Google Ads für Versicherungsmakler und Versicherungsagenturen

Ein Maklerbüro steht auf derselben Ergebnisseite wie Direktversicherer und Vergleichsportale, die ein Vielfaches an Budget einsetzen. Es hat aber etwas, das sich nicht kaufen lässt: einen Menschen, der ans Telefon geht, Bedingungen erklärt und sich vor dem nächsten Wechseltermin wieder meldet. Google Ads für Versicherungsmakler funktioniert dann, wenn das Konto genau diesen Vorteil vom ersten Klick bis zum unterschriebenen Vertrag sichtbar macht.

Dieser Leitfaden folgt den Entscheidungen, die ein Makler oder eine Agentur der Reihe nach trifft: Kanäle, Kontogerüst, Suchbegriffe, Anzeigentexte, Zielseite, Messung, Rückmeldung von Verträgen, Bestandskunden, Regeln, Budget und Bericht. Jeder Abschnitt enthält einen Punkt, den Sie in Ihrem Konto noch diese Woche prüfen oder ändern können.

01Vier Momente, in denen Versicherungen gesucht werden

Versicherungsbedarf entsteht durch Ereignisse, und das Ereignis bestimmt den passenden Kanal. Wer ein Auto kauft, in eine neue Wohnung zieht, eine Fernreise bucht oder einen Auftrag erhält, für den eine Haftpflicht verlangt wird, sucht noch am selben Tag. Ihr Kanalplan sollte diesen Auslösern folgen, nicht einem allgemeinen Trichter.

• Fristmoment: Eine Beitragserhöhung im Herbst oder ein Vermieter, der einen Nachweis verlangt, führt direkt zur Google Suche; Suchkampagnen und Anruferweiterungen stehen hier vorn.
• Anschaffungsmoment: Neuwagen, erste eigene Wohnung oder Gründung bringen Auto, Hausrat oder Betriebshaftpflicht auf die Tagesordnung; die Suche bleibt der Hauptkanal, Meta erinnert.
• Abwägungsmoment: Wer über Krankenzusatz oder Reiseschutz nachdenkt, vergleicht Leistungen; erklärende Seiten, kurze Videos und Remarketing helfen bei der Entscheidung.
• Bindungsmoment: Ihre Bestandskunden sehen vor dem Wechseltermin fremde Angebote; hier wirken Listen mit Einwilligung und Erinnerungen besser als Neukundenwerbung.

Aus diesen Momenten ergibt sich die Reihenfolge im Budget. Bei Google Ads für Versicherungsmakler fließt das erste Geld in Frist und Anschaffung, wo die Absicht am klarsten ist; Kanäle für Bekanntheit kommen erst hinzu, wenn die Messung zeigt, welche Klicks zu Verträgen werden.

02Kontogerüst: Sparte, Absicht und Gebiet

Ein tragfähiges Versicherungskonto hat drei Ebenen: oben die Sparte, darunter die Absicht, unten das Gebiet. Die Sparte trennt Budgets, die Absicht bestimmt Anzeigengruppe und Zielseite, das Gebiet zeichnet den Raum, in dem Sie Kunden sinnvoll betreuen.

Innerhalb einer Sparte gehören unterschiedliche Absichten in getrennte Gruppen. „Autoversicherung Angebot“, „Autoversicherung Rechner“ und „Neuwagen versichern“ teilen sich keine Anzeigengruppe: Die erste Suche will ein schnelles Angebot, die zweite ist preisneugierig, die dritte steht im Autohaus. Im Gewerbe teilt sich die Absicht nach Branche, denn Handwerksbetrieb, Café und Ingenieurbüro beschreiben ihre Haftpflicht mit ganz anderen Worten.

Beim Gebiet lohnt ein Blick auf die Standortoption. Google Ads unterscheidet zwischen Personen, die sich in einem Gebiet befinden, und Personen, die sich dafür interessieren. Ein Büro mit persönlicher Beratung vor Ort zielt meist nur auf Anwesende; ein Makler, der bundesweit per Video berät, kann weiter fassen. Benennen Sie Kampagnen in derselben Ebenenfolge:

• Kanal und Typ, etwa Suche oder Performance Max.
• Sparte, etwa Auto, Wohnen, Gewerbe.
• Absicht, etwa Angebot, Rechner, Neuwagen.
• Gebiet, etwa Stadt, Umland oder Bundesland.

