Kundenstimmen auf der Website gestalten: So wirken Testimonials glaubwürdig

In diesem Leitfaden zeigen wir das Kartenlayout für Testimonials, das unser Team in Webdesign Projekten einsetzt. Außerdem klären wir, wie Sie Google Bewertungen auf Ihrer Website zeigen, wo die Grenzen von Sternemarkup liegen und warum erfundene Kundenstimmen ein ernstes Risiko sind. Am Ende finden Sie eine Checkliste für den Livegang.

Kurz gesagt: Hier schreibt nicht Ihr Marketing, sondern Ihr Kunde den überzeugendsten Text der Website. Deshalb behandeln wir Kundenstimmen als Schritt im Verkaufsprozess und nicht als Dekoration.

Warum unterscheidet sich eine Testimonialkarte von einer einfachen Bewertungsliste?

Eine einfache Bewertungsliste stapelt alle Kommentare untereinander. Eine Testimonialkarte rückt dagegen die Erfahrung einer einzelnen Person in den Mittelpunkt. Sie beantwortet eine konkrete Frage, die der Besucher bereits im Kopf hat.

Ein Beispiel: Auf der Website eines Steuerbüros fragt sich ein Besucher, ob man ihn pünktlich zurückruft. Eine passend gewählte Karte beantwortet genau diese Frage mit den Worten eines anderen Kunden. Somit ist die Karte kein beliebiges Lob, sondern eine gezielte Antwort.

Die Psychologie und die Arten von Social Proof haben wir in unserem Leitfaden zu Social Proof im Marketing ausführlich erklärt. Hier geht es nur um Gestaltung und Umsetzung.

Welche Felder gehören in eine Karte mit Kundenstimmen?

Eine starke Karte vereint die Angaben, bei denen Besucher denken: Diese Person gibt es wirklich. Jedes fehlende Feld kostet ein wenig Vertrauen. Daher empfehlen wir, die Kartenvorlage von Anfang an mit diesen Teilen aufzubauen:

• Name: mit Einwilligung der volle Name, sonst Vorname und Initiale des Nachnamens.
• Position und Firma: auf B2B Websites zählt die Rolle der entscheidenden Person.
• Foto: ein eigenes Foto der Person, niemals ein Stockbild.
• Kurzes Zitat: zwei bis drei Sätze mit einem konkreten Ergebnis.
• Kontext: welche Leistung die Person genutzt hat und ungefähr wann.
• Quellenlink: wenn möglich ein Link zur Plattform, auf der die Bewertung steht.

Allerdings muss nicht jede Karte jedes Feld enthalten. Ohne Namen und Zitat wirkt die Karte jedoch wie ein anonymer Werbespruch.

Wie beeinflussen Name, Position und Foto die Glaubwürdigkeit?

Besucher prüfen zuerst, wer etwas sagt, und lesen erst dann, was gesagt wurde. Ein voller Name, eine echte Position und ein natürliches Foto zeigen, dass das Zitat kein Werbetext ist. Zudem nehmen Leser ein Zitat leichter an, wenn sie jemanden sehen, der ihnen ähnelt.

Ein Stockfoto bewirkt allerdings das Gegenteil. Ein Gesicht, das jeder per Bildersuche in Sekunden findet, beschädigt den ganzen Bereich. Fehlt also ein Foto, nutzen Sie lieber einen schlichten Avatar mit Initialen.

Achten Sie außerdem auf personenbezogene Daten. Holen Sie vor der Veröffentlichung von Name und Foto eine schriftliche Einwilligung ein und bewahren Sie diese auf. Dieser Hinweis ist allgemein und keine Rechtsberatung; lassen Sie Ihren Fall von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.

Für ein einheitliches Bild bitten Sie Kunden um ein Porträt, das sie selbst mögen. Häufig genügt das Foto aus beruflichen Netzwerken. Dann schneiden Sie alle Fotos im gleichen Format zu, damit die Karten wie eine Familie wirken.

Wie bekommen Sie kurze und konkrete Zitate von Kunden?

