Google Ads für Installateure: Notdienst, Heizung und Bad getrennt geplant

Verschwendetes Werbebudget im Sanitärbereich entsteht selten durch das falsche Keyword, sondern durch den falschen Moment: ein Klick in der Nacht, bei dem niemand abhebt, ein Anruf aus einem Ort, den der Monteur vor Mittag nicht erreicht, oder ein Heimwerker, der nur wissen wollte, wie man einen Heizkörper entlüftet. Google Ads für Installateure beginnt deshalb mit drei Entscheidungen: Welche Arbeit ist dringend und welche geplant, wohin und wann kann das Team ausrücken, und wo wird festgehalten, ob aus einer Anfrage Besichtigung und Rechnung werden.

Die folgenden Abschnitte gehen diese Entscheidungen vom Kontoaufbau bis zum Monatsbericht durch. Jeder enthält etwas, das Sie diese Woche im eigenen Konto prüfen können; statt Zahlen zu versprechen, zeigen wir, welche Daten Sie wie lesen.

01Rohrbruch, Leckortung, neues Bad: drei Suchmomente

Sanitärnachfrage entsteht in drei unterschiedlichen Momenten, und jeder wird von einem anderen Kanal erfasst; wer seine bisherigen Aufträge diesen Momenten zuordnet, klärt die Frage nach Kanal und Budget von Anfang an.

• Der Notfall: Wasser tropft von der Decke, das WC läuft über, die Heizung bleibt kalt. Der Kunde entscheidet in Minuten und greift zum Telefon; Google Suche und Anrufasset stehen an erster Stelle.
• Das verdeckte Problem: Ein feuchter Fleck, eine hohe Wasserrechnung, der Nachbar meldet einen Schaden. Der Kunde ruft zwei oder drei Betriebe an und fragt nach dem Ortungsverfahren; die Suche arbeitet mit einer Seite, die das Verfahren erklärt.
• Das geplante Projekt: Badsanierung, Heizungstausch, neue Trinkwasserleitungen im Altbau. Der Kunde schickt Fotos, vergleicht Angebote und bespricht es zu Hause; Suche, Remarketing und Meta teilen sich die Arbeit.

Hausverwaltungen und Vermieter bilden eine vierte Gruppe, die bei Google Ads für Installateure oft übersehen wird. Ein gut erledigter Auftrag kann Reparaturen in vielen Wohnungen nach sich ziehen, doch diese Kunden suchen selten wie Eigentümer; eine enge Keywordgruppe und direkte Ansprache bringen hier mehr.

Ordnen Sie die Rechnungen der letzten Monate diesen Gruppen zu. Die ertragsstärkste Gruppe wird die erste Kampagne; die Gruppe, die Ihre Kapazität am stärksten fordert, startet in einem kleinen Gebiet.

02Das Konto nach Dringlichkeit und Auftragswert teilen

Ziehen Sie Kampagnengrenzen nicht entlang der Leistungsliste, sondern entlang zweier Fragen: Wie schnell entscheidet der Kunde, und was ist der Auftrag wert. Budget und Gebotsstrategie wirken auf Kampagnenebene; Leistungen, die sich in einer der beiden Fragen unterscheiden, gehören nicht in dieselbe Kampagne.

Verstopfter Abfluss und Rohrbruch passen zusammen; beides ist dringend, beides sind kurze Einsätze. Leckortung mit Messtechnik dauert länger, endet oft mit einem Protokoll für die Versicherung und konkurriert mit spezialisierten Firmen, deshalb bekommt sie ein eigenes Budget. Badsanierung und Heizungstausch sind beide geplant, haben aber verschiedene Jahreszeiten; in einer gemeinsamen Kampagne würde die Heizungsnachfrage im Winter das Badbudget aufzehren.

Innerhalb der Kampagnen folgen die Anzeigengruppen dem Schaden, den der Kunde beschreibt:

• Wasserschaden und Rohrbruch: Suchen wie "Wasser tropft von der Decke", "Rohrbruch was tun" oder "Leitung undicht Keller".
• Abfluss: "Toilette verstopft", "Küchenabfluss läuft nicht ab", "Abfluss riecht im Bad".
• Heizung und Warmwasser: "kein Warmwasser", "Therme verliert Druck", "Heizkörper oben kalt".
• Marke: Suchen nach Ihrem Firmennamen in einer kleinen eigenen Kampagne; dort sehen Sie auch, ob Mitbewerber auf Ihren Namen bieten.

