Share of Search (Arama Payı) Nedir? Nasıl Hesaplanır?

Share of search (arama payı) nedir?

Share of search, bir markanın adıyla yapılan organik aramaların, aynı kategorideki tüm rakip markaların toplam marka aramalarına oranıdır. Türkçede arama payı diye geçer. Reklam harcaması değil, insanların markanızı ne sıklıkla aradığını ölçer; bu nedenle talebin ve zihindeki yerin hızlı bir göstergesi sayılır.

Basit bir örnekle anlatayım. Kategorinizde dört marka var ve bir ay boyunca bu dört markanın adıyla insanlar toplam 100 birim arama yapmış olsun. Bunların 25 birimi sizin markanıza aitse share of search değeriniz yüzde 25 olur. Yani ölçtüğünüz şey mutlak hacim değil, pastadaki diliminizdir.

Bu metrik son yıllarda pazarlama ekiplerinin gündemine hızla girdi. Çünkü ücretsiz, geriye dönük ve haftalık okunabilen bir veriye dayanıyor. Ayrıca marka bilinirliği anketleri gibi aylar süren çalışmalara göre çok daha çabuk sonuç verir. Ancak doğru kurulmazsa yanıltıcı da olabilir; yazının geri kalanında hem hesaplamayı hem de tuzakları anlatacağım.

Bir not daha ekleyeyim. Share of search organik arama sorgularına dayanır; arama ağı reklamlarındaki gösterim payınızla karıştırmayın. Google Ads'teki gösterim payı, reklamınızın uygun olduğu açık artırmalarda ne sıklıkla göründüğünü anlatır. Arama payı ise reklam olsun olmasın, insanların markanızı kaç kez aradığıyla ilgilenir. İkisi aynı raporda yer alabilir ama farklı soruları yanıtlar.

Arama payı kavramı nereden çıktı?

Kavramı bugünkü haliyle yaygınlaştıran isim Les Binet oldu. Binet, İngiltere'deki reklamcılık meslek kuruluşu IPA'nın (Institute of Practitioners in Advertising) EffWorks Global 2020 konferansında bu ölçümü sundu. IPA'nın 14 Ekim 2020 tarihli duyurusuna göre Binet metriği yaklaşık altı yıl boyunca denemişti.

Binet sunumda üç kategoriyi ele aldı: otomobil, enerji ve cep telefonu. Her üçünde de arama payı ile pazar payı arasında belirgin bir ilişki çıktı. Otomobil kategorisinde ise arama payı, pazar payının nereye gideceğini bir yıla kadar önceden haber verebiliyordu. Binet bu yüzden metriği hızlı, ucuz ve öngörücü diye tanımladı.

Ardından IPA bir düşünce kuruluşu çalışması başlattı. 12 Ekim 2021'de yayımlanan bulgular 12 kategori ve 7 ülkeden 30 vakayı kapsıyor. Ortalamada share of search, markanın pazar payının yüzde 83'ünü temsil ediyordu. Üstelik ilişki dinamikti; biri değişince öteki de değişiyordu.

Burada dikkat edilmesi gereken bir ayrıntı var. Yüzde 83 bir ortalama, sizin kategorinizin katsayısı değil. Oran kategoriye ve ülkeye göre farklılaşıyor. Dolayısıyla bu rakamı doğrudan kendi pazar payı tahmininize çevirmek yerine kendi verinizle kalibre etmeniz gerekir.

Arama payı neden pazar payının öncü göstergesi sayılır?

Mantık oldukça sade. İnsanlar bir markayı satın almadan önce çoğu zaman adını arar: fiyatına bakar, yorum okur, en yakın bayiyi ya da resmi siteyi bulur. Bu nedenle marka araması, satın alma niyetinin en net izlerinden biridir.

Öte yandan arama, reklamın da etkisini taşır. Televizyonda, sosyal medyada ya da açık hava panosunda markanızı gören biri merak edip adınızı arar. Binet sunumunda reklam yatırımının, özellikle ses payının (share of voice), zamanla arama payına yansıdığını gösterdi. Böylece arama payı, reklamla satış arasındaki bir ara halkaya dönüşür.

