Programmatic Advertising: Was ist das und wie funktioniert es?

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ist der automatisierte Ein- und Verkauf digitaler Werbeflächen auf Websites, in Apps und in Videos mithilfe von Software und Algorithmen. Sie legen Zielgruppe und Budget fest. Das System entscheidet dann in Sekundenbruchteilen, welche Anzeige auf welcher Seite zu welchem Preis erscheint.

Im klassischen Mediaeinkauf verhandeln Sie mit einem Publisher, einigen sich auf einen Preis und unterschreiben einen Auftrag. Beim programmatischen Einkauf dagegen übernimmt Software die meisten dieser manuellen Schritte. Anders gesagt: Gebot, Bestellung und Platzierung laufen ohne menschliches Zutun für jede einzelne Anzeigenauslieferung.

Vor dem programmatischen Handel war das Web zersplittert. Tausende Websites verkauften ihre Flächen zunächst einzeln. Deshalb musste jeder Werbungtreibende mit jedem Anbieter separat verhandeln. Programmatische Plattformen haben dieses Angebot dann in gemeinsamen Marktplätzen gebündelt.

In diesem Leitfaden erklären wir den Begriff in einfachen Worten. Außerdem behandeln wir DSP, SSP und RTB, die genutzten Daten, die wichtigsten Risiken und den Unterschied zu Google Ads. Daher ist unser Ziel: Sie sollen einschätzen können, ob Ihr Team und Ihr Budget dafür bereit sind.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Sobald ein Nutzer eine Seite öffnet, startet für jeden Werbeplatz eine automatische Auktion. Das System des Publishers meldet Angaben zum Platz und zum Nutzer an mögliche Käufer. Die Systeme der Käufer antworten daraufhin mit eigenen Geboten.

Der Ablauf folgt einer einfachen Reihenfolge:

1. Der Nutzer öffnet eine Seite, und der Werbeplatz beginnt zu laden.
2. Die SSP des Publishers übermittelt Details zum Platz an eine Ad Exchange.
3. Die DSPs der Werbungtreibenden prüfen die Gelegenheit und geben Gebote ab.
4. Das beste Gebot gewinnt, und die Anzeige erscheint beim Nutzer.
5. Impressionen, Klicks und Conversions fließen in die Berichte.

Außerdem geschieht all das, während die Seite lädt. Das Wort "programmatisch" beschreibt daher Entscheidungen, die nach festen Regeln fallen und nicht von Hand. Zudem steckt hinter diesen Regeln ein Datenfluss. Die Seite des Publishers liefert zum Beispiel Signale wie Seitenthema, Gerätetyp und ungefähren Standort. Die Käuferseite gleicht diese Signale dann mit eigenen Zielgruppendaten ab.

Somit können zwei Personen auf derselben Nachrichtenseite völlig unterschiedliche Gebote auslösen. Die eine passt zum Beispiel zu Ihrer Zielgruppe und zieht ein hohes Gebot an. Die andere passt dagegen nicht und erhält vielleicht gar keins. Ihr Budget fließt also zu wertvollen Besuchern, statt sich gleichmäßig zu verteilen.

Was ist eine DSP und was bringt sie Werbungtreibenden?

Eine Demand Side Plattform (DSP) ist die Einkaufssoftware, mit der Werbungtreibende und Agenturen Werbeinventar aus vielen Quellen über eine Oberfläche kaufen. Display & Video 360 von Google gehört zu dieser Kategorie. Budgets, Targeting, Gebote und Berichte steuern Sie an einem Ort.

Eine DSP bringt mehrere zentrale Vorteile:

• Sie erreichen viele Publisher und Formate über ein einziges Dashboard.
• Sie kombinieren Zielgruppen, Kontext, Standort und Gerät im Targeting.
• Das Gebot pro Impression passt sich automatisch an.
• Frequency Caps und Budgetverteilung bleiben zentral steuerbar.
• Die Ergebnisse aller Quellen laufen in einem gemeinsamen Bericht zusammen.

Allerdings ist eine DSP kein Zauberstab. Sind Targeting und Messung schwach, kauft sie lediglich schneller die falschen Impressionen. Achten Sie bei der Auswahl auf drei Punkte: erreichbares Inventar, Daten und Messanbindungen sowie das Gebührenmodell. Zum Beispiel berechnen manche DSPs einen Prozentsatz der Ausgaben. Andere verlangen eine feste Lizenzgebühr. Vergleichen Sie Angebote daher auf derselben Kostenbasis.

