Google Ads Hedef Bazlı Teklif Güncellemesi: Hedef EBM ve Hedef ROAS'ta Ne Değişti?

Google Ads hedef bazlı teklif güncellemesi nedir?

Google Ads hedef bazlı teklif güncellemesi, Hedef EBM ve Hedef ROAS stratejilerini iki adımda değiştiren resmi bir düzenlemedir. Haziranda bu stratejiler yeniden bağımsız adlarına kavuştu. 17 Ağustos'ta ise bütçesi sınırlı kampanyaların hedefi aşmak yerine belirlenen hedefe yakın teslim etmesi başladı.

İlk adım yalnızca isimle ilgili. İkinci adım ise doğrudan performansınıza dokunuyor. Bu nedenle iki değişikliği ayrı ayrı okumanız gerekiyor. Birçok reklamveren ilkini fark etti, ikincisini ise ancak raporlarda dalgalanma görünce anladı.

2012'den beri Google Ads hesapları yönetiyorum ve teklif sistemindeki her büyük düzenlemede aynı tabloyu görüyorum: değişiklik duyurulur, ama hesap sahibi etkisini haftalar sonra fark eder. Bu yazıda neyin değiştiğini tarihleriyle, hangi kampanyaların etkilendiğini ve sizin ne yapmanız gerektiğini Google'ın resmi yardım sayfalarına dayanarak anlatıyorum. Temel kavramlarda takılırsanız dijital pazarlama sözlüğüne bakabilirsiniz.

Hedef bazlı teklif stratejileri hangileri?

Google Ads akıllı teklif stratejilerini iki gruba ayırıyor. Bir grup hacme odaklanır: bütçeniz içinde mümkün olan en fazla dönüşümü ya da dönüşüm değerini arar. Diğer grup ise sizin verdiğiniz bir verimlilik hedefine odaklanır. Güncelleme tam olarak bu ikinci grubu ilgilendiriyor.

• Hedef EBM (Target CPA): dönüşüm başına ödemek istediğiniz ortalama tutarı siz belirlersiniz. Sistem her açık artırmada dönüşüm olasılığına göre teklif verir.
• Hedef ROAS (Target ROAS): harcadığınız her lira için beklediğiniz dönüşüm değerini oran olarak girersiniz. E-ticarette en sık kullanılan stratejidir.
• Dönüşümleri artır: hedef girmeden bütçenin tamamıyla en fazla dönüşümü arar.
• Dönüşüm değerini artır: hedef girmeden bütçenin tamamıyla en yüksek toplam değeri arar.

Ayrıca Demand Gen kampanyalarında Hedef TBM de bu değişikliğin kapsamına giriyor. Google'ın sıkça sorulan sorular sayfası bunu açıkça belirtiyor. Öte yandan Manuel TBM, Hedef gösterim payı ve Hedef BGBM gibi stratejiler kapsam dışında kalıyor.

Haziranda strateji isimleri nasıl değişti?

Google, Haziran ayında arama kampanyalarındaki akıllı teklif stratejilerinin adlarını yeniden düzenledi. Önceden "Hedef EBM ile dönüşümleri artır" olarak görünen seçenek artık yalnızca "Hedef EBM" adını taşıyor. Aynı şekilde "Hedef ROAS ile dönüşüm değerini artır" seçeneğinin adı da "Hedef ROAS" oldu.

Google Ads Yardım Merkezi bu noktada çok net bir cümle kuruyor: stratejiye hangi ad verilirse verilsin, ikisi de tamamen aynı şekilde çalışıyor. Yani Haziran değişikliği teklif davranışını değiştirmedi. Değişen şey, arayüzde hacim odaklı stratejiyle hedef odaklı stratejiyi ayırt etmenin kolaylaşması oldu.

Geçiş kademeli ilerliyor. Bu yüzden bir süre iki adlandırmayı yan yana görebilirsiniz. Google, Google Ads API, Google Ads Editor ve mobil uygulamanın yeni adları hemen yansıtmayabileceğini de not ediyor. Raporlarınızda eski ve yeni adı aynı stratejiymiş gibi okumanız gerekiyor.

Hedef girmeden kullandığınız "Dönüşümleri artır" ve "Dönüşüm değerini artır" stratejilerinde ise hiçbir değişiklik yok.

