Atıf Modeli Karşılaştırma Aracı

Atıf modeli karşılaştırması nedir, kimin işine yarar?

Atıf modeli karşılaştırması, krediyi dağıtan kural değiştiğinde aynı dönüşümlerin kanallara nasıl farklı yazıldığını gösterir. Son tıklamada satışı kapatan kanal kazanır. İlk tıklamada kapıyı açan kanal kazanır. Bu araç karşılaştırmayı sizin için yapar. GA4 dönüşüm yollarınızı yapıştırırsınız; araç ilk tıklama, doğrusal, zaman azalması, konuma dayalı ve Markov kredisini son tıklamanın yanına yeniden hesaplar.

Bütçeyi kanallar arasında paylaştıran ekipler en çok yararı görür. Örneğin marka araması, haftalar önce bir sosyal medya reklamının başlattığı satışı çoğu zaman kapatır. Yalnız son tıklamaya bakarsanız bunu göremezsiniz. Yan yana koyunca hangi kanalın yolculuğu başlattığını, hangisinin kapattığını ve hangisinin ikisini birden yaptığını görürsünüz.

Her şey tarayıcınızda çalışır, yollarınız cihazınızdan çıkmaz. Başlamadan önce bir uyarı: hiçbir atıf modeli artımsal etkiyi (incrementality) kanıtlamaz. Aşağıda buna döneceğiz; bir sonraki adım için pazarlama karması modelleme aracımız var.

Google hangi atıf modellerini kaldırdı, GA4'te ne kaldı?

Google, Nisan 2023'te dört kurala dayalı modeli emekliye ayıracağını duyurdu: ilk tıklama, doğrusal, zaman azalması ve konuma dayalı. Bu modelleri kullanan dönüşüm eylemleri Eylül 2023'te veriye dayalı atfa geçti. GA4 yardım sayfası bugün bu dört modeli Kasım 2023 itibarıyla kullanım dışı gösteriyor.

Peki geriye ne kaldı? GA4 üç raporlama modeli sunuyor. Veriye dayalı atıf, dönüşen ve dönüşmeyen yollar üzerinde makine öğrenmesi kullanır. Ücretli ve organik son tıklama, tüm krediyi müşterinin tıkladığı son kanala verir. Google ücretli kanallar son tıklama modeli ise aynı mantığı yalnız Google Ads kanalları için işletir.

Bir kural daha önemli. GA4'teki tüm modeller, yolun tamamı doğrudan ziyaretlerden oluşmuyorsa Direct ziyaretleri krediden çıkarır. Aracımız bu kuralı varsayılan olarak uygular; böylece benzerleri benzerlerle karşılaştırırsınız.

Kayıp neden acıtır? Çünkü eski dört model farklı sorulara cevap veriyordu. İlk tıklama keşfi gösteriyordu, diğer üçü krediyi yolculuğa yayıyordu. Onlar olmayınca elinizde içini göremediğiniz bir makine öğrenmesi modeli ve son temas görüşü kalıyor. GA4 rehberimiz platformun hâlâ iyi yaptığı işleri anlatıyor.

Bu atıf modeli karşılaştırma aracı nasıl çalışır?

Araç, GA4 yol dışa aktarımını dört hamlede kanal tablosuna çevirir. Önce dışa aktarımı Dönüşüm yolları kutusuna yapıştırır ya da CSV yükle düğmesini kullanırsınız. Ardından araç her satırı bir yol ve bir dönüşüm sayısı olarak okur; varsa geliri ve dönüşmeyen yol sayısını da alır.

Dağınık kısımları sizin yerinize halleder:

• Başlık satırı ve sütunlar: sıra farklı olsa bile ikisini de tanır.
• Ayraçlar: temaslar arasında >, → ve » çalışır.
• Tekrar gösterimler: Paid Search ×2 iki temas olur.
• Açıklama satırları: # ile başlayan GA4 satırlarını atlar.

Sonra beş kurala dayalı modeli ve Markov zincirini her yola uygular. Ardından krediyi kanal bazında toplar, yol, dönüşüm, kanal ve ortalama temas için özet kartları gösterir. Dışa aktarımda gelir sütunu varsa kredi birimini gelire çevirebilirsiniz.

Temiz kanal adları daha iyi yollar çıkarır. Kampanya etiketleriniz tutarsızsa önce UTM oluşturucumuzla düzeltin. Hesaplama tarayıcınızda çalıştığı için hiçbir veri sunucuya gitmez.

Kurala dayalı modeller nasıl ayrışır, hangisi ne zaman uygun?

Yukarıdaki örnek tablo dört temaslı aynı yolu her kuralla gösteriyor. Farklar büyük; dolayısıyla model seçimi anlattığınız hikâyeyi değiştirir. Her model farklı bir soruya uyar:

• Son tıklama kapatanı ödüllendirir. Hangi kanalın satışı bitirdiğini görmek için kullanın.
• İlk tıklama başlatanı ödüllendirir. Hangi kanalın yolculuğu açtığını görmek için kullanın.
• Doğrusal her temasa eşit davranır. Hiçbir adımın öne çıkmadığı uzun yolculuklara uyar.
• Zaman azalması yakın temasları öne alır. Kısa satın alma döngülerine ve kampanya odaklı satışlara uyar.
• Konuma dayalı ilk ve son temasa en çok payı verir. Keşif ile kapanışın ikisinin de önemli olduğu yolculuklara uyar.