Allerdings haben kleinere Unternehmen noch einen anderen Weg. Statt die DSP selbst zu nutzen, arbeiten sie dann über eine erfahrene Agentur oder einen Partner. Sie teilen sich dann Lizenz und Fachwissen. Trotzdem sollten Sie die Berichtspflichten im Vertrag festhalten, damit die Transparenz erhalten bleibt.

Wozu dienen SSPs und Ad Exchanges?

Eine Supply Side Plattform (SSP) ist die Verkaufssoftware, mit der Publisher Werbeflächen bündeln und vielen Käufern anbieten. Sie hilft dem Publisher, Mindestpreise zu setzen, bestimmte Werbetreibende oder Kategorien zu sperren und die Auslastung zu steigern.

Eine Ad Exchange ist der Marktplatz, der Käufer- und Verkäufersysteme verbindet. DSP und SSP können sich direkt koppeln. Stattdessen schaltet sich eine Exchange dazwischen und bringt viele Parteien in dieselbe Auktion.

Die drei Rollen lassen sich so trennen:

• Die DSP vertritt den Käufer, also den Werbungtreibenden.
• Die SSP vertritt den Verkäufer, also den Publisher.
• Dazwischen stellt die Exchange den Ort bereit, an dem sich die Gebote treffen.

Diese Unterscheidung ist wichtig, denn sie zeigt die Kostenquelle. Wirkt ein Kostenpunkt im Bericht hoch, können Sie ihn nur hinterfragen, wenn Sie wissen, welches Glied der Kette ihn verursacht. Publisher nutzen SSPs, weil sie leere Flächen zum bestmöglichen Preis verkaufen wollen. Dazu lassen sie viele Käufer gleichzeitig bieten. Für Sie als Käufer heißt das: Beliebte Platzierungen werden schnell teuer.

Dieselbe Fläche kann außerdem über mehrere Wege in den Markt gelangen. Fachleute sprechen dann von doppelten Lieferwegen. Jeder Vermittler behält dabei eine Gebühr ein. Kürzere und direktere Wege senken daher meist Ihre Kosten.

Was ist RTB (Real Time Bidding)?

Real Time Bidding (RTB) ist eine Auktion, die im Moment jeder Anzeigengelegenheit stattfindet. Käufer prüfen Signale zu Nutzer und Seite und geben dann Gebote ab. Dieselbe Person kann innerhalb weniger Stunden im selben Werbeplatz Anzeigen unterschiedlicher Werbungtreibender sehen.

RTB ist nicht der einzige Weg zum programmatischen Einkauf. Viele Deals laufen dagegen zu vorab vereinbarten Preisen und Mengen. Dennoch ist RTB der häufigste Mechanismus in offenen Exchanges. Als gemeinsame Sprache zwischen den Systemen nutzt die Branche meist die OpenRTB Spezifikation des IAB Tech Lab.

In der Praxis sollten Sie einen Punkt kennen: Das höchste Gebot gewinnt nicht immer. Plattformen gewichten auch Qualität, Eignung und Richtlinienprüfungen. Erwarten Sie also nicht, dass ein großes Budget allein Ergebnisse liefert.

In der Praxis hat jede Partei ihren Anteil an einer Auktion. Der Publisher setzt einen Mindestpreis. Der Käufer bietet nach eigener Bewertung. Die Plattform wendet die Regeln an. Wer versteht, wie ein Gebot entsteht, erkennt auch, warum das Geld zu bestimmten Platzierungen fließt. Setzen Sie deshalb Grenzen, selbst wenn die DSP das Bieten übernimmt. Ein Höchstpreis pro Impression, ein Tagesbudget und ein Frequency Cap bilden die Grundleitplanken. Ohne sie kann das System dann in stark umkämpften Momenten das Budget rasch aufbrauchen.

Welche Daten nutzt Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising stützt sich auf vier Hauptquellen. Erstens nutzt es Ihre eigenen Kunden- und Websitedaten, die sogenannten First Party Daten. Zweitens kommen Daten von Partnern hinzu. Drittens spielen Kontextsignale aus dem Seiteninhalt eine Rolle. Viertens bieten Plattformen fertige Zielgruppensegmente an.

