Social Media Bericht richtig lesen: Kennzahlen für Unternehmer

Wir haben diesen Leitfaden so aufgebaut, dass Sie den Monatsbericht Ihrer Agentur direkt danebenlegen können. Zu jeder Kennzahl liefern wir eine Definition, eine typische Falle und eine Frage an Ihr Team. Somit gewinnen Sie aus vielen Zahlen drei oder vier Erkenntnisse, auf die Sie reagieren können.

Warum wirkt ein monatlicher Social Media Bericht so unübersichtlich?

Viele Berichte bestehen aus Tabellen, die das Team direkt aus den Plattformen kopiert. Also sehen Sie zwanzig Kennzahlen, wissen aber nicht, welche mit dem Umsatz zusammenhängt. Zudem nutzen die Plattformen für ähnliche Begriffe unterschiedliche Namen.

Außerdem fehlt oft der Zusammenhang. Zum Beispiel klingt der Satz „Reichweite plus 40 Prozent“ nach einer guten Nachricht. Stammt der Anstieg allerdings aus einer einzigen Anzeige, hat sich die organische Leistung kaum bewegt. Deshalb erklärt ein guter Bericht den Grund hinter jeder Zahl.

Hinzu kommt die Zeit. Die meisten Inhaber öffnen den Bericht am Ende eines langen Tages. Kurz gesagt: Ohne klare Zusammenfassung auf der ersten Seite überfliegen Sie die Zahlen und übersehen genau die Warnung, die zählt.

Was unterscheidet Reichweite von Impressionen?

Reichweite ist die Zahl der einzelnen Konten, die Ihren Inhalt mindestens einmal gesehen haben. Impressionen zählen dagegen jede Einblendung; sieht eine Person den Beitrag dreimal, zählt die Plattform drei Impressionen. Meta weist auf der Seite Informationen zu Reichweitenmetriken darauf hin, dass Reichweite ein geschätzter Wert sein kann.

Teilen Sie Impressionen durch Reichweite, erhalten Sie die Frequenz. Beispielrechnung: 10.000 Reichweite und 25.000 Impressionen ergeben eine durchschnittliche Frequenz von 2,5. Das heißt, dieselben Personen sahen Ihren Inhalt mehrfach.

Andererseits ermüdet eine sehr hohe Frequenz Ihr Publikum. Sinkt also die Reichweite, während die Impressionen steigen, erreicht der Inhalt vermutlich immer wieder dieselben Follower. Bitten Sie Ihr Team außerdem, die Definition einer Ansicht je Plattform als Fußnote zu ergänzen.

Welche Ebenen sollte ein Social Media Bericht enthalten?

Ein guter Social Media Bericht ordnet seine Kennzahlen in drei Ebenen. Dann erkennen Sie auf einen Blick, wofür jede Zahl steht:

1. Sichtbarkeit: Reichweite, Impressionen, Videoaufrufe.
2. Interesse: Likes, Kommentare, Speicherungen, geteilte Beiträge, Profilbesuche.
3. Geschäftsergebnis: Linkklicks, Nachrichten, Formulare, Anrufe, Verkäufe.

Allerdings enden viele Berichte bei der ersten Ebene. Sichtbarkeit ist wichtig, denn niemand kauft bei einer Marke, die er nie gesehen hat. Trotzdem bringt Sichtbarkeit allein kein Geld in die Kasse. Daher gehört die letzte Seite immer dem Geschäftsergebnis.

Besonders aufschlussreich sind die Übergänge zwischen den Ebenen. Zum Beispiel: Aus 10.000 Reichweite entstehen 200 Profilbesuche und daraus 30 Linkklicks. Somit finden Sie schnell die schwache Stufe. Ebenso erleichtert diese Ordnung die Präsentation vor Partnern.

Wie berechnen Sie die Engagement Rate und wie bewerten Sie sie?

Die Engagement Rate ergibt sich aus allen Interaktionen geteilt durch eine Basiszahl. Allerdings wechselt diese Basis von Bericht zu Bericht: Manche nehmen die Follower, andere die Reichweite. Fragen Sie deshalb nach der Formel, bevor Sie zwei Berichte vergleichen.