Bu isimler neden eski hâline döndü?

Aslında bu, geriye doğru bir adım. Google 2021 yılında arayüzde hedefli stratejileri hacim stratejilerinin içine taşımaya başladı. Google Ads Developer Blog o dönemde, reklamverenlerin "Dönüşümleri artır" stratejisini isteğe bağlı bir hedef EBM ile kurabileceğini duyurmuştu. Böylece iki ayrı strateji tek bir çatı altında birleşti.

Ancak bu birleşme sahada ciddi bir kafa karışıklığı yarattı. Hesap devraldığımda en sık gördüğüm sorunlardan biri buydu: raporda "Dönüşümleri artır" yazıyor, ama kampanyanın içinde unutulmuş bir hedef EBM duruyor. Ekip kampanyanın hacim peşinde olduğunu sanıyor, oysa sistem bir maliyet sınırına göre teklif veriyor.

Google'ın Haziran notu da bu sorunu hedefliyor. Duyuruya göre yeni adlandırma, hacim odaklı hedeflerle hedef odaklı hedefler arasında daha fazla netlik sağlıyor. Kısacası isim artık stratejinin gerçekte neye göre karar verdiğini gösteriyor. Bu da ekip içi iletişimi ve müşteri raporlamasını belirgin biçimde kolaylaştırıyor.

17 Ağustos'ta teklif davranışında ne değişti?

Asıl önemli değişiklik 17 Ağustos'ta geldi. Google, bu tarihte hedef bazlı stratejilerde teklif sistemini dünya genelinde güncelledi. Amaç, bütçeniz değişse bile belirlediğiniz hedefe göre daha tutarlı ve öngörülebilir bir performans sunmak.

Değişiklik yalnızca bir koşulda devreye giriyor: kampanyanız "Bütçeyle sınırlı" durumundaysa ve Hedef EBM ya da Hedef ROAS kullanıyorsa. Bütçesi yeterli olan kampanyalarda davranış aynı kalıyor. Google'ın sıkça sorulan sorular sayfası bunu açıkça yazıyor.

Peki pratikte ne oluyor? Önceden bütçesi dar olan bir kampanya, sınırlı parayı en ucuz dönüşümlere harcamak için teklifleri içeriden düşürebiliyordu. Sonuçta hedefinizden çok daha iyi bir EBM görüyordunuz. Artık sistem bu fazladan verimliliği hedef sanmıyor; sizin yazdığınız hedefe yaklaşmaya çalışıyor.

Google, bu güncellemenin hedeflere ya da bütçelere otomatik bir müdahale içermediğini de belirtiyor. Yani ayarlarınız olduğu gibi duruyor, yalnızca sistemin o ayarları yorumlama biçimi değişti.

Bütçesi sınırlı kampanyada eski davranış nasıl işliyordu?

Eski davranışı anlamak, yeni davranışın neden sürpriz yarattığını açıklıyor. Bütçeyle sınırlı bir kampanyada sistem iki şeyi aynı anda dengeliyordu: günlük bütçeyi aşmamak ve hedefi tutturmak. Bütçe hedefin izin verdiği hacmi karşılamaya yetmediğinde teklifleri kendi içinde aşağı çekiyordu.

Bunun sonucu olarak birçok hesapta şu tablo oluştu: hedef EBM 500 TL, gerçekleşen EBM 300 TL civarında. Hesap sahibi bu durumu başarı olarak okudu ve hedefi hiç güncellemedi. Oysa kampanya hedefi değil, bütçe kısıtını izliyordu.

• Hedef değeri gerçekleşen değerden belirgin biçimde yüksekti.
• Kampanya durum sütununda "Bütçeyle sınırlı" uyarısı sürekli görünüyordu.
• Bütçe artırıldığında EBM hızla hedefe doğru yükseliyordu.

Son madde önemli. Eskiden bütçeyi artırdığınızda verimliliğin bozulduğunu görüyordunuz ve bütçe artırmaktan çekiniyordunuz. Google, yeni davranışın tam olarak bu kaygıyı gidermeyi amaçladığını söylüyor.

Hedefin altında kalan kampanyada şimdi ne olur?

Google yardım sayfasında basit bir örnek veriyor. Kampanyanızın hedef EBM değeri 10 dolar, ama son dönemde gerçekleşen EBM 5 dolar olsun. Güncellemeden sonra kampanyanız 10 dolarlık gerçekleşen EBM değerine daha yakın teslim etmeye başlıyor.

