Produktbewertungen und Umsatz: Wie wichtig ist die Anzahl?

Wie beeinflussen Produktbewertungen den Umsatz?

Produktbewertungen dienen als sozialer Beweis: Sie zeigen Interessenten, was echte Käufer erlebt haben. Deshalb konvertieren Seiten mit Bewertungen besser als Seiten ohne. Die ersten Bewertungen steigern die Conversion am stärksten, spätere wirken schwächer. Bewertungsqualität, Echtheit und Platzierung zählen dabei ebenso wie die reine Anzahl.

Zum Beispiel: Stellen Sie sich vor, ein Kunde findet denselben Artikel in zwei Shops. Eine Seite zeigt Hunderte Bewertungen, die andere keine. Selbst bei gleichem Preis entscheiden sich die meisten für die Seite mit Bewertungen. Denn sie sagen, was der Text des Händlers allein nicht sagen kann.

In diesem Ratgeber zeigen wir anhand belegter Daten, wie die Anzahl der Bewertungen die Conversion beeinflusst. Danach behandeln wir das Sammeln von Bewertungen, den Umgang mit negativen Stimmen und die Risiken gefälschter Bewertungen.

Die Anzahl der Produktbewertungen wirkt über zwei Mechanismen. Erstens senkt sie das Risiko: Frühere Käufer verringern die Unsicherheit vor dem Kauf. Zweitens liefert sie Informationen: Bewertungen beschreiben Passform, Lautstärke oder Aufbauaufwand, die Produkttexte oft auslassen.

Beide Effekte sind auf dem Smartphone besonders stark. Lange Beschreibungen auf kleinen Displays ermüden, deshalb schauen viele zuerst auf die Sterne und die ersten Bewertungen. Daher sollten die Bewertungen weit oben auf der Seite stehen.

Was sagt die Forschung zu Produktbewertungen und Conversion?

Die am häufigsten zitierte Quelle ist das Spiegel Research Center der Northwestern University. Ihre Studie How Online Reviews Influence Sales wertete echte Handelsdaten aus, um den Einfluss von Bewertungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit zu messen.

Hier sind die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

• Ein Produkt mit fünf Bewertungen wird mit 270 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit gekauft als ein Produkt ohne Bewertungen.
• Fast der gesamte Effekt tritt innerhalb der ersten 10 Bewertungen auf, die ersten fünf liefern den größten Teil.
• Bei günstigen Produkten stieg die Conversion um 190 Prozent, bei teuren um 380 Prozent.

Allerdings stammen diese Zahlen aus einer einzigen Studie. Sie garantieren nicht dasselbe Ergebnis in Ihrem Shop. Verstehen Sie sie als Richtung, nicht als Versprechen, und testen Sie mit Ihren eigenen Daten.

Die Studie deckt zudem bestimmte Kategorien und einen bestimmten Zeitraum ab. Deshalb empfehlen wir, die Zahlen als Hypothese zu nutzen. Fragen Sie sich, ob die ersten fünf Bewertungen in Ihrem Shop die Conversion heben, und lassen Sie das Testergebnis Ihr Budget lenken.

Wie viele Produktbewertungen reichen aus?

Eine magische Zahl gibt es nicht, und das gilt für alle Produktbewertungen. Laut der Studie des Spiegel Research Center tragen die ersten fünf Bewertungen den Großteil des Effekts, und der Anstieg ist bei etwa zehn weitgehend abgeschlossen. Ihr erstes Ziel lautet daher: mindestens fünf Produktbewertungen pro Produkt. Danach konzentrieren Sie sich auf die Produkte mit dem meisten Traffic.

Die Anzahl allein genügt trotzdem nicht. In umkämpften Kategorien haben Wettbewerber oft Hunderte Bewertungen. Außerdem achten Kunden auf Aktualität und Inhalt, nicht nur auf die Zahl.

Eine praktische Reihenfolge sieht so aus:

1. Zunächst peilen Sie fünf Bewertungen für die Produkte mit dem meisten Anzeigen- und organischen Traffic an.
2. Danach heben Sie Ihre Kategorieführer auf zehn Bewertungen.
3. Schließlich verbinden Sie die Bewertungsanfragen mit einem stetigen Ablauf, damit immer aktuelle Bewertungen sichtbar sind.

