Hört mein Handy mit? Warum Werbung plötzlich zum Gespräch passt

Ein Beispielszenario: Beim Abendessen sprechen Sie mit einer Freundin über Campingzelte. Am nächsten Morgen öffnen Sie Instagram, und gleich die erste Anzeige zeigt ein Zelt. Also fragen Sie sich: „Hört mein Handy mit?“ Mit dieser Frage sind Sie nicht allein. Denn als Team, das Werbekampagnen aufsetzt, hören wir sie ständig.

In diesem Ratgeber gehen wir der Frage wie Detektive nach, Hinweis für Hinweis. Talha Aslan und Team setzen jeden Tag Kampagnen in den Werbeplattformen von Meta und Google auf. Deshalb wissen wir, welche Signale hinter einer Anzeige stecken. Zunächst prüfen wir die Belege, danach die echten Ursachen. Schließlich folgen ein Selbsttest über sieben Tage und die Einstellungen für Ihr Werbeprofil.

Was sagen die Plattformen offiziell zum Mikrofon?

Der erste Hinweis stammt von den Plattformen selbst. Meta hat dazu eine offizielle Stellungnahme im eigenen Newsroom veröffentlicht. Darin steht, dass Facebook das Mikrofon Ihres Handys weder für Werbung noch für die Inhalte in Ihrem Feed nutzt. Laut derselben Stellungnahme greift die App nur mit Ihrer Erlaubnis auf das Mikrofon zu. Außerdem muss dabei eine Funktion aktiv sein, die Ton braucht, zum Beispiel eine Videoaufnahme.

Google äußert sich ähnlich. Auf seiner Seite zu Werbung und Daten im Sicherheitscenter fragt Google selbst, ob es Ihre Mails liest oder bei Telefonaten mithört. Die Antwort lautet Nein, denn die Werbung basiert laut Google grundsätzlich nicht auf Dingen, die Sie in einem Telefonat erwähnen. Zudem nennt die Seite die Daten, die Google tatsächlich nutzt: besuchte Websites, genutzte Apps, Suchanfragen und Informationen wie den Standort. Gespräche im Raum stehen also nicht auf dieser Liste.

Sprachassistenten sind dagegen ein eigenes Thema. Laut der Hilfeseite zu Google Assistant wartet der Assistent im Standbymodus, bis er eine Aktivierung wie „Hey Google“ erkennt. Im Standbymodus gehen Ihre Worte laut Google nicht an die Server. Allerdings räumt Google ein, dass ein ähnlich klingendes Geräusch den Assistenten versehentlich auslösen kann. Deshalb lohnt sich ab und zu ein Blick in die Einstellungen des Assistenten.

Was haben unabhängige Untersuchungen herausgefunden?

Aussagen von Unternehmen reichen allein nicht aus, deshalb zählen unabhängige Prüfungen. Forscher der Northeastern University haben zum Beispiel die Studie Panoptispy durchgeführt. Darin untersuchten sie, wie mehr als 17.000 Android Apps mit Bildern, Videos und Ton umgehen. In ihren Tests fanden die Forscher nach eigener Aussage keine App, die Tonaufnahmen verschickte.

Allerdings deckte dieselbe Studie ein anderes Risiko auf. Einige Apps und darin eingebaute Programmbausteine von Drittanbietern schickten Screenshots und Bildschirmaufnahmen an andere Parteien, ohne die Nutzer zu informieren. Wir behaupten also nicht, dass es keine Datenschutzrisiken gibt. Sie liegen nur oft woanders, als viele vermuten.

Die Projektseite erwähnt außerdem ein weiteres Detail. Früher fielen einige Apps auf, weil sie heimlich auf Ultraschallsignale lauschten, die Menschen nicht hören können. Diese Methode zielte auf unhörbare Signale, nicht auf Gespräche. Trotzdem zeigt sie, dass ein Mikrofon mehr kann als Sprache erfassen. Deshalb nehmen wir Berechtigungslisten ernst.