Planen Sie die Anzeigenzeiten nach den Zeiten, in denen Ihr Telefon besetzt ist; eine Anruferweiterung ohne erreichbaren Berater schickt den Anrufer zum nächsten Treffer.

03Suchbegriffe, Übereinstimmungstypen und Ausschlüsse in Schichten

Bei Versicherungsbegriffen geht es nicht um Menge, sondern darum, Angebotsinteressenten von allen anderen zu trennen, die dieselben Wörter tippen. Drei Gruppen je Sparte haben sich bewährt: Abschluss und Angebot, Preis und Rechner, Lebenslage. Begriffe zur Lebenslage sind am wertvollsten, weil sie das Ereignis beschreiben: „Hausrat für die erste Wohnung“, „Gebrauchtwagen versichern“, „Betriebshaftpflicht für Fotografen“.

Wählen Sie den Übereinstimmungstyp nach Gruppe. Passende Wortgruppe und genaue Übereinstimmung halten Lebenslagen unter Kontrolle; weitgehend passende Keywords testen Sie erst, wenn Vertragsdaten in die Gebotsstrategie fließen und die Ausschlusslisten gereift sind. Sonst behandelt der Algorithmus jede Suche mit „Versicherung“ als ähnliche Variante Ihres Angebots.

Denken Sie Ausschlüsse in Schichten statt in einer langen Liste:

• Kontoebene: Begriffe, die nirgends passen, etwa Ausbildung, Sachkundeprüfung, Stellenangebot, Gehalt.
• Spartenebene: „Hausrat“ ist in der Autokampagne ausgeschlossen und „Auto“ in der Wohnkampagne, damit zwei Ihrer Kampagnen nie auf dieselbe Suche bieten.
• Versichererebene: Suchen mit dem Namen eines Versicherers stammen überwiegend von dessen Bestandskunden; schließen Sie sie aus, außer in einem bewusst getrennten Test.
• Wissensebene: Fragen wie „was ist eine Selbstbeteiligung“ beantwortet Ihr Ratgeber, nicht eine bezahlte Anzeige.

Lesen Sie den Suchbegriffsbericht wöchentlich nach Wortbausteinen statt Zeile für Zeile. Unsere Analyse der Suchbegriffe nach Wortbausteinen zeigt Teile wie „kündigen“, „Login“ oder „Hotline“, die einzeln harmlos wirken, in der Summe aber spürbar Budget binden.

04Anzeigentexte und Assets: der Vermittlerstatus zuerst

Die stärkste Botschaft eines Maklers lautet, dass er kein Versicherer ist: Er vergleicht mehrere Gesellschaften für den Kunden und bleibt im Schadenfall an seiner Seite. Ein Text, der das klar sagt, hält die Regeln ein und grenzt Sie zugleich von Vergleichsportalen ab.

Teilen Sie die Titel einer responsiven Suchanzeige in drei Gruppen: Name und Vermittlerstatus, Sparte und Lebenslage, Ablauf und Kontakt. Wenn Sie den Titel mit dem Büronamen an Position eins fixieren, bleibt Ihre Identität in jeder Kombination erhalten, die Google ausspielt. Prüfen Sie die Kombinationen vor dem Start mit unserer Vorschau für responsive Suchanzeigen; klingt ein Titel allein gelesen nach Versicherer, schreiben Sie ihn neu.

Assets verschaffen einem Büro mit überschaubarem Budget Platz auf der Ergebnisseite:

• Anruf: Nur zu besetzten Zeiten aktiv.
• Sitelinks: Jeder führt zu einer Spartenseite, keiner zurück zur Startseite.
• Snippets: Unter der Überschrift „Leistungen“ die Sparten, die Sie tatsächlich vermitteln.
• Standort: Mit dem Unternehmensprofil verknüpft, wenn Kunden Sie besuchen können.
• Beschreibungen: Welche Angaben ein Angebot braucht und wann Sie zurückrufen.

Versprechen wie „Angebot am selben Tag“ gehören nur in die Anzeige, wenn Ihr Büro sie jede Woche hält; ein gebrochenes Versprechen kommt als Bewertung zurück.

