Werbung für Restaurants: Google Ads, Maps und Meta

Ein Werbekonto für ein Restaurant tickt anders als das eines Händlers oder Dienstleisters. Die Nachfrage steigt zwei oder drei Mal am Tag, ebbt nach wenigen Stunden wieder ab und entscheidet sich meist an der Tür, nicht auf der Website. Werbung für Restaurants beginnt deshalb nicht mit Keywords, sondern mit dem Takt der Küche, der Strecke, die ein Gast tatsächlich zurücklegt, und dem Kanal, über den sich die Tische wirklich füllen.

Dieser Leitfaden folgt den Entscheidungen, die Inhaber von Restaurants und Cafés ungefähr in dieser Reihenfolge treffen. Jeder Abschnitt enthält etwas, das Sie noch diese Woche in Ihrem eigenen Konto prüfen können.

01Die Momente der Entscheidung und der passende Kanal

Gäste entscheiden selten in einem einzigen Schritt; sie durchlaufen mehrere eng beieinander liegende Momente, und zu jedem passt ein anderer Kanal. Wer Kanäle wählt, bevor klar ist, welcher Moment für das eigene Lokal zählt, steckt das Budget meist in den vollsten statt in den entscheidenden Moment.

• Entdecken: Noch hat niemand Hunger, aber beim Scrollen auf Instagram fällt eine Neueröffnung oder ein Saisongericht auf und bleibt im Kopf. Kurze Videos auf Meta und YouTube wirken hier.
• Suche vor dem Essen: Wer "Mittagstisch Ehrenfeld" oder "Frühstück in der Nähe" eintippt, entscheidet innerhalb weniger Minuten. Suchanzeigen und die Sichtbarkeit auf Google Maps gehören zu diesem Moment.
• Unterwegs: Der Gast will gerade auf Route tippen; Standort und Anrufassets führen ihn mit einem Fingertipp zu Ihnen.
• Geplanter Anlass: Geburtstage, Kommunionfeiern und Weihnachtsfeiern werden Wochen vorher recherchiert und von mehreren Personen entschieden. Sie brauchen eine eigene Kampagne und ein eigenes Formular.
• Wiederkehr: Wer einmal bei Ihnen gegessen hat, kommt wieder, wenn die Karte wechselt oder ein neuer Standort öffnet. Remarketing und Verteiler mit Einwilligung gehören hierher.

Für ein Café im Viertel verdienen die Suche vor dem Essen und der Moment unterwegs den Großteil des Budgets; für ein Steakhaus, zu dem Gäste quer durch die Stadt fahren, wiegt der geplante Besuch schwerer. Fragen Sie Ihr Serviceteam, was neue Gäste über den Weg zu Ihnen erzählen; die Antwort zeigt, wohin der erste Teil des Budgets gehört.

02Kontostruktur: Wo die Budgetgrenzen verlaufen

Eine neue Kampagne lohnt sich in einem Restaurantkonto nur für ein Ziel, das ein eigenes Budget oder einen eigenen Zeitplan braucht; jede andere Unterteilung gehört auf die Ebene der Anzeigengruppen. Sonst zerfällt das Konto in viele kleine Kampagnen, von denen keine genug Daten für die automatische Gebotsstrategie sammelt.

In der Praxis verdienen drei Fälle eine eigene Kampagne: Markensuchen, deren kleines Budget nie ausgehen darf; Gruppen und Anlässe, die viel wert sind und keine Zeitgrenzen brauchen; und Lieferung, die am Liefergebiet hängt. Frühstück, Mittag und Abend können meist als Anzeigengruppen in einer Kampagne leben. Ist der Brunch am Wochenende Ihr wichtigster Umsatzbringer, bekommt er eine eigene.

Bei mehreren Standorten ist jeder Standort ein eigenes Zielgebiet. Liegen Filialen nah beieinander, überschneiden sich die Umkreise, und zwei Kampagnen bieten bei derselben Suche gegeneinander; dann ist eine Grenze nach Stadtteil sauberer als nach Filiale. Eine feste Benennung macht Berichte auch Monate später lesbar:

1. Zuerst Kanal und Kampagnentyp: Suche, Performance Max oder Meta.
2. Danach Standort oder Gebiet, bei Ketten mit kurzem Standortkürzel.
3. An dritter Stelle die Absicht: Marke, Umkreis, Gruppen oder Bestellung.
4. Bei Bedarf ein Zusatz für Mahlzeit oder Saison, etwa Spargel oder Weihnachtsfeier.