Hier eine Beispielrechnung, kein Ergebnis. Eine Seite hat 4.000 Besuche pro Monat und konvertiert mit 1 Prozent, das sind 40 Bestellungen. Steigt die Rate durch Bewertungen auf 1,3 Prozent, ergibt derselbe Traffic 52 Bestellungen. Kleine Ratenzuwächse summieren sich bei stark besuchten Produkten schnell.

Sind Produktbewertungen wichtiger als die Durchschnittsnote?

Beides lässt sich nicht trennen. Zunächst entscheidet die Anzahl, wie sehr Sie dem Durchschnitt trauen können. Zum Beispiel ist ein Schnitt von 5,0 aus zwei Bewertungen ein viel schwächeres Signal als 4,6 aus zweihundert. Kunden spüren, dass eine kleine Stichprobe Zufall sein kann. Ein Beispiel: Ein Produkt mit 4,9 Sternen und 12 Bewertungen steht neben einem mit 4,5 Sternen und 300 Bewertungen. Viele Kunden trauen dem zweiten mehr, weil die große Stichprobe zeigt, dass der Durchschnitt kein Zufall ist.

Deshalb heben Sie zunächst die Anzahl über eine Grundschwelle. Danach steuern Sie den Durchschnitt, indem Sie Produktqualität, Erwartungen und Lieferung verbessern. Dauerhaft steigern Sie die Note nur, wenn Sie Produkt und Service verbessern, nicht wenn Sie Bewertungen polieren.

Kurz gesagt: Die Menge öffnet die Tür, und Note und Inhalt entscheiden den Kauf.

Auch der Inhalt zählt. Bewertungen, die Nutzung, Größe und Zweck beschreiben, überzeugen weit mehr als ein einzeiliges 'schönes Produkt'. Fügen Sie deshalb Leitfragen in Ihr Bewertungsformular ein, etwa 'Wofür haben Sie es genutzt?' oder 'Passte die Größe?'.

Warum ist eine perfekte 5,0 nicht immer gut für den Umsatz?

Die Studie des Spiegel Research Center zeigt: Die Kaufwahrscheinlichkeit erreicht bei Noten zwischen 4,0 und 4,7 ihren Höhepunkt. Danach sinkt sie, je näher die Note an die Perfektion rückt. Kunden halten eine makellose Note für verdächtig, während eine gemischte Verteilung nach echter Erfahrung aussieht.

Das ist daher eine Warnung für Shops, die jede negative Bewertung löschen wollen. Einige kritische Stimmen zeigen, dass echte Nutzer das Produkt beurteilt haben. Außerdem erfährt, wer sie liest, für wen das Produkt nicht passt.

Ihr Ziel sollte also ein ehrlicher, hoher Durchschnitt sein, nicht ein perfekter. Kritik zu beantworten ist deutlich sicherer, als sie herauszufiltern.

Schauen Sie auch auf die Verteilung. Zum Beispiel können zwei Produkte beide 4,5 im Schnitt haben. Bei einem sind die Bewertungen zwischen 5 und 1 Stern polarisiert, beim anderen liegen die meisten bei 4 und 5 Sternen. Das zweite bietet meist ein konsistenteres Erlebnis. Denn ein Verteilungsdiagramm ist transparenter als ein einzelner Durchschnitt.

Wie verändert der Preis die Wirkung von Produktbewertungen?

In den Daten des Spiegel Research Center wirken Bewertungen bei teuren Artikeln stärker. Die Studie nennt einen Anstieg von 190 Prozent bei günstigen und 380 Prozent bei teuren Produkten. Die Logik ist einfach: Je größer das finanzielle Risiko, desto mehr brauchen Kunden die Erfahrung anderer.

Das hilft zudem bei der Priorisierung. Bei hochpreisigen Produkten investieren Sie mehr Aufwand ins Sammeln. Zum Beispiel bedeutet bei Haushaltsgeräten, Möbeln, Elektronik und Premiumkosmetik ein Mangel an Bewertungen direkt verlorenen Umsatz.