Bu cümleyi dikkatle okumanızı öneririm. Sistem hedefinizi bir tavan gibi değil, ulaşılacak bir değer gibi yorumluyor. Dolayısıyla hedefiniz gerçek iş hedefinizi yansıtmıyorsa, dönüşüm başına ödediğiniz tutar yükselebilir. Aynı bütçeyle daha az dönüşüm alabilirsiniz.

Hedef ROAS tarafında mantık tersine işliyor. Hedef ROAS değeriniz 400 yüzde, gerçekleşen değer 700 yüzde ise sistem artık 400 yüzdeye yaklaşmayı kabul edebiliyor. Bu da daha düşük getiri oranına rağmen daha geniş bir trafik anlamına geliyor.

Dikkat etmeniz gereken nokta şu: sistem hedefi aşmayı bir hata saymıyor, ama hedefin çok üzerinde kalmayı da artık bir başarı saymıyor. Kampanyanın görevi, sizin yazdığınız değere mümkün olduğunca yakın durmak. Bu yüzden hedef değeri, kampanyanın davranışını belirleyen en güçlü ayar hâline geliyor. Yanlış hedef, doğru kurulmuş bir kampanyayı bile yanlış yöne çekebilir.

Öte yandan bu bir kayıp olmak zorunda değil. Hedefiniz gerçekten kârlılık sınırınızı gösteriyorsa, sistem artık daha fazla hacim için bu sınıra kadar gidebiliyor. Sorun, hedefin rastgele girilmiş bir sayı olduğu hesaplarda başlıyor. Gerçek kâr sınırınızı hesaplamak için ROAS hesaplayıcısını kullanabilirsiniz.

Hangi kampanya türleri bu değişiklikten etkileniyor?

Google'ın ana yardım sayfası uygun kampanya türlerini ve kapsam dışı kalanları ayrı ayrı listeliyor. Değişiklik Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360, Google Ads Editor ve API genelinde geçerli. Aşağıdaki tabloyu resmi listeye göre hazırladım.

Tabloda "Evet" görmeniz tek başına etkileneceğiniz anlamına gelmiyor. Değişiklik, bu türlerdeki kampanya hem hedef bazlı strateji kullanıyor hem de bütçeyle sınırlıysa devreye giriyor. Bu nedenle ilk iş, hesabınızda bu iki koşulu birlikte taşıyan kampanyaları ayıklamak.

Hedef bazlı teklif güncellemesi bütçemi artırır mı?

Hayır. Google bu konuda net: günlük ve aylık bütçe sınırlarınız her zaman geçerli. Güncelleme harcamanızı doğrudan artırmıyor, yalnızca bütçenizin hangi açık artırmalara gideceğini değiştiriyor.

Ancak burada bir nüans var. Harcamanız aynı kalırken dönüşüm sayınız düşebilir. Çünkü sistem artık hedefe kadar daha pahalı dönüşümleri de kabul ediyor. Dolayısıyla hedef bazlı teklif güncellemesi sonrasında "harcama değişmedi ama satış azaldı" tablosuyla karşılaşabilirsiniz.

Diğer yandan Google bütçe artırma konusunda cesaret veren bir mesaj da veriyor. Yeni düzende kampanyalar, bütçe sınırından bağımsız olarak belirttiğiniz hedefe göre optimizasyon yapıyor. Google, günlük bütçenizi ortalama günlük harcamanızın rahatça üzerinde tutmanızı öneriyor. Böylece bütçe artışının verimliliği bozma riski azalıyor.

Bütçenizi yeniden kurgulamak istiyorsanız önce Google Ads bütçesi nasıl belirlenir yazısındaki mantığı uygulayın. Ardından Google Ads bütçe hesaplama aracıyla hedef EBM ve dönüşüm oranınıza göre gerçekçi bir günlük tutar çıkarın.

Hedef ayarlama aracı nedir, nerede bulunur?

Google bu değişiklikle birlikte bir araç da yayına aldı: Teklif Hedefi Ayarlama Aracı. Araç, bütçesi sınırlı ve hedefinin üzerinde performans gösteren kampanyaları listeliyor. Ardından son performansa dayalı yeni bir hedef öneriyor.