Jede Studie hat zudem Grenzen. Diese hier konzentrierte sich auf Android Apps unter bestimmten Testbedingungen. Daher behaupten wir nicht, dass nie eine App mithört. Wir sagen stattdessen: Die vorhandenen Belege stützen die Abhörtheorie nicht.

Warum wäre heimliches Mithören für Werbetreibende ein schlechtes Geschäft?

Betrachten Sie das als Kostenrechnung aus Sicht der Werbung, nicht als technischen Beweis. Zunächst bräuchte es viel Rechenleistung, um rund um die Uhr Ton aufzunehmen, abzuschreiben und auszuwerten. Außerdem zeigen aktuelle Versionen von iOS und Android eine Anzeige, sobald das Mikrofon aktiv ist. Zudem müssen Apps vorher Ihre Erlaubnis für das Mikrofon einholen.

Vor allem ist ein beiläufiges Gespräch für Werbetreibende ein schwaches Signal. Jemand kann zum Beispiel über Zelte reden, ohne je campen zu wollen. Die folgenden Handlungen sind dagegen günstig zu erfassen und viel aussagekräftiger.

• „Zelt für zwei Personen“ in ein Suchfeld tippen.
• Eine Produktseite für Zelte öffnen und den Preis prüfen.
• Campingvideos bis zum Ende ansehen.
• Mit aktivierter Standortfreigabe einen Outdoorladen besuchen.

Solche Verhaltenssignale sammeln Werbesysteme ohnehin in großer Menge. Deshalb treffen sie auch ohne Mithören erstaunlich genaue Vorhersagen. Aus unserer Sicht wäre das Risiko des heimlichen Mithörens also weit größer als der kleine Zusatznutzen.

Landen Ihre Nachrichten und Mails in der Werbung?

Diese Frage ist eng mit dem Mithören verwandt. Auf derselben Seite im Sicherheitscenter schreibt Google, dass es auch keine Daten aus Google Drive, Gmail oder Google Fotos für Werbung verwendet. Welche Informationen Ihre Werbung personalisieren, entscheiden Sie laut Google außerdem selbst in den Einstellungen.

Für Messenger Apps gilt: Die einzig verlässliche Quelle ist die offizielle Aussage des jeweiligen Anbieters. Prüfen Sie also die Datenschutzseite der App und achten Sie darauf, ob Nachrichteninhalte in Werbung einfließen. Vertrauen Sie dabei der schriftlichen Richtlinie statt Gerüchten. In den Werbeplattformen, die wir nutzen, gibt es zudem keine Option, Menschen nach Nachrichteninhalten anzusprechen.

Hört mein Handy mit, oder habe ich vorher gesucht?

Die erste Frage jeder Ermittlung betrifft den Zeitpunkt. Oft suchen wir kurz vor oder nach einem Gespräch nach etwas und vergessen es dann sofort wieder. Zum Beispiel haben Sie am Vortag vielleicht auf einen Link geklickt, den Ihnen ein Freund geschickt hat. Oder Sie haben mitten im Gespräch kurz den Preis des Produkts auf dem Handy nachgeschaut.

Auch der umgekehrte Fall kommt vor. Manchmal folgt das Gespräch auf die Anzeige und nicht umgekehrt. Eine Anzeige, die Sie unbewusst überscrollt haben, hinterlässt eine Spur, und danach bringen Sie das Thema selbst auf. Wenn dieselbe Anzeige dann am nächsten Tag wieder erscheint, drehen Sie die Reihenfolge im Kopf einfach um.

Die erste Prüfung ist daher einfach: Schauen Sie in Ihren Browserverlauf, Ihren YouTube Wiedergabeverlauf und Ihre Suchen in Apps. Laut Google nutzt personalisierte Werbung Aktivitäten, die in Ihrem Google Konto gespeichert sind. Diese Aktivitäten können von jedem Gerät stammen, auf dem Sie angemeldet sind. Anders gesagt: Eine Suche auf dem Tablet kann die Werbung auf Ihrem Handy beeinflussen.

Wie landet die Suche eines anderen in Ihrer Werbung?