Ein Name wie "Suche · Schwabing · Umkreis · Abend" erklärt jedem, der den Bericht öffnet, auf einen Blick, was die Kampagne tut und warum.

03Standort und Zeitplan: Wo und wann Anzeigen erscheinen

Zielgebiet und Werbezeitplan gehören zusammen geplant, denn die Strecke, die ein Gast zurücklegt, hängt von der Uhrzeit ab. Für den Mittagstisch geht man ein paar Straßen weit; für das Abendessen am Samstag nimmt man auch zwanzig Minuten mit der Bahn in Kauf.

• Standortoption: Die empfohlene Einstellung in Google Ads schließt auch Menschen ein, die sich nur für Ihre Gegend interessieren. Für ein Restaurant im Viertel ist die Option "Präsenz", also Personen, die sich in den ausgewählten Gebieten befinden oder regelmäßig dort aufhalten, fast immer richtig; in Touristengegenden kann eine eigene Kampagne mit der Interessenoption Reisende erreichen, die ihren Aufenthalt planen.
• Umkreis oder Stadtteil: Ein Umkreis ist schnell eingerichtet, kennt aber weder Flüsse noch Autobahnen noch Bahntrassen. Ein Kreis um ein Lokal in Sachsenhausen, der halb Offenbach abdeckt, kostet unnötig Geld; Postleitzahlen oder Stadtteile treffen genauer.
• Gebote nach Entfernung: Höhere Gebote im inneren Ring und niedrigere im äußeren sind ein flexiblerer Start, als den äußeren Ring ganz abzuschalten.
• Zeitzone: Werbezeitpläne laufen nach der Zeitzone des Kontos; prüfen Sie beim Anlegen, dass die richtige gewählt ist.

Ein Punkt wird oft übersehen: Ein Teil der Suchen nach einem Tisch für den Abend fällt auf den Nachmittag. Wer Anzeigen nur zu Servicezeiten schaltet, verpasst diese geplanten Suchen. Die Lösung: Die Umkreiskampagne bleibt auf die Servicezeiten begrenzt, Keywords für Reservierungen und Gruppen laufen den ganzen Tag, und Anzeigen mit "Kommen Sie vorbei" enden eine Weile vor Küchenschluss.

In Touristengegenden braucht Werbung für Restaurants oft eine Kampagne in einer anderen Sprache; eine englische Anzeige muss dann auch auf eine englische Speisekarte führen.

04Keywordgruppen: Ort, Küche, Mahlzeit und Anlass

Restaurantsuchen setzen sich aus vier Teilen zusammen: Ort, Küche oder Gericht, Mahlzeit und Anlass. Keywordplanung heißt herauszufinden, welche Kombinationen tatsächlich Gäste an Ihre Tische bringen.

• Ort und Küche: Suchen wie "Italiener Schwabing", "Sushi Prenzlauer Berg" oder "Schnitzel Altstadt" tragen die klarste Absicht und bilden den Kern der Umkreiskampagne.
• In der Nähe und jetzt geöffnet: "Frühstück in der Nähe" oder "Restaurant jetzt geöffnet" enthalten keinen Ort; Google liest den Standort am Gerät ab, deshalb übernimmt hier das Zielgebiet die Arbeit des Keywords.
• Mahlzeit und Format: "Brunch Sonntag", "Mittagstisch", "Menü am Abend" oder "Spargel essen gehen" verlangen Anzeigentexte, die zur Mahlzeit passen.
• Anlass: "Location Geburtstag", "Weihnachtsfeier Restaurant" und "Firmenessen" wandern in die Gruppenkampagne.
• Marke: Name des Restaurants und der Standorte, samt häufiger Tippfehler, bleiben in der Markenkampagne.