Öncü gösterge olmasının sebebi zamanlamadır. Satış verisi dönem kapanınca gelir, pazar araştırması raporları çoğu zaman aylarca gecikir. Arama verisi ise haftalık akar. Yani bir düşüşü ya da yükselişi, satış tablosuna yansımadan önce fark etme şansınız olur.

Ancak öncü gösterge, kesin tahmin demek değildir. Satın alma döngüsü uzun kategorilerde, örneğin otomobilde, aramayla satış arasındaki mesafe uzundur. Günlük tüketim ürünlerinde ise bu mesafe kısalır ve ilişki daha gürültülü görünebilir. Bu yüzden ben arama payını tek başına bir kehanet aracı olarak değil, erken uyarı ışığı olarak kullanıyorum.

Share of search nasıl hesaplanır?

Formül tek satırdır: markanızın arama hacmini, kategorideki tüm markaların arama hacimlerinin toplamına bölersiniz ve yüzde olarak ifade edersiniz.

Share of search = Markanızın marka araması / (Sizin marka aramanız + Tüm rakiplerin marka aramaları) × 100

Bu formülün güçlü yanı, mutlak hacme ihtiyaç duymamasıdır. Google Trends size gerçek arama sayısını vermez, göreli bir endeks verir. Ama aynı karşılaştırma ekranındaki terimler aynı ölçekte olduğu için oranları hesaplayabilirsiniz. Endeks değerlerini toplar, sonra her markanın payını bulursunuz.

Hesaplamayı elle yapmak isterseniz yüzde hesaplama aracı işinizi görür. Düzenli takip içinse bir tablo dosyası en pratik yol olur: her hafta Google Trends verisini indirir, yeni satırı eklersiniz.

Şunu da not edeyim: tek bir haftalık değer çok oynak olabilir. Bu nedenle ben raporlarda genellikle hareketli ortalama kullanırım. Örneğin son dört haftanın ya da son on iki haftanın ortalaması, kampanya patlamalarını ve tatil dalgalanmalarını yumuşatır. Böylece asıl eğilimi görürsünüz.

Google Trends ile share of search adım adım nasıl ölçülür?

Google Trends ücretsizdir ve Binet'in de altını çizdiği gibi veriler genellikle 2004'e kadar geri gider. Adımları şöyle sıralayabilirim:

1. Kategoriyi tanımlayın. Müşterinin gerçekten karşılaştırdığı markaları listeleyin; sizin rakip sandıklarınızı değil.
2. Karşılaştırma ekranına markaları girin. Google Trends yardım sayfasına göre yeni keşif ekranında 8 gruba kadar terim karşılaştırabilirsiniz; klasik ekranda sınır 5 gruptur.
3. Ülke ve zaman aralığını sabitleyin. Türkiye pazarını ölçüyorsanız konumu Türkiye seçin. Eğilim için en az 12 aylık, tercihen 5 yıllık aralık kullanın.
4. Kategori filtresini değerlendirin. Marka adınız yaygın bir kelimeyse ilgili kategoriyi seçmek gürültüyü azaltır.
5. Veriyi CSV olarak indirin. Her hafta için her markanın endeks değerini tabloya aktarın.
6. Payları hesaplayın. Her satırda markaların değerlerini toplayın, sonra her markayı bu toplama bölün.
7. Hareketli ortalama ekleyin. Dört haftalık ve on iki haftalık ortalamayla eğilimi okuyun.

Google, Trends verisinin bir örneklem üzerinden hesaplandığını ve her veri noktasının o bölge ile zaman aralığındaki toplam aramaya bölünüp 0 ile 100 arasında ölçeklendiğini yardım sayfasında açıklıyor. Bu yüzden aynı sorguyu farklı günlerde çektiğinizde küçük farklar görebilirsiniz. Bu normaldir; önemli olan tutarlı bir yöntemle aynı seti izlemenizdir.