Araca iki yoldan ulaşabilirsiniz:

1. Hesap panelinin üst kısmındaki bildirim şeridinde "Kampanya hedeflerinizi inceleyin" başlığını bulun ve "Kampanyaları incele" düğmesine tıklayın.
2. Kampanyalar sayfasında ilgili kampanyanın yanındaki ayarlar simgesine tıklayın, Teklif bölümünü seçin, ardından "Kampanyaları incele" seçeneğiyle aracı açın.
3. Araçta her kampanya için önerilen hedefi inceleyin. Mevcut verimliliği korumak istiyorsanız "Uygula" ile hedefi güncelleyin.
4. Mevcut hedefinizden memnunsanız hiçbir şey yapmanız gerekmiyor.

Arayüz dilinize göre bu etiketlerin Türkçe karşılıkları küçük farklar gösterebilir. Bu yüzden İngilizce arayüzdeki "Review your campaign targets" ve "Review campaigns" ifadelerini de akılda tutun. Search Ads 360 kullanıyorsanız araç Google Ads hesabınızda görünmüyor; bildirimi Search Ads 360 hesabınızda aramanız gerekiyor.

Hedefi gerçekleşen performansa eşitlemeli misiniz?

Bu sorunun cevabı iş modelinize bağlı. Aracın önerisini otomatik kabul etmek yerine önce şu soruyu sorun: mevcut hedefim gerçekten ödemeye razı olduğum en yüksek tutarı mı gösteriyor, yoksa yıllar önce girilip unutulmuş bir sayı mı?

İki senaryo arasındaki farkı şöyle özetleyebilirim:

• Hedef gerçek sınırınızsa: hedefi olduğu gibi bırakın. Sistem bu sınıra kadar daha fazla hacim arayacak. Kârlılık sınırınız içinde daha çok dönüşüm almak iyi bir sonuç.
• Hedef rastgele bir sayıysa: gerçekleşen performansa yakın bir hedef girin. Böylece mevcut verimliliği korursunuz ve sürpriz maliyet artışını önlersiniz.
• Emin değilseniz: hedefi iki değer arasında bir noktaya çekin, bir iki dönüşüm döngüsü izleyin, sonra karar verin.

Bu kararı verirken dönüşüm verinizin doğruluğundan emin olun. Hatalı ya da eksik ölçüm, doğru hedefi bile yanlış sonuçlara götürür. Ölçüm tarafını güçlendirmek için gelişmiş dönüşümler rehberine göz atabilirsiniz.

Performance Max ve Demand Gen'de kanal dağılımı neden kayabilir?

Google, çok kanallı kampanyalar için ayrı bir uyarı yapıyor. Performance Max ve Demand Gen gibi kampanyalarda trafiğin kanallar arasındaki dağılımında da kaymalar görebilirsiniz. Bu, yalnızca EBM'nin değişmesinden daha zor fark edilen bir etki.

Mantığı şöyle düşünebilirsiniz. Sistem daha önce bütçe baskısı altında en ucuz dönüşüm kaynağına yöneliyordu. Hedefe kadar harcama serbestliği geldiğinde, daha pahalı ama hacmi olan kanallara da yer açabiliyor. Örneğin arama ağırlıklı bir Performance Max kampanyasında video ya da keşif envanterinin payı değişebilir.

Bu nedenle kanal raporlarını güncelleme öncesi ve sonrası dönem için ayrı ayrı karşılaştırmanızı öneriyorum. Performance Max kurgusunun temellerini tazelemek isterseniz e-ticaret için Performance Max kurulum rehberi iyi bir başlangıç noktası.

Kanal kayması tek başına alarm sebebi sayılmaz. Asıl ölçüt, toplam dönüşüm değeri ve kârlılık. Kanal payları değişse bile toplam sonuç hedefinize uyuyorsa sistem beklendiği gibi çalışıyor demektir.

Güncellemeden sonra hangi hatalardan kaçınmalısınız?