Die schwächsten Zitate sind allgemeine Sätze wie „Tolles Team, sehr zufrieden“. Ein starkes Zitat beschreibt dagegen das Vorher und Nachher. Zum Beispiel zeigt der Satz „Früher kamen Bestellungen per Telefon, heute über das Formular, und wir verpassen keine Anfrage mehr“ eine echte Veränderung.

Wenn Sie um ein Zitat bitten, schicken Sie kein leeres Blatt. Stellen Sie stattdessen kurze Leitfragen:

1. Welches Problem hatten Sie vor der Zusammenarbeit mit uns?
2. Was hat Sie dazu gebracht, ein Angebot anzufragen?
3. Welcher Teil des Prozesses hat Sie am meisten beruhigt?
4. Was hat sich seitdem in Ihrem Geschäft verändert?

Anschließend dürfen Sie die Antworten kürzen. Den Sinn ändern Sie jedoch nie, und die Endfassung lassen Sie vom Kunden freigeben. So bleibt der Text knapp, und Sie legen niemandem Worte in den Mund.

In der Karte halten Sie das Zitat bei zwei bis vier Sätzen. Eine längere Geschichte fassen Sie zusammen und verlagern sie auf eine eigene Fallseite. Zudem hilft eine kurze Überschrift über dem Zitat, etwa „Keine Anfrage geht mehr verloren“, damit auch Überflieger die Botschaft erfassen.

Wo platzieren Sie Kundenstimmen auf der Seite?

Die Platzierung zählt also genauso viel wie der Inhalt. Die Regel ist einfach: Kundenstimmen gehören direkt neben den Moment des Zweifels. Einen Bewertungsblock ganz unten auf der Seite sehen die meisten Besucher nie.

Den Aufbau der Startseite insgesamt beschreiben wir in unserem Artikel zum Thema Startseite gestalten. Der Block mit Kundenstimmen fügt sich nach derselben Logik in diesen Ablauf ein.

Karten, großes Einzelzitat oder Raster: Welches Layout passt?

Grundsätzlich gibt es drei Grundlayouts, und jedes erfüllt eine andere Aufgabe. Ein großes Einzelzitat stellt Ihren stärksten Satz unter dem Hero oder neben einer Leistung ins Rampenlicht. Eine Reihe aus drei Karten zeigt dagegen verschiedene Kundentypen nebeneinander und vermittelt Vielfalt.

Ein Raster oder eine Wand passt auf eine eigene Referenzseite. Dort präsentiert es viele Kundenstimmen gut überfliegbar. Auf der Startseite verlängert ein Raster die Seite allerdings oft und verwässert die Botschaft.

In der Praxis empfehlen wir meist diese Aufteilung: drei Karten auf der Startseite, ein passendes Zitat auf jeder Leistungsseite und alle Kundenstimmen auf einer eigenen Seite. Somit zeigt jede Seite genau den Beleg, der zu ihrer Frage passt.

Definieren Sie unabhängig vom Layout eine einzige Kartenkomponente im Designsystem. Dieselbe Komponente erscheint dann als Reihe, Einzelzitat oder Raster, und der Pflegeaufwand bleibt gering.

Sollten Sie einen Slider für Testimonials verwenden?

Ein automatisch drehender Slider ist beliebt, in den meisten Fällen aber eine schwache Lösung. Die Karte gleitet weg, während der Besucher noch liest. Auf dem Smartphone kollidiert das Wischen mit dem Scrollen, und die zweite oder dritte Karte sieht oft niemand.

Auch die Regel zur Barrierefreiheit ist eindeutig. Das W3C Erfolgskriterium Pause, Stop, Hide verlangt eine Möglichkeit zum Anhalten, wenn sich Inhalte automatisch länger als fünf Sekunden bewegen. Ein automatischer Slider braucht also eine sichtbare Pausentaste.

Brauchen Sie dennoch einen Slider, folgen Sie den Grundsätzen aus dem Karussell Tutorial des W3C. Starten Sie ohne Autoplay. Machen Sie die Pfeiltasten per Tastatur bedienbar und zeigen Sie an, auf welcher Folie man sich befindet.

Wann wirken Videostimmen besser als Text?

Ein Video transportiert Tonfall, Mimik und Spontaneität, die ein geschriebenes Zitat nicht leisten kann. Daher wirkt es besonders bei Leistungen mit hohem Budget oder langer Entscheidungsphase, etwa bei Unternehmenssoftware oder Bauprojekten.

