namen oft noch einmal, um die Empfehlung zu prüfen. Anders gesagt: Empfehlungen aus Assistenten kehren als Markennachfrage in die klassische Suche zurück.

Trotzdem wandert ein Teil der informativen und kategoriebezogenen Suchen zu Assistenten ab, was das Gesamtvolumen verändert. Weil der Suchanteil ein Verhältnis ist, lässt ein Rückgang, der alle Marken gleich trifft, die Anteile unberührt. Das eigentliche Risiko besteht darin, dass manche Marken in Assistenten häufiger auftauchen als andere. Das Klickverhalten beleuchte ich genauer im Beitrag über Zero Click Suchen.

Mein praktischer Rat: Verfolgen Sie den Suchanteil weiter, berichten Sie aber auch den Trend des gesamten Kategorievolumens. Fällt das Gesamtvolumen, während Ihr Anteil stabil bleibt, liegt das Problem im veränderten Verhalten der Kategorie, nicht bei Ihrer Marke.

Wie verbinden Sie Werbung und SEO mit Share of Search?

Ihre Position in den Suchergebnissen erhöht den Suchanteil nicht. Markensuche beginnt schließlich erst, wenn Menschen Ihren Namen bereits kennen. Deshalb führt der Weg zu mehr Suchanteil zunächst über mentale Verfügbarkeit.

Werbung mit großer Reichweite spielt dabei eine Schlüsselrolle. Auch die Ergebnisse der IPA von 2021 halten fest, dass Massenmedien stärker auf Suchkennzahlen wirken als eng zielgerichtete Maßnahmen. Video, Social und Display stellen Ihre Marke Menschen vor, die noch gar nicht in der Kategorie suchen. Bei Meta messen Sie diesen Effekt etwa mit einer Brand Lift Studie.

SEO wiederum sichert den Wert der Markensuche. Sucht jemand Ihren Namen, sollten Website, Social Profile und Bewertungsseiten überzeugen. Manchmal überholt bei der Markensuche sogar das Instagram Profil die eigene Website; die Gründe erkläre ich im Beitrag Instagram vor der Website bei Google.

In den Projekten, die ich mit meinem Team betreue, steht der Suchanteil ganz oben in den Berichten zur Google Ads Verwaltung und zur SEO Beratung. So sehen wir die langfristige Markengesundheit in einer Grafik, direkt neben kurzfristigen Kennzahlen wie Klicks und Conversions.

Welcher Berichtsrhythmus und welche Schwellen sind sinnvoll?

Sammeln Sie wöchentlich, aber entscheiden Sie nicht wöchentlich. Das ist daher mein klarster Rat. Wochenwerte springen wegen der Stichprobe; den echten Trend lesen Sie in Monats und Quartalsmitteln.

Diesen Rhythmus empfehle ich:

• Wöchentlich: Daten abrufen und auffällige Spitzen markieren (Kampagnen, Nachrichten, Krisen).
• Monatlich: Den Durchschnitt über vier Wochen berichten und mit dem Vormonat vergleichen.
• Quartalsweise: Den Durchschnitt über zwölf Wochen neben die Marktanteilsdaten legen.
• Jährlich: Das Verhältnis zwischen Suchanteil und Marktanteil neu kalibrieren.

Eine allgemeingültige Schwelle gibt es allerdings nicht. Sie können aber die normale Schwankungsbreite in Ihrer eigenen Historie bestimmen. Bewegten sich die Monatsänderungen der letzten zwei Jahre etwa meist innerhalb von ein bis zwei Punkten, verdient ein Rückgang um mehr als drei Punkte einen genaueren Blick. Wie Sie die Kennzahl in ein größeres System einbetten, zeige ich im Beitrag zu Online Marketing KPIs.

Halten Sie die Präsentation vor der Geschäftsführung schlank. Eine Liniengrafik mit Ihrem Anteil und den zwei größten Wettbewerbern, darunter der Marktanteil, reicht völlig. Sonst geht die Kernbotschaft unter zu vielen Kennzahlen verloren. Entscheider stellen meist nur eine Frage: Gewinnt unsere Marke in der Kategorie an Boden oder verliert sie?