Ein Beispielszenario: Ihre Partnerin recherchiert abends einen bestimmten Kinderwagen. Sie selbst hören nur zu und suchen nichts. Am nächsten Tag taucht dieselbe Marke trotzdem auf Ihrem Handy auf. Dafür gibt es mehrere mögliche Wege, und keiner davon braucht ein Mikrofon.

• Gemeinsame Konten: Läuft auf dem Fernseher im Wohnzimmer dasselbe YouTube Konto, beeinflusst das dortige Schauen auch Ihr Werbeprofil.
• Derselbe Internetanschluss: Geräte im selben WLAN können von außen ähnlich aussehen.
• Derselbe Ort: Menschen im selben Haushalt oder Viertel können in dieselben lokalen Kampagnen fallen.
• Soziale Verbindungen: Konten, denen Sie folgen, und gemeinsame Interessen können Ihr Profil dem Ihres Umfelds annähern.

Die Plattformen erklären nicht im Detail, wie sie diese Signale gewichten. Auch wir sehen sie im Werbekonto nicht auf Ebene einzelner Personen. Deshalb können wir nicht sagen, welches Signal den Ausschlag gibt. Lesen Sie die Punkte also als mögliche Erklärungen, nicht als bewiesene Mechanismen. Trotzdem ist jeder dieser Wege einfacher als ein Abhören. Getrennte Nutzerprofile auf gemeinsamen Geräten verringern das Durcheinander am einfachsten.

Wie beeinflusst der Standortverlauf Ihre Werbung?

Der Standort gehört zu den stärksten Signalen in der Werbung. Laut Google kann personalisierte Werbung zum Beispiel Ihr ungefähres Gebiet berücksichtigen, während Sie Google Dienste nutzen. Auch ohne Personalisierung spielen Kontextsignale wie Ihr aktueller Standort und die Tageszeit eine Rolle.

Ein Beispielszenario: Am Samstag schauen Sie sich in einem Möbelhaus um, kaufen aber nichts. Abends sprechen Sie mit Ihrem Partner über ein neues Sofa. Am Sonntag erscheinen dann Möbelanzeigen. Die stärkere Erklärung ist also Ihr Besuch in der Nähe des Geschäfts, dazu lokale Kampagnen für diese Gegend.

Welche Apps auf Ihren Standort zugreifen, sehen Sie in den Datenschutzeinstellungen Ihres Handys. Wenn Sie unnötige Standortfreigaben abschalten, sinken solche Treffer, verschwinden aber nicht ganz. Denn manche Anzeigen berücksichtigen nur die Stadt oder das Viertel, in dem Sie sich befinden.

Wie erinnern sich besuchte Websites an Sie?

Wenn Sie eine Website öffnen, läuft im Hintergrund oft ein kleiner Messcode mit. In der Werbebranche heißt er Pixel. Konkret meldet ein Pixel der Werbeplattform, dass Sie eine Seite angesehen oder ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben. Cookies sind dagegen kleine Einträge in Ihrem Browser, an denen eine Website Sie beim nächsten Besuch wiedererkennt. Wie das genau funktioniert, erklären wir außerdem in unserer Anleitung zum Meta Pixel.

Werbung auf Basis dieser Daten heißt Retargeting. Ein Beispielszenario: Sie schauen sich eine Kaffeemaschine an und verlassen die Seite, ohne sie in den Warenkorb zu legen. Abends sprechen Sie zu Hause über Kaffeemaschinen. Am nächsten Tag zeigt Instagram Ihnen dann genau dieses Modell. Die Reihenfolge wirkt wie „Gespräch, dann Anzeige“, tatsächlich lautete sie aber „Besuch, dann Anzeige“. Wie Marken diese Methode nutzen, zeigt außerdem unser Beitrag zum Remarketing.

Auch Ihre Antwort im Cookiebanner beeinflusst diesen Ablauf. Lehnen Sie Werbe- und Analysecookies ab, erreichen weniger Messsignale die Plattformen. Wie sich diese Wahl auf Werbung auswirkt, beschreiben wir im Beitrag zur Einwilligung für Cookies und Google Consent Mode. Cookies zu löschen oder Drittanbietercookies zu blockieren, verringert dieses Tracking ebenfalls. Allerdings bleiben Aktivitäten in Ihren Konten davon unberührt.