Datenschutzregeln und Browseränderungen haben die Rolle von Drittanbieter Cookies verkleinert. Deshalb sind First Party Daten und kontextuelles Targeting heute keine Frage des Geschmacks mehr. Stattdessen werden sie zur Notwendigkeit.

First Party Daten sind die wertvollste und verlässlichste Quelle. Sie erheben sie selbst, also kontrollieren Sie ihre Nutzung. E-Mail Listen, Kaufhistorie und Verhalten auf der Website gehören dazu. Bevor Sie diese Daten nutzen, müssen Sie allerdings Einwilligung und Informationspflichten erfüllen.

Beim kontextuellen Targeting wählt das System die Anzeige nach dem Seitenthema. Zum Beispiel zeigen Sie eine Laufschuh Anzeige neben einem Marathon Trainingsratgeber. Diese Methode braucht keine personenbezogenen Daten, daher ist sie datenschutzfreundlicher. Andererseits ist sie weniger präzise, weil sie Zielgruppeninformationen ignoriert.

Zum Beispiel können Sie Warenkorbabbrecher mit eingewilligten Daten abtrennen und erneut ansprechen. Zum Beispiel erläutern wir diesen Ansatz in unserem Beitrag über Remarketing und den Sales Funnel.

Welche Einkaufsmodelle bietet Programmatic Advertising?

Den programmatischen Einkauf gibt es in mehreren Modellen, die sich bei Kontrolle und Preissicherheit unterscheiden. Die folgende Tabelle fasst die fünf häufigsten zusammen.

Ein neuer Werbungtreibender startet meist mit einem Private Marketplace oder einer engen Open Exchange Liste. So sinken sowohl die Lernkosten als auch das Sicherheitsrisiko.

Die Modellwahl ist im Kern eine Entscheidung zwischen Vertrauen und Flexibilität. In der Open Exchange ist die Reichweite groß, die Kontrolle aber begrenzt. Ein Direktvertrag bietet dagegen hohe Kontrolle, doch die Skalierung schrumpft. Deshalb bauen die meisten Marken einen Mix auf. In der Startwoche sichern Sie zum Beispiel Sichtbarkeit mit Programmatic Guaranteed und testen den Rest des Budgets in der Open Exchange. Dann haben Sie Stabilität und Entdeckung zugleich.

Wie unterscheidet sich Programmatic Advertising von Google Ads und Display?

Mit Google Ads steuern Sie Kampagnen in einem einzigen Ökosystem, und das Displaynetzwerk gehört dazu. Programmatic Advertising ist dagegen ein breiterer Begriff. Es kann Publisher außerhalb von Google, mehr Formate und viele Exchanges abdecken.

Google bietet selbst eine DSP für den programmatischen Einkauf an. Beide wirken also wie Konkurrenten, überschneiden sich aber in der Praxis. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen ist Google Ads daher einfacher. Eine programmatische DSP bringt mehr Flexibilität, aber auch mehr Aufwand.

Wie die Tabelle zeigt, liegt der eigentliche Unterschied in Umfang und Kontrolle. In Google Ads bleiben Sie in der Google Umgebung, das erleichtert die Einrichtung. In einer programmatischen DSP wählen Sie zwischen vielen Exchanges und Publishern. Zudem bringt diese Freiheit mehr Entscheidungen und mehr Verantwortung.

Ein praktischer Tipp: Wechseln Sie erst zum programmatischen Einkauf, wenn Ihre Suchkampagnen stabil laufen. Eine Anzeige in der Aufmerksamkeitsphase zahlt sich nämlich erst aus, wenn die Person später nach Ihnen sucht. Bauen Sie daher zuerst eine solide Such und Markenabdeckung auf. Wohin sich die Display Produkte von Google entwickeln, lesen Sie in unserem Beitrag zur Umstellung von Displaykampagnen auf Demand Gen.

Welche Vorteile hat Programmatic Advertising?

Der größte Vorteil von Programmatic Advertising ist, dass es Skalierung und Präzision gleichzeitig bietet. Sie erreichen Tausende Publisher über ein Dashboard und treffen für jede Impression eine eigene Entscheidung. Folglich kann ein größerer Teil Ihres Budgets in relevante Zielgruppen fließen.