Bei den Keywordoptionen bewährt sich ein maßvoller Weg. Die Kernkombinationen aus Ort und Küche starten als passende Wortgruppe; weitgehend passende Keywords werden mit automatischen Geboten erst getestet, wenn genug Conversions vorliegen. Wer sie vom ersten Tag an einschaltet, gibt einem System freies Budget, das den Unterschied zwischen "Gulasch Rezept" und "Gulasch essen" noch nicht gelernt hat. Welche Suchen jede Option abdeckt, zeigt vorab unser Tool für Keywordoptionen.

05Ausschließende Keywords und Verkehr zwischen Kampagnen

Eine Ausschlussliste erfüllt im Restaurantkonto zwei Aufgaben: Sie hält irrelevante Suchen fern und lenkt jede relevante Suche in die richtige Kampagne. Die zweite Aufgabe wird oft vergessen; eine Markensuche, die in einer allgemeinen Kampagne landet, kostet mehr und verwässert den Bericht.

Neben Rezepten, Kalorien und Stellensuchen sind das die häufigsten Störquellen aus der Branche selbst:

• Gründer: "Restaurant eröffnen Kosten", "Café Nachfolge" oder "Gaststätte pachten" kommen von Unternehmern, nicht von Gästen.
• Ausstattung und Einkauf: "Gastronomiebedarf", "Großküchentechnik" oder "Fleisch Großhandel" suchen Lieferanten.
• Namensvettern: Ein gleichnamiges Lokal in einer anderen Stadt und Stadtteile, die Sie nicht bedienen, gehören auf die Liste.
• Unpassende Wünsche: Ohne vegane Karte wird "veganes Restaurant" ausgeschlossen, ohne Spielecke auch "Café mit Spielecke".

Um den Verkehr zwischen Kampagnen zu lenken, steht Ihr Markenname in der Umkreiskampagne und der Gruppenkampagne als ausschließendes Keyword; Gruppenbegriffe wie "Geburtstag" oder "Feier" stehen ausschließend in der Umkreiskampagne. Gepflegt wird die Liste wöchentlich mit dem Bericht zu Suchbegriffen. Statt ihn Zeile für Zeile zu lesen, zeigt unsere Analyse der Suchbegriffe wiederkehrende Wortteile gebündelt und damit das Rauschen deutlich schneller.

06Anzeigentexte, Assets und Regeln für Aussagen

Ein Anzeigentext für ein Restaurant soll die Entscheidung leicht machen, nicht die Karte nacherzählen: Entfernung, Öffnungszeit, ein Gericht zur Mahlzeit und der schnellste Weg zu Ihnen. Sätze wie "leckeres Essen, freundlicher Service" könnte jedes Lokal schreiben; sie verschenken eine Anzeigenüberschrift.

• Überschriften: ein Orientierungspunkt ("Zwei Minuten vom Marienplatz"), eine Mahlzeit ("Sonntagsbrunch ab 10 Uhr"), ein Signaturgericht und der Weg zur Reservierung stehen jeweils in einer eigenen Überschrift.
• Anrufasset: nur zu Zeiten geplant, in denen wirklich jemand ans Telefon geht; ein Anruf ohne Antwort ist ein verlorener Gast.
• Sitelinks: eigene Links zur Speisekarte, zum Gruppenmenü, zur Reservierung und zur Bestellung.
• Preisassets: sinnvoll für Angebote mit festem Preis wie Mittagsmenü oder Degustationsmenü, solange der Preis exakt mit Website und Kasse übereinstimmt.

Werbung darf nicht irreführen, und bei Food Fotos rutschen Restaurants am leichtesten ab: Das Gericht in der Anzeige sollte in Portion und Anrichtung dem entsprechen, was am Tisch ankommt. Aussagen wie "die Lieblingspizza der Stadt" brauchen einen Beleg, bevor sie in einen Anzeigentext kommen.

Nach § 5a Abs. 4 UWG muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung erkennbar sein; Beiträge, für die ein Creator bezahlt wurde oder ein Essen gratis bekam, kennzeichnen Sie deshalb als Werbung oder Anzeige, und die Kennzeichnung bleibt, wenn wir den Beitrag bewerben. Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind nach dem UWG unzulässig; Zitate aus Bewertungen in Anzeigen müssen echt sein. In Österreich und der Schweiz gelten eigene Regeln. Die abschließende rechtliche Bewertung liegt bei Ihnen.