Uygulamada tek bir doğru model yoktur. Asıl işaret modeller arasındaki farktır. İlk tıklamada son tıklamadan çok daha fazla kredi alan kanal yolculuğu başlatır. Tersini gösteren kanal yolculuğu kapatır.

Üç ayarı değiştirebilirsiniz. Yarı ömür, zaman azalmasının ne kadar hızlı sönümlendiğini belirler. İlk ve son temas yüzdeleri konuma dayalı dağılımı kurar; varsayılanlar 40, 40 ve 20'dir. Direct kuralı ise Direct'in kredi alıp almayacağına karar verir.

Markov modeli nasıl çalışır, neden Shapley seçeneği yok?

Markov modeli sabit bir kural uygulamak yerine yollarınızdan öğrenir. Her kanalı bir durum sayar ve müşterilerin bir durumdan diğerine, bir dönüşüme ya da çıkmaz sokağa kaç kez geçtiğini sayar. Bu sayılar geçiş olasılıklarına dönüşür.

Sonra kaldırma etkisi gelir. Araç bir kanalı çıkarır, trafiğini çıkmaz sokağa yollar ve toplam dönüşme şansını yeniden hesaplar. Düşüş büyükse yolculuk o kanala daha çok bağlıdır. Son olarak araç bu etkileri toplam dönüşümünüze eşitleyecek biçimde ölçekler.

Önemli bir sınır var. Tam hesap için dönüşmeyen yollar gerekir; bunları isteğe bağlı dördüncü sütun olarak eklersiniz. GA4 yol raporu yalnız dönüşen yolları kapsadığı için ek sayıları veri ambarı dışa aktarımı gibi başka bir kaynaktan çıkarabilirsiniz. Sütun yoksa araç yine çalışır ama sizi uyarır. O zaman sonuç, bir kanalın ne kadar ikna ettiğinden çok dönüşen yollarda ne sıklıkla göründüğünü yansıtır.

Shapley'i bilerek koymadık. Yalnız dönüşen yollarla Shapley doğrusal dağılıma iner. Daha süslü bir ad yeni bir bilgi katmaz; bu yüzden numara yapmak istemedik.

Hiçbir atıf modeli artımsal etkiyi kanıtlar mı?

Hayır. Atıf, gerçekleşen temaslara kredi dağıtır. Bu temaslar olmasaydı ne olacağını bilemez. Örneğin marka araması reklamı çoğu zaman zaten gelmekte olan kişileri kapatır. Her modelde harika görünür ama az sayıda ek satış getiriyor olabilir.

Artımsal etki başka bir soru sorar: dönüşümlerin kaçı yalnız reklam yüzünden var? Cevap için deney gerekir. Hold-out testleri, coğrafi deneyler ve dönüşüm artış çalışmaları, atıfın hiç sahip olmadığı bir kontrol grubu kurar. Ardından bir pazarlama karması modeli tüm bütçenin zaman içinde nasıl davrandığını anlatır.

Veri boşlukları da görüşünüzü sınırlar. Onay vermeyen, giriş yapmadan cihaz değiştiren ya da reklamı yalnız gören ziyaretçiler dışa aktarıma tam yansımaz. Bu yüzden her sonucu kanıt değil yön olarak okuyun. Meta ilişkilendirme ayarları yazımız, yalnız pencere seçiminin rakamları ne kadar değiştirdiğini gösteriyor.

Yine de karşılaştırma yerini hak ediyor. Nereye bakacağınızı ve hangi testi önce yapacağınızı söyler.

Atıf modeli karşılaştırmasını bütçe kararına nasıl çevirirsiniz?

Üç görünümle başlayın. Önce her kanalın ilk tıklama ve son tıklama kredisini karşılaştırın. Sonra eski Universal Analytics destekli dönüşümler raporunun işini gören Destek/kapanış oranını okuyun. Ardından her modelin son tıklamaya göre yüzde farkını gösteren grafiği açın.

Kanalları rollerine ayırın. Başlatan kanal ilk tıklamada çok daha fazla kredi alır ve oranı 1'in üzerindedir. Kapatan kanal kredisinin çoğunu son tıklamada tutar. İkisini birden yapan kanalı genelde korumak güvenlidir.

Dikkatli davranın, çünkü veri neden değil kredi gösterir. Başlatan bir kanalı kesmeden önce hold-out ya da coğrafi deneyle sınayın. Kapatan bir kanalı büyütmeden önce dönüşümlerin zaten gelip gelmeyeceğini kontrol edin. Sonra bütçeyi küçük adımlarla kaydırın ve birkaç hafta izleyin.

İkinci bir göz mü gerekiyor? Google Ads yönetimi ekibimiz bu tabloları müşterilerle her hafta okuyor. Kredi dağıtıldıktan sonra kârlılığı ölçmek için ROAS hesaplayıcıyı kullanın.