Jede Anzeigengruppe braucht eigene Texte und eine eigene Zielseite. Wer "Toilette verstopft" sucht und eine Überschrift zur Leckortung sieht, klickt seltener, und die Anzeigenrelevanz sinkt.

03Suchanfragen lesen: Schaden, Ort und Dringlichkeit

Drei Signale zeigen die Absicht hinter einer Sanitärsuche: der Schaden, der Ort und ein Wort für Dringlichkeit. Eine Suche mit allen dreien, etwa "Notdienst Sanitär Köln Ehrenfeld sofort", ist am wertvollsten; eine Suche nur mit Schaden, etwa "Heizung verliert Druck", kann von jemandem stammen, der einen Fachbetrieb sucht, oder von jemandem, der eine Anleitung will.

• Dringlichkeit: Notdienst, sofort, heute, Wochenende, nachts, in der Nähe. Diese Begriffe laufen als Wortgruppe oder genau passend in der Notdienstkampagne.
• Ort: Stadtteil, Gemeinde, Postleitzahl. Sie wirken zusammen mit der geografischen Ausrichtung; Orte außerhalb Ihres Gebiets kommen auf die Ausschlussliste.
• Schaden: tropft, feucht, gluckert, riecht, wenig Druck. Die Absicht ist breit; wertvoll werden diese Suchen erst, wenn die Zielseite den Schaden erklärt und zum Anruf führt.
• Verfahren: Kamerainspektion, Thermografie, ohne Stemmen, Feuchtemessung. Diese Begriffe gehören in die Kampagne zur Leckortung und deuten auf höhere Auftragswerte.

Weitgehend passende Keywords muss man nicht verbieten, aber sie gehören erst ins Konto, wenn die Conversion Messung steht und jemand den Suchbegriffbericht wöchentlich liest. Statt Zeile für Zeile zu lesen, hilft unser Tool zur Wortgruppenanalyse von Suchbegriffen: Es fasst wiederkehrende Teile wie "selber", "Kosten" oder einen Ortsnamen zusammen und zeigt ihre Ausgaben in einer Tabelle.

04Ausschlussliste nach Kategorien aufbauen

Eine Ausschlussliste ist kein einmaliger Wortstapel, sondern ein nach Kategorien geordnetes Dokument, das sich jede Woche ändert. Die Kategorien zeigen später, warum ein Begriff ausgeschlossen wurde, und machen es leicht, einen Ausschluss zurückzunehmen, der echte Aufträge blockiert.

• Heimwerker: selber, Anleitung, Video, Hausmittel, Rohrreinigungsspirale, Pümpel.
• Teile und Handel: Ersatzteile, Armaturen kaufen, Spülkasten Ersatzteil, Baumarkt, Großhandel.
• Stellen und Ausbildung: Stellenangebote, Anlagenmechaniker Ausbildung, Gehalt, Meisterschule, Umschulung.
• Recht und Versicherung: wer zahlt, Vermieter Pflicht, Mietminderung, Gebäudeversicherung, Hausratversicherung.
• Versorger und Behörden: Wasserrohrbruch Straße, Störung, Stadtwerke und Namen der örtlichen Netzbetreiber; diese Suchen betreffen den Versorger, nicht Ihren Betrieb.

Zu breite Ausschlüsse kosten Aufträge. Wer "Kosten" ausschließt, verliert auch den Eigentümer, der Angebote für ein neues Bad sammelt; "kostenlos" gehört nicht auf die Liste, wenn Sie eine kostenlose Besichtigung anbieten. Beobachten Sie nach jedem neuen Ausschluss eine Woche lang Impressionen und Anrufe der betroffenen Kampagne.

Führen Sie die Liste als gemeinsame Ausschlussliste auf Kontoebene, damit jede neue Kampagne ab dem ersten Tag geschützt ist, und prüfen Sie sie einmal im Jahr vollständig: Eine neu angebotene Leistung kann noch von einem alten Ausschluss blockiert werden.