07Meta, Video und Remarketing

Für Restaurants erzeugen Meta Anzeigen Nachfrage, statt sie abzufangen; ihre Wirkung zeigt sich daher verzögert. Wer ein Gericht auf Instagram sieht, kommt vielleicht nicht am selben Abend, sucht aber am Samstag Ihren Namen bei Google, und dann sammelt die Markenkampagne diese Nachfrage ein. Wer Meta nur nach dem eigenen Bericht beurteilt, unterschätzt den Beitrag.

• Kampagnenziel: Bekanntheit im Umkreis für Eröffnungen und neue Karten, Klick zu WhatsApp oder Messenger für Gruppenanfragen, Umsatz für die eigene Bestellseite.
• Dreh: Hochformat, Teller oder Grill in den ersten Sekunden, Küchengeräusche statt lauter Musik; Studiolicht ist verzichtbar, eine echte Portion nicht.
• Standortgrenze: ein enges Gebiet rund um den Standort; auch wenn die breite Zielgruppenempfehlung von Meta aktiv bleibt, gilt die räumliche Grenze.
• Video bei Google: Demand Gen Kampagnen spielen dieselben Hochformatvideos auf YouTube Shorts und in Googles Feeds aus, als zweiter Schritt.

Zwei Remarketinglisten leisten das meiste: Besucher der Speisekarte oder der Gruppenseite ohne Anfrage sowie Gäste der letzten Wochen. Die erste Liste sieht eine Erinnerung an das Gruppenmenü, die zweite die neue Karte. Legen Sie vorab fest, wer Kommentare unter laufenden Anzeigen noch am selben Tag beantwortet. Mehr dazu auf unserer Seite zur Meta Ads Betreuung.

Wer Telefonnummern oder E-Mail Adressen von Gästen als Kundenliste hochlädt, braucht eine klare Datenschutzinformation und eine Rechtsgrundlage nach DSGVO. Für Werbung per E-Mail oder SMS verlangt § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.

08Gruppen, Feiern und Firmenveranstaltungen

Eine Gruppenanfrage ist die wertvollste Conversion im Restaurantkonto, aber nur eine schnelle Antwort hält sie; wer drei Lokale gleichzeitig anschreibt, bucht beim ersten mit einer klaren Zusage. Die Gruppenkampagne beginnt deshalb mit dem Ablauf der Antwort, nicht mit den Anzeigen. Auf die Zielseite gehören:

• Kapazität: die größte mögliche Tafel, ob es einen Nebenraum oder eine Terrasse gibt und ob das ganze Lokal exklusiv gebucht werden kann.
• Menüs für Gruppen: die Varianten und was enthalten ist; wer keine Preise veröffentlichen möchte, zeigt zumindest den Inhalt der Menüs.
• Ein kurzes Formular: Datum, Personenzahl, Anlass und gewünschter Kontaktweg; Formulare mit zehn Feldern werden abgebrochen.
• Praktisches: echte Fotos früherer Feiern, Parkplätze, Anbindung und Rechnung für die Assistenz, die Firmenessen häufig bucht.

Sobald ein Formular oder eine WhatsApp Nachricht eintrifft, wird eine benannte Person im Team benachrichtigt, und der Status (Angebot geschickt, bestätigt, stattgefunden) wird in einer einfachen Tabelle oder im Reservierungssystem vermerkt. Diese Vermerke fließen später als Offline Conversions ins Werbekonto zurück, sodass die Gebotsstrategie lernt, welche Suchen zu Feiern führen, die wirklich stattfinden. Diesen Ablauf planen wir im Rahmen unserer Leadgenerierung.

Liegt Ihr Restaurant in einem Hotel, planen wir Tagungen und Übernachtungspakete gemeinsam mit der Werbung für Hotels.