Bei günstigen Wiederkaufartikeln zählt andererseits das Volumen. Dort automatisieren Sie die Bewertungsanfrage, damit das System statt Ihres Teams arbeitet.

Auch die Strategie für Produktbewertungen unterscheidet sich nach Preis. Bei teuren Artikeln sind lange, detaillierte Bewertungen mit Fotos am wertvollsten, daher lohnt der persönliche Kontakt. Bei billigen Artikeln lässt ein Ablauf mit einem Klick das Volumen schneller wachsen.

Warum sind Bewertungen verifizierter Käufer glaubwürdiger?

Eine verifizierte Bewertung stammt von jemandem, der das Produkt wirklich gekauft hat, und sie passt zu einem Bestelldatensatz. Außerdem hält diese Struktur gefälschte und irrelevante Bewertungen fern. Sieht ein Kunde das Siegel, weiß er, dass die Bewertung auf echter Erfahrung beruht.

In der Studie des Spiegel Research Center lag der Durchschnitt verifizierter Käufer bei 4,34 Sternen, der anonymer Bewerter bei 3,89. Das heißt: Anonyme sind kritischer, und verifizierte Käufer beschreiben die Zufriedenheit nach dem Kauf besser.

Die Verifizierung erleichtert zudem die Moderation. Können Personen ohne Bestellung nichts posten, sinken böswillige Bewertungen von Wettbewerbern. So schützen Sie Kunden und Marke zugleich.

Marktplätze vergeben dieses Siegel meist automatisch. In Ihrem eigenen Shop müssen Sie das Bewertungssystem mit den Bestelldaten verbinden und Anfragen nur an Kunden senden, deren Bestellung angekommen ist.

Was tun Sie bei einem neuen Produkt ohne Bewertungen?

Der Kaltstart ist ein Problem jedes Shops, daher planen Sie ihn ein. Für die ersten Bewertungen wenden Sie sich an Ihre echten Kunden. Zunächst laden Sie Personen ein, die das Produkt bereits gekauft haben. Danach starten Sie den Bewertungsablauf für jede neue Bestellung.

Das gilt besonders für neue Shops. Eine Abkürzung mit gekauften Bewertungen wirkt verlockend. Allerdings birgt sie rechtliche Risiken und Risiken in der Suche, die wir weiter unten behandeln.

Bis Bewertungen eintreffen, füllen Sie die Lücke mit starkem Inhalt:

• Ergänzen Sie eine ausführliche Beschreibung, eine Größentabelle und klare Fotos.
• Zeigen Sie die Rückgabe- und Umtauschbedingungen auf der Produktseite.
• Richten Sie einen Bereich für Fragen und Antworten ein und beantworten Sie häufige Fragen selbst.
• Heben Sie Vertrauenssignale und Zahlungssicherheit hervor.

Unser Beitrag Vertrauen im Onlineshop aufbauen liefert weitere Ideen. Zum Start wählen Sie Ihre fünf Bestseller und laden Käufer der letzten sechs Monate ein. Die Einladung hat nur ein Ziel: das Produkt auf seiner Seite zu bewerten.

Auf einem Marktplatz kann eine neue Variante, die an ein bestehendes Angebot gehängt wird, dessen Bewertungen erben. Prüfen Sie vorher die Regeln der Plattform.

Welche Methoden eignen sich, um echte Bewertungen zu sammeln?

Am wirksamsten ist es, zum richtigen Zeitpunkt nach der Bestellung und mit möglichst wenig Reibung zu fragen. Der Kunde sollte mit einem Klick bewerten und nur bei Wunsch Text ergänzen können. Denn jeder zusätzliche Schritt senkt die Beteiligung.

Nach unserer Erfahrung lohnt es sich, diese Methoden jeweils zu testen:

• Eine automatische E-Mail nach der Lieferung mit Bewertungseinladung.
• Eine Karte im Paket mit QR Code, der zur Produktseite führt.
• Eine Anfrage mit einem Tipp per WhatsApp oder SMS, vorbehaltlich der Einwilligung.
• Ein Hinweis 'Käufe bewerten' im Kundenkonto.
• Ein klarer Hinweis, der zu Fotos oder Video ermuntert.