Die wichtigsten Vorteile im Überblick:

• Weniger manuelle Verhandlung und Bestellung beschleunigt den Ablauf.
• Die Optimierung in Echtzeit zieht Budget von schwachen Platzierungen ab.
• Mehrere Formate erlauben es, dieselbe Zielgruppe an verschiedenen Orten zu erreichen.
• Detaillierte Berichte zeigen, welche Platzierung wie viel beiträgt.
• Die Frequenzsteuerung senkt unnötige Wiederholungen bei derselben Person.

Ein weiterer Vorteil ist das Testtempo. Sie können dieselbe Zielgruppe parallel mit verschiedenen Motiven und Botschaften ansprechen. Dann sehen Sie schon nach wenigen Tagen, was gewinnt. In klassischen Medien dauert das Wochen oder Monate.

Außerdem können Sie eine Kampagne im Tagesverlauf pausieren und umlenken. Läuft ein Kanal schlechter als erwartet, verschieben Sie das Budget noch am selben Tag. Diese Flexibilität zählt vor allem in Saison und Aktionszeiten. Kurz gesagt: Streuverluste sinken bei richtiger Einrichtung. Dieses Ergebnis stellt sich allerdings nicht von selbst ein. Dafür braucht es Targeting, Messung und regelmäßige Kontrolle.

Welche Risiken hat Programmatic Advertising?

Wie jede Automatisierung kann Programmatic Advertising auch Fehler beschleunigen. Eine schlecht aufgesetzte Kampagne kauft viele Impressionen auf den falschen Seiten. Deshalb sollten Sie die Risiken von Anfang an kennen.

• Brand Safety: Ihre Anzeige erscheint neben unpassenden oder markenfremden Inhalten.
• Sichtbarkeit: Sie zahlen eventuell für Anzeigen, die in nicht sichtbaren Bereichen laufen.
• Werbebetrug: Bot Traffic oder gefälschtes Inventar kann Ihr Budget aufzehren.
• Geringe Transparenz: Gebühren der Vermittler fehlen womöglich im Bericht.
• Daten und Datenschutz: Daten ohne Einwilligung führen zu rechtlichen Problemen.

Keines dieser Risiken ist ein Grund, auf Programmatic Advertising zu verzichten. Trotzdem brauchen Sie für jedes eine Schutzmaßnahme.

Außerdem sind viele dieser Risiken unsichtbar. Zum Beispiel zeigt der Bericht hohe Impressionen und Klicks, aber es kommen keine Verkäufe. Dann liegt das Problem meist in der Platzierungsqualität oder im Messkonzept. Ein Blick nur auf Spitzenkennzahlen kann daher in die Irre führen.

Ein weiteres Risiko ist die Länge der Lieferkette. Außerdem behält jedes Glied einen Anteil. Somit wissen Sie am Ende womöglich nicht, wie viel von 100 Euro beim Publisher ankommt. Fordern Sie deshalb Transparenzberichte und kürzere Wege.

Wie sichern Sie Brand Safety im programmatischen Einkauf?

Brand Safety sichern Sie mit mehreren Kontrollebenen. Erstens setzen Sie Ausschlusslisten ein, die Kategorien, Websites und Apps sperren, auf denen Sie nicht erscheinen wollen. Zweitens nutzen Sie einen Private Marketplace, der nur mit freigegebenen Publishern arbeitet. Prüftools von Drittanbietern bilden die dritte Ebene.

Zusätzlich empfehlen wir diese Maßnahmen:

• Definieren Sie Kategorie und Keyword Ausschlüsse, bevor die Kampagne startet.
• Prüfen Sie den Platzierungsbericht wöchentlich und entfernen Sie auffällige Seiten.
• Nutzen Sie einen eigenen Filter für Apps mit geringer Qualität und reine Werbeseiten.
• Schränken Sie die Kampagne in sensiblen Phasen wie Wahlen oder Krisen vorübergehend ein.

Zwischen Brand Safety und Reichweite besteht ein Gleichgewicht. Ein zu enger Filter verkleinert die Skalierung. Ein zu lockerer Filter gefährdet dagegen Ihren Ruf.

Brand Safety und Brand Suitability sind außerdem verschiedene Dinge. Safety bedeutet, schädliche oder illegale Inhalte zu meiden. Suitability fragt, ob der Inhalt zum Ton Ihrer Marke passt. Ein Artikel über Erwachsenenthemen ist zum Beispiel für eine Kindermarke sicher, aber nicht passend.