05Bereitschaftsplan, Auslastung und volle Tage

Jede Stunde, in der die Notdienstkampagne läuft, sollte eine Stunde sein, in der jemand ans Telefon geht. Der Werbezeitplan folgt deshalb dem echten Bereitschaftsplan, das Tagesbudget der aktuellen Auslastung.

• Zeitplan: Der Werbezeitplan richtet sich nach der Zeitzone des Kontos; tragen Sie Schichten in dieser Zeit ein und markieren Sie Lücken wie die Mittagspause.
• Voller Tag: Ist das Team am frühen Nachmittag ausgebucht, ist es oft klüger, die Notdienstkampagne auf die nächstgelegenen Orte zu verengen, statt sie ganz abzuschalten.
• Feiertage: Notfälle gibt es auch zwischen den Jahren, während weniger Monteure da sind; der Feiertagsplan gehört früh in einen gemeinsamen Kalender.
• Verpasste Anrufe: Legen Sie vor dem Start fest, wer verpasste Anrufe aus der Anzeige zurückruft und innerhalb welcher Zeit.

Die Entscheidung, Anzeigen zu pausieren oder fortzusetzen, sollte bei einer Person liegen. Kann ein Monteur "heute voll" über einen einzigen Chat melden, werden an Tagen ohne freie Kapazität weniger Klicks bezahlt.

Läuft die Nachtbereitschaft über eine Rufumleitung, testen Sie einmal im Monat über die Nummer auf der Website, ob die Umleitung tatsächlich klingelt. Bei Google Ads für Installateure ist der teuerste Fehler oft kein Keyword, sondern ein Telefon, das niemand abnimmt.

06Einsatzgebiet nach Fahrzeit statt nach Landkreis

Im Notdienst richtet sich die Ausrichtung nach dem Gebiet, das ein Monteur in vertretbarer Zeit erreicht, nicht nach Kreis oder Bundesland; für geplante Aufträge darf das Gebiet größer sein, weil eine Besichtigung ein vereinbarter Termin ist.

Ein Umkreis auf der Karte ignoriert den Verkehr: Ein Ort jenseits des Flusses oder hinter einer Dauerbaustelle wirkt nah und ist morgens um acht trotzdem kaum erreichbar. Für die Notdienstkampagne ist die Ausrichtung nach Postleitzahlen oder benannten Orten meist genauer als ein Kreis.

• Standortoption: Wählen Sie Personen, die sich in Ihren Zielgebieten befinden oder regelmäßig dort aufhalten; die Option mit Interesse am Gebiet zeigt Anzeigen auch Menschen, die aus einer anderen Stadt recherchieren.
• Getrennte Gebiete: Kerngebiet und Randgebiete als eigene Standorte anlegen, damit der Bericht zeigt, welche Orte zu Besichtigungen führen, und Gebote danach anpassen.
• Ausschlüsse: Nicht bediente Orte sowohl als Standort ausschließen als auch als Ortsnamen auf die Ausschlussliste setzen.
• Gebiet für geplante Aufträge: Die Badkampagne darf weiter reichen; lassen sich Besichtigungen auf einen Tag bündeln, rechnen sich auch entferntere Orte.

Vergleichen Sie den Standortbericht monatlich mit den Orten, die Ihr Team bei Anrufen notiert. Bei Google Ads für Installateure sollten Sie erst erweitern, wenn die Besichtigungsquote im bisherigen Gebiet stabil ist.

07Anzeigentext: Eintragung, Herstellernamen und Preise

Jede Aussage in einer Sanitäranzeige wird an der Haustür überprüft; schreiben Sie deshalb nur, was Sie belegen können, und prüfen Sie jede Art von Formulierung vor dem Start.

• Gasinstallation: Arbeiten an Gasanlagen dürfen nach § 13 NDAV außer dem Netzbetreiber nur Unternehmen ausführen, die in ein Installateurverzeichnis eines Netzbetreibers eingetragen sind. Anzeigen für Gasthermen und Gasleitungen laufen bei uns erst, wenn diese Eintragung vorliegt.
• Herstellernamen: Eine Überschrift mit dem Schaden, etwa "Therme tropft?", senkt das Risiko von Markenbeschwerden und den direkten Wettbewerb mit Anzeigen des Herstellers.
• Anfahrtszeit: "In 30 Minuten bei Ihnen" gehört nur in die Anzeige, wenn das Team dies in jedem Zielort einhält; "Notdienst rund um die Uhr" nur bei tatsächlich besetzter Nachtbereitschaft.
• Rabatte: Für Geräte wie eine neue Therme verlangt § 11 PAngV bei einer Preisermäßigung die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises der letzten 30 Tage; für reine Handwerksleistungen gilt diese Regel nicht, irreführende Streichpreise bleiben nach dem UWG trotzdem unzulässig.

