Conversion Ziele für Unternehmenswebsites festlegen: eine praktische Anleitung

Die Besucherzahlen steigen, aber im Vertrieb klingelt das Telefon nicht öfter? Dann liegt das Problem selten am Traffic, sondern an der Definition von Erfolg. In dieser Anleitung zeige ich, wie Sie Conversion Ziele für eine Unternehmenswebsite festlegen: vom Geschäftsziel über das Schlüsselereignis in GA4 bis zum Wert eines Leads in Google Ads. Seit 2012 baue ich solche Messkonzepte auf, und genau diese Schritte sparen mir heute die meiste Zeit.

Was sind Conversion Ziele auf einer Unternehmenswebsite?

Conversion Ziele sind konkrete Handlungen, die Besucher auf Ihrer Website ausführen sollen und die direkt oder messbar mit dem Umsatz des Unternehmens verbunden sind. Typische Beispiele sind Angebotsanfragen, Demo Termine, Beratungstermine oder Bewerbungen als Händler. Ein gutes Ziel hat deshalb eine Definition, einen Messpunkt, eine Zielzahl und einen Geldwert.

Alle vier Bestandteile zählen. Die Definition legt fest, was genau zählt; zum Beispiel ist "Angebotsformular von einer Leistungsseite" deutlich präziser als "Kontaktformular". Danach benennt der Messpunkt das Ereignis, das die Handlung erfasst. Die Zielzahl erlaubt dann am Monatsende eine ehrliche Bewertung. Schließlich zeigt der Wert den Werbesystemen, welche Handlung mehr zählt.

Unternehmenswebsites unterscheiden sich vom Onlineshop, denn der Verkauf schließt fast nie direkt auf der Seite ab. Die Website erzeugt eine Anfrage, und der Vertrieb macht daraus ein Gespräch und später einen Vertrag. Deshalb misst Ihr Ziel den verlässlichsten Schritt vor dem Verkauf, nicht den Verkauf selbst. Wer das früh akzeptiert, trifft somit alle späteren Entscheidungen leichter.

Außerdem bekommt bei mir jedes Ziel einen Verantwortlichen. Das Marketing kümmert sich um die Messung, der Vertrieb entscheidet über die Qualität der Anfrage. Denn ein Ziel ohne Verantwortlichen bricht bei der ersten technischen Störung still weg, und oft bemerkt es wochenlang niemand.

Warum reicht mehr Traffic allein nicht als Ziel?

Traffic ist ein Input, eine Conversion dagegen ein Ergebnis. Die monatlichen Besuche können sich verdoppeln, während die Zahl der Anfragen gleich bleibt, weil das neue Publikum nicht passt. Am häufigsten sehe ich das bei blogbasierter Suchmaschinenoptimierung: Es kommen mehr Leser mit Informationsbedarf, aber kaum mehr Käufer.

Zudem verleiten reine Trafficziele Teams zu falschen Gewohnheiten. Mehr Seiten veröffentlichen, breite und billige Keywords besetzen oder die günstigsten Klicks einkaufen: Das alles sieht im Diagramm gut aus. Im Vertrieb kommt davon allerdings wenig an, und das Vertrauen zwischen Geschäftsführung und Agentur leidet.

Deshalb behandle ich Sitzungen, Interaktionsrate und ähnliche Kennzahlen als Diagnosewerte. Das eigentliche Ziel muss dagegen konkret eine Handlung nennen, die Umsatz vorbereitet. Also lieber "zwanzig qualifizierte Angebotsanfragen pro Monat aus der organischen Suche" statt "fünfzig Prozent mehr organischer Traffic". Die zweite Formulierung gibt somit dem SEO Team und der Redaktion eine klare Richtung. In meiner SEO Beratung formulieren wir diesen Satz schon im ersten Termin gemeinsam.

Wie leiten Sie aus dem Geschäftsziel ein Websiteziel ab?