Halten Sie daher Ihre eigene Markenrichtlinie schriftlich fest. Legen Sie fest, welche Themen, Nachrichtenarten und Töne akzeptabel sind. Geben Sie diese Liste an Agentur und DSP weiter, dann richten die Beteiligten die Filter danach aus.

Warum ist die Sichtbarkeit (Viewability) so wichtig?

Viewability zeigt, ob Ihre Anzeige tatsächlich im sichtbaren Bereich des Bildschirms erschien. Liegt eine Anzeige am Seitenende und niemand scrollt, gilt sie womöglich als ausgeliefert. Gesehen hat sie dennoch niemand.

Laut Google Ads Hilfe zählt eine Display Impression als sichtbar, wenn mindestens die Hälfte der Pixel der Anzeige mindestens eine Sekunde lang im Sichtfeld liegt. Für sehr große Formate gilt eine andere Schwelle. Einzelheiten finden Sie in der Erklärung zu Active View in der Google Ads Hilfe.

In der Praxis sollten Sie Platzierungen mit niedriger Sichtbarkeit aus Ihrer Gebotsliste nehmen. Bevorzugen Sie Formate, die weiter oben auf der Seite stehen. Meiden Sie außerdem langsame Seiten. Hohe Sichtbarkeit garantiert allein keine Verkäufe. Niedrige Sichtbarkeit ist jedoch ein starkes Zeichen für verschwendetes Budget.

Zudem ist Viewability ein Verhandlungsargument. Viele Käufer wollen nur für sichtbare Impressionen zahlen. DSPs bieten deshalb Gebotsoptionen auf Basis der Sichtbarkeit. Nutzt Ihre Kampagne diese Einstellung, bietet das System mehr für Platzierungen mit hoher Sichtbarkeit.

Wie schützt ads.txt vor Werbebetrug?

Ads.txt ist eine Textdatei, in der Publisher öffentlich angeben, welche Unternehmen ihr Werbeinventar verkaufen dürfen. Das IAB Tech Lab hat diesen Standard definiert, um den Verkauf gefälschten Inventars zu erschweren und die Lieferkette transparenter zu machen.

Ein Käufer kann den Verkäufer einer Platzierung mit dieser Datei abgleichen. Die Hilfeseite zu Display & Video 360 beschreibt die Prüfung autorisierter Verkäufer zu genau diesem Zweck. Für den Standard selbst ist die ads.txt Seite des IAB Tech Lab ein verlässlicher Startpunkt.

Ads.txt allein reicht allerdings nicht aus. Beobachten Sie zusätzlich Bot Traffic und ungültige Klicks. Am sichersten kombinieren Sie Prüftools, ads.txt Kontrollen und regelmäßige Berichtsprüfungen.

Werbebetrug tritt in mehreren Formen auf. Bot Traffic, gefälschte Websites und versteckte Platzierungen sind am bekanntesten. Jede Form hinterlässt andere Spuren. Viele Klicks bei fast null Verweildauer deuten zum Beispiel auf Bots hin. Vergleichen Sie deshalb die Daten Ihrer Werbeplattform regelmäßig mit Ihrer Webanalyse. Meldet die Plattform deutlich mehr Klicks, als Ihre Website Sitzungen zählt, gehen Sie der Sache nach. So entfernen Sie eine schlechte Quelle früh.

Wie setzen Sie Programmatic Advertising in Deutschland ein?

In Deutschland läuft Programmatic Advertising über globale DSPs sowie über Agenturen und Technologiepartner. Das Inventar stammt von Nachrichtenseiten, Vermarktern, Streamingdiensten und Apps. Klären Sie daher zuerst, welche Zielgruppe Sie wo erreichen wollen.

Beachten Sie einige Besonderheiten des Marktes:

• Halten Sie die DSGVO und die Vorgaben zu Cookies und Einwilligung ein.
• Prüfen Sie Ihr Consent Management und die Consent Signale an die Plattformen.
• Verlangen Sie bei Private Marketplace Deals Garantien zur Inventarqualität.
• Testen Sie, wie Ihre Messung ohne Drittanbieter Cookies funktioniert.

Für rechtliche Details empfehlen wir Ihnen, Ihre eigene Rechtsberatung einzubeziehen. Wir geben hier nur einen allgemeinen Marketingrahmen.