Beispielrechnung: Ein Beitrag mit 300 Interaktionen und 6.000 Reichweite kommt auf 5 Prozent bezogen auf die Reichweite. Hat dasselbe Konto 20.000 Follower, liegt die Rate bezogen auf Follower nur bei 1,5 Prozent. Das heißt, ein Beitrag erzählt zwei verschiedene Erfolgsgeschichten.

Zur Kontrolle nutzen Sie unseren Rechner für die Instagram Engagement Rate. Fragen Sie außerdem, was als Interaktion zählt. Manche Berichte addieren nur Likes und Kommentare, andere auch Speicherungen. Folglich zählt der Zähler genauso wie die Basis.

Warum sind Speicherungen und geteilte Beiträge wertvoller als Likes?

Eine Speicherung zeigt, dass jemand später zum Inhalt zurückkehren möchte. Wer teilt, empfiehlt den Beitrag aktiv weiter. Deshalb senden beide ein stärkeres Interessensignal als ein schneller Like.

Zum Beispiel erhält ein Möbelhändler für Einrichtungsideen fürs Wohnzimmer wenige Likes, aber viele Speicherungen. Das Muster zeigt, dass der Beitrag Menschen in der Recherchephase vor dem Kauf anspricht. Fehlt also die Spalte für Speicherungen, entgeht Ihnen ein wichtiges Signal.

Zudem verschicken Nutzer viele Beiträge per Direktnachricht, und die Plattform zeigt diese Quelle nicht immer klar. Mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag Was ist Dark Social und wie messen Sie es. In der Praxis hilft eine Spalte, die Speicherungen plus geteilte Beiträge durch die Reichweite teilt.

Was verraten Profilbesuche und Linkklicks?

Ein Profilbesuch bedeutet: Jemand sah Ihren Inhalt, wurde neugierig und öffnete Ihre Seite. Ein Linkklick heißt, die Person tippte auf den Link im Profil oder in der Story und ging auf Ihre Website. Diese beiden Kennzahlen bilden die Tür vom Interesse zum Geschäftsergebnis.

Allerdings zählt die Plattform den Klick, nicht den tatsächlichen Besuch auf Ihrer Seite. Deshalb brauchen Ihre Links Kampagnenparameter. Google erklärt das Prinzip in der Hilfe zum Erfassen von Kampagnendaten mit benutzerdefinierten URLs.

Von Hand getippte Links enthalten schnell Fehler. Nutzen Sie stattdessen unseren UTM Generator. Beispielrechnung: 500 Profilbesuche und 25 Klicks ergeben eine Quote von 5 Prozent. Wirkt sie niedrig, prüfen Sie zunächst Profiltext, Linkbeschriftung und Story Highlights.

Ist das Followerwachstum allein ein Erfolgsmaßstab?

Nein, das Followerwachstum allein beweist keinen Erfolg. Die Followerzahl beschreibt das Publikum, das Ihre Inhalte künftig sehen kann. Dennoch sagt sie nichts darüber, ob diese Menschen kaufen wollen.

Zum Beispiel bringt ein Gewinnspiel in einer Woche Tausende Follower. Nach dem Ende gehen einige wieder, und die meisten anderen interagieren kaum. Daher sollten Sie im Bericht die Nettoveränderung sehen, also Zugänge minus Abgänge.

Außerdem zählt die Qualität mehr als die Menge. Der Bericht sollte deshalb Stadt, Altersgruppe und Interessen des Publikums zeigen. Leben Ihre Kunden in einer Stadt, kommen neue Follower aber aus dem Ausland, bringt das Wachstum kein Geschäft. Schließlich lohnt ein Blick darauf, nach welchem Beitrag die Abgänge steigen.

Konkret hilft eine einfache Monatszeile im Bericht: neue Follower, verlorene Follower, Nettoergebnis und Anteil aus der Zielregion. Damit sehen Sie auf einen Blick, ob das Wachstum zu Ihrem Geschäft passt oder nur die Zahl vergrößert.

Was unterscheidet eine Eitelkeitskennzahl von einem Geschäftsergebnis?