Wie gleichen Marken Ihre Telefonnummer und E-Mail mit Werbung ab?

Beim Einkauf oder bei der Anmeldung in einer App geben Sie oft Ihre Telefonnummer oder Ihre E-Mail an. Im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben kann die Marke diese Kundenliste danach in eine Werbeplattform hochladen. Die Plattform zeigt dann den Konten Werbung, die zur Liste passen. Bei Meta heißt das Custom Audience, bei Google Customer Match.

Teilt die Marke Ihre Daten also im Klartext? Laut der Hilfeseite von Google Ads kann die Marke E-Mail und Telefonnummer selbst mit dem Verfahren SHA256 hashen. Hashing ist ein Einwegverfahren, das Daten in eine unlesbare Zeichenfolge verwandelt. Sonst übernimmt Google das Hashing mit demselben Verfahren. Danach vergleicht die Plattform diese Zeichenfolgen mit den gehashten Versionen ihrer eigenen Kontodaten. Sobald Abgleich und Richtlinienprüfung abgeschlossen sind, markiert Google die Datei zum Löschen. Auch Meta widmet dem Hashing von Kundendaten eine eigene Hilfeseite.

Werbung einer Marke, der Sie Ihre Nummer gegeben haben, ist deshalb keine Überraschung. Mit Ihrem Gespräch hat das nichts zu tun, mit Ihrer früheren Beziehung zur Marke dagegen sehr viel.

Warum sehen Sie Werbung für Dinge, nach denen Sie nie gesucht haben?

Das ist der verwirrendste Fall: „Danach habe ich doch nie gesucht!“ Hier kommen Lookalike Audiences ins Spiel, also ähnliche Zielgruppen. Eine Lookalike Audience findet neue Menschen, die sich ähnlich verhalten wie die bestehenden Kunden einer Marke. Die Plattform ermittelt, was diese Kunden gemeinsam haben, und sucht dann nach ähnlichen Profilen.

Ein Beispielszenario: In den letzten Wochen haben Sie Campingvideos angesehen, Naturfotografen abonniert und den Beitrag eines Outdoorladens gelikt. Nach einem Zelt haben Sie nie gesucht, aber Ihr Verhalten ähnelt dem von Zeltkäufern. Erscheint dann eine Zeltanzeige am Tag Ihres Gesprächs, verknüpfen Sie beides. Dabei liest das System schon seit Wochen kleine Signale.

Neben Lookalikes arbeiten außerdem Interessenschätzungen. Die Plattform leitet Interessen aus Inhalten ab, die Sie mögen und lange ansehen. Diese Schätzungen sind mal treffend, mal seltsam. Sie beruhen aber alle auf Ihrem Verhalten, nicht auf Ihrer Stimme.

Was erfahren Apps voneinander über Sie?

Viele Apps füllen ihre Werbeflächen über Werbenetzwerke. Diese Netzwerke können eine Werbekennung nutzen, um Ihre Aktivitäten in verschiedenen Apps zu verknüpfen. Konkret ist die Werbekennung (Advertising ID) eine eindeutige Kennung für Werbezwecke, die Sie zurücksetzen oder löschen können. Genau so beschreibt Google sie für Android.

Ein Beispielszenario: In einer Shopping App sehen Sie sich einen Fahrradhelm an. Einige Stunden später erscheint in einem Spiel eine Helmwerbung. Dazwischen hat Ihnen niemand zugehört, stattdessen hat eine Werbeinfrastruktur die beiden Apps verknüpft. Wie diese Infrastruktur funktioniert, erklären wir außerdem verständlich in unserem Beitrag über Programmatic Advertising.

Apple lässt Ihnen hier eine klare Wahl. Laut Apple Support müssen Apps um Erlaubnis bitten, bevor sie Ihre Aktivitäten in Apps und auf Websites anderer Unternehmen verfolgen. Android bietet dagegen an, die Werbekennung zurückzusetzen oder zu löschen. Zudem kann Android anhand der genutzten Apps Interessenthemen festlegen. Wo diese Einstellungen liegen, zeigen wir dann weiter unten.