Beachten Sie: Belohnungen für Produktbewertungen unterliegen eigenen Regeln, die wir unten erklären. Senden Sie die Einladung zudem als eigene E-Mail, nicht in der Bestellbestätigung, denn eine Bitte in der Dankesmail geht leicht unter.

Wann sollten Sie die Bewertungsanfrage per E-Mail senden?

Der Zeitpunkt hängt vom Produkt ab. Eine E-Mail vor dem ersten Gebrauch bleibt nämlich unbeantwortet. Eine zu späte E-Mail löscht die Erinnerung an das Erlebnis. Daher bauen Sie einen Zeitplan nach der Nutzungsdauer auf.

Die Tabelle zeigt einen Startbereich aus der Praxis, keine Garantie. Passen Sie ihn mit Ihren eigenen Daten an.

Belassen Sie es immer bei einer Erinnerung, denn wiederholte Mails verringern die Sympathie. Bedenken Sie auch die Rückgabefrist. In der Mode kann eine Anfrage vor Fristende einen unzufriedenen Kunden in die Rücksendung lenken. Der Support sollte unzufriedene Kunden zuerst erreichen, damit das Problem vor der Bewertung gelöst ist.

Auch die Formulierung zählt. Statt eines allgemeinen 'Bewerten Sie uns' fragen Sie nach dem Produkt beim Namen und halten die Betreffzeile kurz. Nutzen Sie nur einen Link und eine Aktion.

Wie antworten Sie auf negative Bewertungen?

Denn eine negative Bewertung spricht jeden Besucher an, der die Seite liest, nicht nur ihren Autor. Ihre Antwort zeigt, wie Sie bei Problemen handeln. Deshalb wählen Sie einen lösungsorientierten Ton statt eines defensiven.

Eine wirksame Antwort folgt diesen Schritten:

1. Danken Sie dem Kunden mit Namen und fassen Sie das Problem kurz zusammen.
2. Entschuldigen Sie sich, ohne der Gegenseite die Schuld zuzuschieben.
3. Bieten Sie eine konkrete Lösung oder einen Kontaktkanal an.
4. Bitten Sie den Kunden nach der Lösung höflich, die Bewertung zu aktualisieren.

Außerdem behandeln Sie wiederkehrende Beschwerden als Signal für Produkt oder Prozess. Zum Beispiel ergänzen Sie einen Größenratgeber, wenn viele Stimmen die Passform nennen. So werden Bewertungen zur kostenlosen Marktforschung.

Zusätzlich zählt Tempo. Eine Antwort innerhalb von zwei Tagen zeigt, dass Sie das Anliegen ernst nehmen, und der Bezug auf Details wirkt besser als eine Vorlage. Schließlich geben Sie Support, Produkt und Marketing denselben Leitfaden für den Ton.

Warum sind gefälschte Bewertungen ein ernstes Risiko?

Eine gefälschte Bewertung beruht nicht auf echter Erfahrung und soll den Käufer täuschen. Kurzfristig hebt sie zwar die Zahl. Zugleich gefährdet sie Vertrauen, Sichtbarkeit in der Suche und Ihre rechtliche Lage. Zudem schicken Käufer, deren Erwartung enttäuscht wurde, das Produkt zurück und schreiben negative Bewertungen.

Auch Behörden greifen härter durch. In den USA verkündete die Federal Trade Commission in ihrer offiziellen Mitteilung eine Regel, die gefälschte Bewertungen und Testimonials verbietet. Die Regel untersagt Kauf und Verkauf von Bewertungen und erlaubt Geldbußen bei wissentlichen Verstößen.

Dennoch gilt das Prinzip auch in anderen Märkten: Bewertungen, die Verbraucher täuschen, verstoßen gegen Werbe- und Wettbewerbsregeln. Für rechtliche Details holen Sie bitte Rat bei einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt ein.