09Lieferung: Zwischen Portal und eigenem Kanal

Bei der Lieferung soll Werbung nicht gegen die Portale kämpfen, sondern Gäste, die Sie schon kennen, in einen Kanal ohne Provision holen. Lieferando, Wolt oder Uber Eats bringen Fremde; Ihre Anzeigen halten den eigenen Kanal bei Markensuchen und Wiederbestellungen sichtbar.

• Markenschutz: Google schränkt in der Regel nicht ein, dass andere Werbetreibende Ihren Restaurantnamen als Keyword buchen; erscheint dort eine fremde Anzeige, ist die eigene Markenanzeige die einzige wirksame Antwort.
• Liefergrenze: Die Kampagne läuft nur dort, wohin Sie liefern; eine Bestellung von außerhalb endet in einer Erstattung.
• Messung mit Wert: Der Bestellwert wird als Conversion Wert übergeben, sodass sich ROAS berechnen lässt, also der Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten.
• Erst der Bestellablauf: Braucht Ihre Bestellseite auf dem Handy mehr als ein paar Fingertipps, wird das vor der ersten Anzeige behoben.

Bieten Sie im eigenen Kanal einen Rabatt an, betrachten Sie die Preise jedes Kanals getrennt und nennen Sie gemäß Preisangabenverordnung Endpreise. Eine Karte in der Liefertüte, die zur nächsten Bestellung im eigenen Kanal einlädt, lässt sich mit einem markierten Link messen; erstellen Sie ihn in wenigen Minuten mit unserem UTM Link Generator.

10Conversion Tracking: Primäre und sekundäre Aktionen

Nicht jede gemessene Aktion soll die Gebote steuern; die Entscheidung, welche Aktionen primär und welche nur sekundär im Bericht stehen, ist so wichtig wie die Messung selbst. Wird der Aufruf der Speisekarte primär, findet das System mehr Menschen, die schauen und wieder gehen. Die Reihenfolge beim Einrichten:

1. Aktionen auflisten: Anrufe aus Anzeigen, Anrufe per Klick auf der Website, Tipps auf WhatsApp, Bestätigungen von Reservierungen, Gruppenformulare, Onlinebestellungen, Routen und Aufrufe der Speisekarte.
2. Primäre wählen: Reservierungen, Gruppenformulare, Bestellungen und Anrufe über einer festgelegten Dauer werden primär; Speisekarte und Websiteklicks bleiben sekundär.
3. Relative Werte vergeben: Ein Gruppenformular zählt mehr als ein Tisch für zwei, ein langer Anruf mehr als ein kurzer; die Werte stehen für Bedeutung, nicht für Geld.
4. Anrufdauer festlegen: Google zählt einen Anruf erst, wenn er eine von Ihnen festgelegte Mindestdauer überschreitet. "Haben Sie offen?" ist kurz, ein Reservierungsgespräch länger; legen Sie die Schwelle nach Ihren eigenen Anrufprotokollen fest.
5. Zählweise wählen: "Eine" für Reservierungen und Formulare, "Jede" für Bestellungen.
6. Einwilligung einrichten: Kein Tag geht live, bevor Cookie Banner und Consent Mode von Google stehen.

Routen und andere lokale Aktionen werden auf Googles eigenen Oberflächen gezählt, bevor jemand Ihre Website erreicht, und beweisen nicht, dass der Gast wirklich hereinkam. Führen Sie sie in einer eigenen Berichtsspalte und machen Sie nach dem Einrichten einen Testanruf und eine Testreservierung; das rettet die erste Woche an Daten Ihrer Werbung für Restaurants.

11Budget, Saison und die Kennzahlen im Bericht

Ein Restaurantbudget folgt der Nachfrage, nicht dem Kalender; ein ruhiger Dienstag im Januar ist nicht die Woche vor dem Muttertag. Ohne Zahlen zu nennen, gilt für Werbung für Restaurants diese Logik:

• Lernphase: Neue Kampagnen schwanken in den ersten Wochen; wer das Budget täglich ändert, startet das Lernen jedes Mal neu.
• Feste Termine: Spargelzeit, Valentinstag, Muttertag, Martinsgans und die Zeit der Weihnachtsfeiern bauen Nachfrage Wochen vorher auf; diese Anzeigen liegen früh bereit.
• Wetter: Das erste warme Wochenende füllt Terrassen und Gärten über Nacht; halten Sie diese Anzeigen fertig und schalten Sie sie nach der Wettervorhersage ein.
• Auslastung: Ist das Reservierungsbuch voll, werden Anzeigen gedrosselt, und das Budget wandert zu ruhigen Tagen mit freien Tischen.