Warum fühlt sich die Frequenzillusion wie Abhören an?

Die Frequenzillusion beschreibt das Gefühl, dass etwas, das Ihnen gerade aufgefallen ist, plötzlich überall auftaucht. Wenn Sie zum Beispiel über ein neues Automodell gesprochen haben, sehen Sie es danach ständig im Verkehr. Die Zahl dieser Autos hat sich nicht verändert, wohl aber Ihre Aufmerksamkeit.

Mit Werbung ist es ebenso. Die meisten Anzeigen eines Tages übersehen Sie, ein Effekt, den die Werbebranche Bannerblindheit nennt. Die eine Anzeige, die zu Ihrem Gespräch passt, springt Ihnen dagegen sofort ins Auge. An die unzähligen Anzeigen ohne Treffer erinnern Sie sich nicht, von dem einen Treffer erzählen Sie dagegen noch Monate später.

Unser Gehirn arbeitet wie eine Maschine, die Muster sucht. Bemerkt es einen Zufall, sucht es nach einer Ursache. Dann setzt sich die Erklärung am leichtesten fest, dass jemand mithören muss. Deshalb ist das Gefühl sehr echt, auch wenn es allein kein Beweis ist.

Ist Zufall häufiger, als Sie denken?

Machen wir eine grobe Beispielrechnung. Angenommen, Sie sehen an einem Tag einige hundert Anzeigen in sozialen Medien, auf Nachrichtenseiten und in Apps. Am selben Tag sprechen Sie zu Hause, bei der Arbeit und am Telefon über Dutzende Themen. Diese Zahlen schwanken von Mensch zu Mensch stark, daher dienen sie hier nur zur Veranschaulichung.

Bei so vielen Anzeigen und Themen ist ein gelegentliches „Genau darüber haben wir gesprochen“ keine Überraschung. Überraschend wäre eher, wenn es nie passierte. Außerdem sind Anzeigen nicht zufällig. Das System wählt sie nach Alter, Standort und Interessen aus, und das erhöht die Trefferwahrscheinlichkeit zusätzlich.

Auch Jahreszeiten und Nachrichtenlage spielen mit. Zum Beispiel sprechen bei Hitze alle über Klimageräte, und Hersteller von Klimageräten werben in denselben Wochen verstärkt. Vor Schulbeginn landen Schulranzen im Gespräch, vor den Feiertagen Geschenke. Weil Gespräch und Werbung demselben Kalender folgen, treffen sie oft aufeinander.

Welche Annahmen sind Mythen, welche sind Fakten?

Wir haben die häufigsten Annahmen und das, was wir tatsächlich wissen, nebeneinandergestellt. Kurz gesagt fasst die Tabelle diesen Ratgeber auf einen Blick zusammen.

Hört mein Handy mit, und woran erkenne ich das?

Zum Glück verstecken Smartphones die Nutzung des Mikrofons nicht. Die Supportseite von Apple zu den orangefarbenen und grünen Statusanzeigen in der Statusleiste des iPhone erklärt das genau. Konkret zeigt unter iOS 14 oder neuer ein orangefarbener Punkt, dass eine App das Mikrofon verwendet. Ein grüner Punkt bedeutet dagegen, dass eine App die Kamera oder Kamera und Mikrofon zusammen nutzt. Ist außerdem die Einstellung „Ohne Farben differenzieren“ aktiv, erscheint die orange Anzeige als Quadrat.

Das iPhone Benutzerhandbuch nennt einen weiteren Hinweis. Hat eine App kürzlich Kamera oder Mikrofon genutzt, erscheint oben im Kontrollzentrum eine entsprechende Nachricht. Wenn Ihnen also etwas verdächtig vorkommt, öffnen Sie das Kontrollzentrum und prüfen diese Nachricht.