Eine Eitelkeitskennzahl sieht gut aus, hilft aber bei keiner Entscheidung. Ein Geschäftsergebnis hängt direkt mit Umsatz, Kunden oder Anfragen zusammen. Zum Beispiel ist die Summe der Likes eine Eitelkeitskennzahl, eine Angebotsanfrage über einen markierten Link dagegen ein Geschäftsergebnis.

Kurz gesagt: Eitelkeitskennzahlen sind nicht schlecht, nur unvollständig. Behalten Sie sie trotzdem im Bericht, denn sie erklären Veränderungen. Sinkt der Umsatz zusammen mit der Reichweite, liegt das Problem bei der Sichtbarkeit; bleibt die Reichweite stabil, prüfen Sie Angebot und Botschaft.

Nach welchem Geschäftsziel sollten Sie den Social Media Bericht lesen?

Schreiben Sie vor dem Lesen das Monatsziel in einem Satz auf. Dieselbe Zahl bedeutet bei unterschiedlichen Zielen etwas anderes. Zum Beispiel zählt für ein neues Café die Reichweite, für einen etablierten Onlineshop dagegen der markierte Traffic auf die Website.

• Bekanntheit: Reichweite, Anteil neu erreichter Konten, Wiedergabezeit.
• Interaktion: Speicherungen, geteilte Beiträge, Qualität der Kommentare.
• Anfragen: Profilbesuche, Nachrichten, Linkklicks, Formulare.
• Verkauf: markierte Sitzungen, Warenkorb, Bestellungen.

Wie Sie diese Ziele mit den übrigen Marketingzielen verbinden, zeigt unser Beitrag zu Online Marketing KPIs. Wechseln Sie das Ziel außerdem nicht jeden Monat. Ergebnisse wachsen über Zeit; wählen Sie daher pro Quartal ein Hauptziel und zwei Nebenziele.

Welche Abschnitte gehören in eine gute Berichtsvorlage?

Die folgende Vorlage können Sie als Mindeststruktur von Ihrer Agentur verlangen. Jede Zeile zeigt den Inhalt und die Frage, mit der Sie den Abschnitt lesen.

So führt jeder Abschnitt zu einer Entscheidung. Folglich wird der Bericht zum Steuerungsinstrument statt zur Ablage. Passen Sie die Vorlage zudem im ersten Monat gemeinsam mit Ihrem Team an, denn jedes Unternehmen definiert Ergebnisse anders.

Ein Tipp aus der Praxis: Die Zusammenfassung sollte auch ohne die übrigen Seiten verständlich sein. Dann können Sie sie direkt an Partner oder Geschäftsführung weitergeben, ohne Tabellen erklären zu müssen.

Welche 8 Fragen sollten Sie an den Bericht stellen?

Stellen Sie nach Erhalt des Berichts diese acht Fragen der Reihe nach. Kann der Bericht sie nicht beantworten, ist er unvollständig:

1. Was war das Monatsziel und was haben wir erreicht?
2. Welche Formel nutzen Sie für die Engagement Rate?
3. Welcher Anteil stammt aus Anzeigen, welcher aus organischen Beiträgen?
4. Stieg oder sank der Anteil neu erreichter Konten?
5. Welcher Beitrag erhielt die meisten Speicherungen und warum?
6. Wie viele Sitzungen kamen über markierte Links auf die Website?
7. Wie viele Nachrichten und Formulare kamen herein, und wie viele wurden zu Kunden?
8. Welche drei Dinge machen wir im nächsten Monat anders?

Wenn Sie diese Fragen jeden Monat stellen, schauen Sie und Ihr Team auf dasselbe Ziel. Zudem entsteht aus den Antworten mit der Zeit ein Lernarchiv. Bleiben Sie dabei neugierig statt vorwurfsvoll, denn es geht ums gemeinsame Lernen.

Wie trennen Sie organische und bezahlte Ergebnisse im Bericht?

Bei Konten mit Werbebudget stammen Reichweite und Interaktionen aus zwei Quellen. Allerdings fassen manche Berichte beide in einer Spalte zusammen. Dann sehen Sie die echte organische Leistung nicht.

Zum Beispiel: Verdoppelt sich die Reichweite im selben Monat wie das Werbebudget, hat sich organisch womöglich nichts verändert. Verlangen Sie deshalb getrennte Zeilen für organische und bezahlte Ergebnisse.