Verteilen Sie die Überschriften einer responsiven Suchanzeige auf Schaden, Einsatzgebiet und ein überprüfbares Vertrauenssignal. Viele Kunden haben von überteuerten Notdiensten gehört; konkrete Angaben wie schriftlicher Kostenvoranschlag vor Arbeitsbeginn oder detaillierte Rechnung wirken deshalb stärker als allgemeines Lob.

08Zielseiten, die den Schaden aufgreifen

Die Seite hinter der Anzeige sollte den gesuchten Schaden im ersten Bildschirm wiederholen und zwei Handlungen anbieten: jetzt anrufen oder ein Foto senden. Eine Notdienstanzeige, die auf der Startseite landet, zwingt den Besucher, sich durch Menüs zu suchen, und erhöht die Absprungwahrscheinlichkeit.

Der Qualitätsfaktor von Google setzt sich aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage zusammen. Google beschreibt ihn als Diagnosewerkzeug, nicht als direkte Eingabe in die Auktion; eine fehlende Übereinstimmung zwischen Suche und Seite zeigt er trotzdem meist als erstes Problem.

• Im ersten Bildschirm eine Überschrift mit dem Schaden, die bedienten Orte und ein Anrufknopf
• Ein kurzes Formular mit Fotoupload oder eine vorbereitete WhatsApp Nachricht, die nach Schaden und Postleitzahl fragt
• Wie sich die Rechnung zusammensetzt: Anfahrt, Material, Arbeitszeit, Zuschläge, auch ohne konkrete Preise erklärbar
• Bei Leckortung die eingesetzten Verfahren und wie entschieden wird, ob geöffnet werden muss
• Schnelles Laden auf dem Smartphone; schwere Slider und große Bilder kosten im Notfall Geduld

Fehlen diese Seiten, schützt es das Budget des ersten Monats, sie vor dem Start zu bauen; den Seitenaufbau beschreiben wir in unserem Leitfaden für Websites von Sanitär und Heizungsbetrieben. Verkaufen Sie komplette Bad und Küchensanierungen, zeigt unser Ansatz für Werbung von Sanierungsbetrieben, wie Seiten mit Besichtigung als Ziel aufgebaut sind.

09Anrufe und Nachrichten als Conversion zählen

Weil die meisten Sanitäranfragen per Telefon kommen, sieht eine Kampagne ohne Anrufmessung ihr wertvollstes Ergebnis nicht; bei Google Ads für Installateure steht die Messung deshalb vor jedem Keyword. In dieser Reihenfolge eingerichtet, spart die Messung später wochenlange Bereinigung:

1. Schriftlich festlegen, was als Anfrage zählt: welche Anrufdauer, welche Nachricht, welches Formular; das ganze Team nutzt dieselbe Definition.
2. Das Anrufasset als Conversion Aktion einrichten und, wo Anrufberichte verfügbar sind, kurze Anrufe über eine Mindestdauer herausfiltern.
3. Klicks auf Telefonnummer und WhatsApp Knopf der Website als eigene GA4 Ereignisse erfassen und in Google Ads importieren.
4. Formulare über ein Absendeereignis messen und Formulare mit Foto gesondert kennzeichnen; sie beschreiben meist einen klareren Auftrag.
5. Primäre und sekundäre Conversions trennen, damit die Gebotsstrategie nur aus echten Anfragen lernt.
6. In der ersten Woche jede Aktion über die Knöpfe der Website von Hand testen und die Conversion Diagnose prüfen, statt auf die eigene Anzeige zu klicken.

Zählen Sie Anfragen als "eine" Conversion pro Klick, damit ein Kunde, der in einer Stunde dreimal anruft, nicht als drei Anfragen erscheint. Für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Google den Einwilligungsmodus für Messung und personalisierte Werbung; § 25 TDDDG fordert zudem eine Einwilligung, bevor nicht notwendige Cookies gesetzt werden. Das Consent Banner gehört deshalb in den Messplan.