Bei Android beschreibt Google auf seiner Hilfeseite zu Kamera und Mikrofon ein grünes Symbol. Es erscheint rechts oben auf dem Display, sobald Apps Kamera oder Mikrofon verwenden. Wischen Sie dann nach unten und tippen Sie auf die Anzeige, um die zuständige App zu sehen. Einige Schritte funktionieren allerdings erst ab Android 12, und die Darstellung kann je nach Hersteller abweichen.

Mit welchen Einstellungen schalten Sie den Mikrofonzugriff ab?

Wenn Zweifel bleiben, ist der solideste Schritt, den Mikrofonzugriff nur Apps zu lassen, die ihn wirklich brauchen. Menünamen können sich je nach Version und Hersteller ändern, deshalb prüfen Sie die aktuellen Schritte bitte auf den offiziellen Hilfeseiten.

1. Auf dem iPhone öffnen Sie Einstellungen > Datenschutz & Sicherheit > Mikrofon.
2. Dort sehen Sie alle Apps, die Zugriff angefordert haben; schalten Sie dann jede App ab, die ihn nicht braucht.
3. Bei Android öffnen Sie Einstellungen > Sicherheit und Datenschutz > Datenschutz > Datenschutzeinstellungen und deaktivieren dort den Mikrofonzugriff.
4. Für eine Übersicht pro App öffnen Sie das Privatsphäredashboard; dort sehen Sie, welche App welche Berechtigung wann genutzt hat.
5. Außerdem schalten Sie den Zugriff über die Kachel in den Schnelleinstellungen mit einem Tippen ab oder wieder an.

Ohne Mikrofonzugriff funktionieren in einer App womöglich Sprachnachrichten oder Videoaufnahmen nicht mehr. Das ist normal; bei Bedarf erlauben Sie den Zugriff dann einfach wieder.

Hört mein Handy mit? Wie teste ich das in sieben Tagen?

Wenn Sie es selbst sehen möchten, können Sie ein einfaches Experiment aufsetzen. Es ist keine wissenschaftliche Studie, trotzdem lernen Sie dabei Ihr Werbeprofil gut kennen. Vor allem sollte das Gespräch die einzige Variable bleiben. Das sind die Schritte des Experiments über sieben Tage.

1. Wählen Sie zunächst ein Produkt, nach dem Sie nie gesucht haben und das niemand in Ihrem Umfeld besitzt, etwa eine Töpferscheibe.
2. Suchen Sie auf keinem Gerät danach, tippen Sie es nirgends ein und erwähnen Sie es in keiner Nachricht. Bitten Sie auch Ihren Haushalt, nicht danach zu suchen.
3. Wählen Sie dann ein zweites Produkt als Kontrolle und suchen Sie einmal im Browser danach.
4. Sprechen Sie mit dem Handy in der Nähe mehrmals täglich laut über das erste Produkt.
5. Notieren Sie jede passende Anzeige mit App, Uhrzeit und Screenshot.
6. Öffnen Sie bei jeder Anzeige die Erklärung, warum Sie sie sehen, und notieren Sie den Grund.
7. Vergleichen Sie schließlich am siebten Tag beide Produkte und prüfen Sie Ihre Mikrofonberechtigungen.

Noch aussagekräftiger ist der Test mit einer zweiten Person. Eine Person spricht nur über das Produkt, die andere sucht nur danach. Getrennte Wohnungen machen das Ergebnis klarer, weil gemeinsame Netzwerke und Konten dann keine Rolle spielen. Vergleichen Sie am Ende der Woche beide Werbefeeds; der Unterschied zeigt, welches Signal stärker wirkt.

Wie deuten Sie das Ergebnis?

Ein mögliches Ergebnis: Werbung für das Kontrollprodukt taucht auf, für das nur besprochene Produkt dagegen nicht. Das heißt, die Werbesysteme reagieren offenbar auf Verhalten statt auf Gespräche. Erscheint nicht einmal das Kontrollprodukt, bewerben es vielleicht nur wenige Marken; wiederholen Sie den Test dann mit einem anderen Produkt.

Und wenn doch Werbung für das besprochene Produkt erscheint? Stellen Sie sich dann zuerst diese Fragen.