Die Logik hinter den Werbeausgaben erklärt unser Beitrag Social Media Werbebudget berechnen. Achten Sie außerdem auf Nebeneffekte. Ein beworbener Beitrag steigert manchmal die Profilbesuche, und spätere organische Beiträge erreichen dann mehr Menschen; das sollte das Team notieren.

Zudem sollte der Bericht für bezahlte Beiträge die Ausgaben neben dem Ergebnis zeigen. Erst die Kosten je Profilbesuch oder je Nachricht machen sichtbar, ob sich die Anzeige im Vergleich zu organischen Beiträgen gelohnt hat.

Warum kann der Vergleich mit dem Vormonat täuschen?

Der Vergleich mit dem Vormonat ist praktisch, verdeckt aber saisonale Effekte. Zum Beispiel verhalten sich September und Juli für einen Schreibwarenladen kaum gleich. Also kann der reine Monatsvergleich unnötige Panik oder falsche Ruhe auslösen.

Deshalb bietet ein guter Bericht drei Vergleiche: Vormonat, gleicher Monat im Vorjahr und Durchschnitt der letzten drei Monate. Somit trennen Sie kurze Schwankungen von langen Trends.

Prüfen Sie außerdem die Zahl der Beiträge. Hat das Team weniger veröffentlicht, ist ein Rückgang der Reichweite eine natürliche Folge. Auch Feiertage und Aktionstage verschieben Zahlen; bitten Sie daher um eine Markierung dieser Tage im Bericht.

Was tun Sie, wenn im Bericht Statistiken fehlen?

Manchmal zeigt ein Monat fehlende Daten oder Nullwerte. Häufige Ursachen sind Kontotyp, Verbindungsprobleme oder fehlende Berechtigungen. Zum Beispiel zeigen private Konten keine professionellen Statistiken.

Prüfen Sie zunächst, ob die Daten in der App tatsächlich erscheinen. Danach bitten Sie Ihr Team um einen Screenshot. Die Lösungen beschreiben wir in Instagram Insights werden nicht angezeigt.

Andererseits wäre es falsch, Lücken mit Schätzungen zu füllen. Stattdessen sollte der Bericht klar „keine Daten“ ausweisen, denn eine erfundene Zahl verzerrt alle späteren Vergleiche. Achten Sie zudem darauf, dass Ihr Team über Business Tools zugreift und nicht mit Ihrem privaten Passwort.

Notieren Sie zudem im Bericht, seit wann die Lücke besteht und welche Ursache das Team vermutet. So bleibt die Datenreihe auch später nachvollziehbar.

Wie verfolgen Sie den Weg vom Social Media Bericht zur Website?

Ein Social Media Bericht endet oft dort, wo jemand Ihre Website erreicht. Allerdings passiert der Verkauf oder die Anfrage meist erst auf der Website. Daher verbinden Sie den Plattformbericht mit Ihrer Webanalyse.

1. Versehen Sie jeden Link mit Kampagnenparametern.
2. Filtern Sie in der Webanalyse die Sitzungen aus sozialen Quellen.
3. Zählen Sie dort Ziele wie Formulare, Anrufe und Verkäufe.
4. Übertragen Sie das Ergebnis in die Geschäftsebene des Berichts.

Wie Sie mehr Besucher aus sozialen Netzwerken gewinnen, zeigt unser Beitrag Website Traffic aus Social Media. Bedenken Sie zudem, dass viele Besucher nicht beim ersten Besuch kaufen. Folglich unterschätzt eine reine Last Click Sicht den Beitrag sozialer Kanäle.

Wann zeigt der Bericht ein echtes Warnsignal?

Bestimmte Muster sagen Ihnen, dass Sie Redaktionsplan oder Kontogesundheit prüfen sollten. Sehen Sie zwei dieser Zeichen gleichzeitig, vereinbaren Sie ein Gespräch mit dem Team:

• Der Anteil neu erreichter Konten sinkt drei Monate in Folge.
• Speicherungen und geteilte Beiträge sinken bei stabiler Reichweite.
• Die Follower wachsen, Profilbesuche und Klicks stagnieren.
• Der Bericht enthält keine Geschäftsebene.
• Der Bericht wiederholt jeden Monat denselben Kommentar.