Allerdings ist Video ein schweres Element. Zeigen Sie es deshalb hinter einem Vorschaubild, das den Player erst beim Klick lädt, und starten Sie es nie automatisch. Ergänzen Sie außerdem Untertitel, denn Menschen ohne Ton und Nutzer mit Hörbeeinträchtigung brauchen sie.

Ein Studio ist dabei nicht nötig, denn ein Smartphone genügt oft. Ein ruhiger Raum, gutes Licht und ein stabiles Smartphone reichen oft aus. Geben Sie dem Kunden aber kein Skript vor, sondern stellen Sie Ihre Leitfragen und nehmen Sie die natürlichen Antworten auf.

Neben das Video gehört zudem eine schriftliche Zusammenfassung aus zwei Sätzen. So erreicht die Botschaft auch Besucher, die nie auf Play drücken.

Welche Regeln gelten, wenn Sie Google Bewertungen auf der Website zeigen?

Viele Unternehmen möchten die Bewertungen aus ihrem Google Unternehmensprofil auf der Website zeigen. Das ist möglich, erfordert aber Sorgfalt. Zunächst kopieren Sie keine Bewertung als eigenen Text. Nennen Sie die Quelle und verlinken Sie, wenn möglich, die Originalbewertung.

Zudem ist es irreführend, nur Fünfsterne Bewertungen auszuwählen und sie „alle unsere Bewertungen“ zu nennen. Zeigen Sie eine Auswahl, sagen Sie das klar, etwa mit „eine Auswahl unserer Kunden“, und verlinken Sie die vollständige Liste.

Praktisch haben Sie zwei Wege: Bewertungen manuell als Karten einfügen oder ein Bewertungswidget einbetten. Manuelle Karten geben volle Kontrolle über das Design. Ein Widget bleibt aktuell, kann die Seite aber verlangsamen.

Der Umgang mit gefälschten Bewertungen im Profil ist ein eigenes Thema. Dazu haben wir einen Leitfaden geschrieben: gefälschte Google Bewertungen melden.

Dürfen Sie Sternemarkup für eigene Kundenstimmen nutzen?

Kurze Antwort: für Bewertungen über Ihr eigenes Unternehmen in der Regel nein. Die Richtlinien für Rezensions Snippets von Google Search Central schließen LocalBusiness und Organization Seiten von Sternen aus, wenn das bewertete Unternehmen die Bewertungen über sich selbst kontrolliert. Laut Richtlinien gilt das auch für eingebettete Bewertungswidgets von Google oder Facebook.

Das Dokument verlangt außerdem, keine Bewertungen oder Wertungen von anderen Websites zu sammeln. Google Bewertungen auf die eigene Website zu holen und darüber Sternemarkup zu legen, widerspricht also den Richtlinien.

Das heißt nicht, dass Sie Kundenstimmen verstecken sollen. Sie zeigen sie für Besucher und verzichten lediglich auf Markup, das auf Sterne in den Suchergebnissen zielt. Wann AggregateRating sinnvoll ist, erklären wir in unserem Leitfaden zu AggregateRating.

Welches Risiko bergen erfundene Kundenstimmen?

Erfundene Kundenstimmen füllen kurzfristig einen leeren Bereich. Langfristig bergen sie jedoch ein ernstes Risiko. Viele Länder verbieten irreführende geschäftliche Handlungen, und gefälschte Kundenstimmen können darunter fallen. Diese Information ist allgemein und keine Rechtsberatung; klären Sie Ihren Fall mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Neben dem rechtlichen Risiko steht das Risiko für den Ruf. Bemerkt ein Besucher, dass ein Foto aus einer Bilddatenbank stammt oder dasselbe Zitat auf einer anderen Website steht, gewinnen Sie dieses Vertrauen kaum zurück.

Ebenso problematisch ist es, eine echte Bewertung aufzuhübschen. Fügen Sie nie eine Zahl oder ein Ergebnis ein, das der Kunde nicht genannt hat. Unser Team folgt einer klaren Regel: Ohne echte Kundenstimmen lassen wir den Bereich weg und setzen auf überprüfbare Vertrauenselemente.