Pratikte en çok işe yarayan alışkanlık, bir "ölçüm günlüğü" tutmaktır. Her veri çekiminde tarihi, seti, konumu, kategori filtresini ve kullandığınız girdi türünü yazın. Ayrıca o hafta sizin ya da rakiplerinizin yaptığı önemli kampanyaları, basında çıkan haberleri ve fiyat değişikliklerini not edin. Aylar sonra grafikte bir kırılma gördüğünüzde, bu günlük sayesinde nedenini dakikalar içinde bulursunuz.

Hangi markaları ve terimleri sete almalısınız?

Share of search hesabının kalitesi, setin kalitesine bağlıdır. Yanlış rakip listesi, doğru formülü bile işe yaramaz hale getirir.

• Müşterinin gözünden rakipler: Satış ekibinize, müşteri hizmetlerine ve yorumlara bakın. Müşteri sizi kiminle karşılaştırıyor?
• Kategorinin büyük oyuncuları: Onları dışarıda bırakırsanız payınız yapay biçimde şişer.
• Yazım varyasyonları: Türkçe karakterli ve karaktersiz yazımlar, kısaltmalar, sık yapılan yazım hataları.
• Yan markalar ve ürün adları: İnsanlar bazen şirket adını değil, ürün adını arar.

Varyasyonları tek grupta birleştirmek için Google Trends'te terimleri artı işaretiyle ayırabilirsiniz. Böylece markanın farklı yazımlarını tek çizgide toplarsınız. Hangi yazımların gerçekten arandığını görmek için anahtar kelime bulma aracı ile öneri listesine bakmak da işe yarar.

Setten ne çıkarmalısınız? Ana markanın yanına ürün kategorisi ekleyen genel aramaları, örneğin "en iyi" kalıplarını, kategori aramasıyla karıştırmayın. Ayrıca markayla aynı adı taşıyan alakasız kavramlar varsa, o terimi tek başına kullanmak yerine konu seçimini ya da kategori filtresini tercih edin. Kararları bir kez verin ve yazılı tutun; dönemden döneme set değişirse karşılaştırma anlamını yitirir.

Bir de kategori sınırını düşünün. Örneğin bir kahve zinciri yalnız diğer kahve zincirleriyle mi rekabet eder, yoksa paket kahve markalarıyla da mı? Bu sorunun tek doğru cevabı yok. Ancak cevabı baştan netleştirirseniz, raporu okuyan herkes aynı pastadan söz ettiğinizi bilir.

Google Trends'te terim mi konu mu seçmelisiniz?

Google Trends iki tür girdi kabul eder: arama terimleri ve konular. Yardım sayfasındaki tanıma göre terim, yazdığınız kelimeleri eşleştirir. Konu ise aynı kavramı paylaşan terimler grubudur ve dil fark etmeksizin çalışır.

Konunun avantajı kapsamdır. Örneğin yabancı dildeki yazımlar ve yakın ifadeler de konuya dahil olur. Bu yüzden uluslararası markalarda konu seçimi daha bütüncül bir resim çizer. Ancak konu kapsamına tam olarak neyin girdiğini göremezsiniz. Bazı markalar için Trends konu önermez de.

Terimin avantajı ise şeffaflıktır. Neyi ölçtüğünüzü bilirsiniz. Ama yazım varyasyonlarını kendiniz eklemeniz gerekir. Tırnak işareti kullanırsanız yalnız tam ifadeyi yakalarsınız; bu da bazen kapsamı gereğinden fazla daraltır.

Benim pratik kuralım şudur: sette tüm markalar için aynı tür girdiyi kullanın. Bir markayı konu olarak, ötekini terim olarak ölçerseniz ölçekler aynı mantıkta olmaz. Konu tüm markalarda mevcutsa konuyu, değilse terim gruplarını seçin. Ardından bu kararı raporun başına not düşün.