05Die Zielseite: eine Sparte, eine Frage, ein Schritt

Die Seite hinter der Anzeige muss Sparte und Lebenslage der Suche im ersten Bildschirm wiederholen. Wer „Neuwagen versichern“ gesucht hat und auf einer allgemeinen Leistungsübersicht landet, geht wieder; dieser Bruch zeigt sich auch in der Komponente Nutzererfahrung mit der Zielseite des Qualitätsfaktors.

Eine Angebotsseite für Anzeigen ist kürzer und zielstrebiger als eine Spartenseite für die organische Suche. Sie enthält:

• Eine Überschrift, die die Suche aufgreift, und eine kurze Liste der Angaben, die das Angebot braucht.
• Einen ersten Formularschritt mit Name, Telefon und einer spartentypischen Frage; Kennzeichen, Geburtsdatum und Vorerkrankungen folgen später.
• Sichtbare Telefonnummer, Nachrichtenknopf und Erreichbarkeit.
• Den Status als Makler oder Vertreter mit Registernummer und die Gesellschaften, mit denen Sie arbeiten, nahe am Formular statt versteckt im Fuß.
• Einen Link zur Datenschutzerklärung unter dem Formular und ein eigenes, nicht vorausgewähltes Kästchen für Werbeeinwilligung.

Denken Sie an die Erstinformation: § 15 VersVermV verlangt, dass Vermittler beim ersten Geschäftskontakt unter anderem Name, Anschrift, Status und Registernummer mitteilen. Am einfachsten liegt sie als Dokument bereit, auf das Seite und Bestätigungsmail verweisen. Fehlt der Seite technisch oder gestalterisch etwas, lösen wir das gemeinsam mit unserer Website für Versicherungsmakler.

06Anfragen richtig zählen: Anruf, Nachricht, Formular

Die erste Messentscheidung lautet, was als Conversion zählt und was nur Beobachtung bleibt. Für Google Ads für Versicherungsmakler ist die primäre Conversion eine Anfrage, mit der ein Berater tatsächlich gesprochen hat; Seitenaufrufe oder geöffnete Formulare zählen nie dazu.

Anrufe aus der Anzeige messen Sie über die Weiterleitungsnummer von Google, Klicks auf die Nummer der Website als eigene Aktion. Eine kurze Mindestdauer filtert Verwählte und abgebrochene Gespräche heraus. Ein Klick auf den WhatsApp Knopf ist noch keine Anfrage; führen Sie ihn als sekundäre Aktion, bis Ihr Büro markiert, ob wirklich eine Nachricht kam.

Jede Formularanfrage speichert Sparte, Kampagne und Klick ID zusammen. Übergeben Sie die Sparte als Parameter an GA4, trennt der Bericht Auto und Gewerbe sauber. Im Geltungsbereich der DSGVO setzt Google Consent Mode voraus, und nach § 25 TDDDG braucht das Setzen nicht notwendiger Cookies eine Einwilligung; planen Sie daher von Anfang an mit Lücken in der Messung. Auch die Reaktionszeit gehört zur Messung: Damit jede Anfrage sofort beim zuständigen Berater landet, richten Sie die Leadgenerierung mit Weiterleitung vor dem Start ein.

Ein einfacher Statussatz genügt fürs Büro: erreicht, Angebot geschickt, Vertrag abgeschlossen, nicht erreicht, keine echte Anfrage. Diese fünf Stati sind der Rohstoff für den nächsten Schritt.

07Abgeschlossene Verträge an Google Ads zurückmelden

Die Gebotsstrategie vervielfacht, was sie als Conversion sieht: Sieht sie Formulare, sucht sie Formularausfüller, sieht sie Verträge, sucht sie Käufer. Der Import abgeschlossener Verträge als Offline Conversion ist deshalb der technische Schritt, der ein Versicherungskonto am stärksten verändert. Die Einrichtung folgt dieser Reihenfolge:

1. Ein verstecktes Feld im Angebotsformular übernimmt die Klick ID (GCLID) in den Anfragedatensatz.
2. Die Anfrage wird im Maklerverwaltungsprogramm oder CRM mit dieser ID angelegt; telefonische Anfragen ordnen Sie über das Anrufprotokoll der Kampagne zu.
3. In Google Ads entstehen zwei Offline Aktionen: „Angebot geschickt“ und „Vertrag abgeschlossen“.
4. Bei Abschluss wird der Datensatz mit Datum, Uhrzeit und einem Wert je Sparte hochgeladen, wöchentlich oder über eine automatische Schnittstelle.
5. Sobald genügend Verträge vorliegen, wechselt die primäre Conversion vom Formular zum Vertrag; das Formular bleibt sekundär sichtbar.