Es gibt außerdem interne Kosten. Je größer die Lücke zwischen falschen Bewertungen und echter Qualität, desto höher die Last im Support. Echtes Feedback verschwindet zudem, daher beruhen Ihre Produktentscheidungen auf schlechten Daten. Bauen Sie das Programm als Feedbacksystem auf, nicht als Zahlenjagd.

Welche Regeln gelten für belohnte Bewertungen?

Rabatt, Gutschein oder Gratisprodukt für eine Bewertung sind gängige Praxis. Problematisch wird es, wenn die Belohnung verschwiegen wird oder nur positive Bewertungen belohnt werden. Beides macht die Bewertung irreführend.

Google verbietet in seinen Richtlinien für strukturierte Daten Bewertungen ohne echte Erfahrung sowie belohnte Bewertungen ohne klaren Hinweis. Die Regeln stehen in der Dokumentation zu Rezensionsausschnitte in der Google Search Central.

Für ein sicheres Programm beachten Sie diese Punkte:

• Nennen Sie die Belohnung deutlich im Bewertungsbereich.
• Halten Sie die Belohnung unabhängig davon, ob die Bewertung positiv oder negativ ausfällt.
• Ändern Sie niemals den Bewertungstext und fordern Sie keine Korrekturen.
• Schließen Sie Mitarbeitende und deren Angehörige vom Bewerten aus.

Legen Sie auch für Agenturen und Partner eine klare interne Richtlinie fest. Weil sie eine wirtschaftliche Beziehung zur Marke haben, können ihre Bewertungen als irreführend gelten. Am sichersten veröffentlichen Sie sie gar nicht. Dasselbe gilt für Influencer: Bezahlte oder geschenkte Inhalte brauchen einen klaren Hinweis.

Wie erscheinen Produktbewertungen in der Google Suche?

Korrekt ausgezeichnete Bewertungen können in den Suchergebnissen als Rich Results erscheinen, etwa als Sterne und Anzahl. Dafür ergänzen Sie auf der Produktseite strukturierte Daten mit den Eigenschaften Product und AggregateRating. Die Technik haben wir im Beitrag zu AggregateRating erklärt.

Allerdings: Merken Sie sich: Gültiges Markup garantiert keine Anzeige. Google kann bei gefälschten oder belohnten Bewertungen eine manuelle Maßnahme verhängen, und dann entfallen die strukturierten Daten in den Ergebnissen.

Zeichnen Sie nur Bewertungen aus, die auf der Produktseite sichtbar sind. Eine Note, die nicht auf der Seite steht, verstößt zum Beispiel gegen die Richtlinien. Ebenso sollten Sie Bewertungen über die Website selbst nicht als Produktnoten ausgeben.

Wenn Sie keinen Code von Hand schreiben möchten, erstellt unser Schema Generator einen Entwurf. Den allgemeinen Rahmen finden Sie unter Was ist Schema Markup. Nach dem Start prüfen Sie das Markup mit dem Test für Rich Results und beobachten die Produktberichte in der Search Console.

Sterne in den Ergebnissen können die Klickrate beeinflussen. Ihre eigene Rate ermitteln Sie mit dem CTR Rechner.

Wie messen Sie die Wirkung von Produktbewertungen im eigenen Shop?

Studien zu Produktbewertungen zeigen zwar eine Richtung, doch Entscheidungen brauchen Ihre eigenen Daten. Zunächst gruppieren Sie Produkte nach Bewertungsanzahl und vergleichen die Conversion Rates. Danach vergleichen Sie den Zeitraum vor und nach einer Sammelaktion.

Die Tabelle fasst daher die wichtigsten Kennzahlen zusammen.

Für die richtige Deutung nutzen Sie den Conversion Rate Rechner. Für einen Test hilft der A/B Test Rechner bei der Frage der Signifikanz.

Berücksichtigen Sie auch saisonale Effekte. Aktionen, Jahreszeit und Preisänderungen bewegen die Conversion unabhängig von Bewertungen. Vergleichen Sie daher ähnliche Trafficquellen und Zeiträume. Wenn möglich, richten Sie einen A/B Test ein, bei dem die Hälfte der Produkte das Bewertungswidget prominent zeigt und die andere Hälfte nicht. Dann sehen Sie den ursächlichen Effekt der Sichtbarkeit.