Örnek bir arama payı tablosu nasıl okunur?

Aşağıdaki tablo gerçek bir müşteri verisi değildir; yalnızca hesaplamanın mantığını göstermek için hazırladığım temsili sayılardır. Dört markanın aynı Google Trends ekranından çektiğiniz haftalık endeks ortalamalarını düşünün.

Bu tabloda payınız yüzde 20 görünüyor. Peki bu iyi mi, kötü mü? Tek başına bir şey söylemez. Asıl soru, bu değerin pazar payınızla nasıl ilişkilendiği ve zaman içinde hangi yöne gittiğidir.

Örneğin pazar payınız yüzde 15 ise arama payınız pazar payınızın üzerindedir. Binet'in yorumuna göre bu durum büyüme potansiyeline işaret edebilir. Tersine, arama payınız pazar payınızın altındaysa satışlarınız ileride baskı görebilir. Yine de bunu bir hipotez olarak görün ve kendi geçmiş verinizle doğrulayın.

Share of search ile share of voice arasındaki fark nedir?

Pek çok ekip iki kavramı karıştırıyor ama bunlar farklı şeyleri ölçüyor. Share of voice, yani ses payı, kategorideki toplam reklam görünürlüğünden ya da harcamadan sizin aldığınız paydır. Share of search ise talep tarafındaki ilgiyi ölçer.

İkisini birlikte kullandığınızda anlamlı bir zincir kurarsınız: ses payı, arama payını besler; arama payı da pazar payına öncülük eder. Binet sunumunda ses payındaki hareketlerin arama payına yaklaşık iki yıllık bir pencerede yansıdığını anlattı. Dolayısıyla reklamı kesip arama payının hemen düşmediğini görmek sizi rahatlatmamalı.

Excess share of voice (ESOV) arama payıyla nasıl ilişkilidir?

Excess share of voice, yani fazla ses payı, ses payınızdan pazar payınızı çıkardığınızda kalan farktır. Ses payınız yüzde 25, pazar payınız yüzde 15 ise ESOV değeriniz 10 puandır.

IPA yayınlarında sık aktarılan bir kurala göre, 10 puanlık ESOV ortalamada yıllık yaklaşık 0,5 puanlık pazar payı artışıyla ilişkilidir. Bu kural Binet ve Peter Field'ın IPA veri tabanı üzerindeki çalışmalarından gelir. Ancak IPA'nın kendi blog yazılarında da tartışıldığı gibi, parçalanmış dijital medya ortamında bu ilişkinin gücü sorgulanıyor.

İşte arama payı tam burada devreye girer. Ses payını dijital kanallarda ölçmek giderek zorlaşıyor; rakiplerin sosyal medyada ve arama ağında ne kadar harcadığını çoğu zaman bilemezsiniz. Arama payı ise sonuca bakar: reklamınız hangi kanalda olursa olsun, insanlar markanızı daha çok arıyor mu?

Bu nedenle ben ESOV'u yatırım kararı, arama payını ise etki kontrolü olarak konumluyorum. Bütçeyi artırdınız ve arama payınız aylar içinde yükselmiyorsa, mesajda, kreatifte ya da hedeflemede bir sorun olabilir. Bunu satış verisinden çok daha önce fark edersiniz.

Pazar payıyla ilişkiyi kendi verinizle nasıl test edersiniz?

IPA'nın ortalamaları yol gösterir ama sizin kategorinizde ilişkinin ne kadar güçlü olduğunu yalnız kendi veriniz söyler. Basit bir test kurgusu şöyle olabilir:

1. Elinizdeki pazar payı ya da satış payı verisini çeyreklik olarak toplayın. Sektör raporları, perakende panelleri ya da kendi satış verinizle kategori tahmini kullanabilirsiniz.
2. Aynı dönemler için arama payını çeyreklik ortalama olarak hesaplayın.
3. İki seriyi yan yana çizin ve yönlerin uyuşup uyuşmadığına bakın.
4. Arama payını bir, iki ve dört çeyrek kaydırarak karşılaştırın. Hangi gecikmede uyum en iyiyse, kategorinizin öncü süresi odur.
5. Oranı hesaplayın: pazar payı bölü arama payı. Bu katsayı zaman içinde istikrarlıysa tahmin için kullanabilirsiniz.