Was tun Sie, wenn Sie noch keine Kundenstimmen haben?

Ein neues Unternehmen hat naturgemäß noch keine Kundenstimmen, und dafür muss sich niemand schämen. In dieser Phase ist es ehrlich, den Bereich zu entfernen und andere Vertrauenselemente zu zeigen. Zum Beispiel füllen eine Schritt für Schritt Beschreibung Ihres Ablaufs, eine kurze Teamvorstellung oder klare Rückgabebedingungen die Lücke.

Beginnen Sie zugleich sofort mit dem Sammeln. Schicken Sie nach den ersten Projekten eine kurze Nachricht mit den Leitfragen von oben. Sobald drei oder vier echte Karten vorliegen, öffnen Sie den Bereich wieder.

Außerdem zählt der Zeitpunkt. Fragen Sie dann, wenn der Kunde das Ergebnis erstmals spürt, zum Beispiel einige Tage nach der Lieferung.

Hilfreich ist außerdem ein Blick auf alle Vertrauenselemente zusammen; unser Artikel über Vertrauenselemente auf der Website listet sie an einem Ort.

Wie arbeiten Kundenstimmen mit einer Logoleiste zusammen?

Kundenlogos und Kundenstimmen ergänzen sich also, statt zu konkurrieren. Eine Logoleiste beantwortet schnell die Frage, mit wem Sie gearbeitet haben. Eine Testimonialkarte geht tiefer und beantwortet, wie die Zusammenarbeit war.

Praktisch bewährt sich diese Reihenfolge: die Logoleiste direkt unter dem Hero, die Kundenstimmen weiter unten nach der Leistungsbeschreibung. So sieht der Besucher erst bekannte Marken und liest dann, wie eine davon die Erfahrung beschreibt.

Unser Schwesterartikel über Kundenlogos auf der Website erklärt, wann eine Referenzleiste Vertrauen schafft und wann sie verpufft. Erscheint dasselbe Logo in der Leiste und auf einer Karte, verstärken sich beide Elemente.

Stapeln Sie dagegen zu viele Vertrauenselemente direkt hintereinander, wirkt die Seite wie ein Schaufenster. Lassen Sie daher Inhaltsbereiche dazwischen, damit jeder Beleg im Kontext gelesen wird.

Was sollte Ihr Einwilligungstext enthalten?

Die schriftliche Einwilligung ist der am wenigsten besprochene, aber wichtigste Teil. Ein kurzer Einwilligungstext nennt klar, welche Angaben Sie wo veröffentlichen. Erwähnen Sie zum Beispiel, dass Name, Position, Firma, Foto und Zitat auf Ihrer Website und in Marketingmaterialien erscheinen.

Schreiben Sie außerdem, dass der Kunde die Einwilligung jederzeit widerrufen kann. Dieser Satz zeigt ihm, dass er die Kontrolle behält, und erleichtert die Zustimmung. Zudem ist der Ablauf klar, falls Sie eine Kundenstimme später entfernen müssen.

Konkret genügt für viele kleine Unternehmen eine Antwort per E-Mail als Nachweis. Allerdings unterscheiden sich datenschutzrechtliche Pflichten je nach Land. Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung; lassen Sie Ihren Text juristisch prüfen.

Wie unterscheiden sich Kundenstimmen auf B2B und B2C Websites?

Auf B2B Websites gehört der Besucher meist zu einem Einkaufsteam. Deshalb zählen Position und Firmenname oft mehr als das Foto. Eine Position wie „Leiterin Einkauf“ zeigt dem Leser, dass jemand in seiner Rolle diese Entscheidung getroffen hat.

Auf B2C Websites stehen Gefühl und Bequemlichkeit im Vordergrund. Der Kunde einer Möbelwerkstatt erzählt zum Beispiel vom Liefertag, und eine Position sagt hier wenig. Vereinfachen Sie die Kartenvorlage also für Ihre Zielgruppe.

In beiden Fällen braucht das Zitat ein konkretes Ergebnis. B2B Karten betonen Ablauf und Geschäftsergebnis, B2C Karten dagegen Erlebnis und Zufriedenheit.