Kurz gesagt ist ein Warnsignal ein anhaltender Trend, keine einzelne schwache Zahl. Sprechen Sie trotzdem zuerst über die Ursache. Plattformänderungen, Saison oder weniger Beiträge können einen Rückgang erklären; fehlen Erklärung und Plan, prüfen Sie die Zusammenarbeit neu.

Dokumentieren Sie außerdem, welche Warnsignale Sie im Gespräch angesprochen haben. So prüfen Sie im Folgemonat gezielt, ob die vereinbarten Schritte gewirkt haben, statt dieselbe Diskussion erneut zu beginnen.

Worauf achten Sie bei Videokennzahlen?

Videos erscheinen im Bericht oft nur mit einer Aufrufzahl. Allerdings kann ein Aufruf schon wenige Sekunden auf dem Bildschirm umfassen. Deshalb beweist die Aufrufzahl allein nicht, dass das Video fesselt.

Schauen Sie stattdessen auf die durchschnittliche Wiedergabezeit und den Anteil der Personen, die bis zum Ende schauen. Zum Beispiel hält ein Video von dreißig Sekunden die Zuschauer im Schnitt nur vier Sekunden. Dann wirkt der Einstieg nicht, und Sie besprechen mit dem Team eine neue erste Szene.

Prüfen Sie außerdem, was nach dem Video geschah: Folgten Profilbesuche oder neue Follower? Somit erkennen Sie, welche Videoformate neue Menschen anziehen. Schließlich gehört die Videolänge in den Bericht, denn kurze und lange Videos lassen sich nicht mit demselben Maßstab vergleichen.

Wie bewerten Sie die Qualität von Kommentaren?

Kommentare zu zählen ist leicht, ihre Qualität sagt jedoch mehr. Zum Beispiel haben hundert Emoji Antworten einen ganz anderen Wert als zehn Fragen nach Preis oder Adresse. Daher gehört eine kurze Übersicht der Kommentararten in den Bericht.

• Fragen: Preis, Verfügbarkeit, Adresse, Öffnungszeiten.
• Positives Feedback: Erfahrungen mit Produkt oder Leistung.
• Beschwerden und Kritik: Themen, die schnelle Antworten brauchen.
• Markierungen: Nutzer, die Freunde zum Beitrag holen.

Fragen liegen der Kaufabsicht am nächsten. Bitten Sie deshalb um die durchschnittliche Antwortzeit des Teams. Häufen sich dagegen Beschwerden, liegt das Thema beim Service, nicht beim Inhalt; dann helfen die Schritte aus unserem Beitrag Krisenmanagement in Social Media.

Wie erfassen Sie Direktnachrichten im Bericht?

In vielen kleinen Unternehmen beginnt der Verkauf in einer Direktnachricht, nicht unter einem Beitrag. Allerdings lassen Berichte diesen Kanal oft weg. Folglich bleibt Ihr wertvollster Kundenkontakt unsichtbar.

Bitten Sie Ihr Team deshalb, Nachrichten in einer einfachen Tabelle zu zählen: alle Nachrichten, Anfragen nach Preis oder Termin, Käufe oder Besuche. Beispielrechnung: 80 Nachrichten, 30 Preisfragen und 9 Käufe ergeben eine Quote von rund 11 Prozent.

Zudem lenkt diese Quote Ihre Inhaltsplanung. Notieren Sie, nach welchen Beiträgen die Nachrichten steigen, dann finden Sie die Formate, die Nachfrage erzeugen. Anders gesagt: Die Nachrichtenzählung ist der günstigste Weg, die Geschäftsebene zu stärken.

Sollten Sie den Bericht selbst erstellen oder dem Team überlassen?

Viele kleine Unternehmen erstellen den Bericht selbst. Am Anfang funktioniert das; allerdings kostet es jeden Monat Stunden, und die Einheitlichkeit leidet. Außerdem verlangt die Verbindung von Plattformdaten und Websitedaten technisches Wissen.

Eine Teilautomatisierung ist eine weitere Option. Zum Beispiel sammelt ein Ablauf alle Daten in einer Tabelle; wie das funktioniert, zeigen wir auf unserer Seite KI Reporting Automatisierung.