Sie rechnen also rückwärts, ausgehend vom Ziel der Geschäftsführung. Zunächst klären Sie, wie viele Neukunden oder wie viel neuen Umsatz das Unternehmen in diesem Jahr möchte. Dann übersetzen Sie diese Zahl in die Anzahl an Anfragen, die die Website liefern muss. Ich gehe dabei in dieser Reihenfolge vor:

1. Halten Sie das jährliche Ziel für Neukunden oder Neuumsatz schriftlich fest.
2. Klären Sie mit dem Vertrieb, welcher Anteil davon über die Website kommen soll.
3. Ermitteln Sie aus den bisherigen Vertriebsdaten, wie viele Anfragen zu Kunden werden.
4. Teilen Sie die benötigten Kunden durch diese Quote.
5. Verteilen Sie das Ergebnis auf Monate und Kanäle.
6. Legen Sie für jeden Kanal fest, welche Handlung auf der Website zählt.

Der dritte Schritt ist meist der schwierigste, weil viele Unternehmen ihre Abschlussquote nicht kennen. In diesem Fall reicht es schon, die Angebotsakten der letzten sechs Monate von Hand zu zählen. Denn eine grobe, aber echte Quote ist immer besser als eine präzise, aber erfundene Zahl.

Was unterscheidet Makro Conversions von Mikro Conversions?

Eine Makro Conversion ist die Handlung, die dem Geschäftsergebnis am nächsten liegt. Eine Mikro Conversion ist ein kleinerer Schritt, der zeigt, dass sich ein Besucher darauf zubewegt. Das Absenden eines Angebotsformulars ist also eine Makro Conversion, der Aufruf der Preisseite eine Mikro Conversion. Zusammen zeigen beide somit das Ergebnis und den Weg dorthin.

Vor allem die Zeile zu Google Ads ist wichtig. Machen Sie Mikro Conversions zu primären Aktionen, jagt die automatische Gebotsstrategie billige und einfache Handlungen. Andererseits fehlen Ihnen ohne Mikro Conversions die Daten, um einen Rückgang bei den Makro Zahlen zu erklären.

Welche Handlungen zählen als Makro Conversion?

Die Liste hängt von der Branche ab, der Test bleibt aber gleich: Hinter der Handlung muss eine echte Person stehen, die der Vertrieb kontaktiert. Auf Unternehmenswebsites nutze ich am häufigsten diese Makro Handlungen:

• Erfolgreich abgesendete Angebots oder Preisanfragen.
• Anfragen für eine Demo oder ein Erstgespräch bei Software und Dienstleistern.
• Gebuchte Termine bei Praxen, Kanzleien und Beratungen.
• Bewerbungen als Händler oder Vertriebspartner bei Herstellern.
• Anrufe über die Website, die eine festgelegte Dauer überschreiten.
• Bewerbungen auf Stellen, allerdings nur als separates Ziel.

Der letzte Punkt enthält eine Warnung. Eine Bewerbung ist wertvoll, sie bringt allerdings keinen Umsatz. Stecken Sie Bewerbungen in dasselbe Ziel wie Angebotsanfragen, hält das Werbesystem Recruiting für Erfolg. Daher messen Sie Personalthemen getrennt und halten sie aus der Gebotsoptimierung heraus.

Zudem lohnt sich ein Blick auf jede einzelne Makro Handlung. Denn eine Website kann zehn Formulare haben, und nicht alle sind gleich viel wert. Die Newsletteranmeldung genauso zu behandeln wie eine Anfrage eines Konzerns, gehört zu den häufigsten Fehlern, die ich sehe.

Warum sollten Sie Mikro Conversions trotzdem messen?

Das Volumen an Makro Conversions ist auf Unternehmenswebsites zudem gering. Bei fünfzehn Anfragen im Monat verändert eine schwache Woche das ganze Bild, und statistisch belastbare Entscheidungen sind kaum möglich. Mikro Conversions füllen diese Lücke, denn sie passieren im selben Zeitraum hundertfach.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben eine Leistungsseite neu gestaltet, und die Zahl der Anfragen bleibt im ersten Monat gleich. Dann schauen Sie auf das Scrollen bis zum Preisblock, auf Broschürendownloads und auf gestartete Formulare. So erkennen Sie, ob sich die Seite in die richtige Richtung bewegt, ohne monatelang auf stabile Makro Zahlen zu warten.