• Hat jemand im Haushalt oder jemand mit demselben Konto nach dem Produkt gesucht?
• Ist das Produkt saisonal oder gerade in den Nachrichten?
• Nennt die Erklärung zur Anzeige einen allgemeinen Grund wie Alter, Standort oder Interessen?
• Könnten Sie dieselbe Anzeige schon früher gesehen haben, ohne sie zu bemerken?

Ein einwöchiges Experiment einer einzelnen Person liefert keinen endgültigen Beweis. Trotzdem zeigt es deutlich, welche Signale in Ihrem Profil stark sind. In der Praxis liefert der Blick auf Mikrofonanzeige und Berechtigungsliste ohnehin die klarste Antwort.

Wo sehen und ändern Sie Ihr Werbeprofil?

Am schnellsten verstehen Sie den Grund einer Anzeige über die Transparenzwerkzeuge der Plattformen selbst. Menünamen ändern sich mit der Zeit, daher prüfen Sie die Punkte bitte auf den offiziellen Hilfeseiten.

• Google: My Ad Center zeigt, welche Informationen Google für Werbung in der Google Suche, bei Discover und auf YouTube nutzt. Dort passen Sie außerdem Themen und Marken an oder schalten personalisierte Werbung ab. Zudem erklärt die Funktion „Warum sehe ich diese Werbung?“, weshalb eine bestimmte Anzeige erscheint.
• Meta: Der Hilfebereich von Facebook bietet eine Seite dazu, warum Sie Werbung eines bestimmten Werbetreibenden sehen. Auch im Menü der Anzeige finden Sie eine Erklärung, warum Sie die Anzeige sehen. In den Werbepräferenzen Ihrer Kontoeinstellungen verwalten Sie außerdem Interessen und Werbeeinstellungen.
• Apple: Unter Einstellungen > Datenschutz & Sicherheit > Tracking legen Sie fest, ob Apps Sie um Tracking bitten dürfen. Schalten Sie diese Anfragen ganz ab, behandelt das System laut Apple jede Anfrage so, als hätten Sie abgelehnt.
• Android: In den Einstellungen unter Datenschutz und dann Werbung setzen Sie Ihre Werbekennung zurück oder löschen sie. Bei neueren Versionen erreichen Sie die Einstellungen zum Werbedatenschutz außerdem über den Bereich Google.

Laut Google sehen Sie auch nach dem Abschalten der Personalisierung weiterhin Werbung, sie ist dann nur weniger relevant. Wenn Sie wissen möchten, welche Anzeigen eine Marke gerade schaltet, hilft zudem das öffentliche Archiv von Meta. Unser Beitrag Was ist die Meta Werbebibliothek? erklärt, wie Sie es lesen. Mehrere Plattformen auf einmal durchsucht außerdem unser Werkzeug zur Werbebibliothek.

Was zeigt uns das Werbekonto, und was verbirgt es?

Dieser Abschnitt stammt direkt aus unserem Arbeitsalltag. Beim Aufsetzen einer Kampagne beschreiben wir eine Zielgruppe über Region, Altersspanne und Interessen. Die Plattform zeigt uns dann die geschätzte Größe dieser Zielgruppe, meist als Spanne. Sobald die Anzeige läuft, sehen wir außerdem zusammengefasste Zahlen wie Impressionen, Klicks und Conversions.

Laden wir eine Kundenliste hoch, erhalten wir ebenso nur eine Gesamtzahl der Treffer. Was wir nicht sehen, ist für Sie allerdings wichtiger.

• Namen, Nachrichten oder Chats der Menschen, die die Anzeige gesehen haben.
• Welche einzelnen Personen auf der Liste übereinstimmen.
• Die Gespräche irgendeines Menschen; in den Werbekonten, die wir nutzen, gibt es keine Option für eine Ausrichtung nach Gesprächen.

Kurz gesagt steuern wir Zielgruppen als Gruppen. Was eine einzelne Person gesagt hat, erfahren wir im Werbekonto nicht, und kein Menü erlaubt eine solche Anfrage. Auch die Berichte zeigen das gemeinsame Verhalten von Gruppen, nicht von Einzelnen. Selbst beim Standorttargeting wählen wir ein Gebiet; wer sich wo aufhält, sehen wir nie.