Beispielszenario: Eine Reinigungsfirma bedient Büros und Haushalte. Auf der Firmenseite steht die Stimme einer Büroleiterin zur regelmäßigen Reinigung, auf der Privatseite die kurze Notiz eines Mieters zur Endreinigung beim Umzug.

Wie bauen Sie die visuelle Hierarchie einer Karte auf?

Zunächst legen Sie beim Gestalten fest, in welcher Reihenfolge das Auge wandert. Meist funktioniert diese Reihenfolge am besten: zuerst die Überschrift des Zitats, dann das Zitat, zuletzt die Angaben zur Person. Das Foto steht als kleiner Kreis neben dem Namen.

Ein Anführungszeichen als Symbol darf dekorieren, soll das Zitat aber nicht erdrücken. Ebenso hebt ein leicht abweichender Hintergrund den Bereich vom Rest der Seite ab, sodass er als Block erscheint.

Strecken Sie kurze Zitate außerdem nicht künstlich, nur damit alle Karten gleich hoch sind. Nutzen Sie stattdessen ein flexibles Layout, das mit dem Inhalt wächst. Setzen Sie schließlich das Zitat etwas größer als den Fließtext und die Angaben etwas kleiner; dann entsteht die Hierarchie von selbst.

Wer sollte diesen Bereich auf Ihrer Website umsetzen?

Kundenstimmen zu sammeln ist zunächst Aufgabe des Unternehmens. Sie an der richtigen Stelle, im richtigen Layout und regelkonform einzubauen, ist jedoch Designarbeit. Kartenvorlage, barrierefreier Slider, Videovorschau und korrekter Einsatz strukturierter Daten gehören zusammen geplant.

Unser Team plant den Bereich für Kundenstimmen in jedem Webdesign Projekt von Anfang an in die Seitenstruktur ein. Möchten Sie, dass wir diesen Bereich neu aufbauen oder Ihren bestehenden überarbeiten, fordern Sie über unsere Seite zum Webdesign Service ein Angebot an.

Außerdem verbinden wir den Bereich mit Ihrem Redaktionssystem. Somit fügen Sie neue Kundenstimmen selbst hinzu, ohne auf einen Entwickler zu warten.

Wie sollten Kundenstimmen auf dem Smartphone aussehen?

Zunächst gilt: Ein großer Teil der Besucher sieht Ihre Website auf dem Smartphone. Planen Sie die Karten daher zuerst mobil. Drei Karten, die am Desktop nebeneinander stehen, gehören mobil untereinander. Eine horizontal scrollende Reihe übersieht man mobil leicht, und oft liest der Besucher nur die erste Karte.

Halten Sie das Foto klein, wählen Sie für das Zitat eine gut lesbare Schriftgröße und lassen Sie genug Abstand zwischen den Karten. Drei kurze Karten untereinander erfasst der Besucher mit wenigen Wischbewegungen.

Machen Sie zudem nicht die ganze Karte zu einer einzigen Tippfläche. Ein Quellenlink braucht ein eigenes, ausreichend großes Ziel. Testen Sie zuletzt auf einem echten Gerät, denn die Vorschau im Browser zeigt Ruckler beim Wischen kaum.

Was macht einen Bereich für Kundenstimmen barrierefrei?

Barrierefreiheit sorgt dafür, dass alle Menschen Ihre Kundenstimmen lesen können. Geben Sie jedem Foto einen sinnvollen Alternativtext mit dem Namen der Person. Überflüssige Beschreibungen wie „lächelnde Frau“ lassen Sie weg.

Zeigen Sie Sternebewertungen nicht nur als Symbole, sondern ergänzen Sie Text wie „5 von 5“ für Screenreader. Zudem senkt dünner hellgrauer Text den Kontrast und erschwert das Lesen.

Geben Sie dem Bereich auch eine eigene Überschrift. Dann bewegen sich Nutzer mit Tastatur oder Screenreader zwischen den Zitaten, ohne sich zu verlieren.

Die Grundlagen erklären wir in unserem Leitfaden zur barrierefreien Website nach WCAG. Für Kundenstimmen sind Kontrast, Alternativtext und die Kontrolle bewegter Inhalte entscheidend.