Ani bir performans dalgalanması gördüğünüzde refleks olarak müdahale etmek istersiniz. Google'ın sıkça sorulan sorular sayfası ise bazı müdahalelere karşı açıkça uyarıyor. Sahada gördüğüm yaygın hataları da ekleyerek listeliyorum:

• Yalnızca bu güncelleme yüzünden veri hariç tutma uygulamak: Google bunu önermiyor. Veri hariç tutma, ölçüm kesintisi gibi gerçek veri sorunları için var.
• Yalnızca bu güncelleme yüzünden teklif sınırı koymak: Google bunu da önermiyor. Sınırlar sistemin öğrenme alanını daraltır.
• İlk iki üç günde karar vermek: dönüşüm gecikmesi olan hesaplarda erken okumalar yanıltır.
• Hedefi her gün değiştirmek: her değişiklik sistemin uyum sürecini yeniden başlatır.
• Stratejiyi tamamen değiştirmek: sorun hedef değerindeyse strateji değiştirmek gereksiz bir öğrenme dönemi yaratır.

Kısacası güncellemenin etkisini önce ölçün, sonra hedef değerini ayarlayın. Hesabınızdaki yapısal hataları görmek için Google Ads neden para yakar yazısındaki kontrol listesi yardımcı olur.

Dönüşüm döngüsü nedir, ne kadar beklemelisiniz?

Google, bir değişiklik yaptıktan sonra performansı değerlendirmeden önce bir ile iki dönüşüm döngüsü beklemenizi öneriyor. Dönüşüm döngüsü, bir kullanıcının reklama tıklamasından dönüşüm yapmasına kadar geçen tipik süredir.

Bu süre sektöre göre ciddi farklılık gösteriyor. Hızlı tüketim ürünü satan bir e-ticaret sitesinde döngü birkaç gün sürebilir. Buna karşılık B2B hizmetlerde ya da yüksek fiyatlı ürünlerde döngü haftalar alabilir. Kendi döngünüzü bilmiyorsanız Google Ads'deki dönüşüm gecikmesi raporlarına bakabilirsiniz.

Ayrıca Google, Hedef EBM performansını değerlendirirken en az 30 dönüşüm içeren son 30 günlük veriye bakmanızı tavsiye ediyor. Az dönüşümlü hesaplarda kısa dönem okumalar gürültüden ibaret kalabilir. Bu yüzden karar pencerenizi hem döngü süresine hem de dönüşüm hacmine göre ayarlayın.

Benim pratiğim şöyle: hedefi değiştirdiğim gün not alıyorum, döngü süresinin en az iki katı kadar bekliyorum ve karşılaştırmayı aynı uzunluktaki önceki dönemle yapıyorum.

Hedef EBM mi, dönüşümleri artır mı seçmelisiniz?

Güncelleme, strateji seçimini de yeniden düşünmek için iyi bir fırsat sunuyor. Artık isimler ayrıştığı için hangi kampanyanın neye odaklandığı daha görünür. Aşağıdaki tablo, dört stratejiyi pratik açıdan karşılaştırıyor.

Genel kuralım basit: hedefi gerçekten biliyorsanız hedef bazlı stratejiyi kullanın. Hedefi bilmiyorsanız önce hacim stratejisiyle veri toplayın, sonra gerçekleşen değerlere göre hedef koyun. Yeni arama kampanyası özelliklerini de değerlendiriyorsanız AI Max rehberi teklif ile eşleme arasındaki ilişkiyi anlatıyor.

Hedef EBM değerini nasıl yeniden hesaplarsınız?

Hedefi rastgele bir sayı olmaktan çıkarmak için birim ekonominizden başlamanız gerekiyor. Aşağıdaki sırayı kullanabilirsiniz:

1. Bir müşterinin size bıraktığı ortalama brüt kârı hesaplayın. Tekrar satın alma oranınız yüksekse müşteri yaşam boyu değerini kullanın.
2. Bu kârın ne kadarını reklama ayırmaya razı olduğunuzu belirleyin. Bu tutar, müşteri başına kabul edilebilir en yüksek maliyetinizdir.
3. Form ya da arama gibi ara dönüşümleri ölçüyorsanız, bunların satışa dönme oranını hesaba katın. Örneğin form başına hedefiniz, müşteri başına sınırınızın dönüşme oranıyla çarpımı olur.
4. Çıkan değeri son 30 günün gerçekleşen EBM değeriyle karşılaştırın. Büyük fark varsa hedefi kademeli olarak yaklaştırın.