Worum ging es in den Berichten über „aktives Zuhören“?

Ab und zu sorgt eine Schlagzeile zu diesem Thema für Aufsehen. Zum Beispiel behauptete ein Medienunternehmen in einer Verkaufspräsentation, Werbung nach Gesprächen in der Nähe von Gerätemikrofonen ausrichten zu können. 404 Media veröffentlichte die Präsentation. Laut dem Medium entfernte Google das Unternehmen danach aus seinem Partnerprogramm für Werbung.

Wir ziehen daraus zwei Lehren. Erstens beweist eine Behauptung in einer Verkaufspräsentation nicht, dass die Technik funktioniert oder verbreitet ist. Zweitens widerspricht die Behauptung den offiziellen Aussagen der großen Plattformen, und die Reaktion von Google passt zu dieser Haltung. Den Inhalt der Präsentation konnten wir nicht unabhängig prüfen. Deshalb nennen wir sie weder eine reine Erfindung noch bewiesen.

Stoßen Sie auf eine ähnliche Geschichte, stellen Sie also drei Fragen. Wer stellt die Behauptung auf, und was verkauft er? Gibt es einen unabhängigen Test oder eine technische Prüfung? Was sagen die genannten Plattformen offiziell? In der Praxis zeigen die Antworten, wie ernst Sie die Geschichte nehmen sollten.

Hinweis für Unternehmen: Wie nutzen Sie diese Signale transparent?

Wenn Sie ein Unternehmen führen, können Sie dieselben Signale nutzen, ohne Ihre Kundschaft zu verunsichern. Diese Grundsätze wenden wir auch in unserer eigenen Arbeit an.

• Holen Sie die Einwilligung für Cookies über ein Banner mit echter Wahl ein und respektieren Sie Ablehnungen.
• Erklären Sie Pixel und Kundenlisten in Ihrer Datenschutzerklärung in einfacher Sprache.
• Vermeiden Sie unheimliche Personalisierung im Anzeigentext, etwa „das Produkt, über das Sie gestern gesprochen haben“.
• Zeigen Sie derselben Person nicht endlos dieselbe Anzeige; legen Sie stattdessen eine sinnvolle Frequenzobergrenze fest.

Worauf Sie auf Ihrer Website achten sollten, beschreibt unser Leitfaden für eine datenschutzkonforme Website nach DSGVO. Das ist keine Rechtsberatung; für eine verbindliche Einschätzung wenden Sie sich bitte an eine Anwältin oder einen Anwalt. Transparenz ist zudem eine Frage des Vertrauens. Eine unheimliche Anzeige schadet der Marke, und verlorenes Vertrauen lässt sich schwer zurückgewinnen. Wenn Sie Kampagnen also nach diesen Grundsätzen aufsetzen möchten, finden Sie hier unsere Betreuung für Meta Ads.

Was sollten Sie jetzt also tun?

Werbung für etwas zu sehen, worüber Sie gerade gesprochen haben, fühlt sich unheimlich an. Dahinter steckt allerdings meist kein Mikrofon, sondern digitale Spuren von Ihnen und Ihrem Umfeld. Ihre Suchen, Websitebesuche, Ihr Standort, die Nummer, die Sie einer Marke gegeben haben, und ähnliches Verhalten anderer ergeben dieses Bild. Die Frequenzillusion und schlichter Zufall erledigen dann den Rest.

Ihre nächsten Schritte sind klar: Lernen Sie die Mikrofonanzeige kennen, räumen Sie Ihre Berechtigungen auf und prüfen Sie Ihr Werbeprofil. Fragen Sie sich also beim nächsten Mal zuerst: Hört mein Handy mit, oder habe ich eine Spur hinterlassen?

Grundlagen: Was ist Online Marketing? Arten, Beispiele und Vorgehen auf einer Seite, mit einem interaktiven Film durch das Gehirn.