Wie ordnen Sie Kundenstimmen Leistungen und Branchen zu?

Bei mehreren Leistungen reicht deshalb ein einziger Pool nicht aus. Ein Team, das Unternehmenswebsites und Onlineshops baut, schwächt etwa seine Botschaft, wenn auf der Shopseite die Stimme eines Kunden mit Unternehmenswebsite steht.

Speichern Sie deshalb jede Kundenstimme mit Schlagworten wie Leistung, Branche und Kundentyp. Dann zeigen Sie auf jeder Seite nur die passenden. Richten Sie diese Verschlagwortung früh im Redaktionssystem ein, so geht auch das Hinzufügen später leichter.

Beispielszenario: ein Architekturbüro. Auf der Seite für Wohnprojekte steht die Stimme eines Hausbesitzers, auf der Seite für Büroprojekte die einer Geschäftsführerin. Somit liest jeder Besucher von jemandem, der ihm ähnelt.

Wie oft sollten Sie Kundenstimmen erneuern?

Drei Karten, die sich seit Jahren nicht ändern, wecken den Eindruck, das Unternehmen gewinne keine neuen Kunden mehr. Führen Sie den Bereich daher als lebendige Fläche. Kommt eine starke neue Stimme hinzu, ersetzen Sie damit die schwächste Karte.

Halten Sie zudem die Kontextangaben aktuell. Hat sich Position oder Firma eines Kunden geändert und stehen Sie noch in Kontakt, fragen Sie nach. Bittet ein Kunde um Entfernung, setzen Sie das zügig um.

Entscheiden Sie früh, ob Sie Daten zeigen. Ein Datum belegt Aktualität, lässt alte Karten aber auch alt wirken. Wenn Sie statt des Jahres die Leistung betonen, bleibt eine Karte länger gültig. Also legen Sie einen festen Prüfrhythmus fest; einmal pro Quartal genügt den meisten Unternehmen.

Wie messen Sie, ob der Bereich wirkt?

Gestaltungsentscheidungen stützen Sie besser auf Beobachtung als auf Vermutungen. Verschieben Sie Kundenstimmen etwa neben das Formular, können Sie verfolgen, ob sich die Formularanfragen verändern. Dafür definieren Sie das Absenden des Formulars in Ihrem Analysetool als Conversion.

Auch die Scrolltiefe zeigt, ob Besucher die Kundenstimmen erreichen. Liegt der Bereich in einer Tiefe, die kaum jemand erreicht, überdenken Sie die Platzierung.

Ändern Sie dann immer nur eine Sache. Passen Sie in derselben Woche Platzierung, Kartendesign und Zitate an, erkennen Sie nicht, welche Änderung gewirkt hat. Auf Websites mit wenig Traffic verrät qualitatives Feedback oft mehr; fragen Sie Kunden einfach, was sie überzeugt hat.

Welche Checkliste gilt für Kundenstimmen auf der Website?

Vor dem Livegang empfehlen wir, den Bereich mit dieser Liste zu prüfen:

• Jede Karte hat einen echten Namen und ein Zitat, kein Foto ist ein Stockbild.
• Für jede Kundenstimme liegt eine schriftliche Einwilligung vor.
• Die Zitate sind kurz, konkret und vom Kunden freigegeben.
• Der Bereich steht nahe einem Entscheidungspunkt, etwa Leistung, Preis oder Formular.
• Ein Slider startet ohne Autoplay oder zeigt eine sichtbare Pausentaste.
• Videos laden erst beim Klick und haben Untertitel.
• Google Bewertungen nennen ihre Quelle und verlinken sie.
• Für Bewertungen über das eigene Unternehmen nutzen Sie kein Sternemarkup.
• Fotos haben Alternativtext, Bewertungen lesbaren Text.
• Jede Leistungsseite zeigt eine Kundenstimme zu dieser Leistung.

Diese Liste abzuarbeiten kostet allerdings Zeit. Wenn Sie möchten, setzen wir den Bereich für Kundenstimmen für Sie um; beschreiben Sie Ihr Projekt auf unserer Seite zum Webdesign Service und fordern Sie ein Angebot an.