Burada istatistik uzmanı olmanız gerekmez. Ancak en az iki üç yıllık veri olmadan güçlü bir sonuç çıkarmayın. Ayrıca ilişki bozulduğunda nedenini arayın: yeni bir rakip mi girdi, bir marka adını mı değiştirdi, yoksa dağıtım kanalında mı sorun var? Bu tür okumalar için dijital pazarlama raporu okuma rehberim de yardımcı olur.

Hangi hatalar share of search ölçümünü bozar?

Sahada en sık gördüğüm hataları sıralayayım. Bunların çoğu teknik değil, yöntemsel hatalardır.

• Genel kelimeyle aynı adı taşıyan markalar: Markanız gündelik bir kelimeyse, arama hacmi markayla ilgisiz aramalarla şişer.
• Ölçümler arasında set değiştirmek: Bir çeyrekte beş, ötekinde yedi marka ölçerseniz paylar karşılaştırılamaz.
• Kriz ve haber dalgalarını ilgi sanmak: Olumsuz bir haber de arama patlaması yaratır. Bu, talep değildir.
• Kendi kampanya dönemlerinizi not etmemek: İndirim haftalarındaki sıçramayı kalıcı büyüme gibi okumak kolaydır.
• Tek haftalık değerlerle karar vermek: Örneklem kaynaklı dalgalanma kısa dönemde yüksektir.
• Müşteri hizmetleri aramalarını ayırmamak: "Marka müşteri hizmetleri" ya da "marka iade" gibi sorgular sorun işareti olabilir.

Son madde özellikle önemlidir. Bir markanın arama hacmi, şikayetler yüzünden de artabilir. Bu yüzden Google Search Console'daki sorgu verisine bakıp marka aramalarınızın içeriğini ara sıra kontrol edin. Search Console rehberimde sorgu filtrelerinin nasıl kullanılacağını ayrıntılı anlattım.

Arama payı hangi sektörlerde iyi çalışır, nerede zayıflar?

Binet'in ilk örnekleri otomobil, enerji ve cep telefonu gibi, insanların satın almadan önce araştırdığı kategorilerdi. IPA'nın 2021 çalışması da kapsamı 12 kategoriye genişletti. Genel olarak şunu söyleyebilirim: araştırma gerektiren ve markanın önemli olduğu kategorilerde metrik daha anlamlıdır.

İyi çalıştığı alanlara örnek olarak otomotiv, telekom, finans, sigorta, dayanıklı tüketim, seyahat ve e-ticaret markalarını sayabilirim. Bu kategorilerde tüketici markayı arar, karşılaştırır ve karar verir.

Zayıfladığı durumlar da var. Market rafında dürtüsel alınan ürünlerde insanlar markayı çoğu zaman aramaz. Çok küçük ve yerel pazarlarda Google Trends yeterli veri göstermeyebilir. Ayrıca B2B'de, alıcı sayısı az olduğunda arama hacmi istatistiksel olarak oynaktır. Bu durumlarda arama payını diğer göstergelerle birlikte okumak gerekir.

Pazaryerlerinin payı da bir faktördür. Türkiye'de pek çok tüketici ürünü doğrudan pazaryeri içinde arar. Google'daki marka araması bu davranışı tam yansıtmaz. Dolayısıyla e-ticaret markalarında Google verisini, pazaryeri içi arama raporlarıyla desteklemek daha sağlıklı bir resim verir.

Yapay zeka aramaları share of search'ü nasıl etkiler?

Bu, bugün çok sorulan bir soru. İnsanlar artık bazı bilgi aramalarını ChatGPT, Gemini ya da Copilot gibi asistanlarda yapıyor. Google'da da yapay zeka özetleri ve tıklamasız sonuçlar arttı. Peki bu değişim marka aramasını nasıl etkiliyor?