Erweiterte Conversions für Leads gleichen gehashte Kontaktdaten aus dem Formular ab und retten Zuordnungen, wenn die Klick ID verloren geht; nutzen Sie sie nur mit Einwilligung und passendem Datenschutzhinweis. Als Wert nehmen Sie die Courtage, nicht den Beitrag; ein hoher Beitrag mit geringer Courtage soll im Konto nicht wichtiger wirken, als er ist. Laden Sie regelmäßig hoch, denn Google nimmt Conversions zu sehr alten Klicks nicht mehr an.

08Wechselsaison, Bestand und Listen mit Einwilligung

Die wirksamste Anzeige zur Kundenbindung ist eine Erinnerung, die am Ablaufdatum hängt. Viele Autoversicherungen laufen mit dem Kalenderjahr, deshalb ballen sich Wechselsuchen im Herbst; Hausrat, Wohngebäude und Haftpflicht verteilen sich dagegen über das Jahr. Bindung ist darum teils Saisonarbeit, teils monatliche Listenpflege.

Gruppieren Sie Kunden mit Einwilligung für den Kundenabgleich nach Ablaufmonat. Die Gruppe kurz vor Ablauf sieht eine Erinnerung; wer gerade verlängert hat, wird aus Neukundenkampagnen ausgeschlossen, damit Sie nicht für „Jetzt Angebot anfordern“ bei Ihrem eigenen Bestand zahlen. Kunden mit Krankenversicherungen gehören nicht in solche Listen: Schon die Information, dass jemand eine solche Versicherung hält, kann Rückschlüsse auf die Gesundheit zulassen, und ihre Nutzung für Werbung verlangt eine eigene rechtliche Prüfung.

Im Remarketing zeigen Sie Besuchern der Angebotsseite ohne Anfrage eine kurze Erinnerung zur selben Sparte, aber nur für kurze Zeit; wer vor einem Monat Hausrat gesucht hat, ist meist längst versorgt. Prüfen Sie Ihre Listen auf diese Punkte:

• Für jede Person ist belegt, mit welchem Text und an welchem Datum die Einwilligung erteilt wurde.
• Die Übermittlung an Werbeplattformen ist in Ihrer Datenschutzerklärung beschrieben und mit Ihrem Datenschutzbeauftragten abgestimmt.
• Vertragsnummern, Geburtsdaten und Kennzeichen gelangen nie in einen Upload.
• Widerrufe werden zu festen Terminen aus allen Listen entfernt.

09Wann Meta, YouTube und Demand Gen sinnvoll sind

Visuelle Kanäle leisten im Versicherungsvertrieb mehr für Erinnerung und Vertrauen als für unmittelbare Nachfrage. Sie passen zu Sparten, nach denen noch niemand sucht, etwa Hausrat, Tierkrankenversicherung oder Krankenzusatz; bei der Autoversicherung mit festem Wechseltermin ersetzen sie die Suche nicht.

Gestalten Sie ein Leadformular auf Meta so, dass der erste Bildschirm nur die Erlaubnis zum Rückruf abfragt, und klären Sie Einzelheiten am Telefon. Felder wie Kennzeichen, Vorerkrankungen oder Schadenhistorie gehören nicht hinein. Ein kurzes Video, in dem ein Berater eine einzige Frage beantwortet, etwa was die Hausrat nach einem Fahrraddiebstahl aus dem Keller leistet, schafft mehr Vertrauen als ein Archivbild. Zielgruppen, Motive und Formulare beschreiben wir auf der Seite Meta Ads Betreuung.

YouTube und Demand Gen lohnen sich, wenn die Suche weitgehend ausgeschöpft ist und die Messung bereits Verträge zeigt; für den ersten Monat sind sie nicht gedacht. Ein Hinweis zum Ton: Nach Hochwasser oder Unwetter wirkt Werbung, die mit Angst arbeitet, unangemessen und kann mit den Regeln der Plattformen zu sensiblen Ereignissen kollidieren. In solchen Wochen informieren Sie besser darüber, wie Kunden ihren Schutz prüfen lassen können, etwa beim Thema Elementarschaden.