Dönüşme oranınızı hızlıca hesaplamak için dönüşüm oranı hesaplama aracını kullanabilirsiniz. Hedef ROAS için aynı mantık geçerli; bu kez kâr marjınızdan başa baş getiri oranını çıkarırsınız.

Böylece hedef değeri bir tahmin olmaktan çıkar, işletmenizin kâr sınırını temsil eder. Güncellemenin ardından sistem bu sınıra kadar gideceği için doğru hesap her zamankinden daha önemli.

API, Editor ve raporlama tarafında neyi kontrol etmelisiniz?

Hesaplarınızı yazılımla yönetiyorsanız ya da otomatik raporlar kullanıyorsanız, isim değişikliği teknik bir iş de çıkarıyor. Google Ads Developer Blog, 16 Haziran tarihli duyurusunda API tarafındaki değişiklikleri özetledi.

Duyuruya göre arama gibi uygun kampanya türlerinde bağımsız TARGET_CPA ve TARGET_ROAS strateji türleri öne çıkıyor. BiddingStrategyType listesi güncelleniyor. Ayrıca MaximizeConversions ve MaximizeConversionValue içindeki isteğe bağlı hedef alanlarında ileride değişiklik ya da kullanımdan kaldırma olabilir.

• Panolarınız strateji türünü okuyorsa, hem eski hem yeni türü aynı grupta toplayın.
• Kampanya oluşturan betikleriniz varsa, isteğe bağlı hedef alanına bağımlılığı gözden geçirin.
• API sürüm notlarını takip edin; kullanımdan kaldırma duyurusu ayrıca gelecek.

Google, mevcut kampanyaların hiçbir müdahale olmadan çalışmaya devam ettiğini de vurguluyor. Yani acil bir işlem yok, ama rapor mantığınızı şimdiden uyarlamanız ileride veri kopukluğunu önler.

Ekibimle hesaplarda nasıl bir kontrol listesi uyguluyoruz?

Bu tür güncellemelerde ekibimle birlikte her hesapta aynı sırayı izliyoruz. Amacımız, değişikliğin etkisini tahmin etmek değil, ölçüp kayıt altına almak.

1. Hedef EBM, Hedef ROAS ya da Demand Gen'de Hedef TBM kullanan kampanyaları listeliyoruz.
2. Bu listeden "Bütçeyle sınırlı" durumdaki kampanyaları ayırıyoruz.
3. Her birinde hedef ile son 30 günün gerçekleşen değerini yan yana koyuyoruz.
4. Hedefin iş sınırını mı yoksa eski bir tahmini mi yansıttığını müşteriyle birlikte netleştiriyoruz.
5. Gerekirse Teklif Hedefi Ayarlama Aracı ile hedefi güncelliyor, değişiklik tarihini not ediyoruz.
6. Bir ile iki dönüşüm döngüsü sonunda EBM, ROAS, dönüşüm sayısı ve kanal dağılımını karşılaştırıyoruz.

Bu listeyi kendi hesabınızda da uygulayabilirsiniz. Hesabınızdaki genel riskleri hızlıca görmek isterseniz Google Ads hesap analizi aracı iyi bir ilk tarama sunuyor. Daha derin bir inceleme gerekiyorsa Google Ads yönetimi hizmetimiz kapsamında hesabınızı birlikte ele alabiliriz.

Hedef bazlı teklif değişikliği küçük hesapları nasıl etkiler?

Küçük bütçeli hesaplar bu güncellemeden en çok etkilenen grup olabilir. Çünkü küçük hesaplarda kampanyaların büyük kısmı zaten bütçeyle sınırlı çalışıyor. Hedef bazlı teklif kullanan bir yerel işletme, önceki dönemde hedefinden ucuza dönüşüm aldıysa şimdi fark görebilir.

Öte yandan küçük hesaplarda dönüşüm hacmi düşük olduğu için dalgalanmayı okumak da zor. Haftada birkaç dönüşüm alan bir kampanyada iki günlük düşüş tamamen tesadüf olabilir. Bu yüzden küçük hesaplarda karşılaştırma penceresini uzun tutmanızı öneriyorum.