Bence marka araması bu dönüşümde en dayanıklı sorgu türlerinden biri. Çünkü bir asistan kullanıcıya markanızı önerdiğinde, kullanıcı çoğu zaman doğrulamak için adınızı yine arar. Yani yapay zeka önerileri, klasik aramada marka talebi olarak geri dönebilir.

Ancak şunu da kabul etmek gerekir: bilgi amaçlı ve kategori düzeyindeki aramaların bir kısmı asistanlara kayabilir. Bu da toplam hacmi etkiler. Share of search bir oran olduğu için tüm markaları eşit etkileyen bir düşüş payları bozmaz; asıl risk, bazı markaların asistanlarda daha çok görünmesidir. Tıklamasız arama davranışını sıfır tıklama aramalar yazımda ayrıca ele aldım.

Pratik önerim şudur: arama payını izlemeye devam edin, ama yorumlarken toplam kategori hacmindeki eğilimi de raporlayın. Toplam hacim düşerken payınız sabitse, bu durum sizin sorununuz değil kategorinin davranış değişimidir.

Reklam ve SEO çalışmalarını arama payına nasıl bağlarsınız?

Arama payını yükselten şey, arama sonuçlarındaki sıralamanız değildir. Marka araması, insanların adınızı zaten bilmesiyle başlar. Bu nedenle arama payını büyütmenin yolu, önce zihinde yer açmaktan geçer.

Geniş erişimli reklam burada kilit rol oynar. IPA'nın 2021 bulgularında da kitle iletişim araçlarının arama metrikleri üzerinde hedefli çalışmalardan daha büyük etki gösterdiği bilgisi yer alıyor. Video, sosyal medya ve görüntülü reklamlar, kategoriye henüz girmemiş kişilere markanızı tanıtır. Meta tarafında bu etkiyi ölçmek için marka yükselişi (brand lift) testine de bakabilirsiniz.

SEO ise marka aramasının karşılığını toplar. İnsanlar adınızı aradığında sitenizin, sosyal profillerinizin ve yorum sayfalarınızın iyi göründüğünden emin olmalısınız. Bazen marka aramasında sitenin önüne Instagram hesabı geçer; bunun nedenlerini bu yazıda anlattım.

Ekibimle çalıştığımız projelerde arama payını, Google Ads yönetimi ve SEO danışmanlığı raporlarının üst katmanına koyuyoruz. Böylece tıklama ve dönüşüm gibi kısa vadeli metriklerin yanında, markanın uzun vadeli sağlığını da tek grafikte görüyoruz.

Share of search raporunda hangi sıklık ve eşikler mantıklı?

Haftalık veri toplayın ama haftalık karar vermeyin. Bu, benim en net önerimdir. Haftalık değerler örneklem nedeniyle oynaktır; gerçek eğilimi aylık ve çeyreklik ortalamalarla okursunuz.

Raporlama ritmi için şöyle bir düzen öneriyorum:

• Haftalık: Veriyi toplayın, anormal sıçramaları not edin (kampanya, haber, kriz).
• Aylık: Dört haftalık ortalamayı raporlayın ve bir önceki ayla karşılaştırın.
• Çeyreklik: On iki haftalık ortalamayı pazar payı verisiyle yan yana koyun.
• Yıllık: Arama payı ile pazar payı arasındaki katsayıyı yeniden kalibre edin.

Eşik konusunda evrensel bir rakam yok. Ancak kendi geçmiş verinizdeki normal dalgalanma aralığını bulabilirsiniz. Örneğin son iki yılda aylık değişim çoğunlukla bir iki puan arasındaysa, üç puanı aşan bir düşüş incelenmeye değer. Bu metriği diğer göstergelerle birlikte nasıl kurgulayacağınızı dijital pazarlama KPI rehberimde anlattım.

