Dönüşüm Oranı Hesaplama

Dönüşüm oranı hesaplama nedir, neyi ölçer?

Dönüşüm oranı hesaplama, sitenize ya da reklamınıza gelen trafiğin yüzde kaçının sizin için değerli bir eylemi tamamladığını bulma işidir. Formül basittir: dönüşüm sayısını ziyaretçi sayısına bölüp 100 ile çarparsınız. Örneğin 4.800 ziyaretçiden 120 sipariş aldıysanız oranınız %2,50'dir; yani her 1.000 ziyaretçiden 25'i satın almıştır.

Dönüşümün ne olduğuna siz karar verirsiniz. E-ticarette bu genellikle satın almadır; hizmet işlerinde ise teklif formu, telefon araması ya da WhatsApp mesajı olur. Önemli olan, tek bir ana hedef seçip onu her ay aynı şekilde ölçmektir. Hedefi nasıl seçeceğinizi dönüşüm hedefi belirleme rehberinde anlattım.

Oran tek başına eksik bir resimdir. Bu yüzden araç, gelir ve maliyet girdiğinizde EBM'yi, ziyaretçi başı geliri, ortalama sipariş değerini ve ROAS'ı da aynı ekranda gösterir. Böylece oranın yükseldiği ama kârın düştüğü dönemleri erkenden fark edersiniz.

Dönüşüm oranı hesaplamada payda neden sonucu değiştirir?

Aynı hafta için üç farklı dönüşüm oranı görebilirsiniz ve üçü de doğru olabilir. Fark paydadadır. Google Ads, dönüşümleri reklam etkileşimi (çoğunlukla tıklama) sayısına böler. GA4 ise oturum ya da kullanıcı bazında oran verir; bir kullanıcı birkaç oturum açtığında oturum bazlı oran, kullanıcı bazlı orandan düşük çıkar.

GA4 tarafında bir ayrıntı daha var: Google, Mart 2024'te Analytics'teki dönüşümlerin adını önemli etkinlik (key event) olarak değiştirdi. Ayrıca her önemli etkinliğin sayım yöntemi etkinlik başına ya da oturum başına olabilir ve bu seçim de sonucu etkiler.

• Ziyaretçi: Kişi bazında ne kadar ikna ettiğinizi gösterir.
• Oturum: Her ziyareti ayrı fırsat sayar; sık geri dönen kitlede oranı düşürür.
• Tıklama: Reklam performansını ölçer; Google Ads raporuyla doğrudan karşılaştırabilirsiniz.

Araçta birimi seçtiğinizde tüm etiketler de değişir. Benim önerim şu: raporda hangi paydayı kullandığınızı yazın ve dönemler arasında birimi değiştirmeyin.

Dönüşüm oranı neden %100'ü geçebilir?

Google Ads yardım sayfası bunu açıkça söyler: birden fazla dönüşüm işlemi izliyorsanız ya da "Her dönüşüm" sayımını seçtiyseniz tek bir etkileşime birden fazla dönüşüm düşebilir ve oran %100'ü aşabilir. Örneğin aynı kişi bir tıklamadan sonra üç ayrı sipariş verirse Google üç dönüşüm yazar.

Google'ın önerisi de mantıklıdır. Satışlarda her işlem ayrı değer taşıdığı için "Her dönüşüm" uygundur. Form ve arama gibi lead hedeflerinde ise genellikle tek bir benzersiz lead önemlidir; bu yüzden "Bir dönüşüm" seçeneği daha dürüst sonuç verir.

Araç bu durumu iki şekilde ele alır:

• Kutu işaretli değilken dönüşüm sayısı trafikten büyükse hata verir, çünkü çoğu zaman bu bir veri girişi yanlışıdır.
• Kutuyu işaretlerseniz %100 üstüne izin verir ve sonucu kişi payı olarak okumamanız gerektiğini not düşer.

Kendi hesaplarımda lead kampanyalarını hep "Bir dönüşüm" ile kurarım; aksi halde aynı kişinin iki form doldurması oranı ve EBM'yi yanıltıcı biçimde güzelleştirir.

EBM, ziyaretçi başı gelir ve sipariş değerini birlikte nasıl okursunuz?

Dönüşüm oranı, satış hunisinin yalnızca bir halkasıdır. Gelir ve maliyeti girdiğinizde üç metrik daha anlam kazanır:

• EBM (edinme başına maliyet): Reklam maliyetinin dönüşüm sayısına bölümüdür. 18.000 TL maliyet ve 120 siparişte EBM 150 TL olur.
• Ortalama sipariş değeri: Gelirin dönüşüm sayısına bölümüdür; aynı örnekte 850 TL.
• Ziyaretçi başı gelir: Gelirin trafiğe bölümüdür; örnekte 21,25 TL.

Son metrik aslında ilk ikisinin birleşimidir: ziyaretçi başı gelir, dönüşüm oranı ile ortalama sipariş değerinin çarpımına eşittir. Dolayısıyla indirim kampanyasında oran yükselip sepet küçülürse ziyaretçi başı gelir yerinde sayabilir. Ben kampanya kararlarında oranın yanına her zaman bu metriği koyarım.