Bir de şunu düşünün: dönüşüm verisi azsa hedef bazlı strateji her zaman en iyi seçim olmayabilir. Google, Hedef EBM'yi dönüşüm geçmişi olmadan da başlatabileceğinizi söylüyor. Ancak sağlıklı bir hedef koymak için elinizde güvenilir bir ortalama olması gerekiyor. Hacim düşükse hacim stratejisiyle başlayıp veri biriktirmek çoğu zaman daha sağlıklı sonuç verir.

Hedef ROAS kullanan e-ticaret hesapları neye dikkat etmeli?

E-ticaret hesaplarında durum biraz daha hassas. Çünkü Hedef ROAS genellikle Alışveriş ve Performance Max kampanyalarında, yani bütçenin en büyük kısmını taşıyan kampanyalarda çalışıyor. Hedefin altına düşen bir getiri oranı, doğrudan kâr marjınıza yansıyor.

Bu hesaplarda üç noktayı kontrol etmenizi öneririm. İlk olarak dönüşüm değerinin gerçekten ciroyu mu yoksa kârı mı gösterdiğine bakın. Ciro üzerinden kurulmuş bir hedef, düşük marjlı ürünlerde yanıltıcı olur. İkinci olarak iade ve iptal oranınızı hesaba katın. Son olarak kampanya bazında hedefleri ürün grubu marjlarıyla karşılaştırın.

Örneğin tüm mağaza için tek bir hedef ROAS kullanıyorsanız, yüksek marjlı ve düşük marjlı ürünler aynı kurala tabi kalır. Güncellemeden sonra sistem bu tek hedefe kadar gideceği için düşük marjlı ürünlerde zarar riski artabilir. Bu durumda kampanyaları marj gruplarına göre ayırmak daha güvenli bir yapı sunar.

Müşteriye ya da yönetime bu değişikliği nasıl anlatmalısınız?

Ajans ya da şirket içi ekip olarak çalışıyorsanız, raporlarda görünen dalgalanmayı açıklamanız gerekecek. Benim önerim, konuyu teknik ayrıntıya boğmadan tek bir cümleyle özetlemek: Google artık kampanyanın yazılı hedefine daha sadık teklif veriyor.

Ardından iki soruyu birlikte cevaplayın. Hedefimiz gerçek sınırımızı mı gösteriyor? Mevcut verimliliği mi korumak istiyoruz, yoksa aynı sınır içinde daha fazla hacim mi? Bu iki sorunun cevabı hangi hedefi koyacağınızı belirliyor. Karar ortak alındığında sonraki raporlar da daha kolay okunuyor.

Ayrıca değişiklik tarihini rapor şablonunuza not olarak ekleyin. Aylar sonra geriye dönüp performansa baktığınızda, 17 Ağustos civarındaki kırılmayı bu nota bağlamak size ciddi zaman kazandırır.

Hedef bazlı teklif güncellemesinden sonra ilk adım ne olmalı?

İlk adımınız envanter çıkarmak olmalı: hangi kampanyalar hedef bazlı strateji kullanıyor ve bunların hangileri bütçeyle sınırlı? Bu listeyi çıkarmadan hiçbir hedefe dokunmayın. Çünkü etkilenmeyen kampanyalarda yapacağınız değişiklik yalnızca gereksiz bir öğrenme süreci başlatır.

İkinci adım, her hedefin bir iş gerekçesi olup olmadığını sorgulamak. Gerekçesi olan hedefleri koruyun, gerekçesi olmayanları gerçekleşen performansa yaklaştırın. Üçüncü adım ise sabırlı olmak: bir iki dönüşüm döngüsü boyunca verileri izleyin ve kararınızı ancak sonra verin.

Özetle, Haziran değişikliği isimleri netleştirdi, Ağustos değişikliği ise hedeflerinize gerçek bir anlam yükledi. Artık sistem yazdığınız hedefi ciddiye alıyor. Dolayısıyla hedef bazlı teklif kullanıyorsanız, o hedefin işletmenizin gerçek sınırını gösterdiğinden emin olun.

Resmi kaynaklar

• Google Ads Yardım: Hedef bazlı teklif stratejilerindeki değişiklikler
• Google Ads Yardım: Hedef bazlı stratejiler hakkında sıkça sorulan sorular
• Google Ads Yardım: Akıllı teklif stratejilerinin düzenlenmesindeki değişiklikler
• Google Ads Developer Blog: akıllı teklif adlandırma güncellemesi
• Google Ads Yardım: Hedef EBM teklifi hakkında