Bei der Auswahl stelle ich nur eine Frage: Fragt jemand, der diese Handlung ausführt, deutlich häufiger ein Angebot an als jemand, der es nicht tut? Wenn ja, lohnt sich die Messung also. Allgemeine Scrolltiefe erzeugt dagegen meist nur Rauschen. In der Praxis finde ich gestartete Formulare, Aufrufe der Preis oder Paketseite, Besuche von Referenzen und Broschürendownloads viel aussagekräftiger.

Wie viele Conversion Ziele sind sinnvoll?

Für die meisten Unternehmenswebsites reichen ein bis drei Makro Ziele und drei bis sechs Mikro Ziele. Diese Spanne ist ein Startwert aus meiner Praxiserfahrung, keine Garantie. Mehr Ziele machen Berichte unübersichtlich, und das Team weiß nicht mehr, auf welche Zahl es schauen soll.

Es gibt außerdem eine technische Grenze. Laut der Google Dokumentation zu Schlüsselereignissen können Sie in einer Standard Property von GA4 bis zu 30 Ereignisse als Schlüsselereignis markieren, in einer Analytics 360 Property bis zu 50. In der Praxis erreicht eine Unternehmenswebsite diese Grenze nie. Trotzdem erinnert sie daran, dass nicht jedes Ereignis diesen Status verdient.

Meine Regel ist einfach. Jede Handlung, die im Vertrieb das Telefon klingeln lässt, kommt auf die Makro Liste. Alles andere bleibt zunächst ein normales Ereignis. Für die Aufwertung zum Schlüsselereignis brauchen Sie eine konkrete Entscheidung, die Sie damit treffen wollen. Denn eine Kennzahl ohne Entscheidung belastet den Bericht nur.

Wie legen Sie Zielzahlen für Conversion Ziele fest?

Die Zielzahl ist die letzte Zeile Ihrer Rückwärtsrechnung. Die folgenden Zahlen sind ein reines Rechenbeispiel und stammen von keinem echten Kunden. Zudem halte ich sie bewusst einfach, damit die Methode klar bleibt.

Rechenbeispiel: Ein Industriedienstleister möchte in diesem Jahr 24 neue Firmenkunden über die Website gewinnen. Laut den Vertriebsdaten schließen etwa 20 Prozent der qualifizierten Anfragen einen Vertrag ab. Das bedeutet 120 qualifizierte Anfragen pro Jahr, also 10 pro Monat. Ist die Hälfte aller Formulare qualifiziert, braucht die Website rund 20 Angebotsformulare im Monat.

Daraus entsteht der Zielsatz: "Mindestens 20 Angebotsformulare pro Monat, davon mindestens 10 qualifiziert." Marketing und Vertrieb arbeiten somit mit derselben Zahl. Für eine schnelle Kontrolle der Quoten eignet sich ein Prozentrechner gut.

Berücksichtigen Sie auch die Saison. Im B2B Geschäft gehen Anfragen im Sommer und zum Jahresende oft zurück. Statt das Jahresziel einfach durch zwölf zu teilen, gewichten Sie daher jeden Monat nach der Verteilung des Vorjahres. Das Ergebnis ist deutlich realistischer.

Was ist ein Schlüsselereignis in GA4, und worin liegt der Unterschied zur Conversion?

Ein Schlüsselereignis ist ein Ereignis, das Sie in GA4 als wichtig für Ihr Geschäft markieren. Im März 2024 hat Google die bisherigen "Conversions" in GA4 in "Schlüsselereignisse" umbenannt. Den Begriff "Conversion" nutzt Google seitdem für Google Ads und die Kampagnenoptimierung.

Googles Vergleich von Conversions und Schlüsselereignissen beschreibt einen einfachen Ablauf. Zuerst passiert ein Ereignis, dann markieren Sie es als Schlüsselereignis, und schließlich erstellen Sie daraus eine Conversion für Google Ads. Das heißt: Jede Conversion beginnt als Schlüsselereignis, aber nicht jedes Schlüsselereignis muss eine Conversion in Google Ads sein.