Lohnt sich Share of Search für kleine Marken?

Ja, mit Einschränkungen. Google Trends zeigt für Begriffe mit wenig Volumen oft null oder leere Werte. Suchen noch wenige Menschen nach Ihrer Marke, wirkt die Wochenreihe lückenhaft. Dann wechseln Sie zur Monatsansicht oder zu einem längeren Zeitraum.

Die richtige Abgrenzung der Kategorie zählt hier deshalb noch mehr. Vergleichen Sie sich mit nationalen Riesen, pendelt Ihr Anteil bei ein oder zwei Prozent, und Sie erkennen keine Bewegung. Bauen Sie stattdessen ein Set mit den mittelgroßen Marken, mit denen Sie wirklich konkurrieren.

Für lokale Unternehmen kommen Daten auf Stadtebene infrage, allerdings sind regionale Daten in Trends noch dünner. In solchen Fällen liefern die monatlichen Schätzungen im Keyword Planner von Google Ads und die Impressionen für Markensuchen in der Search Console nützliche Zusatzdaten.

Für kleine Marken liegt der eigentliche Wert darin, erste Wachstumssignale zu erkennen. Schärfen Sie Ihr Profil und steigern Sie Ihre Sichtbarkeit, ist ein langsamer, aber stetiger Anstieg des Suchanteils eines der klarsten Zeichen, bevor der Umsatz folgt. In dieser Phase schafft Arbeit an der Markenidentität eine solide Basis für einen Namen, den Menschen sich merken und suchen.

Welche Fragen sollten Sie beim Lesen der Daten stellen?

Eine Grafik erzählt allein keine Geschichte; Sie brauchen die richtigen Fragen. Lege ich den Bericht auf den Tisch, gehe ich mit meinem Team diese Punkte durch:

• Liegt unser Anteil über oder unter unserem Marktanteil?
• Welcher Wettbewerber hat die Veränderung ausgelöst? Ist jemand gewachsen, oder sind wir geschrumpft?
• Steigt oder sinkt das Interesse an der gesamten Kategorie?
• Erklären Kampagnen, Nachrichten oder Saisonalität die Spitzen?
• Sind die Markensuchen positiv, oder nehmen Beschwerdeanfragen zu?

Diese Fragen verwandeln somit eine Zahl in eine Handlung. Sinkt Ihr Anteil zum Beispiel, während ein Wettbewerber eine große TV Kampagne fährt, liegt das Problem in der Sichtbarkeit, nicht im Produkt. Sinkt Ihr Anteil dagegen, während die Konkurrenz still bleibt, sollten Sie Kundenerlebnis oder Preis prüfen.

Kurz gesagt ist Share of Search ein günstiges und schnelles Werkzeug, um den Puls einer Marke zu fühlen, wenn Sie die richtigen Fragen stellen. Die Kennzahl trifft keine Entscheidungen für Sie, sie eröffnet aber das richtige Gespräch.

Fazit: Machen Sie Share of Search zu Ihrem Frühwarnsystem

Share of Search ist der Anteil Ihrer Marke an den Markensuchen ihrer Kategorie. Seit Les Binet seine Arbeit bei der IPA vorstellte, nutzen Marketingteams die Kennzahl als Frühindikator für den Marktanteil. Mit Google Trends berechnen Sie sie kostenlos, sammeln sie wöchentlich und lesen sie monatlich und quartalsweise.

Für eine gute Nutzung zählen drei Dinge: Bauen Sie das Set aus Kundensicht, halten Sie die Methode konstant und kalibrieren Sie den Zusammenhang mit Ihren eigenen Marktdaten. Lesen Sie den Suchanteil neben dem Share of Voice, dann sehen Sie lange vor den Umsatzzahlen, ob Ihre Werbung Nachfrage erzeugt. Wenn Sie diese Messung mit meinem Team in Ihr Reporting aufnehmen möchten, schauen wir uns Ihre Daten gern gemeinsam an.