Auch die Gewohnheiten der Zielgruppe prägen den Plan. Die mobile Nutzung ist hoch, daher zählt Inventar in Apps. Saisonale Spitzen verändern Wettbewerb und Preise schnell. Planen Sie Ihr Budget in diesen Phasen vorab. Ebenso wichtig sind Sprache und Ton. Eine natürliche, deutsche Botschaft kommt besser an als eine Anzeige, die übersetzt wirkt. Erstellen Sie die Motive daher passend zum jeweiligen Markt.

Wie starten Sie mit Programmatic Advertising?

Klein anfangen und mit Daten wachsen ist der sicherste Weg. Klären Sie zunächst Ihr Ziel. Dann testen Sie mit einem Kampagnentyp und begrenztem Budget. Skalieren Sie nicht, bevor Sie die Ergebnisse gelesen haben.

1. Schreiben Sie das Ziel auf: Aufmerksamkeit, Leads oder Verkäufe.
2. Richten Sie die Messung ein: Conversion Tracking und UTM Parameter müssen bereitstehen.
3. Wählen Sie die Zielgruppe: First Party Daten, Kontextplatzierungen und ähnliche Zielgruppen.
4. Definieren Sie Sicherheitsebenen: Ausschlusslisten, Private Marketplace und Verifizierung.
5. Planen Sie ein Testbudget ein und sammeln Sie zwei bis vier Wochen lang Daten.
6. Lesen Sie die Ergebnisse und skalieren Sie die besten Platzierungen und Motive.

Als Ausgangspunkt für die Budgetplanung dient Ihnen unser Google Ads Budget Rechner.

Haben Sie während des Tests Geduld. In den ersten Tagen lernt das System, und die Ergebnisse schwanken. Treffen Sie daher in Woche eins keine großen Entscheidungen. Ab Woche zwei beobachten Sie, welche Platzierung und welches Motiv hervorsticht. Am Ende schreiben Sie einen kurzen Bericht. Was haben Sie getestet, was gelernt und was folgt als Nächstes? Diese Notiz bewahrt das Wissen des Teams und spart bei späteren Kampagnen Zeit.

Wie messen Sie den Erfolg programmatischer Kampagnen?

Messen Sie den Erfolg nicht nur an Impressionen und Klicks. Wählen Sie Kennzahlen, die zu Ihrem Ziel passen. In einer Awareness Kampagne zählen Reichweite, Frequenz und Sichtbarkeit. In einer Verkaufskampagne entscheiden Conversions, Kosten und Ertrag.

Beachten Sie bei der Messung diese Punkte:

• Berichten Sie View Through Conversions getrennt von Click Through Conversions.
• Schreiben Sie nicht jede Conversion nach einer Impression der programmatischen Kampagne gut.
• Bereinigen Sie Conversions, die sich mit Suche und Social Kanälen überschneiden.
• Erwägen Sie bei großen Budgetentscheidungen eine Test und Kontrollgruppe.

Bei verkaufsorientierten Konten legen Sie den Zielertrag vorab mit unserem ROAS Rechner fest. Beispielrechnung: 10.000 Euro Ausgaben und 30.000 Euro Umsatz ergeben einen ROAS von 3. Diese Zahl ist nur ein Beispiel.

Auch Inkrementalitätstests sind wertvoll. Zeigen Sie Anzeigen einer Gruppe und der anderen nicht, sehen Sie den echten Beitrag der Werbung. Diese Methode braucht mehr Aufbau. Mit wachsendem Budget zahlt sich der Test allerdings aus, weil er unnötige Ausgaben verhindert.

Wie gestalten Sie Motive für programmatische Kampagnen?

Im programmatischen Einkauf wiegt das Motiv so schwer wie das Targeting. Erreichen Sie die richtige Zielgruppe mit der falschen Botschaft, kauft das System wertvolle Impressionen umsonst. Bereiten Sie daher pro Kampagne mehrere Bild und Textvarianten vor.

• Erstellen Sie Standardformate und mobile Formate gemeinsam.
• Zeigen Sie Kernbotschaft und Marke in der ersten Sekunde.
• Nutzen Sie genau einen klaren Handlungsaufruf.
• Testen Sie kurze Videos und statische Bilder getrennt.
• Bevorzugen Sie leichte Dateien, die auch bei langsamer Verbindung schnell laden.

Passen Sie die Botschaft außerdem an die Zielgruppe an. Neuen Zielgruppen erklären Sie Marke und Nutzen. Menschen, die Ihre Website schon kennen, zeigen Sie Angebot und Dringlichkeit. Diese Trennung bringt mit demselben Budget mehr Conversions.