Diese Trennung ist außerdem sehr praktisch. Konkret können Sie Broschürendownloads in GA4 als Schlüsselereignis für die Analyse nutzen, ohne sie jemals in Google Ads zu importieren. So bleibt die Analyse reichhaltig, während die Gebotsstrategie nur von Signalen nahe am Umsatz lernt.

Außerdem erklärt sie, warum beide Werkzeuge selten dieselben Zahlen zeigen. GA4 zählt Ereignisse auf der Website. Google Ads zählt Ergebnisse, die es einer Anzeigeninteraktion zuordnen kann. Da beide unterschiedliche Regeln für Zuordnung und Zählung nutzen, dürfen Sie keine exakte Übereinstimmung erwarten.

Wie richten Sie ein Schlüsselereignis in GA4 Schritt für Schritt ein?

Die Logik ist einfach. Zuerst stellen Sie sicher, dass das Ereignis im richtigen Moment feuert, erst danach markieren Sie es als Schlüsselereignis. Andersherum markieren Sie etwas, das es noch gar nicht gibt. Ich gehe so vor:

1. Bestimmen Sie den Erfolgsmoment des Formulars, meist eine Dankesnachricht oder eine Dankeseite.
2. Senden Sie in genau diesem Moment das Ereignis über den Google Tag Manager oder den Code der Website.
3. Ergänzen Sie Parameter wie Formularname, Seite und Leistungsart.
4. Öffnen Sie in GA4 die Verwaltung und dort unter Datenanzeige die Ereignisse.
5. Klicken Sie beim passenden Ereignis auf den Stern, um es als Schlüsselereignis zu markieren.
6. Legen Sie bei Bedarf einen Standardwert und eine Zählmethode fest.

Auf demselben Bildschirm können Sie auch ein neues Ereignis anlegen und direkt als Schlüsselereignis markieren, bevor es zum ersten Mal auftritt. Das empfehle ich allerdings nur, wenn Sie den Ereignisnamen exakt kennen. Schon ein Tippfehler lässt das Schlüsselereignis dauerhaft leer.

Bei der Zählmethode haben Sie zwei Optionen: einmal pro Ereignis oder einmal pro Sitzung. Für Angebotsformulare verhindert die Zählung pro Sitzung, dass ein doppelt abgesendetes Formular die Zahlen aufbläht. Bei Käufen, wo jede Wiederholung neuen Umsatz bedeutet, zählen Sie dagegen jedes Ereignis.

Welche Ereignisnamen und Parameter sollten Sie verwenden?

Nutzen Sie nach Möglichkeit die von Google empfohlenen Ereignisnamen. Die Liste der empfohlenen Ereignisse enthält für die Leadgenerierung unter anderem generate_lead, qualify_lead, working_lead und close_convert_lead. Diese Namen füttern die Leadberichte in GA4 direkt.

Für eine Unternehmenswebsite starte ich meist mit dieser Vorlage:

• generate_lead: erfolgreich gesendete Angebots, Demo und Kontaktformulare, mit dem Parameter form_name.
• qualify_lead: der Moment, in dem der Vertrieb die Anfrage als qualifiziert einstuft, zurückgespielt aus dem CRM.
• close_convert_lead: der Moment, in dem aus der Anfrage ein Kunde entsteht, ebenfalls aus dem CRM.
• sign_up: Registrierungen im Kundenportal oder Händlerportal, falls vorhanden.
• Eigene Namen: nur für Handlungen ohne empfohlene Entsprechung, kleingeschrieben und mit Unterstrich.

Bei den Parametern leisten drei Felder die meiste Arbeit: Formularname, Leistungskategorie und Quelle der Anfrage. Ohne sie können Sie sagen, dass letzten Monat 40 Formulare kamen, aber nicht, für welche Leistung. Vor allem bei Unternehmen mit mehreren Leistungen bildet die Leistungskategorie oft die Grundlage für Budgetentscheidungen.

Auch Kampagnenquellen brauchen Disziplin. Um Besucher aus E-Mail, LinkedIn oder Printmaterial zu trennen, erstellen Sie einheitliche Parameter mit einem UTM Generator. Sonst verschwinden diese Anfragen im Kanal "Direkt".

Warum sollten Conversion Ziele einen Geldwert bekommen?