10Verifizierung, Werberegeln und Namen von Versicherern

Bevor eine Versicherungsanzeige läuft, steht Papierarbeit an. Ohne abgeschlossene Verifizierung für Finanzdienstleister liefert Google keine Anzeigen aus; wer den Antrag in derselben Woche wie das Kontogerüst vorbereitet, verkürzt den Zeitplan.

Legen Sie vor dem Antrag diese Angaben in einem Dokument bereit:

• Den Firmennamen exakt wie im Vermittlerregister und im Handelsregister, Zeichen für Zeichen.
• Die eingetragene Anschrift, übereinstimmend mit der Rechnungsadresse im Werbekonto.
• Registernummer, Art der Erlaubnis und einen aktuellen Registerauszug.
• Die Person, die den Antrag stellt, und den Inhaber des Zahlungsprofils.

Für Texte wirken zwei Regelwerke zusammen. Das Versicherungsrecht verlangt redliche, eindeutige und nicht irreführende Werbung; Google und Meta prüfen Finanzanzeigen zusätzlich nach eigenen Richtlinien. Praktisch heißt das: Jeder Satz wird vor dem Start mit zwei Fragen gelesen, nämlich ob er belegbar ist und ob erkennbar ist, dass hier ein Vermittler spricht. In Österreich und der Schweiz gelten eigene Register und Standesregeln; klären Sie diese vor dem ersten Antrag mit Ihrem Verband.

Auch Namen von Versicherern brauchen Sorgfalt. Ob Sie den Namen einer Gesellschaft im Anzeigentext, ihr Logo auf der Seite oder ihren Namen in der Domain verwenden dürfen, hängt von Ihrer Vereinbarung und der Zustimmung des Markeninhabers ab. Google kann die Nutzung von Marken im Anzeigentext nach einer Beschwerde einschränken. Im Zweifel nennen Sie Gesellschaften nur in der Liste „Mit diesen Versicherern arbeiten wir“ auf der Zielseite.

11Budget nach Sparten und Saison verteilen

Ein Versicherungsbudget verteilt sich nach Ertrag je Vertrag, nicht nach Klickpreis. Eine Sparte mit teuren Klicks kann eine günstige übertreffen, wenn Courtage und Bestandsfestigkeit höher sind; sichtbar wird das nur über die Vertragsrückmeldung aus den vorigen Abschnitten.

Beginnen Sie mit einer oder zwei Sparten und lassen Sie jede mit eigenem Budget lernen. Ein dünnes Budget über fünf Sparten verteilt sorgt dafür, dass keine Kampagne genug Daten für die Gebotsstrategie sammelt. Nach der ersten Phase erhält die Sparte mit den vertretbarsten Kosten je Vertrag mehr Mittel; die schwächste überarbeiten Sie über Suchbegriffe und Zielseite, bevor Sie sie pausieren.

Tagesbudget und Gebotsstrategie greifen ineinander. Ist eine Kampagne mit Ziel CPA mittags leer, erreicht sie die Suchenden am Abend nie, die oft mehr Zeit für ein Gespräch haben. Bei Google Ads für Versicherungsmakler hilft dann mehr Budget oder ein engerer Zuschnitt; geht beides nicht, pausiert die schwächste Absichtsgruppe vorübergehend.

Saisonale Muster unterscheiden sich je Sparte: Auto im Herbst, Hausrat zur Umzugszeit, Reiseschutz vor den Ferien. Prüfen Sie jedes Muster mit Ihren eigenen Anfragedaten und Ablaufdaten, statt es als Regel zu nehmen. Für Anfragen, die auch bei pausiertem Budget weiterkommen, planen Sie SEO für Versicherungsmakler als langfristige Ergänzung.

12Kennzahlen im Bericht und Qualität der Anfragen

Die erste Zeile eines Versicherungsberichts sind die Kosten je abgeschlossenem Vertrag nach Sparte, nicht Klicks oder Impressionen. Klickrate und Durchschnittskosten helfen bei der Diagnose, entscheiden aber nichts; das tun Verträge und Courtage.