10Besichtigung und Auftrag an Google Ads zurückmelden

Eine Anruf Conversion zeigt, dass eine Anfrage kam, nicht, ob daraus ein Auftrag wurde. Damit die Gebotsstrategie den Unterschied zwischen Rohrreinigung und Strangsanierung lernt, müssen Besichtigungen und berechnete Aufträge ins Konto zurückfließen.

Formular und Nachricht speichern bei der Anfrage die Klickkennung oder, für erweiterte Conversions, E-Mail und Telefonnummer; das Team aktualisiert denselben Datensatz nach der Besichtigung und nach der Rechnung. Im CRM oder in der Tabelle sollten mindestens diese Felder stehen:

• Datum und Quelle der Anfrage: Google, lokale Dienstleistungsanzeigen, Meta, Empfehlung, Fahrzeugbeschriftung
• Auftragsart: Notdienst, Leckortung, Heizung oder geplanter Auftrag
• Stand: besichtigt, Angebot verschickt, Auftrag erhalten
• Geschätzter oder tatsächlicher Auftragswert
• Verlustgrund: Preis, Termin, außerhalb des Gebiets, nicht erreicht

Die Gebotsstrategie entwickelt sich dann schrittweise: zuerst maximale Conversions, mit genügend Daten ein Ziel für Kosten pro Anfrage, bei regelmäßig gemeldeten Auftragswerten wertbasierte Gebote. Personenbezogene Daten fließen nur mit Information und Einwilligung nach DSGVO. Wie Formular und Nachricht schnell bei der richtigen Person landen, gehört zu unserer Leadgenerierung.

11Lokale Dienstleistungsanzeigen, Meta und Performance Max

Die Suche bleibt der Kern von Google Ads für Installateure, doch weitere Formate bringen zusätzliche Aufträge, wenn sie zum Markt passen; jedes braucht eine eigene Zeile im Bericht, damit es nach Kosten pro Auftrag beurteilt werden kann.

• Lokale Dienstleistungsanzeigen: In Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügbar, Klempner und HLK stehen in der Kategorieliste, abgerechnet wird pro Anfrage. Sie ergänzen die Suche, ersetzen sie aber nicht.
• Meta: Kurze Videos für Eigentümer im Einsatzgebiet, etwa die Rohinstallation eines Bads oder ein Heizungstausch im Zeitraffer. Das Formular bleibt kurz und fragt nach der Postleitzahl; mehr dazu bei unserer Meta Ads Betreuung.
• Remarketing: Erinnerung an den Besichtigungstermin für Besucher der Angebotsseite, die kein Formular gesendet haben.
• Performance Max: Für geplante Aufträge einen Test wert, sobald die Suche stabil läuft und Auftragsdaten zurückfließen; ohne diese Daten jagt das Format oft die leichtesten, schwächsten Anfragen.

Prüfen Sie Länderregeln vor jeder Erweiterung: Nach Googles Richtlinie zu lokalen Dienstleistungen dürfen in den Niederlanden keine Anzeigen für Klempner laufen. Ein neuer Kanal besteht nur, wenn seine Kosten pro erledigtem Auftrag neben den bestehenden Kanälen tragbar bleiben.

12Saison, Budgetverteilung und Kennzahlen im Bericht

Sanitärnachfrage verschwindet nie, aber die Mischung der Auftragsarten wandert mit den Jahreszeiten. Das Budget wird deshalb nicht im Januar pro Kampagne festgeschrieben, sondern zwischen Kampagnen verschoben, wenn Saison und Auslastung sich ändern.

• Herbst: Heizungswartung und Thermencheck vor der Heizperiode; Meta und Erinnerungen an Bestandskunden gewinnen Gewicht.
• Winter: Bei Frost häufen sich eingefrorene Leitungen und Heizungsausfälle; die Notdienstkampagne hat Vorrang, Budgets für geplante Aufträge werden notfalls gekürzt.
• Frühjahr und Sommer: Badsanierung, Trinkwasserinstallation und Heizungstausch mit langer Planung; Kampagnen mit Besichtigung als Ziel und Remarketing rücken nach vorn.