Ein Wert ist der einzige Weg, den Systemen in Zahlen zu sagen, welche Handlung wichtiger ist. Ohne Werte erscheinen eine Newsletteranmeldung und eine Anfrage eines Konzerns beide als "1 Conversion". Folglich belohnen Berichte und automatische Gebote die einfachere Handlung.

Mit Werten ändern sich drei Dinge. Erstens vergleichen Sie Kanäle nach potenziellem Wert statt nach bloßer Anzahl. Zweitens stehen Ihnen wertbasierte Gebotsstrategien in Google Ads offen. Drittens zeigt Ihr Bericht an die Geschäftsführung Marketingausgaben und erwarteten Umsatz in einer Tabelle.

Allerdings ist hier Ehrlichkeit wichtig. Auf einer Unternehmenswebsite ist der Wert eine Schätzung, kein Geld auf dem Konto. Nennen Sie ihn im Bericht deshalb "potenzieller Wert" oder "geschätzter Wert". Den echten Umsatz verfolgen Sie getrennt über die Abschlüsse im CRM und stellen beide Zahlen nebeneinander.

Werte erleichtern zudem Gespräche mit der Führung. Der Satz "Diesen Monat kamen 30 Formulare" lädt zur Diskussion ein. Dagegen spricht "Wir haben so viel potenziellen Umsatz erzeugt, und dieser Anteil ist abgeschlossen" die Sprache eines Vorstands.

Wie berechnen Sie den Wert eines Leads?

Die einfachste Formel lautet: durchschnittlicher Vertragswert mal Abschlussquote von der Anfrage zum Kunden. Wenn Sie vorsichtiger rechnen möchten, nehmen Sie statt des Vertragswerts den Rohertrag. In beiden Fällen gilt: Grundlage sind Daten aus der Vergangenheit, keine Hoffnungen.

Rechenbeispiel: Beim Unternehmen aus dem vorigen Abschnitt liegt der durchschnittliche Vertragswert im ersten Jahr bei 15.000 Euro. Wenn 50 Prozent der Formulare qualifiziert sind und 20 Prozent der qualifizierten Anfragen zu Kunden führen, dann führen 10 Prozent der Formulare zu Kunden. Ein Angebotsformular hat somit einen geschätzten Wert von 1.500 Euro, eine qualifizierte Anfrage einen Wert von 3.000 Euro. Diese Zahlen dienen nur der Veranschaulichung.

Unterschiedliche Formulare verdienen daher unterschiedliche Werte. Schließen Demo Anfragen häufiger ab als Angebotsformulare, bekommen sie einen höheren Wert. Mikro Handlungen wie Broschürendownloads erhalten keinen oder nur einen kleinen symbolischen Wert. Sonst wirken tausend Downloads wertvoller als ein unterschriebener Vertrag.

Aktualisieren Sie die Werte mindestens einmal im Jahr, sobald mehr Vertriebsdaten vorliegen. Für eine schnelle Kontrolle der Werberendite eignet sich ein ROAS Rechner. Wenn Sie auch das Budget planen möchten, finden Sie in meinem Beitrag zum Google Ads Budget für B2B die passende Methode.

Wie trennen Sie primäre und sekundäre Conversions in Google Ads?

Google Ads unterscheidet primäre und sekundäre Conversion Aktionen. Laut dem Hilfeartikel von Google Ads erscheinen primäre Aktionen in der Spalte "Conversions" und steuern die Gebotsoptimierung. Sekundäre Aktionen tauchen nur in der Spalte "Alle Conversions" zur Beobachtung auf. Sie beeinflussen die Gebote nicht, außer sie gehören zu einem benutzerdefinierten Zielvorhaben.

Für Unternehmenswebsites ist meine Empfehlung klar: Nur Makro Conversions sind primär. Mikro Schritte wie gestartete Formulare, Broschürendownloads oder Aufrufe der Preisseite bleiben sekundär oder kommen gar nicht erst ins Werbekonto. Achten Sie außerdem darauf, dieselbe Handlung nicht aus zwei Quellen als primär zu zählen. Erfassen zum Beispiel sowohl ein Import aus GA4 als auch ein Tag von Google Ads dasselbe Formular als primär, zählt eine Anfrage doppelt.