Yönetime sunum yaparken de sade kalın. Tek bir çizgi grafik, üzerinde markanızın ve en büyük iki rakibin payı, altında da pazar payı verisi yeterlidir. Çok sayıda metrik eklerseniz asıl mesaj kaybolur. Karar vericiler çoğu zaman tek bir soruyu sorar: markamız kategoride güç kazanıyor mu, kaybediyor mu?

Küçük markalar için share of search anlamlı mı?

Evet, ama bazı sınırlarla. Google Trends, düşük hacimli terimler için sıfır ya da boş değer gösterebilir. Markanız henüz çok az aranıyorsa haftalık seri kopuk kalır. Bu durumda aylık görünümle çalışmak ya da daha uzun zaman aralığı seçmek işe yarar.

Ayrıca kategoriyi doğru çizmek daha da önemli hale gelir. Küçük bir marka olarak kendinizi ulusal devlerle kıyaslarsanız payınız hep yüzde bir iki civarında kalır ve hareketi okuyamazsınız. Bunun yerine gerçekten rekabet ettiğiniz orta ölçekli markalarla bir set kurun.

Yerel işletmeler için şehir düzeyinde veri bir seçenek olabilir, fakat Trends'te bölgesel veri daha da seyrek görünür. Böyle durumlarda Google Ads Anahtar Kelime Planlayıcı'daki aylık hacim tahminleri ve Search Console'daki marka sorgusu gösterimleri tamamlayıcı veri sunar.

Küçük markalarda asıl değer, büyümenin ilk sinyallerini yakalamaktır. Marka kimliğinizi netleştirip görünürlüğünüzü artırdıkça arama payının yavaş ama istikrarlı yükselmesi, satışa yansımadan önceki en somut işaretlerden biridir. Bu aşamada marka kimliği çalışması, aranabilir ve akılda kalan bir ad kurmak için sağlam bir başlangıç olur.

Arama payını yorumlarken hangi soruları sormalısınız?

Bir grafik tek başına hikaye anlatmaz; doğru soruları sormak gerekir. Raporu masaya koyduğumda ekiple şu sorular üzerinden ilerliyorum:

• Payımız pazar payımızın üzerinde mi, altında mı?
• Değişim hangi rakipten geldi? Biri mi büyüdü, yoksa biz mi küçüldük?
• Toplam kategori ilgisi artıyor mu, azalıyor mu?
• Sıçramaların arkasında kampanya, haber ya da sezon var mı?
• Marka aramalarının içeriği olumlu mu, yoksa şikayet sorguları mı artıyor?

Bu sorular, sayıyı bir aksiyona çevirir. Örneğin payınız düşüyor ama bir rakip yoğun bir televizyon kampanyası yapıyorsa, sorun ürününüzde değil görünürlüğünüzdedir. Tersine, rakipler sessizken payınız düşüyorsa müşteri deneyimine ya da fiyata bakmak gerekir.

Kısacası share of search, doğru soru sorulduğunda markanın nabzını tutan ucuz ve hızlı bir araçtır. Ancak tek başına karar verdiren bir metrik değil, bir tartışma başlatıcıdır.

Sonuç: arama payını markanın erken uyarı sistemi yapın

Share of search, markanızın kategorideki marka aramalarından aldığı paydır ve Les Binet'in IPA'da sunduğu çalışmalardan bu yana pazar payının öncü göstergesi olarak öne çıktı. Google Trends ile ücretsiz hesaplayabilir, haftalık toplayıp aylık ve çeyreklik okuyabilirsiniz.

Doğru kullanım için üç şeye dikkat edin: seti müşterinin gözünden kurun, yöntemi sabit tutun ve ilişkiyi kendi pazar payı verinizle kalibre edin. Share of voice ile birlikte okuduğunuzda, reklam yatırımınızın talebe dönüşüp dönüşmediğini satış tablosundan çok önce görürsünüz. Ekibimle bu ölçümü markanızın raporlarına eklemek isterseniz, verinizle birlikte konuşabiliriz.