Drei Kennzahlen reichen für den Bericht: Kosten pro qualifiziertem Anruf oder pro Reservierung (CPA, Kosten pro Akquisition) für Gäste im Lokal, ROAS für die Lieferung und der Anteil der Gruppenanfragen, aus denen eine Feier wurde. Für die Qualität der Anfragen verfolgen Sie jeden Monat einige Gruppenanfragen von Anfang bis Ende: Aus welcher Suche kam sie, wie schnell kam die Antwort, fand die Feier statt?

12Häufige Fehler in Werbekonten von Restaurants

Die folgenden Fehler lassen Werbung für Restaurants auch bei richtigen Kampagneneinstellungen ins Leere laufen; zu jedem steht die bessere Alternative.

• Anzeigen auf die Startseite schicken: Gäste brauchen drei Tipps bis zur Speisekarte und geben auf; besser führt jede Anzeigengruppe direkt zur passenden Karte, zur Gruppenseite oder zur Bestellung.
• Eine PDF Karte als Zielseite: Auf dem Handy muss man zoomen, und Tracking Tags feuern nicht; besser ist eine schnelle Speisekarte als Text.
• Werben mit Stockfotos: Der Teller am Tisch passt nicht zum Bild, und die Enttäuschung landet in Bewertungen; besser sind echte Gerichte aus Ihrer eigenen Küche.
• Mehr Budget an vollen Abenden: Werbung für einen ausgebuchten Samstag erzeugt eine Schlange an der Tür; besser wandert das Budget zu ruhigen Tagen und frühen Tischzeiten.
• Anrufasset den ganzen Tag aktiv: Im Stoßgeschäft geht niemand ran, und verpasste Anrufe sehen wie Conversions aus; besser wird das Anrufasset auf besetzte Zeiten geplant.
• Konto auf fremden Namen: Trennt man sich von Agentur oder Mitarbeiter, verschwindet die Historie; besser gehört das Konto dem Restaurant, und Betreuer erhalten nur Zugriff.

13Fragen an einen Werbepartner und Ihr nächster Schritt

Achten Sie bei der Wahl eines Teams für die Werbung für Restaurants weniger darauf, wie viele Kampagnen vorgeschlagen werden, und mehr darauf, wie genau nach dem Takt Ihrer Küche gefragt wird. Diese Fragen sollten im Erstgespräch klar beantwortet werden:

• Auf wessen Namen läuft das Konto, und was passiert mit Daten und Zugriff, wenn wir uns trennen?
• Welche Aktionen werden primäre Conversions, und wie wird die Schwelle für die Anrufdauer festgelegt?
• Wer drosselt die Anzeigen an vollen Abenden, und nach welchem Signal?
• Welche Person im Team erhält Gruppenanfragen, und wie schnell?
• Spricht der Monatsbericht über Klicks oder über Tische, Bestellungen und stattgefundene Feiern?

Fragen Sie auch nach Referenzen. Wir betreuen noch keine Werbung für einen Kunden aus Gastronomie oder Café; statt Ergebnisse zu versprechen, legen wir deshalb die beschriebene Methode schriftlich offen. Das Konto läuft auf den Namen Ihres Restaurants, wir nehmen keinen Anteil am Werbebudget, und jede wöchentliche Aufgabe ist für Sie sichtbar protokolliert.

Ist die Seite, auf die Ihre Anzeigen führen, schwach, kommt zuerst die Website für Ihr Restaurant; um auch bei pausierten Anzeigen auf Maps sichtbar zu bleiben, lohnt der Blick auf SEO für Restaurants. Schreiben Sie uns über das Kontaktformular, wie viele Standorte Sie haben, wann Ihre Stoßzeiten sind und welche Bestellkanäle Sie nutzen; in einem kurzen Gespräch klären wir den Umfang. Die Stufen finden Sie im Bereich Google Ads Preise.