Steht diese Struktur, können Sie qualifizierte Leads aus dem CRM zurückspielen. Dann sucht das Werbesystem nicht mehr nach jedem, der ein Formular ausfüllt, sondern nach Menschen, die Ihren qualifizierten Leads ähneln. Wo diese Rückmeldung in die Kampagnenplanung passt, erkläre ich im Beitrag zu Google Ads Suchkampagnen für B2B. Wenn Sie das Konto lieber abgeben, finden Sie Details bei meiner Google Ads Verwaltung.

Wie gehen Sie mit Klicks auf Telefon, WhatsApp und E-Mail um?

Diese Klicks zeigen Interesse, beweisen allerdings kein Gespräch. Wer auf die Nummer tippt, bricht den Anruf vielleicht ab. Wer auf den WhatsApp Button tippt, schließt die App womöglich, ohne etwas zu schreiben. Deshalb blähen solche Klicks Ihre Berichte auf, wenn Sie sie automatisch als Makro Conversion zählen.

Ich messe den Klick daher als Mikro Conversion und prüfe das echte Gespräch über eine zweite Quelle. Beim Telefon ist ein Call Tracking mit Messung der Gesprächsdauer verlässlicher. Bei WhatsApp hilft ein Nachweis, dass tatsächlich ein Chat begonnen hat. Einen Link mit vorausgefüllter Nachricht erstellen Sie mit einem WhatsApp Link Generator. Eine Quellenangabe in der Nachricht zeigt dem Vertrieb außerdem, woher die Anfrage kommt.

Klicks auf eine E-Mail Adresse sind das schwächste Signal, weil auf vielen Geräten nicht einmal ein E-Mail Programm eingerichtet ist. Messen Sie diese Klicks also nur zur Diagnose, und setzen Sie auf Unternehmenswebsites lieber auf Formulare als auf nackte Adressen.

Wie testen Sie die Einrichtung vor dem Livegang?

Ungetestete Conversion Messung ist der häufigste Grund für leere Berichte, die erst Monate später auffallen. Nach jeder Einrichtung mache ich deshalb denselben kurzen Check:

• Füllen Sie das Formular mit einem echten Testeintrag aus und prüfen Sie das Ereignis in der DebugView von GA4.
• Senden Sie ein Formular mit fehlerhaftem Feld und prüfen Sie, dass kein Ereignis feuert.
• Laden Sie die Dankeseite neu und kontrollieren Sie, ob das Ereignis doppelt zählt.
• Prüfen Sie die Parameter, vor allem Formularname und Leistungskategorie.
• Testen Sie getrennt, wie sich die Seite verhält, wenn jemand die Cookie Einwilligung ablehnt.

Die Markierung als Schlüsselereignis wirkt nur für die Zukunft. Vergangene Daten rechnet GA4 nicht neu. Notieren Sie daher das Datum der Einrichtung und nutzen Sie es als Startpunkt für Vergleiche. Markieren Sie außerdem Testeinträge im CRM, damit der Vertrieb ihnen nicht als echte Leads nachgeht.

Welche Fehler passieren bei Conversion Zielen am häufigsten?

In Konten, die ich übernommen habe, tauchen immer wieder dieselben Fehler auf. Wer sie kennt, richtet die Messung gleich beim ersten Mal richtig ein:

• Seitenaufrufe als Conversion zählen, etwa den Aufruf der Kontaktseite als Lead.
• Klicks auf den Absendebutton mit erfolgreichem Versand verwechseln.
• Bewerbungen und Vertriebsanfragen im selben Ziel sammeln.
• Allen Formularen denselben Wert geben.
• Mikro Conversions in Google Ads als primär einstellen.
• Eine Anfrage doppelt zählen, über den Import aus GA4 und über den Tag.
• Nie Rückmeldung vom Vertrieb einholen.

Der letzte Punkt ist dabei eigentlich die Ursache aller anderen, denn ohne Rückmeldung fehlt die Grundlage. Erfährt das Marketing nie, welche Leads gut waren, bleiben Ziele und Werte Vermutungen. Schon ein gemeinsames Treffen von dreißig Minuten pro Monat schließt einen Großteil dieser Lücke.