Worauf achten Sie bei der Wahl eines Bewertungssystems?

Allerdings darf der Preis nicht das einzige Kriterium sein. Siegel für verifizierte Käufer, Automatisierung der E-Mail, Schemaunterstützung und Moderation entscheiden. Außerdem schützt ein Datenexport Ihre Bewertungen, falls Sie später wechseln.

Denken Sie auch an die Ladezeit. Schwere Plugins für Produktbewertungen bremsen eine Seite; dazu mehr im Beitrag Ladezeit im Onlineshop.

Prüfen Sie außerdem, wie das Widget lädt. Erscheinen die Bewertungen nur per Skript, sehen Bots den Inhalt womöglich nicht. Kontrollieren Sie deshalb, ob der Bewertungstext im Quelltext steht. Fragen Sie schließlich, ob das System Noten an Werbeplattformen liefern kann. Das gibt es nicht in jeder Kategorie und jedem Land, prüfen Sie daher die Hilfeseiten der Plattform.

Welche Fehler passieren bei Produktbewertungen am häufigsten?

Die Fehler bei Produktbewertungen, die wir in Shops immer wieder sehen, ähneln sich. Die meisten beginnen mit guter Absicht, schwächen aber das Vertrauen.

• Nur positive Bewertungen veröffentlichen und Kritik verstecken.
• Gefälschte Konten nutzen, um die Anzahl zu erhöhen.
• Zu spät fragen oder bevor der Kunde das Produkt getestet hat.
• Negative Bewertungen nie beantworten.
• Bewertungen in einem Tab am Seitenende verstecken.
• Dieselbe Bewertung auf mehrere Produkte kopieren.
• Sich auf zwei Jahre alte Bewertungen verlassen.

Gemeinsam ist ihnen, dass sie das Vertrauen der Nutzer gegen eine kurzfristige Zahl tauschen. Dennoch sind Bewertungen ein langfristiger Wert. Gestalten Sie sie zusammen mit dem Aufbau der Produktseite, dann bringen sie mehr Conversions.

Außerdem wirken Produktbewertungen auch außerhalb der Produktseite. Sie überzeugen auf Kategorieseiten, in Anzeigentexten und in Mails. Natürlich müssen sie dort ebenso echt und aktuell sein. Behandeln Sie das Sammeln von Produktbewertungen als laufenden Prozess, nicht als Kampagne.

Prüfen Sie zudem regelmäßig, wie aktuell Ihre Bewertungen sind. Bewertungen von vor zwei Jahren spiegeln den heutigen Stand des Produkts womöglich nicht wider. Ein stetiger Zustrom hält die Seite frisch und stärkt zugleich die Anzahl. Deshalb ist ein fester Rhythmus für Einladungen sicherer als eine einmalige große Aktion.

Wo beginnt unser Team bei Bewertungen und sozialem Beweis?

Wenn wir mit einem Shop starten, erfassen wir zunächst den aktuellen Stand: Welche Produkte haben Bewertungen, wie verteilen sich die Noten, wo erscheinen sie? Danach bauen wir den Ablauf auf, beginnend mit den Produkten mit dem meisten Traffic.

Anschließend folgen die Automatisierung der Einladung, Antwortvorlagen für negative Bewertungen und die Schemaprüfung. Auf der Anzeigenseite heben wir zudem bewertete Produkte hervor, damit Ihr ROAS auf festerem Boden steht.

Zudem steht die Messung im Zentrum. Wir berichten, welche Produkte Bewertungen erhielten, auf welchen Seiten die Conversion stieg und welche Beschwerden wiederkehren. Diese Berichte speisen Produkt und Marketing. Unser Ziel ist nicht eine hohe Zahl, sondern ein sichtbares, vertrauenswürdiges Kundenerlebnis.

Wenn Sie das gemeinsam angehen möchten, lesen Sie mehr zu E-Commerce Beratung, Google Ads Verwaltung und SEO Beratung. Für die Marktplatzseite empfehlen wir Kundenbewertungen auf Marktplätzen.