Wir empfehlen, den Monatsbericht in dieser Reihenfolge zu lesen:

• Kosten je Anfrage: Nach Sparte und Kampagne, Anrufe und Formulare in getrennten Zeilen.
• Erreichbarkeitsquote: Wie viele Anfragen ein Berater tatsächlich erreicht hat; ist sie niedrig, liegt das Problem im Ablauf, nicht in der Anzeige.
• Abschlussquote nach Angebot: Sinkt sie, prüfen Sie Tarifauswahl, Gesellschaften und Rückrufgeschwindigkeit.
• Kosten je Vertrag gegenüber Courtage: Ein Ertragsmaß, das Werbekosten mit der Courtage vergleicht statt mit dem Beitrag.
• Anteil unpassender Anfragen: Schadenmeldungen, Logins und Kunden anderer Häuser; das Zeugnis Ihrer Ausschlusslisten.

Rechnen Sie auch den Bestandswert ein. Ein Autovertrag, der im ersten Jahr unrentabel wirkt, sieht über mehrere Verlängerungen anders aus; beurteilen Sie Neukundenkampagnen deshalb nicht nur am ersten Vertragsjahr. Halten Sie aus jeder Monatsbesprechung genau eine Entscheidung fest: welcher Begriff fällt weg, welche Sparte wächst, welcher Ablauf wird schneller.

13Häufige Fehler in Maklerkonten und die bessere Lösung

Die meisten Fehler in Maklerkonten betreffen die Reihenfolge, nicht die Einstellungen: Richtiges wird in falscher Folge erledigt. Zu jedem Fehler steht die bessere Alternative direkt daneben.

• Verifizierung erst nach abgelehnten Anzeigen: Den Antrag beim Kontoaufbau vorbereiten und die Wartezeit für Zielseiten und Messung nutzen.
• Mit der Botschaft der Vergleichsportale konkurrieren: Statt „günstig vergleichen“ sagen, was nur ein Makler bietet: einen festen Ansprechpartner, mehrere Gesellschaften in einem Gespräch und Hilfe im Schadenfall.
• Alle Anrufe auf eine Leitung: Nach Sparte an den richtigen Berater leiten oder jeden Anruf mindestens mit seiner Kampagne erfassen; eine Gewerbeanfrage in der Warteschleife ist der teuerste Verlust.
• Bestand und Neukunden mischen: Den Bestand aus Neukundenkampagnen ausschließen und ihm Erinnerungen vor dem Wechseltermin zeigen.
• Das Formular zum Tarifrechner machen: Zuerst Kontakt und eine Frage, die Risikoerfassung folgt im Gespräch.
• Suchbegriffe einmal im Monat prüfen: Suchen nach Schadenmeldung und Service tauchen jede Woche in neuer Form auf; die Prüfung als festen Wochentermin anlegen und Ausschlüsse dokumentieren.

14Fragen an eine Agentur und der nächste Schritt

Beurteilen Sie eine Agentur nach ihren Antworten auf versicherungsspezifische Fragen, nicht nach den Fallbeispielen in der Präsentation. Ein guter Partner für Google Ads für Versicherungsmakler stellt diese Fragen selbst, bevor Sie es tun, und sagt offen, wenn er etwas nicht weiß.

• Welche Unterlagen brauchen Sie für die Verifizierung, und wer stellt den Antrag?
• Wie fließen abgeschlossene Verträge ins Werbekonto zurück, und wie binden Sie unser Verwaltungsprogramm an?
• Mit welcher Sparte würden Sie beginnen, und worauf stützt sich diese Empfehlung?
• Wie gehen Sie in Texten mit Büronamen und Versicherernamen um, und wie läuft die Freigabe?
• Auf wessen Namen laufen Werbekonto und Analysekonto, und wer behält den Zugang nach einer Trennung?

Bei uns laufen die Konten auf den Namen Ihres Büros, vom Werbebudget nehmen wir keinen Anteil, und wir sprechen über Methode statt über versprochene Ergebnisse; den Rahmen unserer Arbeit an Google Ads für Versicherungsmakler beschreibt die Seite Google Ads Betreuung. Für ein Gespräch über Sparten, Region und bestehendes Konto nehmen Sie Kontakt mit uns auf; die Stufen der Betreuungsgebühr finden Sie in unserer Preisübersicht.