Schreiben Sie zu jedem Fehler eine einfache Gegenmaßnahme auf: Erfolgsereignis statt Seitenaufruf, Werte pro Formular statt eines Einheitswerts, Rückmeldung aus dem CRM statt Annahmen. In den meisten übernommenen Konten haben diese drei Änderungen die Berichte schon im ersten Monat spürbar verlässlicher gemacht.

Wie beeinflusst das Design der Website Ihre Conversion Ziele?

Conversion Ziele und Seitengestaltung hängen eng zusammen. Liegt das Angebotsformular drei Klicks tief am Seitenende, bleibt die Zahl niedrig, egal wie sauber die Messung ist. Sobald das Ziel feststeht, braucht daher jede wichtige Seite einen klaren Weg dorthin.

In der Praxis empfehle ich eine primäre Handlung pro Leistungsseite. Konkurrieren Buttons für Angebot, Demo, Newsletter und Broschüre nebeneinander, fällt Besuchern die Wahl schwer. Geben Sie Mikro Handlungen zudem weniger visuelles Gewicht, damit die Makro Handlung heraussticht. In meinen Webdesign Projekten halte ich diese primäre Handlung schriftlich fest, bevor ich die Seite skizziere.

Besucher ohne Conversion sind trotzdem nicht verloren. Wer eine Mikro Handlung ausgeführt, aber kein Formular gesendet hat, lässt sich über Remarketing Listen später zurückholen. Wie das funktioniert, beschreibe ich ausführlich im Beitrag Remarketing und Sales Funnel stärken.

Wie oft sollten Sie Conversion Ziele überprüfen?

Ich empfehle, die Zieldefinition einmal im Jahr zu prüfen, die Werte alle drei bis sechs Monate und die Funktion der Messung jeden Monat. Dieser Rhythmus ist ein Startwert aus meiner Praxis. Schnell wachsende Unternehmen oder Firmen mit neuen Leistungen brauchen oft kürzere Abstände.

Beim monatlichen Check suche ich drei Antworten. Feuern die Ereignisse noch? Liegt die Zahl der Leads in GA4 halbwegs nah an der Zahl im CRM? Hat jemand die Liste der primären Conversions geändert? Der Check dauert fünfzehn Minuten und schützt Sie vor einem defekten Formular, das wochenlang niemand bemerkt.

Kommt eine neue Leistung, ein neues Land oder ein neues Vertriebsmodell hinzu, gehen Sie die Zieldefinition komplett neu durch. Kurz gesagt: Ein Conversion Ziel ist keine Einstellung, die Sie einmal setzen und vergessen, sondern eine Vereinbarung, die sich mit dem Geschäftsmodell ändert.

Auch der Aufbau des Berichts folgt dem Ziel. In die erste Zeile des Monatsberichts gehören Makro Conversions und potenzieller Wert. Die zweite Zeile zeigt die Quote qualifizierter Leads, und erst die dritte Zeile den Traffic. Diese Reihenfolge lenkt die ersten zehn Minuten jedes Termins auf das richtige Thema.

Wann lohnt sich externe Unterstützung?

Gibt es intern jemanden, der GA4, Tag Management und Ihr CRM zusammen versteht, können Sie die Schritte dieser Anleitung selbst umsetzen. Liegen diese drei Kompetenzen allerdings bei verschiedenen Personen, ist genau ihre Schnittstelle der schwächste Punkt.

Holen Sie externe Hilfe, achten Sie darauf, dass die Konten Ihrem Unternehmen gehören. Der Berater bekommt nur Zugriff. GA4 Property, Google Ads Konto und Container im Tag Manager sollten auf Ihr Unternehmen laufen. Mehr dazu lesen Sie im Beitrag SEO Beratung für Unternehmen: Wer braucht sie?

Ich arbeite direkt und ohne Vermittler und verfolge jede Anfrage in meinem eigenen CRM bis zur Quelle zurück. Möchten Sie Ihre aktuelle Einrichtung gemeinsam durchgehen, schreiben Sie mir über die Kontaktseite. Im ersten Gespräch klären wir, welche Handlung wirklich Ihr Ziel sein sollte.