Trotzdem ist der Bericht nur ein Ergebnis; die eigentliche Arbeit sind Redaktionsplan, Veröffentlichung und Community. Wir, Talha Aslan und Team, übernehmen diesen ganzen Kreislauf. Mit unserer Social Media Betreuung erhalten Sie jeden Monat einen Bericht nach dieser Vorlage, und wir besprechen die Ergebnisse gemeinsam. Legen Sie in jedem Fall einen Verantwortlichen für den Bericht fest.

Beispielszenario: Lesen wir einen Bericht gemeinsam?

Beispielszenario: Denken Sie an eine Bäckerei im Viertel. Laut Bericht stieg die Reichweite um 30 Prozent, die Likes blieben gleich und die Speicherungen verdoppelten sich.

Auf den ersten Blick wirken die gleichbleibenden Likes schwach. Allerdings haben sich die Speicherungen verdoppelt; Rezepte und Bestellzeiten wecken also den Wunsch, zurückzukehren. Daher lohnt es sich, mehr solcher Inhalte zu veröffentlichen.

Dann prüfen Sie die Geschäftsebene: Stiegen die Anruftipps aus dem Profil? Wenn ja, rückt der Inhalt näher an den Verkauf. Wenn nein, kontrollieren Sie, ob Anrufbutton und Adresse im Profil gut sichtbar sind. Die Lehre: Nicht eine einzelne Zahl, sondern die Beziehung zwischen Zahlen führt zur Entscheidung.

Danach legen Sie für den Folgemonat ein kleines Experiment fest: zwei zusätzliche Rezeptbeiträge pro Woche und ein deutlicher Hinweis auf die Bestellzeiten. Der nächste Bericht zeigt dann, ob Speicherungen und Anrufe weiter steigen.

Wie führen Sie ein wirksames Berichtsgespräch?

Selbst ein guter Bericht verstaubt, wenn niemand darüber spricht. Planen Sie deshalb monatlich ein Gespräch von höchstens dreißig Minuten. Schicken Sie Ihre Fragen vorab schriftlich, damit das Team vorbereitet kommt.

1. In den ersten fünf Minuten: Ziel und Istwert.
2. In den nächsten zehn Minuten: bester und schwächster Beitrag.
3. Danach: Geschäftsebene mit Ihren eigenen Verkaufsdaten abgleichen.
4. In den letzten zehn Minuten: drei Änderungen für den nächsten Monat beschließen.

Halten Sie die Beschlüsse schriftlich fest. Im nächsten Monat lautet die erste Frage, was diese Beschlüsse bewirkt haben. Zusammengefasst verwandelt das Gespräch den Bericht in Handlung.

Laden Sie außerdem bei Bedarf die Person aus dem Vertrieb oder dem Kundenservice ein. Sie kennt die Fragen der Kunden aus erster Hand und kann bestätigen, ob die Anfragen aus sozialen Kanälen tatsächlich gut waren.

Checkliste für den Social Media Bericht

Haken Sie jeden Monat diese Liste ab, wenn Sie den Bericht öffnen:

• Steht das Monatsziel auf der ersten Seite?
• Zeigt der Bericht Reichweite und Impressionen getrennt?
• Nennt das Team die Formel der Engagement Rate?
• Haben Speicherungen und geteilte Beiträge eigene Spalten?
• Stehen organische und bezahlte Ergebnisse in getrennten Zeilen?
• Tragen die Links Kampagnenparameter, und enthält der Bericht Websitedaten?
• Erklärt das Team, warum der beste und der schwächste Beitrag so abschnitten?
• Nennt der Bericht drei konkrete Änderungen für den nächsten Monat?

Eine ähnliche Methode für umfassende Marketingberichte beschreiben wir in Marketing Report richtig lesen. Möchten Sie diese Arbeit abgeben, fordern Sie ein Angebot für unsere Social Media Betreuung an; unser Team übernimmt die Umsetzung und liefert Ihnen jeden Monat einen klaren Bericht.

Grundlagen: Was ist Online Marketing? Arten, Beispiele und Vorgehen auf einer Seite, mit einem interaktiven Film durch das Gehirn.