Wie funktioniert Retargeting im programmatischen Einkauf?

Beim Retargeting sprechen Sie Personen an, die Ihre Website bereits besucht haben. Im programmatischen Umfeld gelingt das über ein breites Publisher Netzwerk. Wer eine Produktseite angesehen hat, sieht also später auf einer Nachrichtenseite oder in einer App eine Erinnerung an dieses Produkt.

Zu viel des Guten schadet allerdings. Dieselbe Person täglich dutzende Male anzusprechen, belastet das Markenbild. Setzen Sie deshalb ein Frequency Cap und nehmen Sie Käufer aus der Liste. Zum Beispiel schließen Sie einen Käufer 30 Tage lang vom Retargeting aus.

Stellen Sie außerdem sicher, dass die Einwilligung der Nutzer vorliegt. Besucher ohne Cookie Einwilligung nicht in Ihre Listen aufzunehmen, ist rechtlich und für Ihren Ruf sicherer.

Welche Fehler machen Werbungtreibende am häufigsten?

Die häufigsten Fehler, die wir in der Praxis sehen, entstehen meist durch kleine Lücken im Aufbau. Wer sie vorab kennt, schützt das erste Budget.

1. Eine Kampagne ohne definiertes Ziel starten.
2. Geld ausgeben, bevor das Conversion Tracking läuft.
3. Die Ausschlussliste leer lassen.
4. Kein Frequency Cap setzen.
5. Sich auf ein einziges Motiv verlassen.
6. Ergebnisse allein an Klicks messen.

Die meisten dieser Fehler lassen sich mit einer kurzen Checkliste vor dem Start vermeiden. Wir wenden eine solche Liste bei jeder neuen Kampagne an. So verhindern wir unnötige Ausgaben in der ersten Woche.

Wann lohnt sich Programmatic Advertising nicht?

Programmatic Advertising ist nicht für jedes Unternehmen die richtige Antwort. Ist Ihr Tagesbudget sehr klein, können DSP Gebühren und Betreuungsaufwand den Ertrag übersteigen. Ohne Messaufbau lernen Sie außerdem nie, was funktioniert.

In diesen Fällen empfehlen wir, zunächst andere Schritte anzugehen:

• Ihre Website hat kein Conversion Tracking.
• Such und Markenanfragen sind noch nicht gut abgedeckt.
• Vertrieb oder Lagerbestand können höhere Nachfrage nicht bedienen.
• Produktseiten und Angebote sind schwach.

Dann bringen Suchkampagnen und SEO oft schneller Ertrag. Es ist sinnvoll, den programmatischen Kanal für die nächste Phase aufzuheben, wenn Sie die Nachfrage ausbauen.

Bei lokalen Dienstleistern sieht es ähnlich aus. Ist Ihr Einzugsgebiet klein, verschwenden Impressionen in großen Netzwerken Geld. Lokale Suche, Karten und Social Ads liefern dann direktere Ergebnisse. Diese Regel ist natürlich nicht absolut. Wollen Sie Markenbekanntheit aufbauen und haben genug Budget, kann Programmatic Advertising trotzdem passen. Die Entscheidung sollte allerdings an ein messbares Ziel gebunden sein.

Wie geht unser Team an Programmatic Advertising heran?

Wir sind ein Google Partner Team und arbeiten seit 2012 in der Praxis. Programmatic Advertising sehen wir als Disziplin der Messung und des Budgets, nicht als Werkzeugliste. Zunächst prüfen wir Ziel und aktuellen Funnel. Danach planen wir, welcher Kanal in welcher Phase einsteigt.

Meist empfehlen wir diese Reihenfolge. Zuerst fangen Sie bestehende Nachfrage mit Such und Shopping Kampagnen ein. Dann holen Sie interessierte Besucher per Retargeting zurück. Schließlich öffnen Sie sich bei reifer Messung mit programmatischem Einkauf für neue Zielgruppen. Unterstützung finden Sie in unserer Google Ads Betreuung.

Zum schnellen Auffrischen der Begriffe hilft unser Online Marketing Glossar. Für die Gesamtstrategie Ihres Shops führt Sie unsere Seite zur E-Commerce Beratung. Programmatic Advertising ist letztlich ein starkes Werkzeug. Es schafft Wert, wenn Sie es zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Messung und einem klaren Ziel einsetzen.