Betriebe, die Heizung und Klimatechnik zusammen anbieten, finden den Wechsel zwischen den Jahreszeiten auf unserer Seite zur Werbung für Klima und Lüftungsbetriebe beschrieben.

Der Monatsbericht beantwortet drei Fragen: Kosten pro Anfrage (CPA) nach Auftragsart, der Anteil der Anfragen, die zu Besichtigung und erledigtem Auftrag werden, und die Anfragequalität, also Anrufe von außerhalb, Heimwerker oder Jobsuchende. Sind Auftragswerte erfasst, folgt der Werbeertrag (ROAS); bei geplanten Aufträgen stabilisiert er sich erst nach einigen Wochen, Entscheidungen auf Basis einer einzigen Woche führen in die Irre.

13Häufige Fehler in Werbekonten von Installateuren

An diesen Stellen versickert Budget, ohne dass es jemand bemerkt; zu jedem Punkt steht die bessere Alternative.

• Auf die eigene Anzeige klicken, um sie zu sehen: Jeder Klick kostet und verzerrt die Daten; nutzen Sie stattdessen das Vorschau und Diagnosetool in Google Ads.
• Intelligente Gebote und weitgehend passende Keywords ohne Messung: Das System gibt Geld aus, ohne zu wissen, was es finden soll; erst Anruf und Nachrichtenmessung einrichten, dann die Keywordoptionen erweitern.
• Leckortung auf die Startseite leiten: Eine Seite ohne Verfahrensbeschreibung gewinnt keinen Ortungsauftrag; bauen Sie eine eigene Seite zu Verfahren und Protokoll.
• Keywords nur nach Anfragezahl bewerten: Der Begriff mit den meisten Anrufen bringt vielleicht die wenigsten Aufträge; erfassen Sie Besichtigungen und Rechnungen und entscheiden Sie danach.
• Budgets über alle Jahreszeiten gleich lassen: Im Winter bremst ein Budget für geplante Aufträge den Notdienst aus; verteilen Sie zu jedem Saisonbeginn neu.
• Anzeigentexte einmal schreiben und vergessen: Abgelaufene Aktionen und eingestellte Leistungen bleiben sichtbar; prüfen Sie Texte monatlich an einem festen Termin.

Diese Liste im eigenen Konto abzuarbeiten, bringt oft schneller etwas als eine neue Kampagne; die meisten Punkte brauchen nur eine Einstellung oder eine Seite.

14Partnerwahl und der erste Schritt

Einen Partner für Google Ads für Installateure erkennen Sie an seinen Fragen: Ein Angebot, das weder nach Bereitschaftsplan noch nach erreichbaren Orten oder der Erfassung erledigter Aufträge fragt, entsteht aus einer allgemeinen Vorlage. Lassen Sie sich diese Punkte klar beantworten:

• Auf wessen Namen läuft das Werbekonto, und gibt es eine Provision auf das Budget?
• Welche Anrufe zählen als Anfrage, und wie werden kurze Anrufe gefiltert?
• Wie oft wird die Ausschlussliste gepflegt, und sehe ich das im Bericht?
• Wie melde ich einen vollen Tag oder eine Änderung im Bereitschaftsplan?
• Wer prüft Aussagen zu Eintragung, Herstellern und Preisen vor dem Start?

Fragen Sie auch, wie der erste Monat abläuft. Ein solider Start testet die Messung in der ersten Woche, hält die Notdienstkampagne in einem kleinen Gebiet, bereinigt Suchbegriffe wöchentlich und liest am Monatsende Anfragen, Besichtigungen und Aufträge gemeinsam.

Ein Werbekonto für einen Sanitärbetrieb haben wir noch nicht betreut; statt Zahlen bieten wir die beschriebene Methode und einen schriftlichen Messplan für den ersten Monat, unsere Arbeit in benachbarten Gewerken zeigt die Referenzseite. Nennen Sie uns Einsatzgebiet, Bereitschaft und ertragsstarke Leistungen über unser Kontaktformular, dann erhalten Sie Kontostruktur und Messplan schriftlich. Die Betreuungsstufen stehen unter Google Ads Preise; das Werbebudget zahlen Sie direkt an die Plattformen.