Reklam kârlılığını marjla birlikte görmek isterseniz ROAS hesaplayıcıyı kullanın. Kaynak bazında ölçüm için de kampanya linklerinizi UTM oluşturucu ile etiketleyin; böylece hangi kanalın hangi oranla çalıştığını ayrı ayrı görürsünüz.

Dönüşüm oranınızı neyle kıyaslamalısınız?

En sık aldığım soru "oranım iyi mi?" sorusudur. Dürüst cevap şu: neyle kıyasladığınıza bağlı. Yayımlanmış raporlar çok farklı rakamlar verir, çünkü farklı şeyleri ölçer. Littledata, 2.800 Shopify mağazasında ortalamayı %1,4 buldu. Unbounce, 41.000'den fazla açılış sayfasında medyanı %6,6 olarak raporladı. LocaliQ ise Google Ads arama reklamlarında ortalamayı %8,18, Facebook lead kampanyalarında %8,54 olarak verdi.

Bu rakamları doğru okumak için üç kuralım var:

1. Aynı kanalı kıyaslayın: mağaza geneli oranı tek bir açılış sayfasıyla yan yana koymayın.
2. Aynı cihazı kıyaslayın: Littledata verisinde mobil ortalama %1,2, masaüstü ortalama %1,9'dur.
3. Önce kendinizle yarışın: geçen ayın ve geçen yılın aynı döneminin oranı en güvenilir referanstır.

Tüm rakamları kaynaklarıyla yukarıdaki kıyas tablosunda topladım. Hepsi ABD ağırlıklı veridir; Türkiye pazarında yön gösterir ama hedefin yerine geçmez.

Hedef planı sekmesiyle gereken trafiği nasıl bulursunuz?

Hedef Planı sekmesi hesabı tersine çevirir. Ayda 50 satış istiyorsanız ve oranınız %2,5 ise gereken ziyaretçi 50 ÷ 0,025 = 2.000 olur. Araç sonucu her zaman yukarı yuvarlar, çünkü yarım ziyaretçiyle hedefe ulaşamazsınız.

Ziyaretçi başı maliyeti de girerseniz reklam bütçesi ortaya çıkar. Örnek hesapta tıklama başı 12 TL ile 2.000 tıklama 24.000 TL eder; bu da dönüşüm başına 480 TL demektir. Aynı sekmenin diğer yarısı ise tersini yapar: 10.000 ziyaretçi ve %2,5 oranla beklenen dönüşüm 250 olur.

Planlarken şu noktaya dikkat edin: trafiği artırdığınızda oran çoğu zaman sabit kalmaz, çünkü yeni gelen kitle genellikle daha soğuktur. Bu nedenle ben bütçe planında mevcut oranın biraz altını kullanırım. Günlük bütçeyi ve kârlılığı ayrıntılı çıkarmak için Google Ads bütçesi nasıl belirlenir yazısına da bakabilirsiniz.

İyileştirme senaryosu oranı yükseltmenin değerini nasıl gösterir?

Dönüşüm oranını artırmak çoğu zaman trafiği artırmaktan ucuzdur. İyileştirme sekmesi bunu rakamla gösterir. Örnek hesap: ayda 10.000 ziyaretçi, %2,5 oran ve 850 TL sipariş değeri. Oranı %3'e çıkarırsanız ayda 50 ek sipariş gelir; bu da ayda 42.500 TL, yılda 510.000 TL ek ciro eder.

Burada en sık karışan konu puan ile yüzdedir. %2,5'ten %3'e çıkış 0,5 puanlık ama %20'lik göreli artıştır. Araçta Göreli artış seçeneğine 20 yazarsanız aynı sonuca ulaşırsınız. Yüzde farklarını ayrıca kontrol etmek isterseniz yüzde hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Yine de senaryo bir tahmindir; trafiğin ve sepetin sabit kaldığını varsayar. Gerçek artışı görmek için değişikliği A/B testiyle doğrulayın ve sonucu yeterli veri birikmeden okumayın.

Dönüşüm oranını hangi adımlarla yükseltirsiniz?

Oranı yükseltmenin sihirli bir düğmesi yok; ama sahada en çok işe yarayan adımlar bellidir. Bir hesabı devraldığımda sırayla şunlara bakarım:

1. Ölçüm temizliği: Aynı satışı iki kez sayan etiketler oranı şişirir; önce rakamın doğru olduğundan emin olun.
2. Reklam ve sayfa uyumu: Reklamdaki vaat, açılış sayfasının ilk ekranında görünmeli.
3. Hız ve mobil deneyim: Yavaş açılan sayfa, ziyaretçiyi dönüşümden önce kaybeder.
4. Net eylem çağrısı: Tek ve belirgin bir düğme, birbiriyle yarışan beş düğmeden iyidir. CTA örnekleri yazısında bunu ayrıntılı anlattım.
5. Güven ve form sadeliği: Gereksiz form alanlarını çıkarın, iletişim bilgisini ve referansları görünür kılın.

Sistemli bir süreç kurmak isterseniz CRO rehberime göz atın. Reklam tarafında kampanya yapısını ve ölçümü birlikte ele almak isterseniz Google Ads yönetimi hizmetimi inceleyebilirsiniz.